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摘要：隨著數(shù)字媒體時代的到來，廣告供給已經(jīng)形成一種受眾導向性趨勢，具有互動性、品牌信息的整合性、信息服務的鏈接性以及信息管理的即時性等特征。數(shù)字媒體時代廣告設計的特點也影響著高校廣告設計教學的改革與發(fā)展，并且將以往廣告設計教學中存在的問題直接暴露出來。在高校廣告設計教學中，只有實現(xiàn)廣告設計教學的系統(tǒng)性構(gòu)建；將新的媒介技術(shù)、技巧融入課程講授，如H5互動式廣告設計方法的學習；調(diào)整廣告設計課程設置，開拓不同的實踐渠道，為學生創(chuàng)設更多的實踐機會，才能全面推動廣告設計教學的改革與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體時代;廣告設計;受眾導向;互動式廣告

在數(shù)字媒體時代，廣告市場已經(jīng)形成一種以受眾為導向性的趨勢，受眾會根據(jù)不同層級的需求主動搜索廣告信息，廣告商通過將信息整合，為受眾提供信息服務的鏈接性和信息管理的即時性，有效地擴大了廣告宣傳的效應，而新的廣告制作方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺的推動下應運而生。H5互動式廣告為受眾帶來了全新的視聽感受和互動式體驗，受眾既是廣告信息的接收者又是傳播者，“廣告+社交”成為互動式廣告新的傳播模式。文章針對數(shù)字媒體時代廣告設計的特點展開分析，進而探索數(shù)字媒體時代高校廣告設計教學的改革發(fā)展策略。

一、數(shù)字媒體時代的廣告特點

1.受眾導向下的互動性。隨著數(shù)字媒體時代的到來，廣告設計進入受眾導向模式，即受眾會根據(jù)自己的需求主動搜索信息。傳統(tǒng)意義上的受眾變成了廣告信息的搜尋者、品牌信息的搜索者、需求信息的者。在受眾導向下，廣告已經(jīng)不再是單向的傳播，而是一個“雙向的、互動的、參與式的、數(shù)據(jù)庫導向的”溝通行為。在數(shù)字媒體時代，這更像是一項有針對性的服務。如我們經(jīng)常逛的網(wǎng)店，當我們在其中頻繁搜索一樣物品時，就會出現(xiàn)相應的推送。我們可以關(guān)注自己內(nèi)心有所期待的品牌，也可以便捷地獲取相似品牌信息作為對比，這種品牌與受眾之間雙向互動式的廣告設計已成為數(shù)字媒體時代廣告推送的新方式。2.品牌信息的整合性。品牌信息的整合性是數(shù)字媒體時代廣告設計的特點之一。以往的廣告常以一種“偷襲”式的姿態(tài)出現(xiàn)在受眾面前，如，人們在打開網(wǎng)頁時會有廣告畫面突然彈出。這種廣告推送模式雖然可以快速吸引受眾的眼球，達到廣告宣傳的目的，但是缺乏有效的針對性。前文中曾提到，廣告的一大特點是受眾導向下的互動性，這種互動是開放的、多元的。在數(shù)字媒體時代，人們會根據(jù)自己的需求主動搜索信息，這種行為往往呈現(xiàn)“碎片式”的特點。如，對于同一件商品，受眾A關(guān)注的是產(chǎn)品設計，受眾B關(guān)注的是產(chǎn)品性能，受眾C關(guān)注的是價格因素，如果要同時滿足三位受眾的需求，廣告設計者需要將這些因素進行整合并全面呈現(xiàn)出來。3.信息服務的鏈接性。信息服務的鏈接性是廣告供給者需要關(guān)注的問題。如果說傳統(tǒng)廣告持續(xù)性較短，那么數(shù)字媒體廣告則是通過人們的主動搜索獲取信息，無論人們通過什么樣的媒介平臺搜索信息，都需要提供相應的鏈接以展示搜索者所需要的廣告內(nèi)容。信息服務的鏈接性是與廣告相一致的配套內(nèi)容，這些都是當前廣告設計教學發(fā)展的必要因素。4.信息管理的即時性。信息管理的即時性，也是數(shù)字媒體時代下廣告設計需要關(guān)注的重要因素。新媒體時代對于廣告的獲取是由受眾掌握的，廣告不再是一種靜態(tài)的信息內(nèi)容，而是受眾在一個動態(tài)的搜索過程中獲得的，不同個體獲取的信息要求也不同。這就要求廣告商在對產(chǎn)品信息進行整理的同時，還要能夠即時廣告信息，從而全面提供廣告服務。

