導(dǎo)語：商業(yè)插畫在品牌形象設(shè)計的應(yīng)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：商業(yè)插畫作為當(dāng)下最流行的視覺傳達(dá)形式之一，在品牌視覺形象的塑造和設(shè)計中發(fā)揮著重要作用。除了傳統(tǒng)LOGO外，現(xiàn)在大多數(shù)品牌在產(chǎn)品包裝和營銷宣傳時都會使用商業(yè)插畫來吸引消費者的注意力。文章在梳理商業(yè)插畫概念的基礎(chǔ)上，對其在品牌形象設(shè)計中的實際應(yīng)用案例進(jìn)行分析，總結(jié)了商業(yè)插畫在品牌形象設(shè)計中發(fā)揮的作用，嘗試對這一領(lǐng)域的相關(guān)應(yīng)用研究提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：商業(yè)插畫；品牌設(shè)計；視覺形象

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球品牌數(shù)量的增加，單一的品牌形象已經(jīng)不足以滿足消費者多元化的需求和新時代的消費審美趨勢。要想在眾多同類品牌中保持競爭優(yōu)勢，除了注重品牌產(chǎn)品本身以外，打造個性的品牌視覺形象，傳遞自身品牌的文化理念也變得越來越重要。商業(yè)插畫作為當(dāng)下最流行的視覺傳達(dá)形式之一，被應(yīng)用在品牌形象設(shè)計的各個方面。具有多樣繪畫風(fēng)格、充滿創(chuàng)意構(gòu)思的商業(yè)插畫能夠使品牌形象在同類品牌競爭中脫穎而出。

1商業(yè)插畫概述

1.1商業(yè)插畫的由來。插畫與現(xiàn)代商業(yè)活動結(jié)合起來，即出現(xiàn)了商業(yè)插畫。商業(yè)插畫是指為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖，獲得與之相關(guān)的報酬，作者放棄對作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)的商業(yè)買賣行為[1]。作為一種用圖形語言進(jìn)行信息傳達(dá)的藝術(shù)形式，插畫最早出現(xiàn)在宗教書籍中，對書里的文字內(nèi)容進(jìn)行圖形化的描繪。商業(yè)插畫曾在民國時期有過一段時間的繁榮與發(fā)展，后來由于受到電腦創(chuàng)意和攝影的沖擊，曾一度退出大眾視線。近年來，隨著便攜式電腦、手繪電子輸出設(shè)備等硬件和相關(guān)繪圖軟件功能的迭代提升，商業(yè)插畫在形式和內(nèi)容上都更為豐富多樣，質(zhì)量和水平也有質(zhì)的飛躍。此外，開放的國際貿(mào)易也促進(jìn)了品牌的發(fā)展，商業(yè)插畫因為能夠給品牌提供有力支撐也再度繁榮起來。當(dāng)下的商業(yè)插畫不再僅是作為文字的依附，而是作為一門獨立的專業(yè)，活躍于品牌視覺形象、互聯(lián)網(wǎng)視覺設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計、IP形象設(shè)計等各大領(lǐng)域中。商業(yè)插畫處于商業(yè)與藝術(shù)之間，是溝通商業(yè)、藝術(shù)、品牌、消費者這幾個領(lǐng)域的橋梁。1.2插畫的分類。插畫按照功能性質(zhì)大致分為兩類，一是藝術(shù)插畫，二是商業(yè)插畫。藝術(shù)類插畫是藝術(shù)家抒發(fā)個人情感、表達(dá)審美體驗的一種藝術(shù)形式；而商業(yè)插畫主要應(yīng)用于商業(yè)設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計、品牌形象設(shè)計等方面，主要目的是傳遞商業(yè)信息，吸引消費者購買品牌的某個產(chǎn)品或者某種服務(wù)，更加側(cè)重于商業(yè)傳播價值。同時具有強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，能快速地吸引消費者的眼球。英國DAD協(xié)會主席約翰•康曼德提出，“視覺設(shè)計師越是把作品看作一種自我表達(dá)的手段，那么他的作品的有效性就越差。[2]”商業(yè)插畫在品牌設(shè)計中，主要以推銷品牌的商品或服務(wù)為目的，呈現(xiàn)出大眾審美所能接受的視覺信息，把品牌想要傳遞的信息作為創(chuàng)作設(shè)計的前提。以繪畫的形式在包裝設(shè)計中應(yīng)用商業(yè)插畫,是重要的應(yīng)用途徑之一[3]。如潘虎為良品鋪子設(shè)計的《良辰月•舞金樽》中秋禮盒(圖1）。該插畫的創(chuàng)意源于“嫦娥奔月”（圖2）的民間故事，以敦煌IP為主題，選取鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天等敦煌元素，層層疊加，圍繞成中心的月圓，如同一條“時光隧道”。這個中秋月餅禮盒的設(shè)計，將商業(yè)插畫、藝術(shù)設(shè)計、敦煌文化3個元素成功地融合在一起，以新古典主義復(fù)活敦煌經(jīng)典，為良品鋪子打造了引領(lǐng)零食行業(yè)新潮流的包裝形象，是一個插畫與商業(yè)結(jié)合的成功案例?，F(xiàn)今，隨著科技水平的發(fā)展，商業(yè)插畫無論是在形式或內(nèi)容上都得到了質(zhì)的飛躍，表現(xiàn)形式更加豐富多樣，使用功能也更加廣泛。與傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)表達(dá)藝術(shù)家個人情感和思想不同，商業(yè)插畫更多是體現(xiàn)商品的特征。為某一產(chǎn)品或品牌賦予更豐富的視覺效果，使其產(chǎn)生更大的商業(yè)溢價和品牌價值，因此需要更強(qiáng)的藝術(shù)感染力和具備實用功能性。

