導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)規(guī)模邊界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[摘要]現(xiàn)代企業(yè)理論對(duì)企業(yè)邊界為何受到限制作了詳細(xì)分析，大都將其歸因于有限理性條件。但這些文獻(xiàn)針對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了幾點(diǎn)忽略：（1）流通企業(yè)具有不同于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)；（2）流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更加類(lèi)似于一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程；（3）信息技術(shù)對(duì)流通企業(yè)規(guī)模具有重大影響。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)者(或提供者)。流通企業(yè)可以利用品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分店擴(kuò)張。信息技術(shù)提高市場(chǎng)交易效率，推動(dòng)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)也提高企業(yè)管理和控制的效率，使得流通企業(yè)可以比生產(chǎn)企業(yè)更容易地對(duì)其分店進(jìn)行“選擇性干預(yù)”。

[關(guān)鍵詞]流通企業(yè)；規(guī)模；交易專(zhuān)業(yè)化；分店擴(kuò)張；選擇性干預(yù)

一、回顧

企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴(kuò)張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制?！捌髽I(yè)規(guī)模可以無(wú)限擴(kuò)大嗎”是經(jīng)濟(jì)學(xué)界由來(lái)已久的一個(gè)理論謎團(tuán)。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴(yán)重的問(wèn)題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系?！?yàn)閴艛嗍找婵梢越o企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的激勵(lì)，使之不斷地、無(wú)休止地?cái)U(kuò)張；只有靠某種同樣強(qiáng)大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴(kuò)張?！盞night將限制企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實(shí)際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對(duì)Knight的分析很不滿(mǎn)意：“Knight教授似乎認(rèn)為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來(lái)完成這一任務(wù)。”Coase認(rèn)為交易既可以在市場(chǎng)上通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)雇主權(quán)威（計(jì)劃）來(lái)組織。前者的代價(jià)是市場(chǎng)交易成本，后者的代價(jià)是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大），組織成本將遞增，直到與市場(chǎng)交易成本在邊際上相等。這時(shí)企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時(shí)沿用了Knight的“管理收益遞減”之說(shuō)，只是他認(rèn)為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價(jià)格的變化也可能對(duì)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。

之后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問(wèn)題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因?yàn)樗辽倏梢詫⒆约簭?fù)制成和市場(chǎng)上有效經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。Lewis認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認(rèn)為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時(shí)才進(jìn)行干預(yù)），但實(shí)際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來(lái)越大，2再加上個(gè)人機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)（如會(huì)計(jì)造假）、官僚主義無(wú)能、個(gè)人激勵(lì)弱化、內(nèi)部游說(shuō)的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱(chēng)之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認(rèn)為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無(wú)效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對(duì)于某些人和團(tuán)體來(lái)說(shuō)卻是有益的。因此，或者進(jìn)行無(wú)效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動(dòng)或阻止干預(yù)的活動(dòng)上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)?！彼麄?cè)敿?xì)說(shuō)明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動(dòng)機(jī)而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說(shuō)掌握中央權(quán)力的人過(guò)度地或錯(cuò)誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實(shí)上，Milgrom和Roberts從另一個(gè)側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。

與交易成本理論相對(duì)應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個(gè)產(chǎn)權(quán)配置問(wèn)題，即企業(yè)邊界對(duì)應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細(xì)比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對(duì)研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細(xì)回顧。

新制度學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，至少出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)忽略：第一，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說(shuō)具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來(lái)很好地解釋流通企業(yè)。

二、流通企業(yè)相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（包括新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱(chēng)為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化利益。流通企業(yè)專(zhuān)職于交易，謀求交易的專(zhuān)業(yè)化利益，是交易的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開(kāi)創(chuàng)的企業(yè)理論時(shí)，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來(lái)生產(chǎn)的”，但他并沒(méi)有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專(zhuān)業(yè)商人的產(chǎn)生及其專(zhuān)業(yè)化交易的性質(zhì)。他認(rèn)為交易活動(dòng)也可以在自給自足和專(zhuān)業(yè)化之間進(jìn)行選擇，而專(zhuān)業(yè)商人其實(shí)就是交易的專(zhuān)業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒(méi)有明確使用流通企業(yè)這個(gè)詞，但他對(duì)專(zhuān)業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線(xiàn)，從分工、專(zhuān)業(yè)化和交易成本的角度詳細(xì)分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專(zhuān)業(yè)化的性質(zhì)。

