導語：顧客關(guān)系從創(chuàng)造顧客價值開始研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：顧客價值顧客關(guān)系管理

一、顧客關(guān)系管理從創(chuàng)造顧客價值開始顧客關(guān)系管理（CRM）涵蓋范圍相當廣泛，凡是和顧客有關(guān)，足以借此了解顧客，針對目標顧客需要及時提供恰當?shù)漠a(chǎn)品或服務，可以提高顧客滿意度并為企業(yè)創(chuàng)造利潤的一切活動，都是顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。從企業(yè)和顧客互動運作的角度看，CRM分“前期溝通”、“核心運作”和“后期分析”三個部分。

一是前期溝通，旨在提高和顧客接觸、互動的有效性。前期溝通的重點有電腦話務整合、網(wǎng)絡下單以及顧客自動服務等。二是核心運作，旨在提高企業(yè)內(nèi)部運作及顧客管理的有效性。顧客管理、渠道管理、銷售管理及服務管理等，是CRM核心運作的重點。三是后期分析。旨在針對顧客交易、活動等資料加以分析，以便進一步了解顧客的消費習性、購買行為、偏好、趨勢等，為前期溝通和核心運作的修正與改善提供幫助。

后期分析的重點包括OLAP（線上分析工具）、ELS（經(jīng)營資訊系統(tǒng)）及DataMining（資料探勘）等。顧客關(guān)系管理三個階段所發(fā)揮的功用各不相同，導入CRM解決方案時，企業(yè)必須具體分析。很多企業(yè)本身的核心運作尚未建立、顧客價值尚未定位，就從前期溝通開始設置CRM，匆忙導入電腦話務整合、網(wǎng)絡下單等方案多以失敗告終。顧客購買商品和服務的目的是為了滿足某種需要和欲望，獲得應有的價值即顧客價值。因此，首先確認CRM的核心運作內(nèi)容，重心放在渠道、服務、銷售等業(yè)務環(huán)節(jié)，從顧客價值的創(chuàng)造開始，然后再考慮顧客互動溝通的渠道與方式，思考后期分析等，是企業(yè)實施顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。顧客價值是指顧客的感知價值或認同價值，由顧客的實際感知所決定。美國學者科特勒在《營銷管理》（第九版）提出了“顧客價值讓渡”，特雷西和威爾斯瑪認為，顧客價值指顧客購買的總價值與顧客購買的總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值等。顧客購買總成本是指顧客為購買某產(chǎn)品或服務所消耗的貨幣（價格）成本、使用成本、時間成本和精力成本的總和。企業(yè)創(chuàng)造顧客價值旨在滿足顧客的不同需求。

日本學者狩野紀昭將顧客的需求分為三個層次。最低層次是基本需求或欲望（Q1），這類需求是顧客的基本“預期”獲得滿足，顧客滿意度不會提升，但如果未獲滿足，顧客便會產(chǎn)生不滿；第二層次是滿足性需求（Q2），這類需求超越了顧客期望，與滿意度有正相關(guān)：企業(yè)提供越多顧客就越滿意；第三層次是吸引性（愉悅性）需求（Q3），這類需求是顧客所沒有期望的，即使沒有提供也不會造成顧客不滿，但如果提供或表現(xiàn)出吸引性需求，顧客的滿意度就會很快提升，因此，滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。顧客價值管理用公式可表述為：Vc(顧客價值)=Rc(顧客購買總價值)-Cc(顧客購買總成本)，其中Rc=f(Q1,Q2,Q3)，Cc=f(p,w,t,l…)，p為價格成本，w為使用成本，t為時間成本，l為精力成本。

二、顧客價值創(chuàng)造的營銷策略重點

1.從顧客角度出發(fā)管理顧客的不滿與顧客的流失要管理顧客不滿意或防止顧客流失，在每一個主要的互動關(guān)系中，必須先了解顧客的基本需求。尚未滿足的基本需求，是企業(yè)進行業(yè)務改進的重點。滿足基本需求的原則：一是確保滿足顧客的最低需求，二是避免不必要的投資。尋找快速的解決方法、消除阻礙顧客低成本流程的因素等。通過解決這些障礙或阻礙因素，企業(yè)便可以增加顧客對低成本流程、服務或渠道的使用。

