導(dǎo)語：旅游業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

從2010年開始，全球旅游人數(shù)都以年均大于4%的速度增長。2015年中國接待國內(nèi)外游客人數(shù)超41億人次，旅游總收入突破4萬億，比2014年分別增長10%和12%。[1]隨著國民生活水平顯著提高，旅游消費走向大眾化，外出旅游成為居民常態(tài)化生活的選擇，我國的旅游產(chǎn)業(yè)必將更快加速發(fā)展，旅游消費將成為拉動中國經(jīng)濟增長的新引擎?，F(xiàn)在社會上的大部分人都不排斥甚至喜愛旅游，因為旅游給人們帶來快樂，旅游業(yè)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，我國的旅游產(chǎn)業(yè)必將快速的發(fā)展。[1]發(fā)展旅游業(yè)對我國的經(jīng)濟水平的提高有重要的意義。隨著國民經(jīng)濟生活水平的顯著提高，旅游業(yè)帶來的收入對GDP的影響越來越大。由于目前各地旅游企業(yè)數(shù)量大大地增加，直接導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。旅游企業(yè)必須以旅游市場的需求為導(dǎo)向來進行經(jīng)營活動，才能迅速發(fā)展。[2]一個好的旅游企業(yè)離不開成功的企業(yè)營銷，而成功的企業(yè)營銷必須是依托科學(xué)的和新穎的營銷手段，營銷策劃要有一定的創(chuàng)新性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”旅游的興起使得旅游市場與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越來越緊密，傳統(tǒng)的市場營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展需求，所以當(dāng)下的旅游企業(yè)需要運用互聯(lián)網(wǎng)的思維不斷開拓和創(chuàng)新自己的營銷手段和策略。

二、旅游服務(wù)行業(yè)市場營銷存在的主要問題

（一）旅游企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營理念，依舊習(xí)慣采用傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)略

經(jīng)濟的發(fā)展，帶動旅游企業(yè)如雨后春筍般生長。中國儼然成為一個“旅游大國”。但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年中國8000多家旅行社的總收入?yún)s不及日本交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的經(jīng)營理念是通過建立不同品牌來滲透到不同的細分市場，比如“ACEJBT”是針對國內(nèi)低端的客戶群體，“LOOKJBT”是針對個性化的客戶群體。而中國大多數(shù)旅游企業(yè)沒有自己獨特的品牌特色，推出的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都是模仿其他旅游企業(yè)的產(chǎn)品，沒有對不同的客戶群體細分旅游產(chǎn)品。另一方面，少數(shù)旅游企業(yè)腦海中存在品牌概念，或者已經(jīng)建立自己的旅游品牌，但僅僅是通過大量的人力物力財力去宣傳品牌的名稱，過多地依賴廣告等媒介的傳播，以達到短期獲利的目標，并沒有圍繞著品牌去展開營銷的創(chuàng)新和經(jīng)營。很多企業(yè)認為旅游價格低就能吸引顧客的眼球，他們大都采用了“削價”價格策略。很多旅游企業(yè)搞起了促銷、大減價，為了吸引顧客相繼掀起了降價的狂潮。但是這種降價方式不但不能吸引顧客，還會影響企業(yè)自身的形象，損害了旅游企業(yè)的自身利益。[4]有的旅游企業(yè)為了節(jié)約成本獲取利益，提供了虛假的旅游服務(wù)信息給顧客，甚至有些企業(yè)為了拉攏顧客使用了賄賂手段，等等。這些做法對旅游市場秩序和旅游企業(yè)自身的品牌形象都造成了損害，不利于企業(yè)自身長期發(fā)展。[5]部分經(jīng)營者在經(jīng)營過程中忽視法制化的經(jīng)營規(guī)范，結(jié)果引起大量的糾紛和投訴以及其他各個方面的問題。用發(fā)展的眼光來看，旅游企業(yè)應(yīng)該從保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的角度出發(fā)，使我國旅游業(yè)和旅游企業(yè)都能夠健康地發(fā)展。

