導(dǎo)語(yǔ)：公益廣告構(gòu)建和諧社會(huì)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、公益廣告的特征

(一)主題鮮明，針對(duì)性強(qiáng)

第一，體現(xiàn)人與人之間的關(guān)系，如尊老愛(ài)幼、義務(wù)獻(xiàn)血、捐資助學(xué)等；第二，體現(xiàn)人與社會(huì)之間的關(guān)系，如社會(huì)公德、行為規(guī)范、公共文明等；第三、體現(xiàn)人、社會(huì)與自然之間的關(guān)系，如環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)、資源保護(hù)等。這些主題都是為了強(qiáng)調(diào)某一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，具有強(qiáng)烈的針對(duì)性與時(shí)代感，受眾能很清晰的了解廣告意圖，接受廣告的提醒與勸告，規(guī)范自己的行為。

（二）內(nèi)容簡(jiǎn)潔，說(shuō)服性強(qiáng)

受眾每天都要接觸大量的信息，在接收信息的過(guò)程中，受眾會(huì)進(jìn)行加工，對(duì)有吸引力和有用的信息進(jìn)行過(guò)濾。受眾不會(huì)花費(fèi)太多的時(shí)間去深入研究一則信息的具體內(nèi)容，越是簡(jiǎn)潔的信息越容易引起受眾的注意，越容易對(duì)受眾產(chǎn)生影響。因此，公益廣告具有簡(jiǎn)潔明快的特征。簡(jiǎn)潔是指廣告內(nèi)容緊密圍繞主題，易于受眾接受與理解，主題表現(xiàn)不易出現(xiàn)歧義。創(chuàng)意是為了找到更好的方式表達(dá)主題，因此，我們?cè)趧?chuàng)意中應(yīng)從廣告主題出發(fā)，充分考慮受眾的接受能力與理解能力，采取有效的說(shuō)服手段，將文字與畫(huà)面相結(jié)合，盡量消除溝通障礙，使受眾能在最短的時(shí)間內(nèi)了解廣告的意圖，聽(tīng)從廣告的指令。

（三）訴求人性，表現(xiàn)力強(qiáng)

公益廣告的訴求對(duì)象是全體社會(huì)公眾，其目的是通過(guò)宣傳，使受眾接受公益廣告中的信息內(nèi)容，使受眾明確個(gè)體在社會(huì)中的作用，為構(gòu)建和諧社會(huì)付出實(shí)際行動(dòng)。因此，在廣告中應(yīng)當(dāng)從公眾的角度出發(fā)，選擇易于公眾理解和接受的方式進(jìn)行訴求。采用人性化的訴求方式，能較大程度地引起受眾心理上的共鳴，使受眾心甘情愿的接受廣告，達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。公益廣告在表現(xiàn)中可以借用各種各樣的藝術(shù)手段，選擇受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)人與人、人與社會(huì)、人與環(huán)境之間的和諧，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)保駕護(hù)航。例如，在2003年非典疫情期間，媒體上的以“戰(zhàn)勝非典、預(yù)防非典”為主題的公益廣告，采用情感訴求的方式，給受眾講述了一個(gè)個(gè)感人的英雄故事，使公眾不但了解了預(yù)防非典的常識(shí)，更是對(duì)戰(zhàn)勝非典樹(shù)立了信心，起到了很好的宣傳與激勵(lì)作用，全國(guó)全民都積極投身到“戰(zhàn)勝非典、預(yù)防非典”的戰(zhàn)斗中來(lái)，廣告效果非常明顯。

二、公益廣告在構(gòu)建和諧社會(huì)中的作用

我們國(guó)家提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，這是與人們生活最息息相關(guān)的公益事業(yè)。公益廣告作為公益主題宣傳的重要渠道，在構(gòu)建和諧社會(huì)中起著不可估量的作用。

