導(dǎo)語：營(yíng)銷視角圖書館空間再造研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

過去圖書館靠書吸引讀者入館。信息時(shí)代，數(shù)字圖書館靠技術(shù)打造的虛擬空間吸引讀者。隨著信息、網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)的發(fā)展以及體驗(yàn)、共享經(jīng)濟(jì)的崛起，用戶需求更加多元化、個(gè)性化，除了獲取信息，還想得到更加豐富的體驗(yàn):思想的碰撞、交流和互動(dòng)，知識(shí)的共享、協(xié)作和創(chuàng)新，社交、情感、自我實(shí)現(xiàn)的滿足，體驗(yàn)的舒適、靈活和個(gè)性等，這些單靠技術(shù)是無法解決的，國(guó)內(nèi)外圖書館開始了新的嘗試，力圖通過空間再造將建筑空間、設(shè)施和技術(shù)重新設(shè)計(jì)和整合，開發(fā)空間價(jià)值，實(shí)現(xiàn)人與空間的連接，使蘊(yùn)含人文精神的空間可以承載人的情感體驗(yàn)，充分激發(fā)想象和創(chuàng)意，滿足新的需求。但是對(duì)空間再造的研究，國(guó)內(nèi)外尚無定論，都在根據(jù)本館的情況進(jìn)行摸索和實(shí)踐。

1圖書館空間再造內(nèi)涵

圖書館空間再造的重要內(nèi)容是對(duì)實(shí)體空間的設(shè)計(jì)，通常指新館建設(shè)及老館部分新建、改建中對(duì)內(nèi)外空間的設(shè)計(jì)。空間設(shè)計(jì)主要涉及建筑學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等學(xué)科領(lǐng)域，是工程技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，但是也越來越受到人文社會(huì)科學(xué)的影響，人們認(rèn)識(shí)到空間設(shè)計(jì)根本宗旨是對(duì)人的考慮［1］，以人為中心，研究人的行為特征，考慮人的使用要求，創(chuàng)造出符合人類意志的空間環(huán)境，解決“人—空間”之間存在的各種不協(xié)調(diào)因素使其和諧統(tǒng)一。同時(shí)，空間的設(shè)計(jì)理念和文化意義也通過空間被人所解讀和感知，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的影響。正如丘吉爾所說:“我們塑造了環(huán)境，環(huán)境也塑造了我們?！比撕涂臻g之間是相互影響的關(guān)系，讀者需要直接影響空間設(shè)計(jì)的功能，圖書館信息公平、人的全面發(fā)展、文化傳承等核心理念和價(jià)值也通過再造后的空間更好地傳遞給讀者，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的影響。對(duì)再造空間的功能、服務(wù)、定位等，學(xué)者有不同理解。吳建中［2］先生將圖書館空間服務(wù)定義為一種通過交流促進(jìn)學(xué)習(xí)的方式，“現(xiàn)在學(xué)習(xí)方式多元了，閱讀是學(xué)習(xí)，交流也是學(xué)習(xí)”。劉茲恒［3］教授認(rèn)為“就空間發(fā)展而言，學(xué)術(shù)圖書館經(jīng)歷了信息共享空間、學(xué)習(xí)共享空間、知識(shí)共享空間、創(chuàng)客空間和數(shù)字學(xué)術(shù)空間等形態(tài)，從空間再造的角度重新定義了圖書館的含義，突出圖書館作為學(xué)術(shù)交流中心、知識(shí)加工中心、文化傳承中心的使命，從共享空間與創(chuàng)新社區(qū)聯(lián)結(jié)的途徑實(shí)現(xiàn)‘一站式’服務(wù)功能，以提升圖書館的整體服務(wù)效能”。其它表述有:是一個(gè)場(chǎng)域的概念，是指點(diǎn)、線、面、層、體的多維立交，建立在實(shí)體與虛擬、環(huán)境與資源、技術(shù)與服務(wù)、學(xué)習(xí)與交流、休閑與體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的綜合體系和創(chuàng)新過程［4］;是高校圖書館以及公共圖書館為適應(yīng)讀者需求而開展的服務(wù)變革與變化，這些變革通過對(duì)空間創(chuàng)新再造、創(chuàng)新服務(wù)(包含休閑服務(wù)功能)的設(shè)計(jì)為讀者帶來全新體驗(yàn)的過程［5］;是對(duì)新館的建設(shè)或者根據(jù)新的需求為了滿足不斷變化的需要，對(duì)老館的翻修，包括部分新建、裝修和增加基礎(chǔ)設(shè)施［6］。綜合這些表述，可看出空間再造研究的關(guān)鍵詞有:信息、知識(shí)、服務(wù)、交流、共享、體驗(yàn)、休閑、實(shí)體、虛擬等，從不同角度闡釋了空間再造和服務(wù)。因此，可以認(rèn)為圖書館空間再造的本質(zhì)是服務(wù)，內(nèi)核是信息，以體驗(yàn)為特征，是圖書館以讀者需求為導(dǎo)向的一種新的信息服務(wù)方式。圖書館在空間再造中應(yīng)根據(jù)用戶需求進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，增加用戶需要的交流、協(xié)作、休閑等空間，讓用戶在使用中感受到人文關(guān)懷，通過空間的信息傳遞能力，將圖書館理念和價(jià)值傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響和塑造。