2商業(yè)插畫在品牌形象設(shè)計應(yīng)用中的優(yōu)勢

2.1打造個性化品牌。品牌個性化是品牌設(shè)計的核心原則，品牌個性化、消費群體個性化以及行業(yè)發(fā)展個性化，使商業(yè)插畫作為獨特風(fēng)格的藝術(shù)形式，在品牌設(shè)計中的應(yīng)用成為一種必然趨勢。商業(yè)插畫兼具實用性與藝術(shù)性，獨特的審美內(nèi)涵和豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式是打造品牌個性化的不錯方案之一。商業(yè)插畫在塑造品牌藝術(shù)形象方面，注重塑造品牌個性，增強(qiáng)大眾對品牌的個性認(rèn)知。品牌的標(biāo)志作為其商品及品牌的符號，能夠憑借直觀的圖案和造型向社會傳遞出它所代表的品牌文化理念和價值。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，標(biāo)志在整個品牌形象中扮演著重要角色，在自身品牌廣告營銷中也發(fā)揮著強(qiáng)大的宣傳作用。品牌常見標(biāo)志主要有圖形標(biāo)、字標(biāo)、圖形與字組合型3種。以前的品牌標(biāo)志由于受到印刷、制作工藝的局限性，在設(shè)計標(biāo)志時力求簡潔、概括。隨著時代的發(fā)展，科技、工藝水平的提高，傳播媒介和平臺渠道的增加，人們已經(jīng)產(chǎn)生視覺審美的疲勞，單一的品牌標(biāo)志已經(jīng)不能滿足大眾的消費需求，新興品牌的標(biāo)志個性化和差異化逐漸增強(qiáng)，插畫型標(biāo)志更加能夠凸顯品牌的藝術(shù)形象。如新興茶飲品牌喜茶、樂樂茶、茶顏悅色的標(biāo)志設(shè)計（圖3）。相對于普通的文字型標(biāo)志設(shè)計，富有生動有趣的插畫型標(biāo)志更加地具有識別性和差異性，這3個插畫標(biāo)志形象在眾多茶飲品牌中凸顯而出，讓人過目不忘。不僅標(biāo)志設(shè)計，在品牌的包裝以及宣傳廣告上，這3個茶飲品牌將商業(yè)插畫運用到了品牌整體藝術(shù)形象設(shè)計塑造的各個環(huán)節(jié)。茶顏悅色品牌定位是中國式古風(fēng)茶飲品牌，從品牌標(biāo)志到品牌包裝以及品牌宣傳和門店裝修，茶顏悅色都是以中國風(fēng)插畫作為主視覺，倡導(dǎo)新中式美學(xué)。中國風(fēng)插畫是一種及其富有傳統(tǒng)中國文化的插畫表現(xiàn)形式，其通常會借鑒中國畫的筆墨手法、造型樣式以及傳統(tǒng)中式色彩[4]。同時，在題材方面選取中國民間傳統(tǒng)歷史文化故事，運用在品牌視頻宣傳、品牌形象設(shè)計、產(chǎn)品包裝以及文創(chuàng)產(chǎn)品中。例如它的飲品杯不像其他茶飲品牌那樣采用固定的外觀設(shè)計，而是選用各種中國古代名畫作為插畫應(yīng)用在杯面上，隨著換季和新品的推出還會使用新的插畫更換（圖4）。除此之外，該品牌推出的茶葉、茶具等一系列周邊產(chǎn)品均采用古代插畫藝術(shù)元素，中國風(fēng)插畫獨特的表現(xiàn)形式，讓茶顏悅色整個品牌呈現(xiàn)出一種雅致、從容的品牌氛圍，有一種傳統(tǒng)中國湖南包裝第文化中倡導(dǎo)的溫潤風(fēng)韻。茶顏悅色獨特的品牌形象外觀設(shè)計給茶顏悅色帶來了超高人氣，吸引了眾多去長沙的游客爭相曬圖打卡，給品牌帶來了很好的宣傳效果。由此可見，商業(yè)插畫無形間給品牌塑造了讓人們印象深刻的獨特藝術(shù)形象。2.2突出品牌理念，體現(xiàn)品牌文化。從商業(yè)角度來說，插畫是傳遞品牌自身文化理念的一種重要表現(xiàn)形式，它能起到和文字信息傳達(dá)同樣甚至是更好的效果。消費者對于品牌文化理念的了解是在消費者長期購買或消費品牌的產(chǎn)品之后逐漸形成的。商業(yè)插畫具有直觀、圖形可視化的特點。通過巧妙的構(gòu)圖，元素的選取，色彩、線條的運用等等，用各種新奇有趣的繪畫技法進(jìn)行創(chuàng)意組合，這在很大程度上可以增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)識，直觀地去展現(xiàn)品牌的文化。一幅成功的商業(yè)插畫都貫穿著設(shè)計者的巧妙構(gòu)思。