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摘要：在經(jīng)濟發(fā)展的過程中，人們的消費水平逐漸提高，在消費的過程中，人們越來越重視消費體驗，體驗式營銷能夠滿足人們對體驗的需求，使人們的情感消費和精神消費需求得到滿足。互動導向指的是企業(yè)與顧客之間建立的長期互動互惠關系。企業(yè)要獲得經(jīng)濟效益和社會效益，必須實行互動導向的體驗營銷策略。

關鍵詞：營銷策略；體驗營銷；互動導向；情感消費需求；精神消費需求

人們的消費水平和消費觀念都在不斷提高，在消費時消費者不僅關注實體產(chǎn)品的功能與價格，而且也對情感消費和精神消費有了越來越高的追求，催生了體驗消費，例如一些企業(yè)專門為消費者提供蹦極、野外生存等體驗服務。體驗營銷指的是企業(yè)與顧客在互動的過程中來實現(xiàn)體驗價值，通過互動導向的體驗營銷策略來提高企業(yè)的核心競爭力。

1互動導向的體驗營銷策略的內(nèi)涵

1.1體驗營銷

所謂的體驗既是一種心理感受，也是一種精神提供物。有研究者提出體驗是人的精神、智力、體力和情緒達到某一特定水平時所產(chǎn)生的美好感覺。在本文中認為顧客是體驗活動的主角，在一起互動的過程中顧客會產(chǎn)生美好的心理感受，這種感受被稱為體驗。因此體驗是由企業(yè)與顧客之間的互動產(chǎn)生的，而非由企業(yè)提供給顧客的，企業(yè)只能為顧客提供環(huán)境刺激。體驗具有很強的主觀性，顧客的價值觀念、教育背景、偏好、精力和情感的不同都會帶來不同的體驗。因此即使是同樣的營銷活動，不同的顧客也會產(chǎn)生不同的感受。參與體驗營銷活動的顧客，其目的在于獲得個性化的體驗價值，滿足自身的精神需求。體驗營銷不僅要將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務提供給顧客，還要使顧客獲得有價值的體驗。通過產(chǎn)品和服務，企業(yè)能夠幫助顧客，對體驗價值進行實現(xiàn)，從而使顧客的體驗性消費需求得到滿足，并實現(xiàn)企業(yè)自身的目標。在體驗式營銷中，企業(yè)與顧客之間要進行頻繁的接觸和互動，因此應該積極實行以活動為導向的體驗營銷策略。

1.2互動

互動指的是各要素之間的相互促進、相互作用和相互影響。以互動為導向的體驗式營銷，指的是顧客與顧客、企業(yè)與顧客在營銷活動的過程中相互促進、相互作用的過程。體驗式營銷中應該包括顧客與顧客、顧客與企業(yè)之間的互動，本文主要以顧客與企業(yè)之間的互動為主，二者之間的互動應該是一個動態(tài)的、雙向的過程。在互動的過程中，顧客的體驗需求能夠得到滿足，自身的目標也能夠得到實現(xiàn)，而企業(yè)也可以獲得經(jīng)濟效益。因此在體驗營銷中強調(diào)雙方的雙贏互動、互利互動。企業(yè)與顧客的互動性會受到媒介屬性的影響，例如范圍和速度。對這種互動性造成影響的主要因素是信息的性質(zhì)，也就是是否能夠反饋具有個性化的信息。顧客對互動的感知會受到如下因素的影響：顧客對內(nèi)容的針對性和反饋速度快慢的感知、顧客對系統(tǒng)的控制能力的感知、顧客對溝通是否雙向的感知。體驗營銷不僅要求企業(yè)為顧客提供相應的服務和產(chǎn)品，還要為其布置體驗場景、設置體驗方案，與顧客進行互動，而互動的效果就取決于顧客能否感知到的體驗價值。

