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一、工業(yè)品渠道模式選擇與規(guī)劃

（一）影響工業(yè)品渠道模式選擇的因素

企業(yè)決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設(shè)計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長度：首先應(yīng)決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權(quán)衡是選取長渠道還是短渠道?？偟膩碚f，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。

3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產(chǎn)品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術(shù)含量和專業(yè)性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關(guān)注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經(jīng)驗等技術(shù)素質(zhì)。

（1）對基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽好壞、財務(wù)實力、獲利能力、經(jīng)營管理水平、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及經(jīng)營范圍等等。

（2）對技術(shù)素質(zhì)的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時最關(guān)心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來越多地規(guī)定在技術(shù)上的最低進入門檻。工業(yè)品渠道成員的技術(shù)素質(zhì)包括增值服務(wù)能力、培訓能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權(quán)資格并成功銷售的關(guān)鍵。

對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎(chǔ)。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強渠道的活力。因為不管對渠道進行怎樣好的設(shè)計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對于生產(chǎn)廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進行嚴格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經(jīng)營理念等進行重點考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權(quán)、責、利，建立相應(yīng)的渠道激勵機制和監(jiān)督機制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標法，即建立共同目標，消除追求短期效益的行為，共同建設(shè)渠道、維護渠道。第五，建立沖突預(yù)警機制。第六，建立協(xié)商機制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓

生產(chǎn)廠商對渠道的支持包括技術(shù)支持、資金支持和營銷支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對廠商技術(shù)支持方面尤其是培訓支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術(shù)的復雜性，工業(yè)品渠道培訓就成為渠道建設(shè)、推動渠道銷售的一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對傳統(tǒng)渠道來說工業(yè)品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務(wù)能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導用戶需求，提高整體運作能力等。構(gòu)建渠道培訓體系主要就是規(guī)定培訓內(nèi)容，并確定培訓形式。

通過調(diào)查分析，目前廠商培訓的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)及物流、銷售、服務(wù)、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、商務(wù)及物流、服務(wù)技能是培訓的主要內(nèi)容，因為這些內(nèi)容都直接服務(wù)于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結(jié)論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關(guān)鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設(shè)和管理對于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優(yōu)勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當前的工業(yè)品市場中，直接銷售與間接銷售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應(yīng)性。隨著產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢。

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【摘要】二十世紀80年代以來，中國經(jīng)濟進入由傳統(tǒng)經(jīng)濟向新經(jīng)濟，由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的新時期。我國傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷體系也朝著市場化方向逐步調(diào)整發(fā)展，但我國工業(yè)品領(lǐng)域在改革開放過程中的發(fā)展步伐滯后于消費品，更落后于全球市場的演變進程。究其原因，除了未能掌握核心技術(shù)之外，市場營銷的失敗也是重要的因素之一。渠道作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，是市場營銷中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。目前對工業(yè)品渠道的研究尚處于個案研究、經(jīng)驗總結(jié)的階段。本文試從前人研究成果的基礎(chǔ)上，對當前工業(yè)品渠道的實踐進行了總結(jié)，旨在對工業(yè)品廠商的渠道建設(shè)提供借鑒；以望能對工業(yè)品生產(chǎn)和營銷企業(yè)的分銷模式變革予以幫助。

【關(guān)鍵詞】工業(yè)品營銷渠道選擇與規(guī)劃渠道管理