導(dǎo)語(yǔ)：廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言與文案策劃統(tǒng)一一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：當(dāng)前我國(guó)廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，無(wú)論是國(guó)際或是國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)的從業(yè)人員，都必須提高廣告設(shè)計(jì)水平，才能夠提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。由于廣告設(shè)計(jì)具有統(tǒng)一的中心，各環(huán)節(jié)循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、有重點(diǎn)、有節(jié)奏、有規(guī)律才能夠稱(chēng)之為優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。本文在此背景下，簡(jiǎn)要分析廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言與文案策劃的統(tǒng)一，并提出視覺(jué)形式的差異性與廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言的審美、文案策劃、設(shè)計(jì)語(yǔ)言與文案策劃的統(tǒng)一策略。希冀有效促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意化發(fā)展，切實(shí)提高廣告設(shè)計(jì)者的綜合水平。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；文案策劃；視覺(jué)語(yǔ)言

一、引言

隨著我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，廣告行業(yè)也成為了我國(guó)重要的服務(wù)性行業(yè)，中國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)與高速發(fā)展的時(shí)代，廣告行業(yè)在我國(guó)各行各業(yè)中起到極為重要的影響力，并且發(fā)揮著難以代替的作用。隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的廣告文案形式也在不斷的創(chuàng)新，各類(lèi)廣告借助多媒體豐富著人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論廣告表現(xiàn)形式如何多樣化發(fā)展，廣告都必須有效的表達(dá)并應(yīng)用語(yǔ)言文字，所以在此基礎(chǔ)上，必須緊密結(jié)合設(shè)計(jì)語(yǔ)言與文案策劃的有效統(tǒng)一，才能夠切實(shí)發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)的重要作用與價(jià)值。視覺(jué)語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)內(nèi)容，也是廣告設(shè)計(jì)的文案表現(xiàn)方式，視覺(jué)語(yǔ)言能夠影響廣告與產(chǎn)品的發(fā)展，是必須重視的因素。廣告設(shè)計(jì)文案策劃影響著廣告視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)，視覺(jué)語(yǔ)言蘊(yùn)涵并反映了廣告設(shè)計(jì)文案策劃的具體內(nèi)容。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言與中西文化的研究?jī)?nèi)容較少，也缺乏相應(yīng)的參考資料。

二、廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言的審美與差異

廣告是創(chuàng)造性勞動(dòng)產(chǎn)物，廣告的魅力不只包括廣告的審美屬性，也包括審美藝術(shù)家對(duì)于廣告內(nèi)容反映出來(lái)的審美理想與情感態(tài)度。廣告的審美屬性必須借助特定的藝術(shù)符號(hào)，遵循形式，美與材料的相關(guān)規(guī)律，才可能構(gòu)成完美的藝術(shù)表現(xiàn)形式?？梢酝ㄟ^(guò)攝影與繪畫(huà)等多種藝術(shù)表現(xiàn)方法，運(yùn)用廣告語(yǔ)言將信息有效的傳遞給受眾，受眾能夠根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)理解并體會(huì)，廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)的整體信息主要是由文字和圖形、色彩有效組成。文字能夠承載廣告內(nèi)容傳達(dá)的具體價(jià)值和信息，具有可辨識(shí)的功能，廣告設(shè)計(jì)中的文字不僅有內(nèi)容意義，也精致了，廣告圖形文字與圖形的排列，影響著視覺(jué)傳達(dá)效果。所以文字設(shè)計(jì)也是增強(qiáng)廣告視覺(jué)傳達(dá)效果，提高廣告作品吸引力，使廣告版面更具審美價(jià)值的重要組成內(nèi)容。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)者的思維水準(zhǔn)的具體方式，也是平價(jià)廣告設(shè)計(jì)作品優(yōu)劣的重要指標(biāo)。圖形則能夠增強(qiáng)平面感染力，激發(fā)受眾的思考和探究，主要是選用設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，應(yīng)用圖形語(yǔ)言，與消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴，使消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生贊同、肯定與愉悅的心理。色彩是廣告設(shè)計(jì)中的重要組成部分，色彩能夠直觀的傳遞出廣告設(shè)計(jì)中的信息情感，色彩傳達(dá)也能夠影響人們的心靈，呼喚人們的思想感情，將這三類(lèi)視覺(jué)語(yǔ)言有效結(jié)合，互相補(bǔ)充與鋪墊，能夠提高廣告信息傳達(dá)的效率，有效的展示出廣告的審美屬性。圖像在實(shí)踐探索與現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)研究中，有極為重要的組成地位。圖像能夠傳道、授業(yè)、解惑，承載著人文風(fēng)俗與社會(huì)文化。