2互動導向的體驗式營銷策略

2.1對顧客予以高度的關注

企業(yè)要開展互動式體驗營銷，就必須樹立顧客至上的理念。只有這樣企業(yè)才能對顧客的實際體驗需求予以充分的了解，實現(xiàn)與顧客之間的良性互動。與產(chǎn)品需求不同的是，體驗需求有更強的個性化。由于顧客的文化水平、知識水平、人生經(jīng)歷、價值觀念、性別、年齡層次等方面都不同，即使面對同樣的情形、同樣的時間和同樣的刺激物，不同的顧客也會產(chǎn)生不同的感受。高性價比的產(chǎn)品并不是體驗營銷的終極追求，顧客希望能夠在體驗式營銷模式中與其他顧客和企業(yè)開展有效的互動，獲得更多的關注，并成為獨特的用戶，在這個過程中客戶也能夠獲得相應的提案價值。因此企業(yè)也不應該將顧客簡單地區(qū)分為顧客群體，認為同一個顧客群體內(nèi)的顧客具有相同的需求。企業(yè)應該更新觀念，提高對客戶的重視，把每個顧客都視為具有個性化需求的特殊個體。在教育培訓、制度建設等方面，企業(yè)應該貫徹顧客至上的理念，要求營銷人員能夠?qū)γ總€顧客的個性化需求進行滿足，從而提高互動的有效性。

2.2賦予顧客更多的權(quán)利，對互動進行強化

為了使顧客控制力的感知得到提高，應該賦予顧客更多的言行自由和選擇自由，這也被稱為顧客賦權(quán)。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)往往假設顧客對產(chǎn)品或服務并不了解，通過營銷的方式說服顧客購買產(chǎn)品或服務。市場營銷的角色是由企業(yè)扮演，因此企業(yè)會對顧客的需求進行主動的調(diào)查，并對產(chǎn)品進行設計，將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給顧客，而這一系列的活動都是單向的，顧客處于被動接受的地位。顧客與企業(yè)之間的關系僅僅是買賣關系，顧客并不了解企業(yè)的具體情況，顧客也不能獲得控制力。產(chǎn)銷分離的營銷模式使產(chǎn)品的生產(chǎn)者和顧客并不存在直接接觸，雙方具有非常匱乏的互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的消費體驗傳遞給更多的顧客和潛在顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予了顧客更大的控制力和更多的選擇，這就需要企業(yè)在營銷的過程中賦予顧客更多的權(quán)利。這樣不僅能使顧客對體驗式營銷系統(tǒng)有著更高的控制能力，提高互動的效果，也能使企業(yè)和顧客之間實現(xiàn)雙向溝通，打破單向溝通的模式，從而使體驗營銷系統(tǒng)具有更強的互動能力。當前企業(yè)面臨著越來越激烈的市場競爭，要獲得生存與發(fā)展，就必須取得先發(fā)優(yōu)勢，而要取得先發(fā)優(yōu)勢就應該主動，推行顧客賦權(quán)戰(zhàn)略。企業(yè)可以將更多的行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品信息提供給顧客，也可以使顧客有更多的機會，對企業(yè)的營銷活動進行參與，使顧客能夠與企業(yè)進行平等的對話。

2.3提高企業(yè)的互動反應能力，對后端支持系統(tǒng)進行優(yōu)化

企業(yè)與顧客互動的能力，能夠在企業(yè)的互動導向中反映出來，也就是企業(yè)是否能夠在與顧客的持續(xù)互動中獲得相關信息，并對信息進行篩選和積極的利用，對不同點上的顧客進行及時的回應，從而打造盈利性的顧客關系。對于企業(yè)而言，顧客是價值協(xié)作的創(chuàng)造者，企業(yè)必須不斷提高自身的協(xié)作創(chuàng)造能力。企業(yè)必須對后端支持系統(tǒng)進行不斷的完善和優(yōu)化，體驗營銷系統(tǒng)既要能夠分析顧客的體驗需求，做好相關調(diào)研工作，又要能夠?qū)w驗方案進行科學的規(guī)劃和設計，并對方案進行實施。在方案中應該將顧客納入體驗營銷的流程，針對顧客的需求，企業(yè)要能夠在第一時間做出反應，從而實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的即時性對話交流。這就需要企業(yè)不斷提高后端支持系統(tǒng)的反饋速度。企業(yè)還可以對體驗過程中顧客的表情、行為和言語進行采集，從而對顧客的體驗價值效果進行分析，以此為依據(jù)來調(diào)整提案方案。這就要求企業(yè)必須能夠?qū)︻櫩偷男畔⑦M行動態(tài)的收集，并做出相應的決策，對企業(yè)的內(nèi)外部資源進行快速的整合，并對危機進行迅速的處理。這些能力都要以企業(yè)的智能化和信息化為依據(jù)，也就要求企業(yè)必須不斷提高決策支持系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)等后端支持系統(tǒng)的靈活性。顧客購買之后也會形成評價，這種評價還會持續(xù)一段時間，并在互聯(lián)網(wǎng)中進行傳播，這要求企業(yè)必須對顧客購買后的表現(xiàn)和行為進行跟蹤，只有這樣才能不斷提高互動的效果，不斷提高企業(yè)的資源整合能力。

