導(dǎo)語：企業(yè)中體驗(yàn)營銷的運(yùn)用綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；企業(yè)；應(yīng)用

摘要：由于競爭的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時也就沒有所謂對某一品牌的忠誠，為了在競爭中占據(jù)有利的形勢，更多的企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新型的營銷模式，即情感式營銷策略、節(jié)日文化營銷策略、美化營銷策略、個性營銷策略、服務(wù)營銷策略、環(huán)境營銷策略。

一、體驗(yàn)營銷的涵義

體驗(yàn)營銷應(yīng)該說很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營活動過程中，比如先嘗后買就是典型的體驗(yàn)營銷的具體運(yùn)用，不過那只是早期簡單的體驗(yàn)營銷的應(yīng)用。真正對體驗(yàn)營銷的研究是在1998年，由美國戰(zhàn)略地平線咨詢有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出，他們認(rèn)為體驗(yàn)營銷是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念?！奔s瑟夫·派恩指出：“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上個性化的方式來度過一段時光，并從中獲得一系列值得回憶的事件。”波恩特·施密特在《體驗(yàn)式營銷》中則認(rèn)為：“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得回憶的活動?！?/p>

著名營銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為：“體驗(yàn)營銷就是通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客在對品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價值、產(chǎn)生信賴后，自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！?/p>

通過上面的分析，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營銷就是企業(yè)圍繞顧客為中心，開展一系列由顧客參與的體驗(yàn)活動，通過顧客的親身感受，使顧客感知商品和服務(wù)的性能、品質(zhì)，從而對商品產(chǎn)生信賴和情感，并積極主動地購買商品，成為該商品的忠實(shí)客戶。

二、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比較，有其鮮明的特征，與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異。

1.企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者獲得的利益，注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色及其給消費(fèi)者帶來的功效，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品獲得利益；體驗(yàn)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，注重產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的情感、感受、創(chuàng)造性認(rèn)知行為和社會特性等體驗(yàn)，企業(yè)通過向消費(fèi)者提供全方位、有價值的體驗(yàn)而獲取利潤。

2.對消費(fèi)者的認(rèn)識不同。在傳統(tǒng)營銷理念下，假設(shè)消費(fèi)者都是理性的，認(rèn)為消費(fèi)者在購買過程中會按照理性的決策過程去完成購買活動，從需求認(rèn)知、收集信息、評價各種產(chǎn)品、作出購買決策、實(shí)現(xiàn)購買行為五個階段去完成一次產(chǎn)品的購買活動。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買遠(yuǎn)沒有這么復(fù)雜。體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的綜合體，消費(fèi)者在感性和理性的綜合作用下，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而產(chǎn)生的沖動性行為，更多的時候往往憑借自己以往的購物經(jīng)驗(yàn)，在瞬間就可以完成購買活動。

3.消費(fèi)者在營銷活動中的地位不同。在傳統(tǒng)營銷中，顧客是被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷更側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于產(chǎn)品的特色和功效，側(cè)重于產(chǎn)品在市場競爭中的定位，企業(yè)主要還是站在自身的角度去關(guān)注消費(fèi)者的需求，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷組合策略。而在體驗(yàn)營銷中，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。

三、體驗(yàn)營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

1.情感式營銷策略。最早把情感引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授。他認(rèn)為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感式營銷策略就是通過各種營銷活動為消費(fèi)者創(chuàng)造情感的體驗(yàn)，從而誘發(fā)、觸動消費(fèi)者的內(nèi)心感受，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。情感營銷的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的真正需求，以情打動消費(fèi)者，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心感受，為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的情感體驗(yàn)。情感營銷中要注意尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的形成規(guī)律，真正了解刺激消費(fèi)者情感變化的主要因素，以及怎樣在營銷活動中采取有效的心理方法促使消費(fèi)者自然地受到感染，從而激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，并融入到具體的情景中，促進(jìn)營銷活動的順利進(jìn)行。

2.節(jié)日文化營銷策略。每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念和文化觀念對人們的消費(fèi)行為具有無形的影響。節(jié)日不僅豐富人們的精神生活，而且還深刻地影響著人們消費(fèi)行為的變化；文化更是影響人們精神生活和物質(zhì)生活的重要因素。比如，中國的傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)，在端午節(jié)期間有賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒的習(xí)俗。那么企業(yè)就可以在端午節(jié)期間利用傳統(tǒng)文化中的消費(fèi)習(xí)俗，結(jié)合現(xiàn)代的消費(fèi)需求專門策劃創(chuàng)造出相應(yīng)的營銷模式，像各地舉辦的龍舟大賽，既豐富了人們的業(yè)余生活，又將中國的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含其中，使得文化和節(jié)日能夠有機(jī)地結(jié)合，使消費(fèi)者參與并體驗(yàn)龍舟大賽的樂趣，同時又加深了消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化的了解和認(rèn)識，這種把節(jié)日和文化有機(jī)地統(tǒng)—起來的營銷模式，對企業(yè)有著重要的意義。