2空間再造營(yíng)銷過程

空間再造是圖書館信息服務(wù)的一種新方式，圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷有很多的理論和實(shí)踐案例，可以用市場(chǎng)營(yíng)銷和圖書館服務(wù)營(yíng)銷理論來搭建空間再造的理論框架。市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程［7］，是一種以顧客為中心的價(jià)值生產(chǎn)傳遞過程。空間再造也可以理解為一個(gè)以用戶為導(dǎo)向，通過空間設(shè)計(jì)、改造，溝通傳遞空間價(jià)值的過程，用營(yíng)銷流程圖表示如圖1所示:2.1理解用戶需要和市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷過程的第一步是理解用戶需要和市場(chǎng)?？臻g再造是為了滿足用戶新的需要而對(duì)空間進(jìn)行的改造，前期需要做大量的調(diào)查和數(shù)據(jù)分析工作，了解用戶新需求，設(shè)定空間所應(yīng)具有的功能。調(diào)查數(shù)據(jù)獲取有這些渠道:①圖書館管理系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)和日志，例如入館情況、研討室等原有空間的使用數(shù)據(jù)，設(shè)備的使用情況等;②通過線上線下的溝通獲取數(shù)據(jù)，例如通過微博、微信等社交媒體和線下的表單調(diào)研，用戶平時(shí)的意見、建議和反饋等;③建立用戶焦點(diǎn)討論小組，直接聽取讀者心聲，了解深層次需要。通過對(duì)各種數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，挖掘數(shù)據(jù)背后的讀者需求。了解市場(chǎng)就是要搜集到足夠的關(guān)于空間再造理論和實(shí)踐的相關(guān)信息。了解國(guó)內(nèi)外同行、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于空間再造的理解、設(shè)計(jì)和實(shí)踐，提供的產(chǎn)品和體驗(yàn)，用戶的反饋等。競(jìng)爭(zhēng)者指那些也以獨(dú)特的空間服務(wù)吸引用戶的商業(yè)機(jī)構(gòu)，例如前門北京坊的PAGEONE24小時(shí)書店，通州宋莊藝術(shù)區(qū)的一站式藝術(shù)服務(wù)“蜜蜂書店”等。盡可能多地參考信息有助于本館空間再造決策的制定。搜集用戶和市場(chǎng)信息的方式有:搜索查閱網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資料、線上訪問機(jī)構(gòu)主頁和線下同行交流、實(shí)地考察等形式。2.2設(shè)計(jì)用戶導(dǎo)向的空間再造戰(zhàn)略。2.2.1用戶細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。圖書館必須通過細(xì)分用戶來決定為誰服務(wù)。目前用戶細(xì)分多是科學(xué)指標(biāo)因素下對(duì)用戶組群的細(xì)分，有“構(gòu)成比分析”和“人物角色分析”等。構(gòu)成比分析是根據(jù)指標(biāo)因素，如學(xué)歷、學(xué)科、來館目的等進(jìn)行用戶群細(xì)分，以用戶群體為單位研究其行為模式和需求模式［6］;人物角色分析是ElliotFelix在2012年美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)召集的圖書館價(jià)值評(píng)估會(huì)議上提出的，即通過對(duì)目標(biāo)群細(xì)分，將用戶群定義為不同類型用戶組，從每組提煉出一個(gè)人物模型，該人物模型能夠較為完整地展現(xiàn)整個(gè)用戶組的需求模式和行為模式。需要注意的是，人物角色不是以圖書館用戶群中某個(gè)特定人物為原型，而是代表了某一大類用戶的需求特征［7］。