流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專(zhuān)業(yè)化利益相對(duì)越大；而分工越細(xì)、專(zhuān)業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一兩難沖突是專(zhuān)業(yè)化于交易活動(dòng)、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。

流通企業(yè)完全專(zhuān)業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專(zhuān)用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場(chǎng)交易成本、提高了整個(gè)社會(huì)的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個(gè)生產(chǎn)者（消費(fèi)者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次性交易以降低交易風(fēng)險(xiǎn)、以合理的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以縮短交易距離，充分實(shí)現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專(zhuān)業(yè)化于交易活動(dòng)，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專(zhuān)業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專(zhuān)業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專(zhuān)業(yè)化的交換經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的分工和交易的良性循環(huán)。

流通企業(yè)的交易專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。市場(chǎng)交易的擴(kuò)大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進(jìn)的。理解這一點(diǎn)對(duì)于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及其限制具有關(guān)鍵意義。

三、流通企業(yè)的擴(kuò)張模式及其限制

（一）單店擴(kuò)大

在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)里，說(shuō)到企業(yè)擴(kuò)大時(shí)首先考慮的就是單個(gè)廠(chǎng)商產(chǎn)出的增加。但單個(gè)廠(chǎng)商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的限制，即長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)最終上升。流通企業(yè)的單店擴(kuò)大（即某一特定商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)所從事的活動(dòng)屬于“類(lèi)似活動(dòng)”——需要相同能力的活動(dòng)。因?yàn)樵趩蔚辏ㄉ虉?chǎng)）內(nèi)部，各個(gè)柜臺(tái)和服務(wù)區(qū)之間的活動(dòng)并沒(méi)有先后的時(shí)序聯(lián)系，都在同時(shí)進(jìn)行交易活動(dòng)；再者，這些活動(dòng)之間很少存在相互外部性，服裝賣(mài)區(qū)生意的好壞對(duì)文具賣(mài)區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有影響。而生產(chǎn)廠(chǎng)商內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的活動(dòng)屬于“互補(bǔ)活動(dòng)”——各個(gè)部分（指生產(chǎn)流程中的各個(gè)階段）需要以某種方式進(jìn)行協(xié)調(diào)的活動(dòng)。5因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的各個(gè)階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨(dú)特性，而它們之間必須在時(shí)間和空間上保持高度一致才能保證生產(chǎn)的順利進(jìn)行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更為突出的問(wèn)題，生產(chǎn)廠(chǎng)商規(guī)模增大會(huì)導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對(duì)容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件（人口、地域、購(gòu)買(mǎi)力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟(jì)。所以我們說(shuō)生產(chǎn)廠(chǎng)商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟(jì)，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場(chǎng)需求方面的約束。

流通企業(yè)單店規(guī)模擴(kuò)大受到限制的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）購(gòu)物的便利性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價(jià)及建筑布局等方面因素限制了單個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣(mài)部、小商店、小商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費(fèi)者在偏好、能力上的差異分布和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀(guān)存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購(gòu)買(mǎi)力限制了流通企業(yè)的單店擴(kuò)張，這種限制是單店擴(kuò)張模式的封頂線(xiàn)。因此單店擴(kuò)大不是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過(guò)垂直一體化來(lái)達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張的目的。流通企業(yè)也涉及類(lèi)似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購(gòu)買(mǎi)（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場(chǎng)上組織交易。比如，在市場(chǎng)上購(gòu)入一般的售貨員的勞動(dòng)服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專(zhuān)用的售貨員隊(duì)伍（長(zhǎng)期和約）；臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)咨詢(xún)服務(wù)，或者雇傭一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；從市場(chǎng)購(gòu)入運(yùn)輸服務(wù)，或者擁有自己的車(chē)隊(duì)；從生產(chǎn)商那里直接進(jìn)貨，或者從大型經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商那里進(jìn)貨；直接與消費(fèi)者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類(lèi)“自制或購(gòu)買(mǎi)”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實(shí)上，流通企業(yè)以垂直一體化擴(kuò)大規(guī)模的空間也是非常有限的。