2.為基本需求類顧客，提供價廉物美的產(chǎn)品和服務，穩(wěn)定企業(yè)市場占有率最低層次的顧客基本需求，顧客價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本、使用成本等方面。一是控制成本，提高質(zhì)量，降低價格。為了能在低價格的基礎(chǔ)上獲得利潤，企業(yè)首先要獲取成本優(yōu)勢。具體策略有：在設計新產(chǎn)品之前進行廣泛的顧客調(diào)查，力求產(chǎn)品的功能簡單實用，避免因增加先進但顧客并不需要的功能而徒增成本；保持運營的簡單化，如避免產(chǎn)品過分寬泛，縮減銷售渠道的長度等。二是提供優(yōu)質(zhì)服務，降低顧客使用成本。適當進行促銷，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的品牌忠誠，尤其是利用現(xiàn)代信息技術(shù)為顧客提供便利的交易和服務，如發(fā)展電子商務和網(wǎng)上服務、設立顧客服務中心及客戶經(jīng)理拜訪制等。

3.為滿足性需求類顧客，提供基本的服務，塑造企業(yè)或產(chǎn)品的形象當企業(yè)既能吸引高價值目標顧客群（通過找出他們的高層級需求），又能減少對低價值顧客群（先找出最低層級的需求，并滿足這些需求）的投資時，企業(yè)便能獲得顧客的忠誠，增加市場占有率。至于滿足性需求，對企業(yè)營銷來說是最不重要的部分，因為這部分需求并不能單獨地驅(qū)動顧客產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)進行營銷管理排序時，可以將個別滿足性需求排放在基本需求和吸引性需求的后面。值得注意的是，若干種滿足性需求的加總可能有助于塑造企業(yè)或產(chǎn)品的形象。如通過電話訪銷方式，成立客戶呼叫中心，方便顧客電話打進、網(wǎng)上訂貨等，為多種滿足性需求服務，提升企業(yè)形象。

4.鎖定吸引性（差異化）需求類顧客，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略并提升企業(yè)競爭力吸引性（差異化）顧客需求的意義在于“誰表現(xiàn)最好，誰就是贏家”，企業(yè)必須以業(yè)界最高標準，給顧客提供差異化需求，吸引競爭者的顧客，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭力。具體措施如下：一是定制營銷。以顧客可以接受的交貨時間和價格為顧客提供個性化的產(chǎn)品，滿足其差異化需求，如產(chǎn)品構(gòu)件模塊化。二是實施名牌價值策略。名牌體現(xiàn)名望、身份、地位等差異化價值，創(chuàng)造名牌的主要方式是與顧客溝通，具體手段有：高質(zhì)量精品限量生產(chǎn)、高促銷高價格、高檔商店或?qū)Ｙu店銷售等。三是培育產(chǎn)業(yè)先見，實現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先策略。差異化需求的顧客講時尚、求品位，追求新式產(chǎn)品和特殊技術(shù)產(chǎn)品，具體措施有：率先進入某一行業(yè)和某一細分市場、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、注重技術(shù)升級、追趕時代潮流等。

三、顧客價值創(chuàng)造的經(jīng)營管理措施

1.以顧客價值創(chuàng)造為中心，加強品質(zhì)管理在顧客購買成本既定的情況下，產(chǎn)品和服務的品質(zhì)便是顧客價值創(chuàng)造的關(guān)鍵點。半世紀前，品質(zhì)管理的概念和以統(tǒng)計為主的品質(zhì)管理方法就已出現(xiàn)。通過品質(zhì)管理四個階段演進的追述，我們可以看到，近幾年隨著CRM的興起，品質(zhì)管理的重心開始移向顧客價值，強調(diào)品質(zhì)管理的依據(jù)是顧客認知價值。