公共館和高校館用戶群體有一定的差異，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)分。2.2.2確定價(jià)值主張和定位。一個(gè)品牌的價(jià)值主張是它所承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益的集合。例如臉書的幫助“與人聯(lián)系與分享”［8］。圖書館也需要決定如何服務(wù)于自己的目標(biāo)用戶，打造自己的空間文化品牌，確立自己的價(jià)值主張，做好差異化和定位，使空間在用戶心目中有一個(gè)清晰、獨(dú)特理想的位置，使空間服務(wù)易于被讀者理解、使用。例如:法耶特維爾免費(fèi)圖書館(FFL)是全美第一家明確將空間改造項(xiàng)目定位為創(chuàng)客空間的公共圖書館，創(chuàng)客空間名為“神話般的實(shí)驗(yàn)室”，它的定位是服務(wù)于那些有相似激情的人們，這些人合作通過復(fù)雜的設(shè)計(jì)與學(xué)習(xí)實(shí)踐，將一些創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)［9］。深圳圖書館“南書房”定位為以推廣人文閱讀、經(jīng)典閱讀、系統(tǒng)閱讀、深閱讀為使命的家庭書房式的閱讀空間［10］。“成都圖書館•閱創(chuàng)空間”定位為:將閱創(chuàng)空間發(fā)展成一種面向社會(huì)大眾、具有創(chuàng)新意義的服務(wù)形式［11］。2.3制定整合的營(yíng)銷策略。在做好用戶細(xì)分和服務(wù)定位后，圖書館還需要整合營(yíng)銷策略，開發(fā)設(shè)計(jì)空間產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計(jì)促銷方案向用戶溝通空間價(jià)值主張，說服用戶積極參與和互動(dòng)。鄭文暉、司莉［12］根據(jù)4P理論詳細(xì)闡述了高校圖書館的服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)定價(jià)策略、渠道溝通策略和服務(wù)推廣策略。這個(gè)組合同樣適用于空間再造服務(wù):①產(chǎn)品策略，就是根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)的空間和服務(wù)。例如2015年成立的“成都圖書館•閱創(chuàng)空間”的空間產(chǎn)品是實(shí)體空間、虛擬空間及空間活動(dòng)的組合。在約170平方米的面積中，閱讀區(qū)陳列著中外前沿的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造類書籍，數(shù)字媒體空間配置了電腦、多媒體投影設(shè)備、音像設(shè)備、無線網(wǎng)絡(luò)等，同時(shí)完成了空間虛擬網(wǎng)站及APP的開發(fā)、虛擬孵化器平臺(tái)的搭建。推出了“創(chuàng)客散打”“創(chuàng)客機(jī)器人”“力劇場(chǎng)”等系列品牌活動(dòng)［11］。②服務(wù)定價(jià)策略，包括合理的收費(fèi)和降低空間使用成本。圖書館的非營(yíng)利性決定了其所有收費(fèi)項(xiàng)目(復(fù)印、打印等)不以營(yíng)利為目的。降低空間服務(wù)成本指的是減少用戶使用時(shí)所花費(fèi)的精力、時(shí)間、體力等成本，例如研討室、創(chuàng)客空間等空間預(yù)約使用是否便利，活動(dòng)等相關(guān)信息是否第一時(shí)間送達(dá)用戶，服務(wù)人員溝通回復(fù)、協(xié)助解決問題是否及時(shí)有效等。③渠道策略，包括圖書館渠道和第三方渠道。圖書館渠道分為實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)兩種，第三方渠道主要是第三方機(jī)構(gòu)的推廣，如高校社團(tuán)、學(xué)生會(huì)等主動(dòng)開展的空間宣傳推廣。④促銷策略，是向讀者溝通空間價(jià)值，鼓勵(lì)用戶使用的過程。