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摘要：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交通的便利、手續(xù)的簡(jiǎn)化等措施使得越來(lái)越多的中國(guó)居民選擇出境旅游，特別是來(lái)自經(jīng)濟(jì)中心的上海居民。文章在界定出境旅游內(nèi)涵和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)文獻(xiàn)研究和問(wèn)卷調(diào)查等方法，分析了上海居民出境旅游行為的影響因素和旅游行為的具體體現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品開發(fā)和宣傳方式等方面提出了推進(jìn)上海出境旅游市場(chǎng)的建議，希望能夠更好地推進(jìn)這一市場(chǎng)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出境旅游；旅游行為；上海居民

1引言

對(duì)于即將全面建成小康社會(huì)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，旅游已經(jīng)不再是奢侈的活動(dòng)，即使是出境旅游，也已經(jīng)有越來(lái)越多的人參與。2012年，中國(guó)已躍居世界出境旅游市場(chǎng)第一大國(guó)地位，中國(guó)居民出境旅游消費(fèi)問(wèn)題成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、人口數(shù)目龐大的發(fā)展中國(guó)家，人民可支配收入的提高對(duì)于出境旅游市場(chǎng)的促進(jìn)作用無(wú)疑是巨大的。中國(guó)出境旅游行業(yè)的興起不僅僅對(duì)旅游行業(yè)的變革和發(fā)展造成了深刻的影響，同時(shí)也令世界其他國(guó)家紛紛關(guān)注。這種現(xiàn)象也在促使國(guó)內(nèi)外的旅游行業(yè)積極開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和提旅游服務(wù)，以迎合市場(chǎng)的變化和發(fā)展態(tài)勢(shì)[2]。上海是中國(guó)的一線城市，素有“國(guó)際化大都市”美稱，居民收入水平和人均可支配收入水平均居全國(guó)前列。改革開放以來(lái)，上海經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。有學(xué)者提出，通過(guò)對(duì)上海2004-2013年政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)模型，發(fā)現(xiàn)上海城鄉(xiāng)居民可支配收入和消費(fèi)支出持續(xù)上漲，娛樂(lè)文教、醫(yī)療保健等項(xiàng)目未來(lái)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)[3]。因此，上海居民的出境旅游行為近十年里飛速增長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。在此情況下，上海居民的出境旅游行為對(duì)于整個(gè)華東區(qū)域甚至是中國(guó)居民出境旅游行為來(lái)說(shuō)，具有一定的代表性和示范作用。研究上海居民的出境旅游行為，能為中國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展，特別是出境旅游行業(yè)服務(wù)的提供和新產(chǎn)品的開發(fā)提供新的方向和思路。同時(shí)，由于當(dāng)前學(xué)術(shù)界和旅游行業(yè)對(duì)于中國(guó)居民的出境旅游行為的分析主要集中在旅游行為的文明化、消費(fèi)性和地點(diǎn)選擇差異性上，對(duì)于出境旅游行為本身的影響因素關(guān)注不多。因此，筆者認(rèn)為對(duì)上海市居民出境旅游行為的研究十分必要。

