公益事項影響消費者購買意愿
時間:2022-09-25 05:54:00
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1引言
20世紀(jì)70年代以來,公眾強烈要求企業(yè)承擔(dān)更多社會責(zé)任,而企業(yè)投資者卻不斷向管理者施壓,要求他們回報最大短期利潤。此時,企業(yè)從社會角度開展?fàn)I銷活動,特別是善因營銷(cause-relatedmarketing,CRM)越來越普遍[1],其核心是強調(diào)企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)營行為間的聯(lián)系[2]。在善因營銷模式中,消費者越來越關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任,企業(yè)也在探尋消費者對該責(zé)任的感知狀態(tài)[3],因為這些責(zé)任會影響消費者對一個公司新產(chǎn)品的信念和態(tài)度。美國運通公司是善因營銷模式的開創(chuàng)者和受益者,1981年公司通過資助高雅藝術(shù)團體迅速提高了信用卡的市場占有率[4]。獨立評估集團(IndependentEvaluationGroup,IEG)宣稱,2005年北美地區(qū)運用善因營銷與顧客溝通所耗費的經(jīng)費超過10.8億美元,比2004年增長9%[5]。
中國也有很多類似的實踐,如2001年農(nóng)夫山泉“一分錢”活動;2005年“多喝蒙牛一袋奶,支援北京一分錢”活動;2007年四川徽記食品公司“售一袋愛心瓜子捐一分錢助貧困生”活動;2007年初開始,阜新梅雪啤酒公司每銷售一瓶啤酒,就提出一分錢捐給貧困兒童助學(xué)事業(yè);招商銀行“每刷一次卡,向希望工程捐贈一分錢”活動等。
基于企業(yè)實踐,本研究試圖從消費者行為角度探討企業(yè)通過與公益事業(yè)結(jié)盟進行營銷以及與公益事項形成社會聯(lián)盟時只選擇某一特定的公益事項的成因,也即從企業(yè)的最終消費者角度看,公益事項的哪些屬性會影響其購買意愿和決策過程,這是企業(yè)選擇捐贈公益事業(yè)應(yīng)該考慮的。
2文獻回顧
2.1消費者對善因營銷的反應(yīng)和感知
將消費者與營銷模式結(jié)合起來的研究主要體現(xiàn)在以下幾個方面。①消費者對善因營銷及其開展的反應(yīng)研究。Webb等發(fā)現(xiàn)10%的顧客對善因營銷表示懷疑,但從總體上看消費者對善因營銷的態(tài)度是認(rèn)可的,因為不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明,64.8%的消費者為支持善因事項而愿意轉(zhuǎn)換品牌,62.2%的消費者愿意為支持善因事項而轉(zhuǎn)換零售商[6];Caney等的研究甚至表明,絕大部分消費者愿意為支持善因營銷產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量[7]。②消費者對開展善因營銷企業(yè)的感知和反應(yīng)研究。Mor等指出,雖然有些消費者認(rèn)為企業(yè)支持公益事業(yè)是出于其功利性目的,但其中至少也有支持公益事業(yè)的動機[8];Cone調(diào)查顯示,65%的消費者認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任支持社會事務(wù)[9]。在對善因營銷企業(yè)的反應(yīng)上,Ross等的實證研究發(fā)現(xiàn),善因營銷會積極影響消費者對捐贈企業(yè)的感知,且女性比男性表現(xiàn)得更加明顯[10];Creyer等認(rèn)為,當(dāng)涉及不道德行為的企業(yè)運用善因營銷時,負(fù)面影響會最小化[11]。③善因營銷與消費者購買行為研究。Ross等認(rèn)為,善因營銷會使消費者對涉及該促銷模式的產(chǎn)品形成有利的購買態(tài)度,并愿意轉(zhuǎn)換品牌或零售商以支持那些開展善因營銷活動的、有社會責(zé)任感的企業(yè)[10];Samu等運用公益廣告和善因廣告兩種溝通形式研究感知適應(yīng)性和主導(dǎo)性對消費者態(tài)度和行為意愿的影響[12];Babu等的研究發(fā)現(xiàn),一個顧客在接受新產(chǎn)品和實施購買意愿時會受到企業(yè)開展的善因營銷活動的影響[13]。④影響消費者對善因營銷企業(yè)產(chǎn)品購買行為的因素。Strailevitz等認(rèn)為,產(chǎn)品類型影響消費者對善因營銷企業(yè)產(chǎn)品的購買,其中對奢侈品的正向效應(yīng)比對必需品的要大[14];Despande等認(rèn)為廣告類型影響消費者的購買,善因營銷廣告比公益廣告更會使消費者產(chǎn)生積極的反應(yīng)[15];