3.美化營銷策略。在美國心理學(xué)家馬斯洛的消費(fèi)需求理論中，把追求美的需要作為人們的最高需求。美是人們生活中一種重要的價值尺度。因?yàn)槊總€人的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。比如有的消費(fèi)者對商品的精美包裝、奇異的造型外觀以及優(yōu)雅的購物環(huán)境特別看重，在購買商品時往往通過對商品美感的追求選擇自身的購買行為，對于這樣的消費(fèi)者，可以通過售貨現(xiàn)場的精心布置，使消費(fèi)者置身于優(yōu)美的環(huán)境中，促進(jìn)消費(fèi)者的愉悅購買。

4.個性營銷策略。由于更多的年輕人、越來越追求個性化，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者個性化需求，可以開辟富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在滿足消費(fèi)者個性化需求的同時，增強(qiáng)消費(fèi)者參與的成就感，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售。“心情故事”的成功開發(fā)就是很好的例子，如果僅從產(chǎn)品本身而言，“心情”是一種以蜜豆奶和水果混合口味的飲料，難以在激烈競爭的飲料市場突出個性特征，但統(tǒng)—公司將產(chǎn)品定位在13—18歲的年輕消費(fèi)者，用個性化的定位訴求——心情飲料，靈活地為“心情故事”預(yù)留一塊征文空地，鼓勵消費(fèi)者勾勒屬于自己的心情故事，使消費(fèi)者成為包裝和廣告片上的主角，于是“心情故事”就在年輕人的積極參與和互動中迅速流行開來。

5.服務(wù)營銷策略。在產(chǎn)品質(zhì)量差距逐漸縮小、市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，良好的服務(wù)越發(fā)凸顯出強(qiáng)大的優(yōu)勢。在銷售賣場，營業(yè)員優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)會給顧客留下深刻的印象，而且營業(yè)員良好的服務(wù)態(tài)度也經(jīng)常會打動消費(fèi)者，促使顧客進(jìn)行購買。除此之外，良好的售后服務(wù)也是為企業(yè)贏得顧客的重要方式。

四、企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營銷的注意事項(xiàng)

1.設(shè)計好的體驗(yàn)活動，注重顧客的心理感受。企業(yè)應(yīng)該精心設(shè)計顧客體驗(yàn)的活動內(nèi)容，要為顧客提供有價值的且與眾不同的體驗(yàn)內(nèi)容，換句話說，就是要為顧客提供的體驗(yàn)活動具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。在設(shè)計顧客體驗(yàn)時，要關(guān)注體驗(yàn)活動中的每個細(xì)節(jié)，避免出現(xiàn)各種意外情況，以免給顧客造成不良的影響和負(fù)面感受。因?yàn)樵隗w驗(yàn)營銷中，顧客的心理感受是營銷能否成功的關(guān)鍵，所以在每次營銷體驗(yàn)的設(shè)計中，都必須關(guān)注顧客的內(nèi)心感受，以顧客為中心來開展各種體驗(yàn)活動，在體驗(yàn)活動中突出顧客至上的原則，真正把顧客當(dāng)作上帝。

2.在服務(wù)中融入更多體驗(yàn)成分，注重與顧客的雙向溝通。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間的差異越來越小，各企業(yè)都更加重視服務(wù)的差異化，以此突出企業(yè)產(chǎn)品的特色和競爭優(yōu)勢。但由于服務(wù)本身的特殊性，服務(wù)也更容易被競爭對手模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出企業(yè)產(chǎn)品的差異化，更好地吸引消費(fèi)者。同時要重視與顧客的雙向溝通和交流，了解顧客內(nèi)心的真實(shí)感受。這樣才能不斷地改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧客的需要，而且也才能培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。

3.為顧客量身定制個性化產(chǎn)品和服務(wù)。由于越來越多的年輕^，追求個性化的生活方式，從而也影響到他們在消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)模式。企業(yè)可以通過對產(chǎn)品和服務(wù)的定制，使其產(chǎn)品價值礙以提升，同時也使產(chǎn)品的價值與顧客的需求最大程度的吻合。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，有針對性地選擇特殊顧客群，為他們提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，可以更好地滿足特殊顧客的需求。

4.精心設(shè)計體驗(yàn)環(huán)境，最大限度地讓顧客獲得愉悅的體驗(yàn)。在體驗(yàn)營銷中，顧客購物時的體驗(yàn)已成為決定顧客是否購買產(chǎn)品的重要因素，因此，營銷人員在實(shí)施體驗(yàn)營銷時，要精心布置體驗(yàn)的環(huán)境，設(shè)計特定的體驗(yàn)情景，在特定情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。畢竟企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)最終是面對終端消費(fèi)者，現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是購物的樂趣，也就是憑借他們的感官——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺來獲得享受。

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