（二）旅游企業(yè)售后服務(wù)問題

總體上講，旅游產(chǎn)品是一個整體的概念，它要滿足游客各個方面的要求：物質(zhì)上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企業(yè)應(yīng)該堅持把游客看作“上帝”來對待。游客的購買過程經(jīng)歷了需求的識別、信息的收集、對產(chǎn)品的評估與選擇、決定購買意向和購買后對產(chǎn)品的驗證?，F(xiàn)在很多的旅游企業(yè)往往會忽視了當(dāng)中的某一環(huán)節(jié)。[6]其實游客對所購產(chǎn)品的滿意程度會對他們?nèi)蘸蟮南M和宣傳企業(yè)的形象起決定性的作用。為了更好地了解廣大消費者對于旅游過程中的要求和需求，提高旅游企業(yè)的售后服務(wù)，我們通過電子郵件的形式對杭州海外旅游有限公司寧波分公司的顧客發(fā)放了一份關(guān)于售后服務(wù)的調(diào)查問卷。共發(fā)放了調(diào)查問卷150份，收回了問卷122份，其中有效的問卷有114份。通過對這114份調(diào)查問卷分析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消費者在旅行途中，最關(guān)注、也是最重要的就是住宿、餐飲、交通、娛樂等幾大類，它們是消費者關(guān)注的重點。所以旅游企業(yè)應(yīng)該重點為表1中占比較高的服務(wù)要素提供相關(guān)的售后服務(wù)。而我國消費者對我國旅游企業(yè)的售后糾紛也往往集中在上述的幾個重點。優(yōu)良的售后服務(wù)可以使旅游者對旅游產(chǎn)品的滿意程度相對提高，提升企業(yè)的品牌形象，為自己爭取到更多的潛在顧客。目前的情況是大部分國內(nèi)旅游企業(yè)缺乏一個完善的售后服務(wù)體系，而對顧客在消費過程中遇到的一些問題不予積極地解決，從而引起顧客的不滿，使企業(yè)形象受損，顧客流失。

（三）旅游市場存在忽視旅游形象問題

在旅游界流行這樣一句話；“上車睡覺，下車逛逛，到景點拍照，回來一問啥都不知道?！睆倪@句話反映出大多數(shù)游客都是走馬觀花的模式，沒有真正的體會到旅游的意義。很多跟團出行的游客在返程時覺得身心疲憊，很難享受旅游的樂趣，沒有心曠神怡的感覺。旅行社僅僅滿足了國民對旅游的需求，但沒有提高旅游帶來的高品質(zhì)享受。這歸根到底在于旅游市場忽視旅游形象，沒有認真地分析旅游地的文脈和地脈，科學(xué)地制定反映當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉€路，讓游客沒有深刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市場促銷方法單一旅游企業(yè)的促銷手段，有“老三樣”，即宣傳冊、導(dǎo)游圖、錄像帶。隨著我國旅游業(yè)的進一步發(fā)展，在原來的基礎(chǔ)上又增加了“新三樣”：企業(yè)說明會、交易會、VCD。[7]而這樣為數(shù)不多的、又相當(dāng)有限的旅游促銷手段，也大多是換湯不換藥，缺少改變提高和創(chuàng)新。隨著社會的進步和科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運用各種各樣的促銷手段和方法來進行營銷，旅游業(yè)也需要進一步展開營銷創(chuàng)新。