Kalligeros認(rèn)為情感會影響消費者的購買,而且善因營銷能在消費者與產(chǎn)品品牌間建立情感契約[16]。⑤消費者衡量善因營銷貢獻和其他需考慮的事項時可能會做出的權(quán)衡。Barone等研究了消費者在善因營銷、價格和質(zhì)量三者間的權(quán)衡關(guān)系[17];Wymer比較分析了消費者對企業(yè)開展慈善活動3種方式的權(quán)衡,即捐助、贊助和善因營銷[18]。
2.2公益事項屬性的作用
對于營銷戰(zhàn)略來說,產(chǎn)品與其聯(lián)系的對象之間的匹配或適應(yīng)等屬性成為一個關(guān)鍵問題,而且吸引了大量學(xué)者的興趣[19]。善因營銷也是將一個非營利組織或公益事項與企業(yè)或其產(chǎn)品配對,因此屬于公益事項的某些屬性必將影響消費者及其對配對產(chǎn)品的購買態(tài)度。
Jon等運用結(jié)合分析重復(fù)并拓展了已有研究結(jié)果,研究顯示品牌與慈善團體之間的適應(yīng)性會影響消費者選擇[20];Barbara等運用試驗方法評價了公益事項—品牌聯(lián)盟中消費者對于事項和品牌態(tài)度的變化,并以公益事項的親緣性作為調(diào)節(jié)變量[21];Barbara還探究了在選擇一個公益事業(yè)合作伙伴時,公益事項與品牌匹配得如何是一個重要變量[22];Brink等基于品牌與公益事項適應(yīng)程度、公益活動的持續(xù)性、投入資源的數(shù)量和高管團隊的參與程度等方面揭示了戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性善因營銷的差別[23];Trimble等歸納現(xiàn)有的文獻發(fā)現(xiàn),多數(shù)研究使用相容性、相似性、適應(yīng)性、相關(guān)性、匹配性和一致性來描述捐贈企業(yè)與公益事項間聯(lián)系的感知狀態(tài)[24]。然而,這些詞語反映的是公益事項眾多屬性其中的一個,仍有大量的其他屬性未被研究。例如,消費者是否會對一種有價值和較高參與水平的公益事項產(chǎn)生強烈的感覺,這是否會影響消費者對與該公益事項相聯(lián)系的產(chǎn)品的購買決策。
上述的研究提供了有益的啟示,因為這些研究已經(jīng)解釋了善因營銷對消費者購買選擇的影響,評價了消費者對善因營銷的態(tài)度和反應(yīng),強調(diào)了善因營銷對參與的企業(yè)和非營利組織本身的影響等。但是,對于公益事項與消費者行為之間關(guān)系,即具有什么屬性的公益事項才會促進消費者的購買決策,學(xué)者們的關(guān)注還不夠,特別是非營利組織開展的公益事業(yè)本身屬性方面的研究不夠系統(tǒng)。而且,消費者參與公益活動與否,跟個人自身的認(rèn)知、素質(zhì)文化修養(yǎng)、社會價值導(dǎo)向等也有很大關(guān)系,而中國的經(jīng)營環(huán)境和倫理文化與西方存在一定差異。為此,本研究結(jié)合中國非營利組織發(fā)展環(huán)境和消費行為特征做進一步探索,即為什么有些消費者會參與企業(yè)的善因營銷活動而其他消費者卻無動于衷,揭示公益事項的哪些屬性可能會影響消費者的參與意愿。
3假設(shè)提出
3.1公益事項重要程度
個人關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為,個人關(guān)聯(lián)是感知的個人重要性水平及/或由特定情境內(nèi)刺激物所激發(fā)的興趣。個人重要性的概念可以在公益事項重要性中得以體現(xiàn),這種對公益事項的支持可以歸因于個人經(jīng)歷或社會規(guī)范。Ellen等比較分析了常規(guī)性公益事項和災(zāi)難性情境,其中就是利用個人關(guān)聯(lián)觀念來確定消費者對一個企業(yè)履行社會責(zé)任的評價[25];Petty等發(fā)現(xiàn)災(zāi)難情境被認(rèn)為是更為重要的[26]。這反映了公益事項重要性水平越高考慮某一信息的動機和機會越多,消費者感知公益事項重要性水平越高,該事項就會變得更有價值,于是消費者就會越有動機將更多的認(rèn)知努力用來參與與事項相關(guān)的各種行為和活動。因此,公益事項重要程度越高,消費者參與購買的動機就越強。但是,當(dāng)重要程度不高時,消費者個人價值無法體現(xiàn),可能就不太愿意關(guān)心和參與該善因活動。因此提出如下假設(shè)。
