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摘要：本文從當(dāng)前高職院校創(chuàng)新行動優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)入手，通過市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)市場營銷教學(xué)過程中存在的問題，設(shè)計、試驗(yàn)、改進(jìn)、鞏固、推廣具有創(chuàng)新性富有成效的市場營銷教學(xué)方法，打破傳統(tǒng)課堂教學(xué)的邊界和束縛，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，真正做到讓學(xué)生學(xué)起來，為高職院校創(chuàng)新行動優(yōu)質(zhì)發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：高職院校；創(chuàng)新行動市場營銷；教學(xué)方法

“十三五”期間，德國工業(yè)4.0、中國制造2025、互聯(lián)網(wǎng)+等引發(fā)了中國新的產(chǎn)業(yè)革命，進(jìn)而影響到我國高職院校專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)模式、課程內(nèi)容和教學(xué)方法等方面，高等職業(yè)教育由此進(jìn)入了以“著力提高人才培養(yǎng)質(zhì)量”為核心的創(chuàng)新行動優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段，該階段的一個中心就是“如何讓學(xué)生學(xué)起來”，讓學(xué)生真正成為技術(shù)技能型人才，為廣大青年打開通向成人成才成功的大門，為此，必須對高等職業(yè)教育的主陣地——課堂進(jìn)行徹底地變革，教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新就成為了其中的關(guān)鍵和重中之重。

一高職院校市場營銷教學(xué)中存在的問題

最近幾年來，高職院校市場營銷的精品課程、精品資源共享課程、精品在線開放課程等不斷涌現(xiàn)，以現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用為中心的市場營銷教學(xué)方法和手段不斷豐富和完善，高職院校市場營銷內(nèi)涵建設(shè)初見成效。但是，實(shí)際考察高職院校市場營銷的教學(xué)過程，發(fā)現(xiàn)高職院校市場營銷的教學(xué)仍然以課堂教學(xué)為主，在學(xué)期教學(xué)計劃中往往占據(jù)了80%至100%的比例，實(shí)踐教學(xué)、社會實(shí)踐少之又少，就算是進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)、社會實(shí)踐，由于管理體制、設(shè)施設(shè)備和人員能力的限制，也大多流于形式，效果很差。在課堂教學(xué)中，仍以“滿堂灌”方法為主，機(jī)械地恪守大綱，照著教材（教案或PPT），從頭講到尾，完全忽視了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，忽視了學(xué)生興趣的激發(fā)和能力的培養(yǎng)。