二、數(shù)字媒體時代廣告設計教學的挑戰(zhàn)分析

1.“產(chǎn)”與“學”的不和諧性。在數(shù)字媒體時代，廣告設計教學中存在著較為明顯的產(chǎn)與學的不和諧之處。當前，部分高校開設的廣告學專業(yè)在一定程度上依附于其他專業(yè)，這導致了廣告學專業(yè)的側(cè)重點各有不同。如：工商管理專業(yè)下的廣告學，側(cè)重于培養(yǎng)學生的廣告營銷理念和市場意識；藝術(shù)類專業(yè)下的廣告學，側(cè)重于培養(yǎng)學生的廣告設計能力；新聞傳播類院系下的廣告學，側(cè)重于在宏觀基礎上廣告設計戰(zhàn)略的討論與思考；等等。這些內(nèi)容看似豐富且合情合理，但廣告學始終依附于其他學科，廣告本身的意義未能充分展示出來。廣告是營銷和傳播的結(jié)合，應在營銷的背景下討論傳播，彰顯廣告拉動內(nèi)銷、塑造品牌的內(nèi)在價值。數(shù)字媒體時代下高校培養(yǎng)的廣告人才，應符合時展的需求。然而，部分學生經(jīng)過四年的學習，在學習過程中出現(xiàn)了一些問題。2.學校未給學生留有足夠的實踐機會。近年來，部分高校廣告教學的課程設計以及課程發(fā)展都未能給學生提供充足的實踐機會。網(wǎng)絡信息環(huán)境下，數(shù)字媒體廣告模式得到了充分發(fā)展，市場對于廣告人才的需求進一步提高。因此，對于廣告設計專業(yè)的學生來說，知識的更新和實踐操作能力尤為重要。目前，我國部分高校開設的廣告課程設置不合理，理論課程設置較多，實踐操作課程教學時間偏少，真正的實踐時間僅安排在最后的一個或半個學期，學生整體的實踐能力較低。3.重理論輕實踐的教學現(xiàn)狀。在數(shù)字媒體時代，廣告設計是營銷與傳播的結(jié)合，也是藝術(shù)設計與信息技術(shù)的結(jié)合。換言之，學生如果僅僅掌握廣告設計理論知識，但缺乏實踐操作和靈活運用的能力，如廣告設計技巧、電腦軟件操作等方面的能力，那么其設計的廣告作品會顯得比較空洞，難以讓受眾產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。目前，部分高校的廣告設計教學存在重理論、輕實踐的問題，這導致一些學生的實際設計能力不足。4.廣告學習難以向數(shù)字化延展。討論廣告設計藝術(shù)化與技術(shù)化的關(guān)聯(lián)性，需要關(guān)注廣告設計藝術(shù)性與技術(shù)性的結(jié)合。廣告設計專業(yè)的學生不僅要具有人文藝術(shù)素養(yǎng)，還要能順應時代變化和市場發(fā)展的需求，學會將傳統(tǒng)廣告設計方法與新技術(shù)表現(xiàn)結(jié)合。廣告設計課程的教學不能局限于以往的教學模式，教師可以將新的媒介技術(shù)、技巧融入課程教授，將藝術(shù)與技術(shù)有效結(jié)合，并向數(shù)字化設計方法延展。