[,1]公益事項重要性程度對消費者購買意愿有正向影響。
3.2公益事項可接近程度
為使自身利益最大化,消費者會極其關(guān)注那些對自身生活直接有影響的事項,所以在捐贈活動與捐贈對消費者感知的影響之間會存在一個距離。而且,消費者是否能享受或參與與企業(yè)相聯(lián)系的公益事項將直接影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。通常消費者會認(rèn)為,他們自身(朋友)可能受益或比較關(guān)注的地方性公益事項比其他范圍內(nèi)的公益事項更會影響他們的消費行為,這是因為前者會直接使他們及其所在的社區(qū)受益,這就是本研究中所謂的公益事項的可接近程度。另外,正如親社會行為研究文獻中指出的一樣,對于潛在捐贈者來講,與其捐贈的接受者在物理距離上越近,他們就越可能參與這些形式的親社會行為或從中受益。同樣的邏輯可以應(yīng)用于善因營銷背景,在這種營銷模式中,通常消費者會購買可能向直接影響其生活的公益事項捐贈的產(chǎn)品或服務(wù)。因此提出如下假設(shè)。
[,2]公益事項可接近程度對消費者購買意愿有正向影響。
3.3企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致程度
善因營銷中的一致性被定義為公益事項需求及其要素與捐贈企業(yè)產(chǎn)品線或目標(biāo)市場間的關(guān)聯(lián)[25]。對于一個企業(yè),向與其核心業(yè)務(wù)一致的公益事項捐贈將更有意義且效果更好。Menon等指出一致性對善因促銷尤為重要,非一致性對宣傳廣告更為有效,進而他們認(rèn)為二者間的差別可以歸結(jié)于消費者關(guān)注的是社會公益事業(yè)還是企業(yè)本身[27];Drumwrigt認(rèn)為,他們還依賴于企業(yè)與公益事項間的一致性水平或感知匹配性來確定其是否合適[1];aley發(fā)現(xiàn),消費者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該捐助那些與企業(yè)活動密切相關(guān)的社會公益事業(yè)[28]。一旦如此,消費者對其產(chǎn)品的懷疑就會減少,且當(dāng)公益活動與企業(yè)能協(xié)調(diào)或匹配時,該活動就更可能成功。因此提出如下假設(shè)。
[,3]公益事項與企業(yè)產(chǎn)品的一致性對消費者購買該產(chǎn)品的意愿有正向影響。
3.4企業(yè)品牌與公益事項匹配程度
匹配通常有助于一些好的東西(如正面形象)從一個對象(名人、新品牌等)向與該對象關(guān)聯(lián)的品牌轉(zhuǎn)移[12]。Strailevitz等已經(jīng)提出品牌與公益事項的匹配程度會影響善因營銷活動的成功[14];Aker等認(rèn)為當(dāng)核心品牌備受喜愛時,品牌延伸與核心品牌間的匹配和適應(yīng)性會提高對延伸品牌的評價[29];同樣地,在復(fù)合品牌聯(lián)盟背景下,Park等發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩種品牌在屬性互補方面高度匹配時,成功更易于實現(xiàn)[30];Jon等運用實驗方法研究了當(dāng)公益事項備受關(guān)注時品牌與公益事項匹配性對消費者選擇的作用,結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌與公益事項匹配程度可以充分地放大善因營銷的效應(yīng)[20]。因此可以斷定,在選擇行為方面公益事項與企業(yè)品牌間匹配程度會影響消費者的購買決策。因此提出如下假設(shè)。
[,4]企業(yè)品牌與公益事項匹配程度對消費者購買意愿有正向影響。
3.5公益事項可參與程度