2相關(guān)概念

2.1出境旅游的概念。根據(jù)旅行目的地的不同，一般可以將旅游活動(dòng)分為境內(nèi)旅游和出境旅游兩種。后者指的是游客的目的地在本國(guó)領(lǐng)土范圍以外，可以領(lǐng)略到異國(guó)風(fēng)情的一種旅游形式[4]。改革開放打開了中國(guó)的國(guó)門，也打開了中國(guó)人的視野。20世紀(jì)末，隨著國(guó)家旅游局和公安部共同頒布《中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游管理暫行辦法》，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)基本形成。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和小康社會(huì)的全面建設(shè)建成，越來(lái)越多的中國(guó)人選擇出境旅游，中國(guó)游客儼然成為世界旅游市場(chǎng)一個(gè)不可或缺的重要部分。在出境旅游發(fā)展過(guò)程中，呈現(xiàn)出了具有規(guī)律性的發(fā)展過(guò)程：20世紀(jì)80年代港澳游——20世紀(jì)90年代初東南亞——20世紀(jì)90年代末澳大利亞、新西蘭、日、韓——新世紀(jì)歐美游。早期的出境旅游主要集中在周邊的地區(qū)和國(guó)家，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)游客的腳步早已遍布世界各個(gè)角落，呈現(xiàn)出積極的發(fā)展和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2.2旅游行為的概念。旅游行為是指旅游者對(duì)旅游目的地、旅游季節(jié)、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與之緊密相關(guān)的旅游意識(shí)、旅游效應(yīng)和旅游需求特征[5]。旅游行為是旅游學(xué)研究的重要內(nèi)容，其主體是旅行者。在研究旅游行為時(shí)，要從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和心理行為分析各方面進(jìn)行綜合的研究。旅游行為的研究范圍十分廣泛，包括旅行者離開居住地、到達(dá)旅游目的地和回到居住地的整個(gè)過(guò)程，其中與旅游相關(guān)的內(nèi)容都在旅游行為研究的范圍內(nèi)。在此基礎(chǔ)上，本文中所界定的旅游行為涉及旅行者從居住地到目的地再回到居住地過(guò)程的各方面，也就是旅游者在這一過(guò)程中的相關(guān)活動(dòng)和行為，包括旅游意愿與動(dòng)機(jī)、旅游目的與目的地、旅游時(shí)間與形式、信息獲取方式、旅游消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)等。旅游行為的基本要素包括旅游者的心理活動(dòng)過(guò)程、心理狀態(tài)和旅游環(huán)境，因此影響旅游行為的因素十分廣泛，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治外交和目的地等方面。

3上海居民出境旅游的影響因素

3.1經(jīng)濟(jì)條件因素。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于上海居民出境旅游行為的影響無(wú)疑是巨大的。從宏觀角度來(lái)說(shuō)，2016年上海GDP為27466.15億元，增速為6.8%。從微觀角度來(lái)說(shuō)，2016年上海居民人均可支配收入54305元，比上一年增長(zhǎng)了8.9%。經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民的人均可支配收入提高是上海出境旅游行業(yè)發(fā)展迅速的重要原因。家庭共同成員月收入普遍較高，使得更多的上海居民可以選擇出境旅游作為休閑度假方式。