三、視覺(jué)語(yǔ)言的定位

隨著廣告事業(yè)的逐步發(fā)展與創(chuàng)新，視覺(jué)語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的功能與作用逐漸放大，影響力覆蓋了社會(huì)的多個(gè)區(qū)域，甚至人們的內(nèi)心與思想。視覺(jué)語(yǔ)言的有效組合，能夠展示出立體空間，想表達(dá)的觀點(diǎn)與空間傳遞的具體信息，設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)與范圍較為廣泛，包括各類(lèi)媒體與展示、建筑、廣告、裝潢等。

四、廣告設(shè)計(jì)中文案策劃

奧美國(guó)際廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。反過(guò)來(lái)講，文案也是廣告的核心，廣告文案是運(yùn)用語(yǔ)言文字對(duì)廣告內(nèi)容與信息進(jìn)行描述的藝術(shù)表現(xiàn)方式，能夠運(yùn)用文字已經(jīng)確定的廣告主題，也泛指廣告語(yǔ)言的文字內(nèi)容。廣告作品中出現(xiàn)的語(yǔ)言文字，也稱(chēng)之為文案策劃，包括廣告圖片與色彩編排等一系列內(nèi)容，廣告文案主要是以語(yǔ)言文字為工具，嘗試與受眾進(jìn)行交流溝通，并且構(gòu)建多元化表達(dá)方式。由于廣告具有傳播功能，也是應(yīng)用語(yǔ)言說(shuō)服人的重要藝術(shù)。由于中國(guó)歷史悠久，具有博大精深的漢語(yǔ)言文化，并且發(fā)揮著獨(dú)特的魅力，能夠使語(yǔ)言表達(dá)方式更加多樣化，使廣告語(yǔ)言更具創(chuàng)意、更富美感。廣告要想設(shè)計(jì)出才打動(dòng)消費(fèi)者，就必須緊密依靠文案策劃，策劃內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者定位，與觀眾心理相吻合。廣告設(shè)計(jì)策劃的方案設(shè)計(jì)運(yùn)作，應(yīng)當(dāng)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)與每個(gè)部分展開(kāi)詳細(xì)的分析與評(píng)估，制定出可實(shí)施的、具體的實(shí)施計(jì)劃，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的模式，與廣告設(shè)計(jì)者在實(shí)踐工作中總結(jié)出來(lái)的文案策劃模式，制作出詳細(xì)的廣告設(shè)計(jì)策劃書(shū)。

五、文案策劃與視覺(jué)語(yǔ)言的統(tǒng)一

著名廣告大師霍普金斯說(shuō)過(guò)，只要有可能，我就在廣告中加入人性的東西。文案策劃是廣告的靈魂，有助于形象刻畫(huà)廣告產(chǎn)品描述的具體特性，能夠通過(guò)情緒反應(yīng)并感染消費(fèi)群體，使受眾對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。文案策劃是否能夠調(diào)動(dòng)人們內(nèi)心深處的情感體驗(yàn)，主要在于能否運(yùn)用以情感人的手法表現(xiàn)廣告內(nèi)容，廣告的語(yǔ)言文字藝術(shù)，凝聚著人們的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新意識(shí)，能夠體現(xiàn)人性化與產(chǎn)品藝術(shù)化，所以廣告文案策劃中應(yīng)當(dāng)有效的融入人性情感，切實(shí)發(fā)揮視覺(jué)語(yǔ)言的作用。視覺(jué)語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)內(nèi)容，是廣告文案策劃的視覺(jué)表現(xiàn)方式，廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言能夠影響廣告與產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，是必須引起我們充分重視的因素。廣告文案策劃決定著廣告的表達(dá)與視覺(jué)語(yǔ)言，語(yǔ)言則豐富，蘊(yùn)含了廣告文案策劃中的具體內(nèi)容，語(yǔ)言是溝通的樞紐也是橋梁，無(wú)論是哪種廣告設(shè)計(jì)都涉及到社會(huì)的各個(gè)方面，這就需要詳細(xì)又具體的文案策劃。廣告反映社會(huì)文化，才能夠被人們理解和接受，才能夠促進(jìn)廣告目的的有效達(dá)成。這就需要廣告設(shè)計(jì)師能夠?qū)⑽陌覆邉澟c視覺(jué)語(yǔ)言有效統(tǒng)一。在廣告設(shè)計(jì)中，將兩者有良好的表現(xiàn)出來(lái)，運(yùn)用文案策劃與實(shí)踐語(yǔ)言展開(kāi)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師必須獨(dú)立思考與判斷，才能夠成為廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)者，制作狀態(tài)應(yīng)當(dāng)不斷改善創(chuàng)新，但是設(shè)計(jì)目的應(yīng)當(dāng)一致，有效的傳達(dá)信息，傳播資源，切實(shí)提高廣告的傳播效率。文案策劃與視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的影響是難以忽視的，影響范圍也在不斷的拓展延伸，廣告設(shè)計(jì)必須從多角度切實(shí)反映出文案策劃與視覺(jué)語(yǔ)言的各類(lèi)特點(diǎn)，應(yīng)用視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)方法，充分體現(xiàn)廣告文案策劃內(nèi)容，才能夠被大眾理解，并接受廣告設(shè)計(jì)，才能夠逐漸走向成熟。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，細(xì)分廣告群體，引起受眾對(duì)于產(chǎn)品的好感，有助于達(dá)到廣告宣傳的重要目的，廣告設(shè)計(jì)必須加強(qiáng)文案策劃與視覺(jué)語(yǔ)言的兩者統(tǒng)一，才能夠創(chuàng)作出成功的廣告。