三、實證分析

結(jié)合本文調(diào)查的結(jié)果及上文闡述的問題分析，我們把問題歸結(jié)成兩個方面：一是企業(yè)形象，一是營銷方式，為此我們進行問卷調(diào)查。此次問卷調(diào)查分成兩個步驟：首先我們對全國除了香港、臺灣和澳門以外共計31個省級行政區(qū)中每省隨機抽取各20家旅游企業(yè)，以電子郵件的方式發(fā)放調(diào)查問卷進行交流和聯(lián)系，一共發(fā)放了調(diào)查問卷620份，收回了561份，其中有效的問卷數(shù)量為520份。企業(yè)形象的分數(shù)來源是各個企業(yè)根據(jù)自己的顧客對其企業(yè)形象的認知度進行打分，分數(shù)越高表示該旅游企業(yè)的形象越好；而營銷方式的分數(shù)則是按照旅游企業(yè)擁有的營銷方式數(shù)量，數(shù)量越多，手段越豐富，其營銷方式的分數(shù)就越高。回收調(diào)查問卷后，我們進行了數(shù)據(jù)分析，按照分檔的原則選取了10家企業(yè)，其中既有效益出色、公司運轉(zhuǎn)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，也有在企業(yè)形象和營銷方式方面做的相對不足的企業(yè)。通過分析他們的相關(guān)數(shù)據(jù)，并與其相關(guān)的收益聯(lián)系到一起，得出表2所示的以下數(shù)據(jù)。設(shè)企業(yè)收益、形象、營銷方式分別為y，1x，2x，設(shè)二元線性回歸模型為22110ˆxbxbby.通過對表2數(shù)據(jù)進行線性回歸分析，可得到以下相關(guān)數(shù)據(jù)：R平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系數(shù)為-5240.23、X1系數(shù)為802.7482、X2系數(shù)為413.5936、P值為6.4806、X1P值為0.000355和X2P值為0.016221和表3所表示的相關(guān)數(shù)據(jù)。經(jīng)計算得出的二元線性回歸方程為：21ˆ5936.4137482.80223.5240xxy根據(jù)上述回歸方程計算的復(fù)判定系數(shù)為：2R=0.9865，估計標準誤差為146.8931?；貧w方程的擬合度較大。對回歸方程線性關(guān)系的顯著性進行檢驗，得到統(tǒng)計量的值為F=255.0243經(jīng)檢驗由于F=255.0243>相應(yīng)的臨界值74.4F，所以表明此二元線性回歸方程特別顯著。也就是說，在旅游企業(yè)市場營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)形象和營銷方式是與旅游企業(yè)收益影響最大的兩個因素。因此，旅游企業(yè)市場營銷方式的創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)還尚未意識到企業(yè)形象的重要性，其具體表現(xiàn)為旅行社，旅游飯店等普遍缺乏品牌經(jīng)營的理念，旅游商店，交通業(yè)等缺少相關(guān)形象的塑造。許多企業(yè)習(xí)慣用價格戰(zhàn)去吸引顧客，但顧客有時無法體驗到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營的特色。通過回歸分析我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)營銷方式也是旅游企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)收益增長的一個關(guān)鍵因素。隨著國民生活水平，人們更傾向于追求自然化、健康化的“綠色產(chǎn)品”。就此而言，企業(yè)的營銷方式應(yīng)重視“綠色”思維，提供“綠色服務(wù)”朝著健康、綠色營銷兼顧可持續(xù)發(fā)展理念相結(jié)合的方面創(chuàng)新和發(fā)展。

四、對我國旅游行業(yè)營銷創(chuàng)新的建議

（一）樹立品牌經(jīng)營理念，塑造企業(yè)形象

一個旅游企業(yè)關(guān)于旅游區(qū)域資源準確、獨特的“主題”定位，在彰顯產(chǎn)業(yè)個性及其文化魅力的同時，讓游客更有針對性的選擇各自偏好的旅游地點及項目，從而在實際旅游過程中對該次旅游有明確的主題概念，下意識會更多關(guān)注主題所提及的資源，體驗到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營的特色。在這一系列服務(wù)過程中，游客作為企業(yè)品牌塑造的參與者與推動者，會對企業(yè)形象有一個直觀的感受，從而實現(xiàn)從一般的產(chǎn)業(yè)受眾到忠實消費者的轉(zhuǎn)變。旅游市場發(fā)展到今天，出境旅游的逐步開放，加劇了國內(nèi)旅游景點的挑戰(zhàn)，而未來的周休2.5天的休假制度將大大的刺激大眾對休閑度假的需求，將進一步擴大旅游市場的發(fā)展。如何吸引國內(nèi)消費者的目光，在境外旅游開放的挑戰(zhàn)下，提高旅游產(chǎn)品的競爭力，在以游客為主導(dǎo)的今天，旅游企業(yè)加深主題化趨勢，走主題化、品牌化的道路。由于旅游業(yè)具有強關(guān)聯(lián)性、多上下產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)邊界模糊的特點，可以以旅游為導(dǎo)向，把握旅游區(qū)域資源在自然生態(tài)、氣候環(huán)境、歷史文化方面與品牌有關(guān)的要素，通過“產(chǎn)業(yè)＋旅游”的方式，與各類傳統(tǒng)上不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)要素融通，豐富旅游資源。