同時(shí)，與國(guó)內(nèi)旅游相比，出境旅游的花費(fèi)相對(duì)較高，在進(jìn)行旅游目的地選擇時(shí)，旅游者不可避免的也會(huì)考慮到經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。當(dāng)旅游預(yù)算經(jīng)費(fèi)超出預(yù)期時(shí)，旅游者會(huì)調(diào)整甚至?xí)簳r(shí)放棄旅游計(jì)劃。2016年，上海居民累計(jì)出境旅游人數(shù)為5654692人次，同比增長(zhǎng)43.60%。此數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與出境旅游呈正相關(guān)。3.2社會(huì)文化因素。從感情因素來(lái)說(shuō)，旅游可以開闊眼界，增進(jìn)與旅游同伴的感情，能在一定程度上滿足內(nèi)心的社會(huì)需要和尊重需要。境內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，許多國(guó)家和地區(qū)的文化經(jīng)過(guò)各種途徑進(jìn)入中國(guó)居民視野，文化的交流使得中國(guó)人，特別是年輕人對(duì)著國(guó)外文化充滿好奇。如今，中國(guó)人開始放眼于全球，對(duì)于傳統(tǒng)旅行的定義和狀態(tài)，正在80后、90后的人群中產(chǎn)生變化。根據(jù)國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站的《2015年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，旅游花費(fèi)1045億美元，其中出境旅游人數(shù)比上年同比增長(zhǎng)了9.0%，旅游花費(fèi)比上一年同比增長(zhǎng)了16.6%[6]。這使得我國(guó)游客成為全球眾多目的地競(jìng)相爭(zhēng)搶的客源，中國(guó)公民出境旅游目的地也處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中。同時(shí)，上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中外文化在上海融合，出境旅游成為一種自我實(shí)現(xiàn)的方式，也是社會(huì)的主流趨勢(shì)。而且，出境旅游本身就是一種直接接觸不同國(guó)家和地區(qū)社會(huì)文化的方式。因此，上海居民在選擇旅游目的地時(shí)，還會(huì)考慮目的地社會(huì)文化是否符合愛(ài)好和需求。3.3政治外交因素。2017年2月6日，外交部新聞發(fā)言人陸慷在當(dāng)日的例行記者會(huì)上就媒體報(bào)道的“福島核事故中爆炸的二號(hào)機(jī)組內(nèi)探測(cè)到了致命輻射劑量”問(wèn)題，提醒中國(guó)公民出于安全考慮，妥善安排自己的出行計(jì)劃，切實(shí)做好防護(hù)工作。外交部門的提醒直接影響到了中國(guó)居民選擇出境旅游的目的地，或者因此改變出行計(jì)劃。當(dāng)旅行目的地出現(xiàn)如軍事?tīng)?zhēng)端、政局動(dòng)蕩等危險(xiǎn)因素，或者出現(xiàn)地震、火山爆發(fā)等不可抗性自然因素時(shí)，國(guó)家旅游局、公安部等部門會(huì)提醒有旅游計(jì)劃的旅行者出于安全考慮近期不要到相關(guān)地區(qū)旅行，以免威脅自身安全。而且，當(dāng)我國(guó)與其他國(guó)家發(fā)生外交沖突時(shí)，也有部分旅行者出于愛(ài)國(guó)心理，會(huì)傾向于避開爭(zhēng)端國(guó)家而選擇其他國(guó)家，比如近期赴韓、赴臺(tái)旅游人數(shù)的減少。另外，目的地的交通、景點(diǎn)和安全等因素也會(huì)影響出境旅游行為。在出境旅游初期，上海居民在選擇出國(guó)(境)旅游目的地時(shí)，傾向于選擇香港等地區(qū)和東南亞國(guó)家。即使目前全球交通的便利性進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)公民在選擇旅游目的地時(shí)，仍以亞洲國(guó)家(地區(qū))為主。