將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際用戶，了解空間且向他人傳播，促銷是很關(guān)鍵的。促銷方式主要有傳統(tǒng)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體宣傳、館員營(yíng)銷、服務(wù)活動(dòng)宣傳、公共關(guān)系等多種手段。2.4用戶關(guān)系的建立。用戶關(guān)系建立是營(yíng)銷過程最重要的一步。在空間再造中指用戶的參與、合作關(guān)系的建立以及用戶關(guān)系管理機(jī)制的建立，目的是創(chuàng)造用戶滿意獲取最終價(jià)值。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體等都是建立用戶關(guān)系的工具，圖書館需要綜合使用各種工具形成用戶關(guān)系管理機(jī)制，從穩(wěn)定的用戶群體中獲取用戶價(jià)值。新營(yíng)銷理念中用戶關(guān)系建立注重用戶的深度參與互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體也推動(dòng)了用戶參與營(yíng)銷，讀者比以往消息更加靈通、聯(lián)系緊密，有大量的數(shù)字平臺(tái)可分享對(duì)空間的看法［8］。例如2017年刷爆微博的天津市濱海新區(qū)圖書館因其高顏值、高科技屬性被用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)推送。因此，空間再造必須關(guān)注用戶需求的全面滿足，吸引讀者發(fā)揮自身能力主動(dòng)參與到圖書館空間價(jià)值的開發(fā)和利用中，得到難忘的體驗(yàn)，與圖書館形成合作伙伴關(guān)系。國(guó)外圖書館非常重視讀者的參與，如美國(guó)石溪大學(xué)圖書館協(xié)作空間改造中，協(xié)作空間的家具都是由學(xué)生選擇并進(jìn)行顏色搭配的。除了與用戶的伙伴關(guān)系，現(xiàn)代營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)者的合作在用戶關(guān)系建立中的重要作用，圖書館需要處理好參與者的伙伴關(guān)系，使整個(gè)系統(tǒng)協(xié)同合作滿足用戶需要。例如高校圖書館空間再造的內(nèi)部伙伴有:流通部、技術(shù)部、辦公室等部門;外部伙伴包括院系、其他高校圖書館及施工、設(shè)計(jì)、家具公司等。2.5獲得用戶價(jià)值。營(yíng)銷前四步都是在創(chuàng)造空間價(jià)值，最終目的是獲得用戶價(jià)值?？臻g服務(wù)的用戶價(jià)值外在表現(xiàn)為用戶對(duì)空間服務(wù)的滿意度。王潔慧［13］對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，主要有感知價(jià)值理論和期望感知差異理論。應(yīng)用到空間再造中:感知價(jià)值理論，即用戶從空間感知獲得的總利益與使用空間服務(wù)時(shí)付出的總成本在進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)空間服務(wù)的總評(píng)價(jià);“期望感知差異理論”即用戶期望從空間獲得的服務(wù)與使用后得到的感知效能之間的差異?？煽闯觯瑺I(yíng)銷學(xué)里用戶價(jià)值的本質(zhì)是用戶需求的滿足，是站在用戶角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的。圖書館要獲取用戶價(jià)值，再造流程必須分析用戶行為和心理，挖掘讀者深層次需求，營(yíng)銷策略上降低用戶使用成本，充分交流溝通提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值的增值，達(dá)到用戶的滿意。用戶價(jià)值的衡量需要建立科學(xué)的評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估。

