導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立,市場(chǎng)營(yíng)銷理念出現(xiàn)了從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的變化趨勢(shì)。顧客價(jià)值已被視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源,顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。面對(duì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異以及信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,企業(yè)必須依從不同的顧客細(xì)分和企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,選擇適宜的顧客價(jià)值定位,并以此為核心構(gòu)建支撐體系,整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,發(fā)展企業(yè)專有技能、資產(chǎn)和信譽(yù),向顧客提供獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的價(jià)值,從而獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);價(jià)值定位

隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來(lái)越高,企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向,為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自20世紀(jì)90年代以來(lái),顧客價(jià)值(CustomerValue,CV)已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn),被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源[1](pp.139～153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度,對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配而獲取競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題進(jìn)行研究,有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

一、從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值

近年來(lái),全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國(guó)內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn),人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化,以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此,誰(shuí)能夠爭(zhēng)取顧客、維系顧客,誰(shuí)就能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

自20世紀(jì)70年代以來(lái),學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷新方法,從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量,到“以顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取顧客的滿意與忠誠(chéng),直至90年代顧客價(jià)值概念的提出,將市場(chǎng)營(yíng)銷理念推向了一個(gè)全新的高度。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷概念相比,顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客實(shí)際感知的。從這個(gè)意義上說(shuō),顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue),是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國(guó)學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema)將顧客價(jià)值描述為:顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本。收益在某種程度上形成了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績(jī)效或經(jīng)驗(yàn)。成本包括購(gòu)買和維護(hù)上的支出,以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力,有形的與無(wú)形的成本抵減了價(jià)值[2](p.9)。從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的每一階段,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來(lái)源。

注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意,而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的情況,這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的,單方的“取悅”,并通過(guò)這種“取悅”來(lái)獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng);而注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位,向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大,也更加樂(lè)于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此,爭(zhēng)取顧客滿意、顧客忠誠(chéng)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題,而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。應(yīng)該指出的是,顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的否定,而是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的擴(kuò)充與發(fā)展,它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇,提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)全新的理念與方法,是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

二、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位

明確顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

(一)顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則

一般認(rèn)為,獲取成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn):一是有效的運(yùn)作,即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的事情,卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿,因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是戰(zhàn)略定位,即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的事情,向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值[3](pp.63～78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則:(1)戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo);(2)價(jià)值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;(3)戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以體現(xiàn);(4)企業(yè)為了追求在某些方面的獨(dú)特性,就必須放棄其他的一些產(chǎn)品特性、服務(wù)或活動(dòng);(5)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)有效地整合在一起;(6)戰(zhàn)略應(yīng)有持續(xù)的方向性[4]。

顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略方向,沒(méi)有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨(dú)特的技能、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時(shí),顧客價(jià)值定位不是一成不變的,而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個(gè)方面:一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的;二是新的市場(chǎng)進(jìn)入者會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位,當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí),往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí)對(duì)形勢(shì)的發(fā)展作出理性的預(yù)測(cè)和判斷,不斷地改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作模式,以滿足新的顧客價(jià)值定位要求。

(二)顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的方式

不同的顧客購(gòu)買不同的價(jià)值,一個(gè)企業(yè)囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和顧客期望值的提高,企業(yè)只能通過(guò)提前行動(dòng)來(lái)保持領(lǐng)先,顧客特殊價(jià)值需要出類拔萃的運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)[5](p.50)。因此,一個(gè)成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來(lái)進(jìn)行價(jià)值定位。顧客可以大致分為三種類型,而針對(duì)不同的顧客類型又有不同的顧客價(jià)值定位模式:(1)顧客對(duì)最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣,對(duì)產(chǎn)品的選擇反映了他們對(duì)時(shí)尚品位的追求和對(duì)特殊技術(shù)的渴望。滿足這類顧客需求的公司將價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(ProductLeadership),如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顧客偏愛(ài)物美價(jià)廉的產(chǎn)品,并對(duì)購(gòu)買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越(OperationalExcellence),如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(FederalExpress)和我國(guó)的海爾公司等。(3)顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品,哪怕需為之付出較高的價(jià)格或等待稍長(zhǎng)一點(diǎn)兒的時(shí)間。為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英國(guó)航空公司(BritishAirways)等,它們滿足顧客的特殊需要,顧客則以對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)作為回報(bào)。

