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內(nèi)容摘要：溫州企業(yè)正在進(jìn)行品牌國際化的探索和實踐，取得了一定的成績，但依然存在諸多的問題，應(yīng)該進(jìn)一步采取行之有效的對策。

中國皮鞋行業(yè)年產(chǎn)量27億雙，出口創(chuàng)匯37億美元，是世界制鞋大國和出口大國。溫州則是國內(nèi)的制鞋“大戶”，2002年產(chǎn)鞋量超10億雙，產(chǎn)值300多億元，外貿(mào)出口6.67億美元并孕育出領(lǐng)先鞋王康奈（2002年同時獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌），鞋業(yè)巨鱷吉爾達(dá)（2002年獲得中國馳名商標(biāo)）、奧康、紅蜻蜓（2002年獲中國名牌）。溫州鞋業(yè)已實實在在發(fā)展成為中國鞋業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額大、優(yōu)秀品牌多、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善、出口創(chuàng)匯勢頭強(qiáng)勁、行業(yè)配套齊全、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點和經(jīng)濟(jì)效益十分顯著的重點地區(qū)之一。溫州市現(xiàn)有服裝企業(yè)2000多家，2002年年產(chǎn)值256億元月占全國的1/10。現(xiàn)在已有2個品牌：莊吉和報喜鳥獲“中國馳名商標(biāo)”，35個品牌達(dá)到國家優(yōu)等品，10家服裝企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證，這些都是全國之最。目前，溫州服裝在全國設(shè)連鎖專店大約一萬多家，并且在全國各類服裝評比、比賽中均獲大獎，整體水平在國內(nèi)已處在領(lǐng)先地位。面對21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)和國際經(jīng)濟(jì)的接軌；中國加入WTO；全球經(jīng)濟(jì)一體化，主動參與經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，與國際品牌同臺競技，獲得更大的發(fā)展空間，是擺在我們中國企業(yè)面前的一個嚴(yán)峻課題，也是溫州企業(yè)正在致力實現(xiàn)的光榮與夢想。

溫州企業(yè)品牌國際化的舉措

品牌標(biāo)志國際化

溫州的一些知名企業(yè)已在品牌標(biāo)識進(jìn)行了國際化的設(shè)計，為品牌國際化作好了準(zhǔn)備。如莊吉在1996年組建集團(tuán)時，便請企劃公司對“莊吉”商標(biāo)重新設(shè)計包裝，將“莊吉”商標(biāo)中文設(shè)計成針線紐扣圖案，英文為“GEORGE”，莊吉語意為“莊重一身，吉祥一生”。1998年為與國際接軌，對公司商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計，將英文JUDGER和中文莊吉組合為商標(biāo)，英文取其鑒賞家之意。選用黑白色象征高雅，國際永恒的色彩注冊商標(biāo)。溫州企業(yè)家深知只有民族的才是世界的。在品牌標(biāo)識的國際化中充分溶入民族元素。奧康原名奧林，當(dāng)注冊商標(biāo)時，得知所要注冊的“奧林匹克”是國際共享、不能注冊，就將“奧林”改為“奧康”，取“發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神，保持企業(yè)健康發(fā)展”之義，“奧康”品牌詮釋一開始就擁有了國際化的視野，契合國際精神?！癆K”標(biāo)識與奧康幾乎同時推出：A、K是“奧康”兩字漢語拼音的首個字母，組成奧康集團(tuán)標(biāo)志的主體，字體粗獷豪放，呈中國傳統(tǒng)圖騰鳳凰形象，紅藍(lán)色彩對比鮮明，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。A為列26個英文字母數(shù)序之首；K是英文“王者之冠“的首寫字母，AK組合造型，明確意喻企業(yè)全體員工懷有勇攀高峰，力創(chuàng)頂尖產(chǎn)品，塑造一流企業(yè)的雄心壯志。鳳凰形象使企業(yè)產(chǎn)業(yè)報國，恪守公正、平等互利，實現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的高尚的“仁以取予”的道德精神與經(jīng)營理念。得以充分表達(dá)。英文字母與中國的鳳凰形象完美結(jié)合，符合國際化的趨勢，又體現(xiàn)自己鮮明民族特色。

海外營銷即運用現(xiàn)代營銷手段，逐步建立海外的營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓國際市場