市場人員開展善因營銷活動時需要消費者各種各樣的努力和參與,為此必要時會使用銷售促進策略中的一些觀念,如優(yōu)惠券和折扣。例如,Yoplait公司在開展該項活動時,要求消費者在空的酸奶酪容器上貼上標(biāo)簽并郵寄回去,之后Yoplait公司將從每個蓋子中捐贈10美分用于乳癌研究,因此參與此活動的消費者紛紛表現(xiàn)出較為顯著的成就感;另外,也有活動承諾只要消費者做出購買,不需任何參與,公司也會向某一公益事項進行捐贈。Ellen等證實了需要更高參與程度的捐贈會被更積極地感知,但僅僅是基于企業(yè)層面的[25]。善因營銷可以誘使消費者為了向一種喜愛的公益事項捐贈而購買某種產(chǎn)品,正是出于這種喜愛,消費者愿意通過購買來參與善因營銷活動以實現(xiàn)個人的某種成就感。一旦消費者感知的成就感得到明顯提升,他們通過購買該產(chǎn)品而參與自己中意的公益事項的意愿就越強。因此提出如下假設(shè)。
[,5]公益事項可參與程度對消費者購買意愿有正向影響。
4研究方法
4.1問卷設(shè)計
通過文獻回顧發(fā)現(xiàn),目前對假設(shè)中提到的公益事項重要程度、可接近程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致性、企業(yè)品牌與公益事項匹配度以及事項可參與程度5種屬性的測量,還沒有成熟的量表可以借用,因此本研究試圖設(shè)計一套適合中國文化背景的量表,具體思路如下。
首先,與消費者進行訪談,以了解消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時是否會受到企業(yè)履行的公益行為屬性的影響,如果存在影響,主要表現(xiàn)在哪些方面。此次訪談的對象是接受過高等教育的消費者,出于方便原則,選擇了在校學(xué)生??紤]到不同年齡、不同教育水平的消費者,影響其購買意愿的公益事項屬性可能存在差異,特選取不同層次的學(xué)生40名,分成3個討論組,每個組由一位訪談人員主持,并全程錄音。3位訪談員分別對錄音資料進行內(nèi)容分析,并對統(tǒng)計結(jié)果進行綜合和校對,最終得到影響消費者購買意愿的公益事項屬性的53個不同描述,經(jīng)過整理并借鑒Ellen、Bower和StacyLandret等對于公益行為的研究[25,31,32],最后歸納為24個項目,并編制結(jié)構(gòu)化的封閉式問卷,所有題項都采用Likert7點值來描述,1~7分別代表非常不同意到非常同意。
為進一步檢驗問卷的質(zhì)量,利用初步編制的問卷進行預(yù)研究。在華中科技大學(xué)管理學(xué)院發(fā)放了100份問卷,回收70份,有效問卷67份。對問卷進行質(zhì)和量的分析,剔除被試者標(biāo)明“不清楚題意”和單個項目與總分的相關(guān)值低于0.30的題項,有兩個題項被刪除。將剩余問題提交給本校3位消費者行為研究領(lǐng)域的專家進行語義修改和完善,最后得到正式量表,見表1。
4.2數(shù)據(jù)收集
正式調(diào)查時,筆者在華中科技大學(xué)主校區(qū)校園和中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)設(shè)點,接待自愿前來接受調(diào)查的學(xué)生,讓他們閱讀一些簡短的情景介紹后開始填寫問卷。在2007年5月~6月期間,在中國地質(zhì)大學(xué)(樣本1)完成問卷200份,有效問卷178份,有效率為89.00%;在華中科技大學(xué)(樣本2)完成問卷500份,有效問卷376份,有效率為75.20%。樣本描述性統(tǒng)計信息見表2。
5研究結(jié)果
5.1項目分析
(1)鑒別度。將每一位受試者各個題項的得分加總,并依高低排序,取總分前27%的為高分組,后27%的為低分組。對高低二組被試在每項得分平均數(shù)上的差異進行顯著性檢驗,最后檢定每道題目在高分組和低分組是否具有顯著性差異。若達到顯著性差異(P<0.05),則代表這一題目具有一定的鑒別力,予以保留;反之,則予以刪除。對第一次測試搜集到的數(shù)據(jù)進行鑒別度分析,結(jié)果顯示每一個題項皆達到顯著水平(見表3),代表本量表的題項具有區(qū)分高分組和低分組的能力。因此,在此階段中沒有刪除任何一題,保留22個題項。
(2)題項與總分相關(guān)性。各題項與總分的相關(guān)性也達到了0.01的顯著水平,相關(guān)系數(shù)均分布在0.39~0.75之間,說明各題項內(nèi)在一致性高。
5.2探索性因子分析
為考察問卷的可靠性和有效性,通過SPSS15.0采用樣本1進行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前,進行KMO和Bartlett球度檢驗,該量表的KMO值為0.81,Bartlett球形檢驗顯著性水平小于0.01,表明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣,具有相關(guān)性,適合進行因子分析。