企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤(rùn),只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。企業(yè)需要通過(guò)從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客,活動(dòng)的績(jī)效構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要素,而不同價(jià)值定位的公司活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)將會(huì)有所不同:產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動(dòng);追求運(yùn)營(yíng)卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過(guò)程中降低成本;而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務(wù)和交貨。然而,對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對(duì)其他活動(dòng)的忽視,在其他活動(dòng)方面,公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

(一)產(chǎn)品領(lǐng)先

企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng),源源不斷地創(chuàng)造出賦有價(jià)值的產(chǎn)品[6]。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動(dòng)與企業(yè)創(chuàng)新文化和競(jìng)爭(zhēng)力組合的內(nèi)涵相一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的途徑主要包括:

1.率先進(jìn)入市場(chǎng)

將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價(jià)值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比,由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng),高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短,市場(chǎng)處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場(chǎng),并制定出適宜的價(jià)格策略,以盡可能長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)獲取投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低,所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

率先進(jìn)入市場(chǎng)的公司可以獲取如下優(yōu)勢(shì):(1)占取市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。(2)在市場(chǎng)中占取強(qiáng)有力的初始位置,可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3)比對(duì)手更早地獲取經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng),可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗(yàn),形成自己的供銷網(wǎng)絡(luò),從而掌握主要的分銷商和顧客。(4)影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對(duì)某種產(chǎn)品形成了第一印象,那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn),其他競(jìng)爭(zhēng)者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘,也達(dá)到了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的目的[7](pp.108～110)。

2.產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過(guò)不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來(lái)鞏固其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位[8](pp.38～40)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源,但這種資源總是和問(wèn)題相伴而生的,通過(guò)產(chǎn)品平臺(tái)特別是核心技術(shù)創(chuàng)新可以解決這些問(wèn)題,惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè),也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個(gè)月前剛剛推出的黑白打印機(jī),而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績(jī)。惠普公司就是通過(guò)這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域,在確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)也獲取了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

(二)運(yùn)營(yíng)卓越

選擇運(yùn)營(yíng)卓越為價(jià)值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),它們的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。

1.控制成本,提高質(zhì)量

為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn),企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的成本是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的,影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素,因企業(yè)對(duì)它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動(dòng)因素決定某種活動(dòng)中的成本行為,反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動(dòng)中的成本效益累計(jì)起來(lái)就確立了企業(yè)的相對(duì)成本地位[9](pp.1～7)。成本優(yōu)勢(shì)的形成就是由于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地從事特定的活動(dòng)。

在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,許多企業(yè)對(duì)成本的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),而是更注重于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。

(1)在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查,力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用,避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本。

(2)保持運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單化。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型,例如,美國(guó)的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品,而注重較少品種商品的物流和服務(wù),由此可以控制成本而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。

(3)通過(guò)發(fā)展外部關(guān)系,尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)削減成本。例如,克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力,要求供應(yīng)商降低價(jià)格,后來(lái),公司的管理層改變了做法,邀請(qǐng)供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議,從而將重點(diǎn)放在了成本而不是價(jià)格上,為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件,并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法(SupplierCostReductionEffort,SCORE),將供應(yīng)商的建議及由此帶來(lái)的成本削減的成果與對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。SCORE方法的運(yùn)用,無(wú)論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應(yīng)商之間建立信任和信心方面,都是一個(gè)巨大的成功。

2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面,當(dāng)今運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。例如,美國(guó)通用電氣公司(GE)將經(jīng)銷商與它自己的計(jì)算機(jī)化的倉(cāng)儲(chǔ)表單直接聯(lián)系起來(lái),經(jīng)銷商接到顧客的定單后,將定單與GE公司的倉(cāng)庫(kù)直接配置,并在24小時(shí)內(nèi)交貨。這樣,在顧客的眼中,經(jīng)銷商的存貨不是在它的“后院”中,而是在GE公司自己的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)。

(三)顧客親和度

致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長(zhǎng)久、深厚關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個(gè)途徑:

1.定制化生產(chǎn)(Customization)