4上海居民出境旅游行為調(diào)查分析

為了更好地調(diào)查上海居民出境旅游行為，筆者設(shè)計(jì)了相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查歷時(shí)26天，以上海本市戶籍和持有上海居住證滿三年的居民作為調(diào)查對(duì)象。共計(jì)回收523份調(diào)查問(wèn)卷，有效問(wèn)卷208份。調(diào)查范圍遍及上海各區(qū)，樣本廣泛包括了不同性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷的人群。采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，主要以網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放為主。4.1樣本特征。從樣本統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，上海本市戶籍居民占77.88%，持有上海居住證已滿三年的居民占22.12%；男女比例基本持平，男性占46.63%，女性占53.37%；年齡集中在18歲到45歲之間、18歲到25歲年齡段占39.9%，26歲到35歲年齡段占22.6%，36歲到45歲年齡段占20.67%。從文化層次來(lái)看，此次調(diào)查樣本普遍具有較高的學(xué)歷，大學(xué)本科占60.1%，研究生及以上占12.98%，大學(xué)?？普?4.04%；月總收入高于5萬(wàn)元的占20.19%，在3萬(wàn)到5萬(wàn)元之間的占34.13%，在1萬(wàn)到3萬(wàn)元之間的占39.42%，其中1萬(wàn)到3萬(wàn)元的小康階層群體占比最多。這也體現(xiàn)出了隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出境旅游不再專屬于富裕人群。4.2調(diào)查結(jié)果。4.2.1出境人數(shù)增加，旅游意愿較高圖12008年到2016年上海出境旅游人數(shù)從圖1可以看出，2008年到2016年上海出境旅游人數(shù)，出境旅游人群上升速度明顯，從2014年的2340833人次到2016年的5654692人次，近兩年增長(zhǎng)速度加快。根據(jù)途牛網(wǎng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年2次及以上出境旅游者占比超過(guò)26%，與本次調(diào)查結(jié)論基本一致。4.2.2出境目的地不斷拓寬，以游覽觀光為主根據(jù)調(diào)查，上海居民出境排名前十的國(guó)家或地區(qū)是中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、韓國(guó)、日本、意大利、美國(guó)、英國(guó)、新加坡。其他國(guó)家有馬來(lái)西亞（占12.98%）、越南和法國(guó)（12.02%）、德國(guó)（9.62%）、瑞士（7.69%）、澳大利亞（6.73%）、俄羅斯（6.25%）、迪拜（5.77%）、西班牙和南美（5.29%）、葡萄牙和奧地利（3.85%）、印尼（6%）、加拿大（2.4%），另外還有比利時(shí)、荷蘭、捷克、希臘、波蘭、柬埔寨等國(guó)。從排名情況來(lái)看，出境最集中的還是鄰近大陸的港澳臺(tái)地區(qū)，其次是日韓亞洲旅游大國(guó)，接下來(lái)為新馬泰和歐美國(guó)家。隨著出境旅游目的地范圍的拓寬，出境旅游的目的也越來(lái)越豐富。從調(diào)查情況看，游覽和觀光是出境旅游最主要的目的，占81.73%；其次是休閑度假，占73.56%；再次是購(gòu)物，占44.53%。相比王承云（2007）調(diào)查的2007年上海居民出境旅游選擇以購(gòu)物為目的的僅占3.21%，購(gòu)物動(dòng)機(jī)有了較大程度的提升，這和國(guó)內(nèi)居民收入的提升有著密切的關(guān)系。4.2.3重視旅游攻略制定，信息獲取以網(wǎng)絡(luò)為主隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)旅游信息的獲取變得更加方便和快捷。賴尉奇（2017）指出，中國(guó)人不僅通過(guò)IT手段獲得旅游信息，還通過(guò)IT的幫助成為獨(dú)立自主的旅行者，其中65%的人希望能有更多的APP用來(lái)搜索和心儀目的地有關(guān)的最佳旅游產(chǎn)品，53%希望有工具能模塊化呈現(xiàn)旅游中的各種活動(dòng)選項(xiàng)，以便制定行程。如圖2所示，一半以上受訪者選擇上網(wǎng)直接查找，占50.96%，其次為咨詢?cè)?jīng)去過(guò)此目的地親友的占40.87%，選擇旅游期刊或書籍的占30.29%，線上旅行機(jī)構(gòu)搜索的占28.37%，線下旅行社門店的占23.56%。由此可見(jiàn)，目前的旅游信息搜索渠道呈現(xiàn)多元化，不過(guò)以網(wǎng)絡(luò)搜索居多。4.2.4旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)，購(gòu)物傾向明顯根據(jù)攜程旅游網(wǎng)的《向中國(guó)游客致敬——2016年中國(guó)出境旅游者大數(shù)據(jù)》中顯示，雖然出境旅游僅占出游人數(shù)的3%，但旅游消費(fèi)卻占總出游消費(fèi)的16%，旅游購(gòu)物傾向明顯。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美妝個(gè)護(hù)類占58.17%，位列第一，旅游紀(jì)念品占46.15%；服裝鞋帽占41.83%；食品飲料占35.58%；箱包占32.69%；其次為珠寶飾品、圖書音像、醫(yī)藥保健、數(shù)碼產(chǎn)品、生活電器等，不過(guò)沒(méi)有受訪者常購(gòu)買汽車/配件類。從排名前三的種類可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)人用品是購(gòu)物消費(fèi)的重點(diǎn)。

