導(dǎo)語：企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：20世紀(jì)我國企業(yè)市場營銷，應(yīng)該說是模仿學(xué)習(xí)的過程。面對西方企業(yè)先進(jìn)的營銷理念與方法，多數(shù)企業(yè)基本上是照搬照學(xué)，創(chuàng)新較少。進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)后，我國企業(yè)應(yīng)拋棄簡單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭。文章從綠色營銷、關(guān)系營銷及整合營銷三方面淺談了我國企業(yè)市場營銷觀念的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：市場營銷；綠色營銷；關(guān)系營銷；整合營銷

一、綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。

綠色營銷和傳統(tǒng)的社會營銷都是兼顧社會利益的營銷理念，但綠色營銷比社會營銷從更長遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強(qiáng)烈的綠色色彩。

當(dāng)今，人們對大量廢棄型社會中存在的問題以及向循環(huán)型社會轉(zhuǎn)變的必要性已經(jīng)有了共同的認(rèn)識。摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為，是21世紀(jì)企業(yè)營銷面臨的最大、最深刻的環(huán)境變化因素，也是新世紀(jì)的一個不可逆轉(zhuǎn)的全球性潮流，還是我國未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的基本取向。知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使可持續(xù)發(fā)展成為可能，它將使人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從主要依賴自然資源轉(zhuǎn)向主要依賴智力資源，從依賴消耗物資轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)知識，從以犧牲環(huán)境為代價轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)入與自然環(huán)境的相互協(xié)調(diào)。

實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用；再開發(fā)（Rediscover）：變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護(hù)（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒樱瑯淞h(huán)保意識。環(huán)保意識不是曇花一現(xiàn)的事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護(hù)的意識，就會面臨破產(chǎn)的威脅?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都很關(guān)心可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)問題，同時，政府也更注重將貿(mào)易與環(huán)境問題結(jié)合起來制訂相關(guān)政策?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

二、關(guān)系營銷

傳統(tǒng)的市場營銷是企業(yè)利用營銷4P組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交易，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。20世紀(jì)70年代的一項(xiàng)名為市場份額對利潤影響的研究，證實(shí)市場份額與利潤有著直接的和重要的聯(lián)系，市場份額的擴(kuò)張必然帶來利潤的增長。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。但隨著消費(fèi)文化與心理的改變以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大，市場競爭日趨激烈，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上，顧客再次購買率提高5%，利潤就增加25%。以顧客的滿意與忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模而成為決定利潤的主要因素，由此產(chǎn)生了新的營銷理念—關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機(jī)會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會”（科特勒）。

關(guān)系營銷它突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。美國IBM公司就公開表示“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)”。但在顧客服務(wù)中不能單純地取悅用戶，而應(yīng)該把企業(yè)的價值最大程度地釋放出來，讓顧客來認(rèn)同。如康柏公司，以服務(wù)連鎖店的形式，推出“康柏服務(wù)網(wǎng)”，通過為用戶提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度。三、整合營銷

傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，一個好的產(chǎn)品只需要適當(dāng)?shù)亩▋r和相應(yīng)的銷售渠道，再配合促銷手段就可以達(dá)成市場營銷目標(biāo)，這就是早在1960年由美國密西根大學(xué)的J·麥卡錫教授所提出的著名的4P理論：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。但是“4P”在獲得巨大成功的同時，也逐漸暴露出該理論對營銷現(xiàn)狀的難以適應(yīng)，所以此后營銷學(xué)界不斷有人建議拓展“4P”觀念，只是不論后來的營銷學(xué)家如何對“4P”進(jìn)行補(bǔ)充，這種基于固有思維定勢的研究終究無法從根本上突破其本身所具有的天然局限。一個顯而易見的事實(shí)是，在這些營銷模式中，作為營銷傳播的主體因素依然沒有擺脫傳統(tǒng)的促銷意識，因此，營銷要素考慮得再全面，也只不過是一種為了向消費(fèi)者及其關(guān)聯(lián)環(huán)境的推銷。這種建立在單純促銷基礎(chǔ)上的營銷溝通，從傳播學(xué)角度看，無非是早期傳播理論中的“子彈理論”（BulletThoery）或者“皮下注射器”（HypodermicNeedle）理論的一種折射。按照這種理論，促銷對象也就是信息的目標(biāo)受眾被看作是一個個孤立的個體，很容易受到大眾傳播信息的影響乃至于成為傳播者的靶子。

整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法，由美國的舒爾茲教授倡導(dǎo)。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。

整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（Cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（Convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（Communication）。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運(yùn)用整合營銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。

因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運(yùn)營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營商提出初步方案，運(yùn)營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

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