在開始設(shè)計商業(yè)插畫之前，插畫師們首先要確定插畫的內(nèi)容主題，了解客戶或者品牌方的訴求，之后再根據(jù)自己的創(chuàng)作經(jīng)驗來進(jìn)行整體畫面的構(gòu)思。有時為了能夠更好地把握品牌想要傳遞的文化理念和消費者的心理需求，還需要做相關(guān)的調(diào)研和前期訴求分析。例如，國內(nèi)知名插畫師Alice為提供高品質(zhì)居住產(chǎn)品與生活服務(wù)的科技公司自如品牌生活節(jié)繪制的主視覺插畫（圖5）。生活節(jié)活動以“自由如你”為出發(fā)點，結(jié)合當(dāng)下年輕人的喜好、痛點，將自由闡釋為“時間自由、財務(wù)自由、游戲自由、沖浪自由、搖滾自由、社交自由”等方面。畫面整體采用現(xiàn)代插畫風(fēng)格，藍(lán)色作為底色，畫面人物和其余元素配色為橙黃色系，搭配藍(lán)綠色，風(fēng)格活潑大膽。構(gòu)圖采用上下構(gòu)圖，享受在甜甜圈中的女孩在下方畫面中心，上圖的輔助性人物畫出對自由的向往，甜甜圈旁邊的畫框里畫著海浪，以點綴性元素表現(xiàn)出去浪去自由，地球儀表現(xiàn)去環(huán)游世界。整體視覺風(fēng)格新穎富有趣味性，有著很強(qiáng)的視覺沖擊力。自如品牌針對剛畢業(yè)的大學(xué)生群體，品牌文化傳遞出年輕人積極向上的一種自由生活理念，這幅插畫設(shè)計很好地體現(xiàn)了自如生活節(jié)“自由如你”的活動主題。2.3強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，凸顯產(chǎn)品主要信息。現(xiàn)代插畫能夠?qū)ι虡I(yè)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生巨大的作用[5]。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活下，相比產(chǎn)品包裝上的信息，人們往往更容易被包裝的顏色、構(gòu)圖等所吸引。然后才會去仔細(xì)地觀看產(chǎn)品包裝的信息。事實上，商業(yè)插畫的表現(xiàn)形式比起文字信息能夠更加有效地傳遞信息，成功的商業(yè)插畫能抓住消費者的購買需求點，了解目標(biāo)消費者對品牌的期待，根據(jù)這些需求和期待去富有創(chuàng)意性地繪制商業(yè)插畫。例如插畫師特濃為國酒飛天茅臺酒心巧克力包裝畫的插畫。在繪制插畫時重點突出茅臺酒的下沙和制曲兩道工序?！断律场罚▓D6）這幅插畫，從畫面內(nèi)容上看，兩個工人在群山環(huán)繞的土地上拿著鏟子在高粱堆邊鏟高粱，這個場景體現(xiàn)出“下沙”這道工序。茅臺酒從騰云駕霧的仙人抱著的酒壇中倒出，畫中的河流代表著赤水河。從色彩上看，整體畫面色調(diào)偏向青綠色系，青山綠水體現(xiàn)出貴州的地勢山脈，人物主體部分用橙紅色系，與綠色系形成對比，整體視覺沖擊力強(qiáng)。《制曲》（圖7）是兩個穿著碎花藍(lán)色衣服，戴著頭巾的少女用腳踩曲。構(gòu)圖采用畫卷的形式，將貴州的山水、梯田、云霧、樹木一一展現(xiàn)出來，兩個飛天的仙女從天上飛過遞來小麥，點出了“飛天”二字。色彩上整體色調(diào)呈橙紅色系，輔以青綠色系搭配，從視覺上起到了不錯的宣傳效果。兩幅插畫整體來看都凸顯了茅臺酒產(chǎn)品的制作工序，很好地傳遞出品牌產(chǎn)品的主要信息。一幅優(yōu)秀的商業(yè)插畫能夠很好地塑造品牌形象，使產(chǎn)品的特征更好地凸顯出來，當(dāng)消費者對產(chǎn)品的包裝插畫設(shè)計產(chǎn)生濃厚的興趣時，也會更多地關(guān)注品牌、了解品牌。通過對商業(yè)插畫在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用優(yōu)勢分析可以總結(jié)出，在設(shè)計品牌產(chǎn)品的商業(yè)插畫時，一般遵循著幾個基本原則：一是根據(jù)品牌的個性定位來確定品牌的插畫風(fēng)格，二是根據(jù)品牌的文化理念來確定插畫主題，三是插畫要能很好地凸顯產(chǎn)品信息特征，讓插畫的商業(yè)價值得到最大化體現(xiàn)。