2.4通過體驗媒介對顧客的互動感知進行改善

在整個體驗流程中都要靠體驗媒介來實現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的互動，常見的體驗媒介包括，企業(yè)人員、網(wǎng)站、電子媒體、空間環(huán)境、聯(lián)合品牌塑造、企業(yè)產(chǎn)品等。喚醒水平和體驗程度這兩個因素決定了顧客會對體驗情境將做出怎樣的反應。顧客對互動體驗的判斷和感知都會受到其反應的影響，企業(yè)也應該提高對提案媒介管理的重視。企業(yè)的網(wǎng)站和員工會對顧客的互動感覺產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)與顧客的主要活動形式就是員工與顧客的互動，這是一種人與人之間的面對面互動行為。因此企業(yè)員工應該具備良好的組織協(xié)調(diào)能力、應變能力、交際能力、溝通能力和精神面貌，具備企業(yè)授權(quán)，能夠掌握顧客的個人信息，并能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷資源進行調(diào)動。這是為了使與顧客直接接觸的員工能夠根據(jù)顧客的實時需求做出正確的反應。因此企業(yè)在招聘和培訓的過程中都應該對員工的素質(zhì)提出更高的要求。而且也可以針對相關制度進行創(chuàng)新，提高員工的靈活應變能力，使員工能夠及時地處理與顧客面對面互動中出現(xiàn)的各種問題，保障顧客的體驗效果。企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展目標和戰(zhàn)略制定相應的指導原則，對員工的互動給予一定的指導。企業(yè)網(wǎng)站也是一個重要的體驗媒介，應該引起企業(yè)的廣泛關注。網(wǎng)站扮演了互動平臺的角色，能夠促進企業(yè)與顧客之間的廣泛交流。在網(wǎng)站中顧客可以交流體驗感受，并對其進行討論，從而吸引更多的人參與體驗過程。潛在客戶和現(xiàn)實客戶的卷入度得到提高，特別是能夠通過網(wǎng)絡來傳播良好的口碑。

2.5將顧客的互動熱情調(diào)動起來

如果顧客不對企業(yè)提供體驗媒介進行使用，那么就難以取得理想的互動效果。因此企業(yè)還應該盡量提高顧客的互動熱情，給予顧客相應的刺激，使顧客能夠更多地參與到體驗價值的創(chuàng)造，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的互動。顧客會在這個過程中花費時間和精力并獲得相應的回報。每個顧客的技能和知識水平都有所不同，對企業(yè)營銷資源的耗費也有所不同，因此應該體現(xiàn)回報的個性化，使每個顧客都感到自己獲得了額外的體驗價值。

3結(jié)語

面對激烈的市場競爭，企業(yè)要不斷提高自身的核心競爭能力，就必須與顧客建立起長期的互惠共贏關系。企業(yè)要對自身的營銷資源進行合理的配置，對顧客價值進行科學的管理，形成企業(yè)與顧客之間的長期良性互動，滿足顧客的體驗需求，從而獲得良好的口碑，不斷提高顧客的忠誠度，只有這樣才能獲得更好的體驗互動效果，使顧客獲得獨特的體驗價值，也使企業(yè)獲得良好的營銷成果，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

作者:蔣玉霞 單位:山東管理學院

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