溫州企業(yè)的國際化營銷沿承專賣營銷的成功經(jīng)驗，不斷在國外開出自己的專賣店。2001年1月溫州康奈鞋業(yè)第一個代表溫州乃至中國在時尚之都巴黎的第19街區(qū)開出了專賣店，迄今為止康奈已在美國、法國、意大利、西班牙、希臘、葡萄牙、比利時等7個國家建立30多家專賣店?？的纹ば趪獾牧闶蹆r均在60美元以上，以中高檔的產(chǎn)品、中高檔的價格，在海外形成了較強(qiáng)的競爭能力，其消費群體也從最初的八成華僑加二成老外逐步變?yōu)槎扇A僑加八成老外。

實施人才國際化戰(zhàn)略

人才國際化有二種途徑:其一是“引進(jìn)來”：聘請國家大師擔(dān)任企業(yè)的設(shè)計師，提升企業(yè)的設(shè)計水平。如莊吉集團(tuán)、奧康集團(tuán)都聘請了國際著名的設(shè)計師擔(dān)任企業(yè)的首席設(shè)計師，主要負(fù)責(zé)高檔品牌的設(shè)計，使產(chǎn)品具有世界水準(zhǔn)。邀請國外專家來企業(yè)舉辦講座。其二是“走出去”：組織公司的設(shè)計管理人員去國外考察學(xué)習(xí)提高見識，改進(jìn)管理。

積極開展國際合作

最徹底的合作是企業(yè)合并。夏夢集團(tuán)與國際男裝精品的領(lǐng)袖企業(yè)杰尼亞集團(tuán)雙方各出資50%組成夏夢.意杰中國有限公司；報喜鳥收購法蘭詩頓，成為控股70%的股東。第二種合作是常見的一般合作。如奧康集團(tuán)與意大利第一品牌GEOX公司的合作，在奧康的專賣店里出售GEOX品牌。

溫州企業(yè)品牌國際化存在的問題

溫州企業(yè)品牌國際化雖然取得了不斐的業(yè)績但依然任重道遠(yuǎn)。主要的問題是：溫州企業(yè)的管理機(jī)制的滯后。調(diào)查顯示，溫州現(xiàn)有的4000多家制鞋企業(yè)中，家族式管理的占90%以上。當(dāng)溫州企業(yè)在完成原始積累后，面對資金壓力、人才壓力、社會信用壓力，家族式管理已成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新和個性。在過去的10年中，以模仿作為克隆和復(fù)制手段的溫州鞋業(yè)，導(dǎo)致今天最直接的后果就是工藝流程落后、專業(yè)人才匱乏、設(shè)計開發(fā)能力薄弱。溫州鞋的外銷業(yè)務(wù)多數(shù)是加工型訂單，其中多以來樣模仿、來樣加工、仿制復(fù)制為主。很少有企業(yè)通過自身創(chuàng)新設(shè)計，主動把產(chǎn)品推向國際市場。缺乏世界級管理人才和設(shè)計人才。溫州的鞋服企業(yè)太缺人才了，家族式、股份制可以實現(xiàn)資本上互補(bǔ)，管理上卻不可能優(yōu)勢組合。溫州的企業(yè)產(chǎn)品之所以同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新關(guān)鍵在于缺乏世界一流的設(shè)計師。企業(yè)文化底蘊(yùn)不足，溫州企業(yè)崛起與20世紀(jì)的90年代，歷史短，加之溫州企業(yè)大都注重短期實效，不重視文化，雖有文化營銷著稱的紅蜻蜓集團(tuán)，但與阿瑪尼等世界名牌相比，還相差很遠(yuǎn)。

要實現(xiàn)品牌的“馬太效應(yīng)”

《圣經(jīng)·馬太福音》認(rèn)為有錢的越有錢，窮的越窮，對品牌而言即強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。在中國至今只有“一個青島啤酒，半個海爾”這樣一個半中國國際名牌的歷史文化背景下，溫州鞋服要突破重圍打造國際名牌，需要有非凡的毅力和速度。中皮協(xié)提供的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國制鞋產(chǎn)量目前占世界總產(chǎn)量的53%，而且鞋類是我國出口創(chuàng)匯前三位的產(chǎn)品，但在國際市場上，中檔鞋認(rèn)墨西哥、巴西，“MADEINCHINA”只能代表低檔鞋，盡管溫州品牌鞋已經(jīng)達(dá)到國際市場上中檔甚至偏上水平，但苦于認(rèn)可度低。溫州鞋業(yè)要打造國際名牌應(yīng)重視以品牌拓展國內(nèi)外市場，在發(fā)展中提升品牌含金量。