3商業(yè)插畫在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用策略

3.1以強(qiáng)調(diào)品牌為中心。為品牌設(shè)計商業(yè)插畫，在具備視覺藝術(shù)感染力的同時，不能忽視商業(yè)插畫是為品牌所服務(wù)的。很多品牌的標(biāo)志都有很強(qiáng)的個性化辨識度，如上文中提到的茶顏悅色、喜茶和樂樂茶，都是插畫風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計。這些品牌的商業(yè)插畫，不論是應(yīng)用在飲料杯、店鋪裝修、點單卡片以及宣傳海報上，都會將品牌的標(biāo)志展示在其中。品牌標(biāo)志是品牌形象的代表，也是商業(yè)插畫應(yīng)用在品牌形象設(shè)計中強(qiáng)調(diào)品牌的一個切入點。如蘋果的AppleLOGO宣傳動態(tài)插畫設(shè)計，不論是以三維動態(tài)的插畫還是二維平面的插畫設(shè)計，亦或是在圖形中加入了夸張、多元的元素，都是以圍繞著蘋果的LOGO圖形為主，強(qiáng)調(diào)品牌的中心地位。除這些品牌外，很多著名企業(yè)品牌在二十四節(jié)氣、熱點新聞、節(jié)假日時，也會根據(jù)品牌所屬的行業(yè)屬性或是產(chǎn)品特色來設(shè)計商業(yè)插畫，在這些商業(yè)插畫上印上自己品牌的標(biāo)志，其目的主要也是為了給自身品牌做宣傳。商業(yè)插畫應(yīng)用在品牌形象設(shè)計中時，不能像自由藝術(shù)家一樣按照自我的想法和情感來進(jìn)行繪制，要受到一定的品牌文化約束，否則再精美好看的插畫也只能視為藝術(shù)作品，而不能稱之為品牌所做的商業(yè)插畫。3.2用創(chuàng)意突出品牌文化。“藝術(shù)創(chuàng)作是主觀思想對客觀事物的再創(chuàng)造，創(chuàng)新是藝術(shù)發(fā)展的源動力。[6]”創(chuàng)新是品牌保持常青的一個重要因素，一成不變的品牌形象會讓消費者對品牌產(chǎn)生審美疲勞。隨著新品牌競爭的出現(xiàn)，品牌的部分消費群體會被其余品牌競爭過去。用充滿創(chuàng)意的商業(yè)插畫來傳達(dá)品牌的文化理念，能讓消費者對品牌的文化有更多的了解，提升對品牌的好感度。在當(dāng)下這個快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個好的插畫創(chuàng)意可以提升品牌的商業(yè)價值，商業(yè)插畫成為了消費者和品牌之間的連接紐帶，能為品牌帶來更多的商業(yè)契機(jī)。創(chuàng)意在商業(yè)插畫中有很多的體現(xiàn)形式，既可以用夸張的創(chuàng)意手法將人物或者動物夸大，塑造一個與平時的客觀形態(tài)不一樣的形象；也可以結(jié)合不同的藝術(shù)形式和使用不同的材質(zhì)、肌理等去拼貼和表現(xiàn)，給受眾帶來新的視覺體驗；還可以用幽默、詼諧的形式，運用各種美式風(fēng)、中國風(fēng)、日式動漫風(fēng)等不同的繪畫風(fēng)格表現(xiàn)出不同品牌的文化，給目標(biāo)受眾群體帶來獨特的視覺記憶點。