（一）傳播與導(dǎo)向功能

公益廣告作為廣告的一個(gè)重要類型，與商業(yè)廣告一樣，都是一種信息傳播行為。但公益廣告與商業(yè)廣告的不同在于，其傳播內(nèi)容是有利于人們思想道德提高和整個(gè)社會(huì)進(jìn)步的主題與信息。在構(gòu)建和諧社會(huì)進(jìn)程中，公益廣告體現(xiàn)著整個(gè)社會(huì)和全體民眾的共同意志，擔(dān)負(fù)著傳播社會(huì)公德、社會(huì)秩序、社會(huì)責(zé)任等信息內(nèi)容，倡導(dǎo)以科學(xué)理論、正確觀念、高尚精神為指導(dǎo)，共同參與到社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)中來(lái)，這既符合人類自身發(fā)展的需要，也符合和諧社會(huì)發(fā)展的規(guī)律。公益廣告中關(guān)于社會(huì)規(guī)范、價(jià)值規(guī)范和道德規(guī)范等內(nèi)容的傳播，給人們提供的正確的標(biāo)準(zhǔn)與行為方向，并以此來(lái)規(guī)范個(gè)人的行為，進(jìn)行價(jià)值觀的重新塑造?？梢?jiàn)，公益廣告在實(shí)現(xiàn)信息傳播功能的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了輿論導(dǎo)向功能。

（二）倡導(dǎo)與教化功能

公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)進(jìn)程中，發(fā)揮著主流道德與主流價(jià)值的社會(huì)教化功能，其目的在于倡導(dǎo)公眾形成良好的道德習(xí)慣與價(jià)值判斷，促進(jìn)人們對(duì)社會(huì)主義和諧社會(huì)內(nèi)涵的深度理解。每一則公益廣告都有特定的傳播主題與傳播目標(biāo)，都通過(guò)各種各樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，表達(dá)某種特定的思想、觀念，公眾接收廣告信息的過(guò)程，也是其對(duì)廣告中所蘊(yùn)含的思想、價(jià)值、觀念進(jìn)行解讀與吸收的過(guò)程。公益廣告發(fā)揮倡導(dǎo)與教化的功能，其主要目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)道德規(guī)范的塑造與建構(gòu)。它一方面幫助社會(huì)公眾建立倫理道德準(zhǔn)則與規(guī)范，建立良好的人生觀、世界觀與價(jià)值觀；另一方面，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)道德現(xiàn)狀進(jìn)行理性的反映與批判，推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)步。

（三）審美與服務(wù)功能

近年來(lái)，隨著廣告作品質(zhì)量的不斷提高，廣告在信息傳播的同時(shí)也發(fā)揮了美育教育功能。人們欣賞廣告作品就像欣賞藝術(shù)作品一樣，是一個(gè)精神享受的過(guò)程，不但提高了人們的審美情趣和審美水平，而且激發(fā)了人們對(duì)美的渴望與追求。公益廣告既是一種信息傳播，又是一種文化傳播，也可以當(dāng)成是一種藝術(shù)傳播，無(wú)論選擇什么主題都要通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)手段來(lái)展開(kāi)訴求。創(chuàng)意中，我們應(yīng)根據(jù)訴求主題、媒介特征、受眾心理等因素綜合考慮，進(jìn)而選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法。一切藝術(shù)形式，如音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)等都可以成為廣告表現(xiàn)的符號(hào)。每一種表現(xiàn)手法與形式都有其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，通過(guò)恰當(dāng)使用都可以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。另外，公益廣告畫(huà)面是否具有視覺(jué)沖擊力將直接影響到受眾對(duì)廣告的注意程度，進(jìn)而影響到廣告效果。我們無(wú)論采用怎樣的表現(xiàn)手法，都要遵循受眾的審美需求，合理進(jìn)行色彩搭配及畫(huà)面構(gòu)圖，提高廣告畫(huà)面的藝術(shù)感染力。如一則以戒煙為主題的公益廣告，以黑色為背景，上面是由煙蒂和煙灰組成的一口深井的圖形，井的上方是一個(gè)人正慢慢掉入里面，畫(huà)面下方是“吸煙，人生之最大陷阱”的文字，整個(gè)畫(huà)面色彩上采用黑白對(duì)比的方式，構(gòu)圖上簡(jiǎn)潔有力，主題表現(xiàn)清楚明了，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給受眾留下了深刻的印象。

由于公益廣告不以盈利為目的，而是以為社會(huì)公眾利益服務(wù)為目標(biāo)，為社會(huì)提供無(wú)償服務(wù)，義務(wù)向公眾展開(kāi)信息宣傳。以構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)為主題的公益廣告，尊重了全體民眾的意愿，符合社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，通過(guò)多種藝術(shù)手段創(chuàng)作出來(lái)富有傳播魅力和欣賞價(jià)值的廣告作品，富有審美情趣，達(dá)到了信息傳播和審美服務(wù)的雙重目標(biāo)。

作者:陳爽單位:遼寧工業(yè)大學(xué)