3營(yíng)銷控制與測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)———空間再造評(píng)

估營(yíng)銷戰(zhàn)略下還需要制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃并付諸實(shí)施，計(jì)劃執(zhí)行過程中對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行控制糾偏以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。另外，還要考慮營(yíng)銷投資回報(bào)與成本的比值，對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)行測(cè)量。圖書館空間再造過程中對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的控制以及營(yíng)銷業(yè)績(jī)的測(cè)量被稱為“空間再造評(píng)估”。國(guó)外圖書館對(duì)空間再造評(píng)估的研究比較早，形成了各有特色的評(píng)估理論和指標(biāo)體系，其評(píng)估通常是以空間評(píng)估為起點(diǎn)［14］，重視評(píng)估在空間再造過程中的控制，用戶需求分析、目標(biāo)和計(jì)劃設(shè)定、計(jì)劃執(zhí)行等都需要評(píng)估，評(píng)估對(duì)再造工作的每一步都起到了數(shù)據(jù)分析和支撐作用。國(guó)外圖書館通過設(shè)定階段性的目標(biāo)，在執(zhí)行過程中定期用實(shí)際成果與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較，找到缺口的原因，采取糾偏措施確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，定期重新評(píng)估整體戰(zhàn)略和計(jì)劃。除了用定量方法計(jì)算收益和支出的關(guān)系外，現(xiàn)代營(yíng)銷日益重視采用以顧客為中心的測(cè)量指標(biāo)度量營(yíng)銷活動(dòng)的影響，側(cè)重用戶關(guān)系和終身價(jià)值。因?yàn)楹茈y單純地用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量投資與回報(bào)，目前國(guó)內(nèi)外圖書館空間再造評(píng)估指標(biāo)的設(shè)立部分是基于用戶價(jià)值，即改造后的空間是否滿足了用戶需求，讀者是否滿意，并采用各種調(diào)查方法對(duì)空間的軟硬件設(shè)施、人員隊(duì)伍、空間服務(wù)及使用效果等進(jìn)行讀者滿意度調(diào)查。但是用戶價(jià)值具有主觀性和動(dòng)態(tài)性，價(jià)值判斷基于主觀感受，而且有時(shí)候并不能準(zhǔn)確或者客觀地判斷價(jià)值，形成滿意，還容易受到自身價(jià)值觀、心理、環(huán)境等多因素影響。因此，除了將用戶滿意率作為評(píng)估指標(biāo)外，評(píng)估更應(yīng)深入地挖掘用戶價(jià)值，例如用戶通過空間服務(wù)在學(xué)習(xí)、研究、教學(xué)、創(chuàng)新等方面所產(chǎn)生的價(jià)值。國(guó)外研究者已把評(píng)估重心轉(zhuǎn)向了空間服務(wù)對(duì)教學(xué)科研的支持上，認(rèn)為“圖書館作為學(xué)習(xí)、科研活動(dòng)開展的第二陣地，其在多大程度上發(fā)揮了對(duì)用戶學(xué)習(xí)、科研的支持作用，將是圖書館空間評(píng)估的核心任務(wù)”［6］。

4結(jié)語

市場(chǎng)營(yíng)銷給圖書館空間再造提供了一種指導(dǎo)實(shí)踐的哲學(xué)———以用戶需要為導(dǎo)向，用營(yíng)銷分析空間再造的過程，是一個(gè)滿足圖書館用戶需求、傳遞空間價(jià)值，并通過與用戶建立穩(wěn)定關(guān)系獲取用戶價(jià)值的過程。用戶需求貫穿始終，這也與空間再造為讀者服務(wù)的本質(zhì)是一致的。圖書館空間再造需要重視營(yíng)銷的作用，設(shè)立營(yíng)銷崗位，運(yùn)用營(yíng)銷理論來指導(dǎo)空間再造戰(zhàn)略、目標(biāo)和計(jì)劃的制定，充分分析用戶需求，引導(dǎo)用戶積極參與互動(dòng)，管理好用戶和其他參與者的伙伴關(guān)系，最后通過科學(xué)的評(píng)估來確?？臻g再造目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

作者:侯茹 單位:北京物資學(xué)院