三、數(shù)字媒體時代廣告設計教學改革的路徑探討

1.廣告教學系統(tǒng)性的新構(gòu)建。要想在數(shù)字媒體時代實現(xiàn)廣告設計教學的發(fā)展，各高校需要進行課程的系統(tǒng)性再構(gòu)建，全面推動新時期教學工作的開展。前文已述，我國高校當前的廣告教學存在重理論、輕實踐等問題。因此，在課程設置中，廣告教學需要達成系統(tǒng)性的構(gòu)建，并在這個系統(tǒng)下合理規(guī)劃課程教學時間。教師要把握整個教學中實踐與理論知識的比例，進一步梳理與設定廣告設計課程，把握核心課程與輔助課程的主次關(guān)系，根據(jù)實際情況更新廣告教學體系。在核心科目設定好后，教師可以根據(jù)教學進度設定相應的輔助課程，對于一些不重要的輔助課程，可以通過選修課的形式設定，重點增加課程實踐時間，全面推動教學工作的發(fā)展，為學生專業(yè)技能的提升提供機會，幫助學生掌握學科重點，避免因?qū)I(yè)設計技能學習的不足而帶來的困擾。同時，數(shù)字媒體時代對于教師的教學能力要求更高，教師除了要具備扎實的理論教學知識外，還需要具有實際指導能力和設計能力，可以在理論與實踐兩個方面指導學生。2.課程教學內(nèi)容融入新媒體技術(shù)。隨著移動終端、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信等即時通信設備和社交應用的普及，人們觀看廣告的行為習慣和媒介使用習慣隨之改變，人們對于手機的依賴越來越強，“廣告+社交”成為互動式廣告新的傳播模式。H5互動式廣告的受眾不再被動地接受廣告信息，而可以主動地選擇信息并與之產(chǎn)生互動，用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)形成了多對多的傳播方式。互動式廣告不僅能傳達產(chǎn)品信息，而且可以增加用戶黏度，為受眾帶來樂趣和滿足感，這種新的交互式體驗方式將成為未來廣告發(fā)展的新趨勢。因此，教師有必要在課程教學中增加手機界面設計和交互設計課程的知識點，將新媒體設計技巧與技術(shù)手段融入廣告設計實踐，這不僅有利于提升學生的專業(yè)素養(yǎng)和實踐設計能力，而且有助于提高廣告設計課程的教學質(zhì)量。3.為學生創(chuàng)設實踐機會。為學生創(chuàng)設實踐機會，既可以改善以往教學模式下重理論、輕實踐的問題，又可以順應瞬息萬變的網(wǎng)絡時代的發(fā)展要求。教師可以在課堂中利用圖形設計、版式設計等案例或項目使學生進行簡單的練習。在課堂之外，教師需要不斷地進行資源拓展，主要有以下幾種渠道：安排學生到報社、電臺等實習。實際上，電視臺、報社、網(wǎng)絡公司(站)、廣告公司、印刷廠、生產(chǎn)企業(yè)、銷售店面等，都可以成為學生廣告設計實踐的場所。學校可以與企業(yè)達成合作，共建實訓基地，增加學生的實踐機會，拓展學生的學習空間。專業(yè)院系可以為學生建立校園實訓工作室，為學生提供場地搭建廣告工作室。教師還可以鼓勵學生參加廣告設計大賽，這類比賽能夠為學生提供更多的實踐機會，拓展學生的視野，提升學生的實踐能力、設計能力和專業(yè)素養(yǎng)，為學生未來的發(fā)展奠定扎實的基礎，將理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`知識。學校可以邀請廣告行業(yè)的一線工作人員進入校園分享經(jīng)驗，全面拓展學生的廣告設計思路，使學生將理論與實踐充分結(jié)合。

網(wǎng)絡信息技術(shù)的高速發(fā)展，推動了整個社會信息獲取與更新方式的轉(zhuǎn)變。因此，廣告設計專業(yè)要想進一步發(fā)展，就需要順應時展的需求。廣告設計專業(yè)教師需要結(jié)合數(shù)字媒體時代的特點，全面更新教學模式，建立更完善的教學體系。

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作者:李慶 單位:文華學院