一是標準品質(zhì)階段。任何一樣產(chǎn)品或服務，都有預先設定的規(guī)格標準。這個階段強調(diào)的是內(nèi)部運作的有效性，以及如何降低錯誤率、減少重做率等。但品質(zhì)好不等于顧客滿意，因為每種產(chǎn)品或服務幾乎都有多方面的品質(zhì)屬性，不同顧客對不同品質(zhì)屬性的要求不同。企業(yè)客觀上也做不到每一品質(zhì)屬性都優(yōu)越，以特定品質(zhì)屬性優(yōu)勢滿足所有顧客自然不現(xiàn)實。二是顧客滿意品質(zhì)階段。企業(yè)開始著重顧客滿意度調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果修正產(chǎn)品和服務。但面臨的問題是顧客滿意不等于顧客不會流失，顧客在調(diào)查表中雖然勾選滿意，但卻逐漸減少購買，原因在于競爭者的表現(xiàn)更優(yōu)異。三是市場觀點的品質(zhì)與價值階段。競爭的重要性被了解之后，企業(yè)開始將重心從原有顧客擴充到目標市場，除了關(guān)心自己顧客的滿意度，也關(guān)注目標市場競爭者的顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務品質(zhì)的感知。這個階段雖然建立了顧客價值分析模型，但是企業(yè)的品質(zhì)、競爭策略沒有與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合。四是以顧客價值創(chuàng)造為中心的品質(zhì)管理階段。品質(zhì)策略已融入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)能利用顧客價值分析工具與方法，追蹤和預測產(chǎn)品和服務在目標市場中的競爭地位，幫助企業(yè)評估投資領(lǐng)域，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程。2.提升企業(yè)業(yè)務能力，為顧客兌現(xiàn)高質(zhì)量服務承諾企業(yè)首先要了解顧客的各類需求，從顧客的觀點研究顧客想要什么；其次，深入了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務和流程，和顧客接觸的員工必須對公司的產(chǎn)品、服務、流程、契約條款和條件有深入的了解，并要求員工具備專業(yè)性技術(shù)，確保企業(yè)商流、物流的正常運作；第三，做出一個有效的承諾，并預測兌現(xiàn)這個承諾的時間；第四，整個商業(yè)流程或跨企業(yè)價值鏈中的參與者，必須運用系統(tǒng)的方法掌握流程中的承諾，以高度的一致性執(zhí)行大量的承諾，并將承諾傳達給各個部門；最后，監(jiān)督重要流程，確保準時提供產(chǎn)品或服務，保證承諾的及時兌現(xiàn)。

3.做好企業(yè)支援性基礎(chǔ)建設一是組織整合。以顧客為中心，進行組織的整合，讓員工把焦點放在特定的顧客身上，充分了解顧客的需求，并提供相應產(chǎn)品和服務。對關(guān)鍵流程負有責任的主管，要求提供一個好的管理焦點，確保商業(yè)投資和優(yōu)先事項能以顧客價值的保證來決定。二是管理與衡量系統(tǒng)。業(yè)務流程管理的規(guī)范制度，如標準化或可重復的行政流程，可以做到高度可預測性，流程衡量方法可追蹤各業(yè)務流程的表現(xiàn)，管理層能找出沒有實現(xiàn)目標的原因，并采取行動，防止類似情況再度發(fā)生。三是顧客滿意度的調(diào)查和反饋。在顧客價值中，顧客是業(yè)務能力的重點，也是業(yè)務流程設計的重點。企業(yè)的商業(yè)經(jīng)驗和知識無法深入了解顧客滿意度，企業(yè)要隨時調(diào)查、預測顧客需求，或顧客對產(chǎn)品和服務的認知狀況。四是員工的獎勵機制。員工的獎勵機制必須與顧客的滿意度相聯(lián)系，顧客滿意度是員工激勵與考核的前提。恰當?shù)牧鞒潭ㄎ缓兔鞔_的考核指標，有助于員工的獎勵和懲罰。五是技能與訓練。教育和訓練計劃可以讓面對顧客的員工了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務、政策、做法和流程?？梢哉堎Y深的員工教導新進員工，并且在錄用前請同事與應聘者進行面談，以確保員工具備必要的知識和態(tài)度。