二高職院校市場營銷教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新行動

適應(yīng)我國高等職業(yè)教育創(chuàng)新行動優(yōu)質(zhì)發(fā)展的需要，市場營銷教學(xué)方法必須進(jìn)行改革與創(chuàng)新，必須深入研究教學(xué)理念、思路與方法，樹立新的教學(xué)觀念，把傳統(tǒng)的“以教師為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W(xué)生為中心”，必須走出課堂、走出學(xué)校，把更多的實(shí)踐、實(shí)習(xí)機(jī)會給予學(xué)生，必須把以教師灌輸為主的教學(xué)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生參與為主的教學(xué)方法，必須用信息化手段改造傳統(tǒng)教學(xué)，拓展課程資源，做到復(fù)雜問題簡單化、枯燥問題趣味化、抽象問題具體化。只有這樣，才能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，鼓勵學(xué)生獨(dú)立思考，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，最大限度地發(fā)揮學(xué)生的潛能，實(shí)現(xiàn)提高教學(xué)質(zhì)量的目的。（一）案例教學(xué)法。市場營銷案例教學(xué)法是指教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，采用案例進(jìn)行講解及組織學(xué)生對案例進(jìn)行研討，引導(dǎo)學(xué)生從實(shí)際案例中學(xué)習(xí)、理解和掌握市場營銷的基本原理和一般方法，從而有效地提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。例如，市場營銷課程的第一章市場營銷概述主要介紹市場、市場營銷和市場營銷學(xué)的基本概念和內(nèi)容，重點(diǎn)是讓學(xué)生初步樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。而學(xué)生剛剛開始接觸這門課程，如果教師按部就班地去講述的話，是很難讓學(xué)生一下子就掌握上述內(nèi)容的。為此，可以選擇案例《海爾洗衣機(jī)“無所不洗”》，在第一堂課開始就用充足的時間讓學(xué)生閱讀該案例，讓學(xué)生對企業(yè)的產(chǎn)品誕生過程有一個形象的認(rèn)識，這樣在講述市場的概念時，就可讓學(xué)生找出案例中的成都平原的農(nóng)民、夏天的上海人、安徽的養(yǎng)蝦人、北方的蕎麥枕頭生產(chǎn)廠家等內(nèi)容，學(xué)生就會非常容易地認(rèn)識和掌握市場營銷中的“市場”的概念了。在講述市場營銷的概念時，要求學(xué)生再一次閱讀案例，重點(diǎn)是找出海爾洗紅薯的洗衣機(jī)、小小神童洗衣機(jī)、洗蝦機(jī)和爽神童洗衣機(jī)的推出過程，以此讓學(xué)生對市場營銷的概念形成形象的認(rèn)識，并能準(zhǔn)確把握市場營銷的出發(fā)點(diǎn)、中心和終點(diǎn)。最后，再一次要求學(xué)生閱讀案例，提出“從本案例中可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)是什么？”等問題，組織學(xué)生分組討論，并公開交換評價討論意見。這樣做實(shí)現(xiàn)了從案例開始，用案例引出基本的概念和理論，最后到案例結(jié)束，學(xué)生積極主動地參與案例的分析討論，在輕松愉快氛圍中學(xué)習(xí)掌握了相關(guān)的理論知識。（二）微課教學(xué)法。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，市場營銷專業(yè)要培養(yǎng)“線上+線下”全渠道技能型營銷人才，需要將新技術(shù)、新媒體和新渠道等融入到整個人才培養(yǎng)過程中，形成處處能學(xué)、時時可學(xué)、全程數(shù)據(jù)化、全過程評價的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，把學(xué)生置于課程中心，讓學(xué)生與生活聯(lián)結(jié)，在開放的學(xué)習(xí)環(huán)境中培養(yǎng)學(xué)生面向未來的能力。其中微課的開發(fā)和運(yùn)用成了關(guān)鍵。在市場營銷課程中有許多重點(diǎn)難點(diǎn)內(nèi)容，例如：消費(fèi)者購買行為模式、市場細(xì)分的概念、市場定位的概念、產(chǎn)品整體概念、品牌的實(shí)質(zhì)意義等內(nèi)容，完全可以制作成一個個獨(dú)立的微課，利用網(wǎng)站、微信等提前，通過學(xué)生自學(xué)、在線互動、網(wǎng)上討論、課堂綜合答疑、課外復(fù)習(xí)等環(huán)節(jié)，大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，增強(qiáng)課堂教學(xué)的有效性。（三）任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法。在市場營銷課程教學(xué)過程中，可以將市場調(diào)查、市場營銷環(huán)境分析、市場細(xì)分和市場營銷組合策略的制定等內(nèi)容根據(jù)教學(xué)要求分解成一個個有實(shí)際意義的、符合學(xué)生認(rèn)知水平的“任務(wù)”，以完成一個個具體的“任務(wù)”為線索，把教學(xué)內(nèi)容巧妙地隱含在每個“任務(wù)”之中，學(xué)生自己或者在教師的指導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的操作，教師引導(dǎo)學(xué)生邊學(xué)邊做完成相應(yīng)的“任務(wù)”。