我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費(fèi)者。在A(yíng)、B之間及B、C之間沒(méi)有任何中間交易組織時(shí)，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭?，F(xiàn)實(shí)中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)貨，再直接出售給消費(fèi)者。這表明它們已沒(méi)有進(jìn)一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對(duì)A進(jìn)行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對(duì)專(zhuān)用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨，以及在交易條件不滿(mǎn)意時(shí)停止某種產(chǎn)品的進(jìn)貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張、實(shí)行后向一體化會(huì)消蝕其自身的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)門(mén)從事交易比同時(shí)從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6

其次，B不可能對(duì)C進(jìn)行前向一體化，原因是：（1）消費(fèi)者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，也無(wú)法對(duì)它們作出精確測(cè)度，因此取消市場(chǎng)交易而將消費(fèi)者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實(shí)的；（2）現(xiàn)實(shí)中的會(huì)員制、俱樂(lè)部消費(fèi)等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張，而只是流通企業(yè)和消費(fèi)者之間交易形式的改變，其目的是通過(guò)節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來(lái)節(jié)省交易成本。

因此，我們說(shuō)流通企業(yè)通過(guò)垂直一體化進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效形式。

（三）分店擴(kuò)張

流通企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的第三種方式是分店擴(kuò)張，即通過(guò)在不同國(guó)家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大的目的。這是本文所要重點(diǎn)討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴(kuò)張模式（垂直一體化和單店擴(kuò)張）已經(jīng)沒(méi)有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費(fèi)者C交易，在A(yíng)、B之間及B、C之間再?zèng)]有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場(chǎng)）由于本地市場(chǎng)約束（人口、購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)等）已經(jīng)不可能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：流通企業(yè)能在多大程度上進(jìn)行地理上的分店擴(kuò)張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時(shí)對(duì)“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭(zhēng)論是相對(duì)應(yīng)的。

四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴(kuò)張）的相對(duì)有效性

Williamson等人認(rèn)為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見(jiàn)本文第一部分的討論）。但他們的分析針對(duì)流通企業(yè)而言，至少有三點(diǎn)忽視：（1）現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說(shuō)具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：交易的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個(gè)方面。

（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的分店擴(kuò)張

流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和強(qiáng)大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過(guò)是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財(cái)物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)承諾和信號(hào)：產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題可以按標(biāo)記找賣(mài)主索賠；賣(mài)主以其特有標(biāo)記和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場(chǎng)上建立了良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后繼交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使得交換經(jīng)濟(jì)中的個(gè)人（或組織）有激勵(lì)在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個(gè)根本性轉(zhuǎn)換：原來(lái)僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都意味著品牌天然的擴(kuò)張性。幾乎所有的國(guó)際性的大流通企業(yè)無(wú)一不是在利用它們強(qiáng)大的流通品牌進(jìn)行全球擴(kuò)張。

然而，品牌對(duì)流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個(gè)高度統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們?cè)诖酥槐容^分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）。

首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實(shí)中極為少見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張大多和垂直一體化問(wèn)題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點(diǎn)關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來(lái)卻更加具有現(xiàn)實(shí)性，它們?cè)谑澜绺鞯氐姆值甓急３纸y(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、管理制度，甚至店堂設(shè)計(jì)、員工服飾、禮貌用語(yǔ)等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程。

其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說(shuō)并不是充分建立在現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)?！噬系谋容^（如，把一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個(gè)資產(chǎn)百萬(wàn)元的小企業(yè)集合對(duì)效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對(duì)地區(qū)市場(chǎng)約束條件的理性考慮之上，什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國(guó)的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購(gòu)買(mǎi)力、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。

最后，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說(shuō)沒(méi)有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式特別的說(shuō)明和重視，而這些對(duì)流通企業(yè)的分店擴(kuò)張來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場(chǎng)上同時(shí)存在一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個(gè)資產(chǎn)百萬(wàn)元但經(jīng)營(yíng)模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會(huì)更低，因?yàn)樗辽倏梢园炎约恨D(zhuǎn)換成和那100個(gè)小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對(duì)理論分析無(wú)關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實(shí)現(xiàn)過(guò)程和可操作性。流通企業(yè)強(qiáng)大的品牌和成熟的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)其分店擴(kuò)張是至關(guān)重要的。如果說(shuō)像假說(shuō)的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來(lái)比較前后兩種情況的經(jīng)營(yíng)效率，這不僅是毫無(wú)意義的，而且與流通現(xiàn)實(shí)也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展、成熟和擴(kuò)張是一個(gè)歷史過(guò)程，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗(yàn)。7