六、創(chuàng)新視覺(jué)語(yǔ)言與文案策劃的統(tǒng)一方法

巧用各類(lèi)方法有效提高廣告語(yǔ)言的魅力，通過(guò)修辭技巧法，能夠?qū)V告文案策劃中的造句與用詞進(jìn)行推敲和修飾，可以用作語(yǔ)言文字有效抒發(fā)，設(shè)計(jì)師的內(nèi)心思想感情，并且科學(xué)合理地使用視覺(jué)語(yǔ)言，修飾廣告文案中的語(yǔ)句，確保廣告語(yǔ)言的生動(dòng)準(zhǔn)確，并且具有感情色彩。在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，應(yīng)用修辭能夠加深消費(fèi)群體對(duì)于廣告的理解和認(rèn)知，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言有助于增強(qiáng)廣告表達(dá)出的誘導(dǎo)作用，確保產(chǎn)品能夠深入人心。在廣告文案策劃中，可以巧妙恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用語(yǔ)言技巧，創(chuàng)造出具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力與個(gè)性獨(dú)特、具有語(yǔ)言吸引力的廣告文案，切實(shí)提高產(chǎn)品的宣傳效果，才能夠引起受眾對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注程度。在一般情況下，具有說(shuō)服力，簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)言，才能夠受到消費(fèi)群體的青睞，在當(dāng)前信息快速發(fā)展的時(shí)代下，廣告語(yǔ)言文字的應(yīng)用必須精準(zhǔn)有力，表達(dá)內(nèi)容過(guò)少、過(guò)于簡(jiǎn)單，才我能發(fā)揮意想不到的效果，能夠抓住消費(fèi)群體的注意力，起到應(yīng)有的功效與作用。例如：李寧運(yùn)動(dòng)品牌的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”這一廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短精悍，直擊人們的核心欲望，能夠激發(fā)人們不屈不撓，不斷奮進(jìn)的精神。廣告的寓意是指哪里有李寧，哪里就是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，由李寧無(wú)論怎樣運(yùn)動(dòng)都時(shí)尚，也能夠滿足您的任何運(yùn)動(dòng)需求。廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)中使用形象生動(dòng)的文案，能夠以情動(dòng)人，塑造出符合產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的文案內(nèi)容。

七、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述我們能夠看出，隨著社會(huì)的逐步發(fā)展，廣告已經(jīng)融入了人們生活的方方面面，廣告貼近人們的生活，使人們感受到語(yǔ)言的獨(dú)特魅力，提高了產(chǎn)品的知名度，并且能夠產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)意是廣告發(fā)展的具體內(nèi)容，所以廣告中的視覺(jué)語(yǔ)言與文案策劃也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)創(chuàng)新性，能夠加強(qiáng)兩者的有效融合，切實(shí)提高廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)張力。視覺(jué)語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)中的靈魂，也是廣告設(shè)計(jì)中展示藝術(shù)的重要媒介。文案策劃是廣告設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)要想提高廣告設(shè)計(jì)的有效性與創(chuàng)新性，必須加強(qiáng)文案策劃與視覺(jué)語(yǔ)言的有效融合，能夠?yàn)閺V告提供有力的信息支持和數(shù)據(jù)支撐，切實(shí)提高廣告的影響力與感染力。

【參考文獻(xiàn)】

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作者:馮藝 單位:四川傳媒學(xué)院