定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格,過(guò)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品,既贏得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。對(duì)于定制化生產(chǎn)來(lái)講,最核心的就是按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)組織,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)和市場(chǎng)定位,積極尋求目標(biāo)顧客的滿意和反饋,并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅要確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求,而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需,向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下,顧客獲取商品信息的成本空前降低,可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧對(duì)產(chǎn)品的差別性、價(jià)格的合理性、購(gòu)買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對(duì)生產(chǎn)者,與生者實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的對(duì)話,主動(dòng)權(quán)完全掌握在顧客手中。交易結(jié)束后,企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息,并可以隨時(shí)聯(lián)系,以了解顧客的滿意程度和要求,獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時(shí)更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流[10(pp.61～62)。

2.品牌忠誠(chéng)(BrandLoyalty)

對(duì)顧客來(lái)說(shuō),品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息,簡(jiǎn)化購(gòu)買決策:良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買險(xiǎn),增強(qiáng)購(gòu)買信心;個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,從而響顧客的選擇和偏好。對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響,強(qiáng)勢(shì)品牌可幫助顧客對(duì)無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解,增進(jìn)顧客對(duì)無(wú)形購(gòu)買的信任感,消減顧客購(gòu)前難以估的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn),甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身[11](pp.6～8)。

強(qiáng)勢(shì)品牌是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來(lái)的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”,這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無(wú)形因素混合起來(lái),即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要,品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對(duì)產(chǎn)品的期望,包裝和視覺(jué)形象必須富有吸引力和區(qū)別性,定價(jià)及對(duì)品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12](pp.51～55)。

四、顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系

顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定,管理層必須確保整個(gè)企業(yè)致力于它的追求目標(biāo),并為之構(gòu)建適合的支持體系。

(一)加強(qiáng)核心能力的培育與管理顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場(chǎng)的核心能力,可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С?。核心能力的培育與管理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的首要前提,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)核心能力的動(dòng)態(tài)管理。

(二)建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有活動(dòng)歸根結(jié)底是依靠它的員工來(lái)完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿意的員工會(huì)和顧客建立起積極的關(guān)系,而不滿的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。同時(shí),滿意的員工樂(lè)于提出革新和改進(jìn)組織的建議,而不滿的員工通常會(huì)抵制變化和學(xué)習(xí)。因此,企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),就必須開(kāi)發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)管理文化,將顧客價(jià)值的理念深植入每一個(gè)員工心中,激勵(lì)其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”,建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制;建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制,將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來(lái)。

(三)建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)鏈合成一個(gè)自我加強(qiáng)的系統(tǒng),因?yàn)槿魏我粋€(gè)企圖模仿的競(jìng)爭(zhēng)者將不得不復(fù)制整個(gè)價(jià)值系統(tǒng),因此這個(gè)系統(tǒng)在讓渡顧客價(jià)值的同時(shí),也有效抵御了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。

(四)建立和完善有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)不斷地將行為績(jī)效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量,在出現(xiàn)偏差時(shí),需要認(rèn)真地分析原因,根據(jù)客觀的內(nèi)外環(huán)境變化,修正行為或調(diào)整目標(biāo)。一個(gè)有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)應(yīng)包括目標(biāo)的確立和細(xì)分、目標(biāo)的量化、績(jī)效的測(cè)度指標(biāo)、信息反饋的途徑和方式、分析評(píng)價(jià)方法以及糾偏措施等。

(五)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)值得關(guān)注的是,隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益壯大和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)消除了時(shí)間和空間的壁壘,它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通,更好地了解顧客的需求,增加反應(yīng)的靈敏度,減少顧客交易成本,為顧客帶來(lái)更大的便利;另一方面,顧客的選擇余地大為增加,對(duì)不滿意企業(yè)的舍棄更為簡(jiǎn)單。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷基本相同,但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性,對(duì)利用電子商務(wù)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,還應(yīng)該注意:(1)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟了一個(gè)極為廣闊的市場(chǎng),但企業(yè)不能因此而忽視了對(duì)目標(biāo)顧客的選擇,不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企業(yè)的利益。(2)使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全,及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約,以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價(jià)值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的價(jià)值定位,從而向顧客提供獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的價(jià)值。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)首先對(duì)顧客進(jìn)行認(rèn)真分析,基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價(jià)值定位,并以此為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)不斷地審時(shí)度勢(shì),不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

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