導(dǎo)語：插畫在產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)的運(yùn)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:文章首先從繪畫工具和表現(xiàn)形式兩個(gè)方面來研究產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的種類。其次探討了產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的兩個(gè)發(fā)展方向:一是品牌與著名插畫師的合作越來越普遍;二是品牌文化與插畫設(shè)計(jì)的融合越來越深入。全文結(jié)合案例論述插畫在包裝裝潢設(shè)計(jì)中越來越廣泛的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞:包裝裝潢設(shè)計(jì);插畫種類;插畫發(fā)展;品牌文化

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包括三個(gè)主要部分:包裝造型設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)。本文主要探討產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)，它屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，色彩、文字和插圖是其主要的表達(dá)形式。其中插圖在包裝裝潢設(shè)計(jì)中的地位舉足輕重，它相對(duì)于色彩和文字而言，能更加直觀和形象地突出產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，裝飾和美化產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。插圖的種類隨著科技的發(fā)展也不僅限于繪畫作品，其中也包括數(shù)碼攝影、數(shù)碼合成圖片等。插圖的范疇很廣，而插畫只是其中的一種形式。插畫師運(yùn)用不同的繪畫形式再結(jié)合巧妙的構(gòu)思增加了產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)力和想象力。相對(duì)于攝影圖片的真實(shí)性和客觀性而言，插畫富有更高層次的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。隨著物質(zhì)水平的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅限于實(shí)用性，而且渴望產(chǎn)品在各方面滿足人們的求美心理需求。愛美是人的天性，不少消費(fèi)者會(huì)以“美觀”作為消費(fèi)的一個(gè)重要的前提，特別重視商品的造型、色彩、包裝等，重視商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值，以獲得美的精神享受。插畫包裝能夠滿足消費(fèi)者對(duì)求美心理的需要，刺激消費(fèi)者的購買欲，增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力，而且能從側(cè)面體現(xiàn)并提升企業(yè)的品牌理念和文化附加值。在當(dāng)下的產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中，精心設(shè)計(jì)的插畫系列產(chǎn)品更受消費(fèi)者的青睞。插畫因?yàn)槠洫?dú)特的魅力被廣泛運(yùn)用于各類產(chǎn)品的包裝中。