(1)確定主成分。根據(jù)Kaiser準(zhǔn)則,保留特征值大于1的因子,并結(jié)合Cattell陡階準(zhǔn)則,選定了6個公因子,這6個公因子累積解釋的方差為76.1%,而且22個測項很好地歸屬于這6個因子,每個測項的因子負(fù)荷值都大于0.50。根據(jù)Micael等的做法,對于多維指標(biāo),原則上要求指標(biāo)項在一個維度的因子載荷值要高于0.50,而且在其他維度中的載荷值不超過0.40,同時盡量保證每個維度有3個指標(biāo)[33]。據(jù)此,所有的22個測項都將保留。
根據(jù)旋轉(zhuǎn)后各變量因子載荷的大小,這6個公因子分別為消費者可參與公益事項的程度、品牌與公益事項匹配度、公益事項的重要程度、產(chǎn)品與公益事項的一致程度、公益事項的可接近程度和消費者購買意愿。
(2)量表信度分析。通過信度檢驗,消費者可參與公益事項的程度、品牌與公益事項匹配度、公益事項的重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項的一致程度、公益事項的可接近程度、消費者購買意愿的α值分別為0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74,均大于0.70,而且量表的整體α值達到0.89,因此量表具有可接受的信度。
5.3驗證性因子分析
運用樣本2對探索性結(jié)果進行驗證,為了保證檢驗的準(zhǔn)確性,除了包含公益事項上述5個屬性的五維模型(記為,該模型假定每個屬性都是影響消費者購買意愿的一個維度)外,本研究還構(gòu)建了兩個備選模型。一個是虛無模型(記為),該模型假定每個測項都是獨立的,且都能代表一個獨立的維度來影響消費者的購買意愿;另一個是一維模型(記為),它假設(shè)用于測量公益屬性的所有題項都屬于一個維度,進而通過這個維度來影響消費者的購買意愿。3個模型確定之后,運用LISREL8.7中的極大似然估計來實現(xiàn)上述的驗證性因子分析。分析結(jié)果表明,虛無模型的自由度是負(fù)值,說明該模型與數(shù)據(jù)不能擬合;一維模型的=5210.19,df=119,P=0.00,說明該模型與數(shù)據(jù)之間的擬合不好;然而五維模型的=456.07,df=94,P=0.00,說明較前兩個模型,與數(shù)據(jù)的擬合度要好。而且,在P<0.001水平上,優(yōu)于和具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義。在其他指標(biāo)上,模型也勝過模型和(如表4)。
為進一步證實模型的準(zhǔn)確性,表5給出五維模型的各維度和題項間的相關(guān)參數(shù)估計及其統(tǒng)計檢驗值。λ為各題項在相應(yīng)因子上的負(fù)荷,如的參數(shù)估計值為0.74,表示題項在因子上的負(fù)荷為0.74,t=15.34>2說明該因子負(fù)荷是顯著的,進而反映從屬于因子是可以接受的;φ為各因子之間的協(xié)方差,如的參數(shù)估計值為0.56,表示因子與的協(xié)方差為0.56,而t=12.23>2說明兩個因子間的協(xié)方差是顯著的,因此可以肯定兩個因子是獨立的。
從表5可以看出,在小于0.05的水平上,所有題項在各自因子上的負(fù)荷和因子間的協(xié)方差等參數(shù)在統(tǒng)計上都比較顯著,這表明在中國背景下模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度最佳,進而說明將影響消費者購買意愿的公益事項屬性分為5個維度是可以接受的。
5.4公益事項屬性對消費者購買意愿的效應(yīng)分析
(1)變量間的相關(guān)性分析。為進一步檢驗公益事項屬性對消費者購買意愿的影響,首先進行變量間的相關(guān)性分析,相關(guān)系數(shù)如表6所示。
從表6可以看到,公益事項的5個屬性與消費者的購買意愿在0.01的顯著性水平上存在顯著正相關(guān)關(guān)系。同時也發(fā)現(xiàn),各自變量間存在一定的相關(guān),但不會導(dǎo)致多重共線性,因為所有變量的方差膨脹因子(VIF)都低于2.5。