積極獲得國際鞋展的認(rèn)可

溫州企業(yè)在創(chuàng)國際名牌，首先必須獲得國際鞋展的認(rèn)可，積極在如GDS、美國拉斯維加等鞋展上做品牌推廣，這些歷史悠久、規(guī)模大、影響廣泛的國際展覽會，是品牌走向世界市場的窗口。

培養(yǎng)一批具有獨創(chuàng)水平的世界級鞋業(yè)設(shè)計大師相當(dāng)重要

在過去的10年中，以模仿作為克隆和復(fù)制手段的溫州鞋業(yè)，導(dǎo)致今天最直接的后果就是工藝流程的落后、專業(yè)設(shè)計人才的匱乏和設(shè)計開發(fā)能力薄弱。雖然有些企業(yè)不惜巨金聘請世界級的設(shè)計大使擔(dān)任首席設(shè)計師如奧康聘請了意大利頂級設(shè)計大師馬里奧，莊吉聘請世界著名設(shè)計師巴達(dá)薩斯但不能代替設(shè)計水平的全面提升。企業(yè)應(yīng)著力建設(shè)世界一流的設(shè)計人才隊伍。

加大企業(yè)重組的力度

鞋服行業(yè)由于科技含金量不高，小規(guī)模企業(yè)對大企業(yè)的依附性不強(qiáng)，在市場發(fā)展的初級階段，自產(chǎn)自銷的作坊式和家族式小企業(yè)逐漸退出歷史的舞臺，中小企業(yè)的競爭能力日漸萎縮。同時溫州企業(yè)要加大與內(nèi)地生產(chǎn)基地的聯(lián)合，有條件的企業(yè)除了自身條件的鞏固外，可在內(nèi)地貼牌或成立子公司，擴(kuò)大公司規(guī)模增強(qiáng)企業(yè)實力。如奧康在中國西部建立西部鞋業(yè)工業(yè)園區(qū)為加強(qiáng)溫州企業(yè)與內(nèi)地的聯(lián)系邁出了可喜的一步。

提高企業(yè)家的現(xiàn)代國際管理素質(zhì)

溫州企業(yè)家吃苦耐勞，善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，富有活力這些都是優(yōu)點，在過去的品牌建設(shè)中起到了重要的作用，但溫州的企業(yè)家也存在缺乏危機(jī)意識，滿足現(xiàn)狀；好攀比；人人都要做老板，很難強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；缺乏現(xiàn)代管理意識，家族管理思想嚴(yán)重等弊病，企業(yè)家可以通過進(jìn)修MBA等不斷學(xué)習(xí)和實踐等方式不斷地提升自身的素質(zhì)。

建設(shè)溫州國際品牌獨特的文化內(nèi)涵

著名營銷專家科特勒將品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶?？梢娖放撇粌H僅是一個符號、一個圖案，而是有深刻的文化內(nèi)涵和難以衡量的市場價值的。業(yè)界人士認(rèn)為，中國產(chǎn)品在國際上很難成為名牌很重要的原因是忽視了品牌的文化含量和文化品位。國際名牌商品帶給消費者的應(yīng)不僅是高度的物質(zhì)效用，更帶給消費者心理滿足和文化享受。我們要研究和利用溫州制鞋源遠(yuǎn)流長的歷史。從西方各國經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)品中，人們都可看到其傳統(tǒng)文化的影子。如法國的貴族文化；英國的紳士文化；美國的大眾文化都在其品牌中發(fā)揮巨大的作用。我們要不斷的提升和挖掘我們溫州歷史文化和區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色，增強(qiáng)溫州品牌的文化內(nèi)涵，使溫州企業(yè)品牌盡快國際化，躋身國際名牌之林。

參考資料：

1.菲利普·科特勒，《市場營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001

2.保羅·唐波拉爾，《亞洲品牌之路》，上海交通大學(xué)，2001

3.韓光軍，《品牌策劃》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1999

4．《溫州都市報》，2003