流通企業(yè)的分店擴(kuò)張依賴(lài)于強(qiáng)大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，以及對(duì)市場(chǎng)約束的細(xì)致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開(kāi)闊了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對(duì)其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)成為可能，

（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時(shí)提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱(chēng)為信息技術(shù)，它可以降低市場(chǎng)交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。

我們對(duì)這一問(wèn)題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫(xiě)道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動(dòng)，通過(guò)減少空間分布，會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報(bào)和電話(huà)等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會(huì)增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進(jìn)管理技術(shù)的變化都會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。”但Coase顯然認(rèn)識(shí)到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過(guò)于勉強(qiáng)，于是在注釋中他又寫(xiě)道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價(jià)格機(jī)制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對(duì)這兩類(lèi)成本的相對(duì)影響。例如，如果電話(huà)造成的使用價(jià)格機(jī)制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)?！?Coase的分析是針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場(chǎng)可以相互替代地組織交易”。如我們?cè)谇拔闹兴?，流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于它是交易的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴(lài)、相互促進(jìn)的。因此，信息技術(shù)的改進(jìn)無(wú)論是降低市場(chǎng)交易成本而促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張，對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有規(guī)模擴(kuò)大的效應(yīng)。

一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)降低了市場(chǎng)交易成本，提高了交易效率，促使整個(gè)市場(chǎng)交易規(guī)模和交易范圍擴(kuò)大，從而推動(dòng)整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說(shuō)，信息技術(shù)提高了交易效率，推動(dòng)分工和專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進(jìn)分工細(xì)化、生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化水平提高，推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時(shí)，分工和專(zhuān)業(yè)化促進(jìn)了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專(zhuān)業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會(huì)導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開(kāi)始時(shí)的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界上其他高收入國(guó)家，這一比例已超過(guò)50％。9North所說(shuō)的交易部門(mén)（TransactionSector）類(lèi)似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過(guò)在國(guó)外很少有人使用流通這一術(shù)語(yǔ)。信息技術(shù)提高交易效率、促進(jìn)分工發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大提供了巨大的發(fā)展空間。

另一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ摺erbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考問(wèn)題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問(wèn)題提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵(lì)等許多問(wèn)題都是這一條件的題中之義）。這一點(diǎn)無(wú)疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時(shí)存在的另一事實(shí)是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴(kuò)大和延伸。在前計(jì)算機(jī)時(shí)代，任何個(gè)人每天做幾萬(wàn)次復(fù)雜計(jì)算都是難以想象的，或者說(shuō)是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，計(jì)算機(jī)可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項(xiàng)工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡(jiǎn)單。一些國(guó)際流通巨頭能夠在世界范圍進(jìn)行有效的分店擴(kuò)張，和電話(huà)、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進(jìn)步是分不開(kāi)的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時(shí)掌握世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)城市甚至各個(gè)分店的銷(xiāo)售情況；分布于世界各地的公司下級(jí)向他們的上級(jí)或總部匯報(bào)工作、提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息也同樣簡(jiǎn)單、迅速；上下級(jí)之間的溝通、公司的例行會(huì)議也大都在網(wǎng)上進(jìn)行。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴(kuò)大、成本降低，而且其及時(shí)性、準(zhǔn)確性也大大提高了。或者說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進(jìn)步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)非常重要的因素。10

綜上所述，對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實(shí)。一些國(guó)際流通巨頭正是通過(guò)品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張。

五、結(jié)論與展望

理論總是刨根問(wèn)底的：流通企業(yè)可以通過(guò)品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、信息技術(shù)進(jìn)行無(wú)止境的分店擴(kuò)張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠(yuǎn)不會(huì)遇到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的約束嗎？本文不能也無(wú)意回答這一問(wèn)題，我們所要爭(zhēng)辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，它是交易的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式可以在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張，更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程；（3）信息技術(shù)提高了市場(chǎng)交易效率，推動(dòng)了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例，從而為單個(gè)流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時(shí)提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對(duì)其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)。

另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，整個(gè)經(jīng)濟(jì)對(duì)交易的依賴(lài)程度加深，從而整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)和單個(gè)流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例呈上升趨勢(shì)；沃爾瑪及其他國(guó)際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進(jìn)行分店擴(kuò)張，并且沃爾瑪已成為世界500強(qiáng)的老大。這是一個(gè)非常值得我們?cè)谖磥?lái)的理論研究中進(jìn)行深入解釋的現(xiàn)象。

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