(2)結(jié)構(gòu)方程模型分析。為檢驗前述假設(shè),并衡量公益事項各屬性對消費者購買意愿影響效應(yīng)的大小,特建立結(jié)構(gòu)方程模型。運用LISREL8.7將模型與數(shù)據(jù)擬合,結(jié)果如圖1所示。結(jié)果表明,包含購買意愿的結(jié)構(gòu)模型的值為448.08,自由度為df=195,P=0.00。盡管協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型的分析傳統(tǒng)上依賴于對可能性比例的檢驗來評價該模型的擬合度,但是這個指數(shù)對樣本容量、測項數(shù)量和模型中因子數(shù)量等相當(dāng)敏感。因此,其他的擬合指數(shù)被本研究用來評價建立的結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合度,包括、RMSEA、CFI等指數(shù)。從軟件分析結(jié)果看,=2.30<3,RMSEA=0.04<0.05,CFI=0.98>0.90,這些指數(shù)都表明建立的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好,這說明運用結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果進行假設(shè)檢驗是可行的。
圖1表明,公益事項屬性的5個維度也呈一定的相關(guān)關(guān)系,這進一步證實了表5中的結(jié)論。更重要的是,這5個維度與消費者購買意愿的路徑系數(shù)在0.001的水平上都很顯著,說明公益事項屬性的5個維度對消費者購買意愿具有顯著的正向預(yù)測作用,即均成立。
通過這一研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與公益事項相互選擇的重要性。因此,在善因營銷模式中,企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)上述5種屬性確定從產(chǎn)品收入中提出的部分資金該捐向何種公益事項,才能保證營銷的成功;接受捐贈的公益事項也應(yīng)根據(jù)事項本身與企業(yè)和產(chǎn)品的適配性不斷培育和提升社會知名度,這會給消費者提供一種可信的外部暗示,以實現(xiàn)企業(yè)和公益事項的雙贏。
6結(jié)論
本研究基于中國文化情境,開發(fā)了一套測量影響消費者購買意愿的公益事項屬性量表,并以此確定和檢驗了5個關(guān)鍵屬性對消費者購買捐助企業(yè)產(chǎn)品意愿的正向影響,5個關(guān)鍵屬性為公益事項可參與程度、產(chǎn)品品牌與公益事項匹配程度、公益事項重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致性和公益事項可接近程度,這些因素是可以影響消費者愿意參與企業(yè)善因營銷活動的重要因素。因此,企業(yè)經(jīng)理們?yōu)榱吮WC企業(yè)承擔(dān)的公益活動完全與最大化市場意識和績效相協(xié)調(diào),需要根據(jù)這5個屬性來合理選擇公益事項。本研究結(jié)果強調(diào)企業(yè)選擇捐贈其消費者所關(guān)心的公益事項的重要性,也為探索其他影響變量(如捐贈類型、捐贈結(jié)構(gòu)、時間期限和捐贈數(shù)量等)以及這些變量如何影響消費者購買意愿提供了思路。
盡管本研究為理解在中國經(jīng)營環(huán)境下發(fā)展善因營銷對企業(yè)經(jīng)營績效的影響提供了有意義的啟示,但仍需繼續(xù)完善。
(1)本研究中探索性和驗證性分析使用的樣本是基于方便抽樣原則選擇的,普遍性可能存在不足。因此,后續(xù)研究應(yīng)該增加樣本數(shù)量并提高樣本的代表性,可以收集全國范圍內(nèi)的大樣本,而且受試者不要局限于大學(xué)生,應(yīng)向各個教育層次的消費者拓展,以進一步增加研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。
(2)本研究是讓每一個受試者閱讀簡短情景介紹后開始答題的,不足以控制受試者都能做出真實的選擇。盡管樣本選擇時采用自愿而非攔截的方式以降低受試者受傳統(tǒng)文化、功利主義等因素的影響,但在填寫問卷時仍可能會有受試者一味展現(xiàn)出自己好的一面,而將不好的或虛偽的一面隱藏起來。為此,后續(xù)研究可以考慮采用實驗研究方法來降低這些人為因素的影響。
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