同時，在設(shè)計富有創(chuàng)意的商業(yè)插畫時要注意避免堆砌概念、固化設(shè)計思路，既要打破傳統(tǒng)的插畫設(shè)計方法和風(fēng)格、采用新的觀察方法和不同的視角，也要結(jié)合巧妙的構(gòu)思推陳出新。3.3彰顯品牌產(chǎn)品特性。品牌在創(chuàng)立和發(fā)展的過程中，都有明確的目標(biāo)受眾群體定位，因此，品牌的商業(yè)插畫是針對于品牌的特定面向群體的。根據(jù)消費者審美取向的變化，結(jié)合當(dāng)下流行的設(shè)計風(fēng)格以及推出新的插畫風(fēng)格形式來彰顯出品牌的特性，設(shè)計出符合消費者審美傾向的插畫作品。在設(shè)計商業(yè)插畫時，應(yīng)盡力去找到品牌可能留在消費者心中的記憶點，將品牌的藝術(shù)形象和消費者的生活方式、審美傾向聯(lián)系在一起，利用插畫的視覺創(chuàng)意方式對品牌的產(chǎn)品特性進(jìn)行藝術(shù)加工，吸引消費者的關(guān)注。同時，商業(yè)插畫要注意藝術(shù)性與商業(yè)性的完美結(jié)合，思考用什么樣的藝術(shù)形式去更好地傳遞品牌特性，設(shè)計出既有藝術(shù)氛圍又具有商業(yè)價值的品牌插畫。依據(jù)品牌的定位、美學(xué)理念、文化調(diào)性等，創(chuàng)造出符合大眾審美的插畫，將品牌形象準(zhǔn)確地傳遞給消費者。

4結(jié)語

商業(yè)插畫應(yīng)用在品牌形象設(shè)計中有其自身的優(yōu)勢，獨具特色的品牌形象設(shè)計能讓一個品牌在同類型品牌競爭中脫穎而出。本文通過對商業(yè)插畫在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用優(yōu)勢分析得出：商業(yè)插畫塑造出來的品牌形象設(shè)計能夠體現(xiàn)品牌的獨特文化內(nèi)涵、打造個性化品牌、凸顯品牌產(chǎn)品的主要信息，提升消費者對品牌的好感度。把藝術(shù)的美感和品牌文化理念以及形象融為一體，增進(jìn)品牌與消費者的溝通與交流，讓消費者體會到視覺審美上的愉悅，品牌忠誠度也由此逐漸顯現(xiàn)。但同時，應(yīng)用在品牌形象中的商業(yè)插畫也有其約束性，插畫師作為身處商業(yè)品牌領(lǐng)域中的關(guān)鍵一員，必須要了解商業(yè)插畫是以強(qiáng)調(diào)品牌為主，不能單純?yōu)榱俗非笠曈X和畫面絢麗就脫離品牌的調(diào)性。當(dāng)下的商業(yè)插畫領(lǐng)域處在一個繁榮發(fā)展、多元化的時期，商業(yè)插畫師也要尋求一個藝術(shù)與商業(yè)之間的契合點，提升自身的藝術(shù)修養(yǎng)和審美思維，呈現(xiàn)出來的作品要對受眾有一個正確的引導(dǎo)和價值觀輸出，也要有利于品牌的長期發(fā)展。商業(yè)插畫在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用已經(jīng)是一個大趨勢，隨著社會的發(fā)展，商業(yè)插畫和品牌形象設(shè)計的結(jié)合會更加緊密。

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作者:張大魯 王嵐 單位:蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院