5上海居民出境旅游市場(chǎng)的開發(fā)建議

5.1結(jié)合需求推進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)旅游者的需求，開發(fā)多樣化的線路，提供創(chuàng)新型的旅游產(chǎn)品服務(wù)。從調(diào)查報(bào)告中可以看出，上海居民所青睞的線路仍是亞洲等國(guó)，但歐洲、非洲等地的數(shù)據(jù)也較高。可以根據(jù)居民的需要，開發(fā)趣味性足、風(fēng)景優(yōu)美的非洲和歐洲旅行路線規(guī)劃。另外，“一帶一路”政策使區(qū)域內(nèi)的國(guó)家和地區(qū)廣泛受益，絲綢之路國(guó)際文化旅游線路的構(gòu)建，則將使傳統(tǒng)文化藝術(shù)通過(guò)國(guó)家合作模式發(fā)揚(yáng)光大。絲綢之路沿線的甘肅、寧夏、陜西、西安等省應(yīng)與阿拉伯及中東其他地區(qū)通力合作，盡快開通相鄰地域旅游線路，比如西安到迪拜、西安到德黑蘭等。同時(shí)，隨著出境旅游的普及，越來(lái)越多的私人訂制游成為明星產(chǎn)品。與一般傳統(tǒng)的自助游、跟團(tuán)游等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有所不同，定制游產(chǎn)品主要依據(jù)游客的旅游意向，依托平臺(tái)及機(jī)構(gòu)的自身旅游資源，給游客提供諸多高性價(jià)比的旅游線路產(chǎn)品。攜程旅游網(wǎng)是最早推出定制旅游的OTA企業(yè)，2016年定制旅游呈持續(xù)大幅上升，需求是2015年的15倍以上，交易量也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)攜程的《2016年中國(guó)出境旅游者大數(shù)據(jù)》，宮崎駿《幽靈公主》的屋久島徒步、看海龜產(chǎn)卵的特別旅行，為日本醫(yī)療體檢旅游花費(fèi)一兩萬(wàn)元來(lái)一次全面的防癌檢查等線路吸引了眾多游客。同程、途牛網(wǎng)也推出了定制平臺(tái)。當(dāng)然，今后定制游更具特色化、細(xì)分化，會(huì)根據(jù)旅游者不同職業(yè)、愛(ài)好等細(xì)分出相應(yīng)項(xiàng)目。5.2開展多元化宣傳。2017年2月5日，中澳旅游年在澳大利亞悉尼舉行開幕式，本次旅游年將舉辦各類交流活動(dòng)，吸引兩國(guó)游客互相訪問(wèn)，推進(jìn)旅游人次不斷攀升。2017年3月6日，中丹旅游年在北京拉開帷幕，丹麥也是“一帶一路”上的重要國(guó)家之一，通過(guò)此協(xié)議，拓展銀聯(lián)的使用渠道，推動(dòng)銀聯(lián)消費(fèi)的優(yōu)惠合作，刺激兩國(guó)消費(fèi)。從以上實(shí)例可以看出，發(fā)展出境旅游需要政府的支持與帶動(dòng)。作為“21世紀(jì)海上絲綢之路”的核心區(qū)，“海絲”文化的集聚地，福建省在旅游方面的成功建設(shè)值得上海市借鑒。福建省通過(guò)對(duì)“絲綢之路”旅游資源的開發(fā)，以本省為起點(diǎn)，規(guī)劃了重走“海上絲綢之路”，前往“一帶一路”區(qū)域內(nèi)國(guó)家旅游的路線開發(fā)，對(duì)于出境旅游產(chǎn)生了促進(jìn)作用。除了傳統(tǒng)宣傳途徑，還可以廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，進(jìn)行出境旅游的宣傳和帶動(dòng)工作。泉州市旅游局先后開通泉州旅游APP、泉州旅游政務(wù)網(wǎng)、微信公眾號(hào)，資訊網(wǎng)、官方微博等，搭建自主旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷平臺(tái)，大力宣傳“海絲泉州”旅游品牌，加強(qiáng)與市民、游客、旅游機(jī)構(gòu)等之間的線上線下互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，共同推廣泉州旅游。目前，泉州市旅游局官方微博、微信總粉絲已達(dá)40多萬(wàn)，已經(jīng)成為泉州對(duì)外宣傳的重要窗口。

6總結(jié)

出境旅游豐富了上海居民的生活，也對(duì)上海旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了推動(dòng)和促進(jìn)作用。在新的世紀(jì)，隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的空前強(qiáng)大和人民可支配收入的穩(wěn)步提高。未來(lái)，將有更多的上海居民和中國(guó)公民選擇出境旅游服務(wù)。從近幾年的旅游數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)合此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，筆者認(rèn)為，2017年的上海市出境旅游人數(shù)仍將進(jìn)一步增長(zhǎng)，同時(shí)，借助“144小時(shí)過(guò)境免簽政策”的東風(fēng)，上海市出境旅游市場(chǎng)即將迎來(lái)“黃金時(shí)代”。根據(jù)上文的調(diào)查，有接近一半的上海居民已經(jīng)有出境旅游的經(jīng)歷，今后這些居民將會(huì)放眼于中遠(yuǎn)程國(guó)家，而首次出游的游客更會(huì)傾向于亞洲這類近程國(guó)家。出境旅游還將以旅游觀光為主，但目的將會(huì)逐漸多元化。不僅是上海，出境旅游的熱潮將會(huì)繼續(xù)升溫，二三線城市將會(huì)快速崛起，其重要性也會(huì)更加突出，尤其是口岸城市與交通樞紐城市的影響力將會(huì)放大。

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作者:彭媛媛 邱潔威 盛蕾 單位:上海建橋?qū)W院