（二）細分消費者市場，采用品牌差異化銷售模式

日本交通公社（JBT）的成功無疑給中國的旅游企業(yè)樹立了標桿。JBT所采用的細分消費者市場，給目標人群定位并樹立品牌是一個有效的營銷創(chuàng)新，這種營銷創(chuàng)新對于我國的旅游產(chǎn)品營銷有一定的借鑒作用。我國人口眾多，居民的經(jīng)濟收入差異明顯，對不同收入的居民分類并且調(diào)研他們各自的旅游消費水平是至關(guān)重要的。日本的品牌差異營銷更加能夠滿足細分消費者市場，讓消費者在不同層次的旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)到最具性價比的服務(wù)，這是對于單一價格體系的旅游產(chǎn)品的一種創(chuàng)新。針對不同的人群需求，推出不同主題，制定不同的旅游路線。如迪士尼樂園定位趨向高端消費人群，而學(xué)生群體經(jīng)濟尚未獨立，會更多的考慮價格因素以選擇最佳的“經(jīng)濟游”。

（三）建立完備的售后服務(wù)體系

我國旅游營銷過程當(dāng)中的售后服務(wù)長期以來一直為廣大旅游消費者所詬病，建立旅游產(chǎn)品完善的售后服務(wù)體系對于旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也是非常重要的。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系包括對游客滿意程度調(diào)查，旅游者對旅游產(chǎn)品的意見和改進要求。此外，針對不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，為企業(yè)今后的發(fā)展和策略的制定打下良好的基礎(chǔ)。對此，我們可以運用大數(shù)據(jù)對客戶的偏好及滿意度進行數(shù)據(jù)搜集和后續(xù)的分析以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著旅游企業(yè)可以及時有效地處理針對旅游者消費過程中出現(xiàn)的問題，也可以將旅游者的意見進行整理歸納，及時有效改進旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)目前的旅游市場，為旅游企業(yè)贏得更好的口碑和更多的顧客。此外，建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系不僅可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，還能為今后企業(yè)拓展市場工作打下良好的基礎(chǔ)。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)思維，多樣創(chuàng)新營銷方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，追求差異化，把旅游產(chǎn)品、服務(wù)和體驗做到極致。用戶在微信、微博、豆瓣等社交媒體中分享自己和朋友感興趣的內(nèi)容，發(fā)表對各種服務(wù)的評價，互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播能力會使這個聲音根據(jù)內(nèi)容的價值程度而放大，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下發(fā)展出粉絲、微商的渠道。借助搜索引擎、評論網(wǎng)站和社交媒體等在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)新性營銷創(chuàng)新方式，讓消費者在潛移默化中強化品牌感知體驗，以較低成本便達到傳統(tǒng)高成本的“大眾宣傳”效果，實現(xiàn)旅游企業(yè)品牌營銷。通過瀏覽評論網(wǎng)站，企業(yè)可以互相進行比較分析，發(fā)現(xiàn)問題。通過與消費者增強互動，及時消除一些負面評價帶來的影響，提高自己的服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游服務(wù)是“一錘子買賣”，而互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)經(jīng)營者和消費者建立起永久聯(lián)接。通過線上的網(wǎng)站運營可以讓聯(lián)接轉(zhuǎn)化為消費。企業(yè)線上的旅游信息服務(wù)平臺結(jié)合線下的服務(wù)，推動線上線下的互動、融合、精準營銷，加速線上線下的融合的趨勢。在線網(wǎng)站所積累的大量旅游交易數(shù)據(jù)和瀏覽數(shù)據(jù)有很大的實際價值。利用“大數(shù)據(jù)”將出行旅行數(shù)據(jù)化，直觀分析各消費人群對旅游產(chǎn)品的偏好選擇，幫助企業(yè)在第一時間根據(jù)游客的最新“口味”做出反應(yīng)，精準定制推送相關(guān)產(chǎn)品信息，提供“小而精”的特色旅游服務(wù)，實現(xiàn)在營銷、生產(chǎn)（定制服務(wù)）、服務(wù)（實施）等環(huán)節(jié)處于領(lǐng)先地位。通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測指導(dǎo)旅游服務(wù)資源配比，增強產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作聯(lián)動，最終為游客出行帶來最優(yōu)性價比的方案，甚至幫助游客直接決策。

作者:商子楠 單位:寧波大學(xué)

參考文獻

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