當(dāng)學(xué)生完成這個任務(wù)后也就建構(gòu)了本節(jié)課所學(xué)的新知識。例如，在學(xué)習(xí)市場細(xì)分步驟這部分內(nèi)容時，就可給學(xué)生提出為某某產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的任務(wù)，讓學(xué)生自己主動去確定這種產(chǎn)品的整體市場、選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場并評價這種細(xì)分的有效性，在這個過程中教師給予必要的指導(dǎo)。這樣做的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的教師一一講授。（四）模擬教學(xué)法。模擬教學(xué)法是指在人為的特定的環(huán)境下，讓學(xué)生對某一事物的處理過程進(jìn)行演示的教學(xué)方法。該方法的教學(xué)可在市場營銷實(shí)訓(xùn)室中進(jìn)行，通過市場營銷軟件模擬企業(yè)經(jīng)營的真實(shí)可操作環(huán)境，讓學(xué)生身臨其境，加深學(xué)習(xí)印象，提高學(xué)習(xí)效果?；蛘邉?chuàng)設(shè)模擬真實(shí)的銷售情景，讓學(xué)生扮演推銷員和顧客等各種角色進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)演練。這種教學(xué)做一體化的互動課堂教學(xué)形式，不但使學(xué)生掌握了所學(xué)的專業(yè)知識和技能，同時也鍛煉了自己的語言組織能力和隨機(jī)應(yīng)變能力，同時還提高了學(xué)生的膽量，培養(yǎng)了與人溝通的能力。(五)賽考結(jié)合教學(xué)法。傳統(tǒng)的市場營銷課程考核考試主要停留在理論筆試上，學(xué)生全憑考試前死記硬背來過關(guān)，學(xué)生完全是被動學(xué)習(xí)、考試。要改變這種狀況，可以在市場營銷教學(xué)過程中引入職業(yè)技能競賽，把課程所考核的職業(yè)能力提煉出來，用比賽的方式進(jìn)行考核，實(shí)現(xiàn)“人人參與”的課堂教學(xué)競賽，以賽促考，賽考結(jié)合，并逐步將競賽由課程的階段測試向期中測試、期末考試進(jìn)行推廣。賽考結(jié)合，既可檢驗(yàn)學(xué)生能力，又可檢測教學(xué)效果，更能促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)知識、提高能力。（六）現(xiàn)場教學(xué)法（課堂與實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)場地相結(jié)合）。為了突破傳統(tǒng)課堂教學(xué)的限制，市場營銷課程的教學(xué)必須用更多的時間走出課堂，到實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)場地去，進(jìn)行實(shí)地參觀學(xué)習(xí)，實(shí)際操作。這種邊看、邊講、邊練的教學(xué)形式直觀性較強(qiáng)，增強(qiáng)了學(xué)生的感性認(rèn)識，將抽象的空間感變成具體體驗(yàn)，將枯燥的理論和規(guī)范變成具體操作，學(xué)生不僅可以深入理解有關(guān)專業(yè)理論，更能全面提升專業(yè)技能，為未來就業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，市場營銷教學(xué)過程中可以抽出專門的時間，要求學(xué)生進(jìn)入高職院校校企聯(lián)合成立的面向中小微企業(yè)服務(wù)的教學(xué)經(jīng)營性實(shí)體中心，在專業(yè)教師和企業(yè)實(shí)踐專家指導(dǎo)下，參與農(nóng)產(chǎn)品、工藝品、休閑食品、飲料等實(shí)際項(xiàng)目產(chǎn)品的市場調(diào)查、市場定位、品牌包裝設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)推廣等活動，學(xué)習(xí)項(xiàng)目運(yùn)行技術(shù)和技能，用真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)和磨練，打通人才培養(yǎng)的障礙和瓶頸，以此提高學(xué)生的專業(yè)理論和崗位技能水平。由于市場營銷教學(xué)任務(wù)的多方面性，教學(xué)對象的差異性，其教學(xué)方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上幾種，還有很多。但是，每一種方法都有優(yōu)點(diǎn)和不足之處，任何一種方法都只能有效地解決一些問題，不可能解決所有問題。那種包羅萬象的、適用一切的教學(xué)方法是不存在的。所以，在市場營銷教學(xué)過程中必須將多種教學(xué)方法優(yōu)選結(jié)合，綜合運(yùn)用，這樣才有活力，才能取得良好教學(xué)效果，達(dá)到事半功倍的效果。

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作者:張曉東 單位:南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院