一、產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的種類

(一)根據(jù)繪畫工具分類。產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的種類很多，就手繪工具而言可以分為水墨畫、彩鉛畫、色粉筆畫、水彩畫、水粉畫等。水墨畫淡雅古樸，筆墨濃淡之間蘊(yùn)藏了中國獨(dú)特的審美思想，無論是靈動(dòng)的寫意畫，還是華麗的工筆畫，都講究意境，水墨畫是中國繪畫藝術(shù)的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是民族審美觀的集中體現(xiàn)。水墨畫這種具有民族特色的繪畫常用在茶葉的包裝中，安吉白茶就運(yùn)用了寫意山水作為包裝插畫，體現(xiàn)了茶產(chǎn)地的自然清新以及茶葉的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中藥包裝也喜歡運(yùn)用水墨畫。山楂內(nèi)金口服液作為中成藥，其包裝上就畫有水墨的山楂，用來展示中藥的主要成分。在一眾平平無奇的藥品包裝中山楂內(nèi)金口服液的包裝顯得既傳統(tǒng)又富有藝術(shù)氣息，水墨插畫的運(yùn)用尤其能襯托出中藥的民族感和歷史感。彩色鉛筆畫的特點(diǎn)是活潑、輕松、隨意，畫面單純樸素，給人以親切、平和之感。鉛筆畫筆觸纖細(xì)，畫面格調(diào)高雅、富有情調(diào)，在淡淡的色調(diào)中可感受到濃濃的回味。德國輝柏嘉彩色鉛筆的包裝上就采用了彩鉛繪制的鸚鵡，色彩斑斕而細(xì)膩。色粉筆繪制的畫面較為柔和，利用色粉筆的覆蓋和筆觸的交叉變化會(huì)產(chǎn)生豐富的色調(diào)，兼有油畫和水彩的藝術(shù)效果，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和復(fù)古的年代感。其優(yōu)美自如的獨(dú)特魅力，為大眾所喜愛。美國Earth'sBest有機(jī)高鐵混合谷物米粉紙盒包裝上的柔和細(xì)膩的嬰兒和麥田場(chǎng)景就是色粉插畫的運(yùn)用，烘托出產(chǎn)品的質(zhì)感。水彩畫輕快明朗、透明純凈，畫面輕松細(xì)膩、酣暢淋漓，如輕音樂般輕柔，給人以輕松、愉快的感覺，是一種表現(xiàn)力很強(qiáng)的繪畫方法。美國利紐崔萊兒童魚油DHA的包裝上淡淡暈染的水彩小魚，把兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑刻畫得活潑歡快。日本和光堂的嬰兒大麥茶包裝上也繪制了水彩質(zhì)感的大麥，輕快明朗，貼合產(chǎn)品形象。水粉畫是包裝插圖較為普遍的一種畫法，因其色彩飽滿、層次豐富、畫面逼真而得到人們的認(rèn)可。日本和光堂的電解質(zhì)水包裝上的水滴就具有水粉質(zhì)感，雖然該包裝上的插畫很簡(jiǎn)單，但是水粉畫的小水滴卻沒有單薄感。除了前面色彩斑斕的插畫形式，一些單純、古樸的藝術(shù)形式也在包裝插畫領(lǐng)域大有用武之地，比如版畫、剪紙與剪影等。這些傳統(tǒng)的手繪形式的既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以有選擇的相互配合使用，主要取決于藝術(shù)家的創(chuàng)造力和想象力。產(chǎn)品包裝插畫除了傳統(tǒng)手繪的形式以外，還出現(xiàn)了一種新興的繪畫形式———CG繪畫。上個(gè)世紀(jì)80年代以后，計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，計(jì)算機(jī)繪畫業(yè)蓬勃發(fā)展起來。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使得美術(shù)作品也以更加豐富的形式拓展到了更多的領(lǐng)域，出現(xiàn)了CG插畫?，F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品包裝的插畫絕大多數(shù)都是CG繪畫，這是因?yàn)镃G繪畫迎合了時(shí)代的發(fā)展，更加快捷方便。CG繪畫不但可以模擬傳統(tǒng)手繪的各種形式，也具有數(shù)字繪畫的特點(diǎn)。各種采用動(dòng)畫角色的產(chǎn)品包裝插畫也是采用CG繪畫的形式，迪士尼卡通、芭比娃娃、熊出沒等著名的形象被用在各種產(chǎn)品包裝上，這些都是數(shù)字繪畫的成果。一些具有自主插畫形象的品牌如三只松鼠、七度空間、張君雅小妹妹等，其旗下產(chǎn)品的包裝插畫也都是運(yùn)用CG繪畫的形式。CG繪畫已經(jīng)成為產(chǎn)品包裝插畫中的主流形式。(二)根據(jù)表現(xiàn)形式分類。包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫就表現(xiàn)形式而言，可以分為具象插畫、抽象插畫、卡通畫和裝飾畫等。具象插圖采用寫實(shí)的繪畫手段，強(qiáng)調(diào)對(duì)象的完美逼真，用強(qiáng)烈的視覺效果吸引視線，從而引起消費(fèi)者在情感上的共鳴，并產(chǎn)生購買商品的欲望。大多數(shù)果汁包裝盒上的插畫都非常逼真、寫實(shí)以突出水果的新鮮與成熟，這也是果汁優(yōu)良品質(zhì)的暗示和吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。果汁包裝以插畫的形式去掉了一些瑕疵，將果實(shí)完美地組合在一起，不僅能讓消費(fèi)者淋漓盡致地享受美的愉悅，還能引起舌尖上感受———食欲。抽象插畫通過某些抽象的信息組合來傳遞，給人以聯(lián)想，再配以鮮明的色彩，極具強(qiáng)烈的、現(xiàn)代的視覺效果。Chanel的藝術(shù)總監(jiān)卡爾•拉格斐以年輕人以及時(shí)尚界人士為目標(biāo)人群，為可口可樂設(shè)計(jì)的包裝以純粹的點(diǎn)、線、面等幾何圖形為構(gòu)成素材，用理性的歸納方法將商品形象進(jìn)行提煉和概括，從而構(gòu)成抽象的形態(tài)把商品的內(nèi)在特性含蓄地、神似地表現(xiàn)出來?？煽诳蓸芬庀蠡鍒D瓶裝設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈的、活潑的、刺激的、令人眼花繚亂的時(shí)尚風(fēng)格，特別迎合年輕人的口味，尤其適合出現(xiàn)在一些群體性慶典的歡快場(chǎng)合里。在包裝中運(yùn)用卡通插畫往往很受市場(chǎng)歡迎。這里有兩種方式，第一種是直接采用超高人氣的動(dòng)畫片角色來宣傳產(chǎn)品，但必須獲得版權(quán)所有者的許可。第一種方式尤其增加了兒童的親近感并產(chǎn)生購買興趣，這也是因?yàn)槲覈鴦?dòng)畫片的受眾主要是兒童。此類包裝的產(chǎn)品都是針對(duì)兒童的產(chǎn)品。第二種方式是將產(chǎn)品形象卡通化，迎合時(shí)代審美，也利于將產(chǎn)品擬人化，拉近和消費(fèi)者的距離。插畫家將產(chǎn)品形象進(jìn)行卡通畫式的夸張，這種表現(xiàn)形式受到消費(fèi)者的普遍歡迎。在視覺表現(xiàn)方面，任何現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的理想、感情等都能以簡(jiǎn)練、直觀的插圖形式實(shí)現(xiàn)，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的個(gè)性。其中統(tǒng)一旗下的飲料品牌小茗同學(xué)就是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。小茗同學(xué)是2015年3月份統(tǒng)一集團(tuán)推出的冷泡茶飲料。2015年統(tǒng)一的銷售和凈利率大幅上升，其中小茗同學(xué)功不可沒。小茗同學(xué)的形象設(shè)計(jì)幽默，發(fā)頂有兩棵形似“茶芽”的呆毛，眼睛總是露出腰果形的笑容，小茗同學(xué)的包裝插畫色彩飽和度高，充滿個(gè)性，牢牢抓住95后消費(fèi)者的喜好，引起共鳴。小茗同學(xué)的包裝也獲得了2015年全球包裝金獎(jiǎng)。裝飾畫的種類眾多風(fēng)格多樣，具有裝飾感和美感是其最大的特點(diǎn)。裝飾畫的運(yùn)用體現(xiàn)了人們對(duì)于品質(zhì)生活的追求和熱愛。百雀羚旗下的三生花系列護(hù)膚品，其包裝裝潢設(shè)計(jì)就是運(yùn)用裝飾畫吸引消費(fèi)者的典型案例。百雀羚是誕生于上海的歷史悠久的國貨品牌，三生花的包裝插畫為了突出品牌文化的特點(diǎn)，以經(jīng)典的上海文藝風(fēng)融合清新時(shí)尚的裝飾畫讓消費(fèi)者耳目一新:穿著旗袍的民國女子優(yōu)雅淡泊，在中式庭院中或泛舟于水蓮花上，或閱讀于紫藤花下，或小憩于虞美人中，這一幅幅賞心悅目的裝飾畫無一不在闡釋三生花以天然植物萃取精華與以花養(yǎng)膚的產(chǎn)品初衷，打造“三生有幸，天然如初”的品牌理念。護(hù)膚品的受眾主要是愛美的女性，百雀羚三生花系列產(chǎn)品美麗的裝飾畫包裝滿足了女性求美心理需求，創(chuàng)造了銷售佳績(jī)，也讓傳統(tǒng)國貨品牌百雀羚注入了新的生機(jī)。

二、產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的發(fā)展方向

(一)品牌與著名插畫師的合作越來越普遍。品牌與插畫師的合作已經(jīng)變得越來越普遍，插畫成為商家詮釋產(chǎn)品包裝個(gè)性和品味的最佳方式之一。僅2016年上半年，化妝品行業(yè)就有近50次與插畫師的合作。最近幾年，各大品牌井噴式地推出帶有插畫包裝的系列產(chǎn)品，由此可見插畫藝術(shù)的魅力非比尋常。產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次與產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)本身的藝術(shù)性和審美價(jià)值成正比，為了烘托品牌的高級(jí)感，與著名插畫師合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝是商家明智的選擇。商家選用與自身品牌理念相契合的插畫師的作品，可以保證產(chǎn)品包裝插畫具有較高的藝術(shù)性和個(gè)性，也可以借用插畫師自身作品建立的人氣帶來更好的宣傳效果，就像很多產(chǎn)品包裝采用明星代言一樣。插畫憑借其獨(dú)特的藝術(shù)魅力與豐富的表現(xiàn)語言日益受到品牌、商家以及消費(fèi)者的青睞，比如，日本著名的插畫家村上隆(TakashiMurakami)和國際知名化妝品品牌植村秀(ShuUe-mura)的合作;據(jù)歐萊雅集團(tuán)(L＇Oreal)2015上半年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)稱:此次合作不僅讓植村秀這個(gè)品牌的銷售額同比增長(zhǎng)10%以上，而且還使該品牌在亞洲得到了廣泛的宣傳，品牌形象也得以建立。Horse品牌設(shè)計(jì)公司和藝術(shù)家布雷特•萊德BrettRyder共同合作設(shè)計(jì)了農(nóng)夫山泉礦泉水長(zhǎng)白山插圖系列包裝，奠定了農(nóng)夫山泉成為國內(nèi)礦泉水品牌的顏值擔(dān)當(dāng)。巴西插畫家LeoNatsume與美國老牌飲料企業(yè)可口可樂公司的合作。(二)品牌文化與插畫設(shè)計(jì)的融合越來越深入。上文提到品牌與插畫師的合作已經(jīng)變得越來越普遍，這是利用插畫師的作品和人氣來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，注重的是插畫的藝術(shù)性影響。包裝插畫在原創(chuàng)性方面更加強(qiáng)調(diào)與品牌文化的融合，這也是包裝插畫的發(fā)展趨勢(shì)，注重的則是插畫中蘊(yùn)含的文化性影響。提到包裝插畫與品牌文化相融合的案例，不得不提“農(nóng)夫山泉”旗下的飲料包裝。2015年初，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶裝礦泉水。為了設(shè)計(jì)出這款礦泉水的包裝插畫，英國插畫師NatashaSearston親自去水源地考察，最終選定了8種最能代表長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)的生態(tài)狀況的動(dòng)植物:緩緩前行的東北虎，長(zhǎng)角的馬鹿，飛翔的鶚、機(jī)警的中華秋沙鴨、山楂海棠、紅松、野生蕨類和雪花。這些插畫仿佛在和消費(fèi)者訴說著農(nóng)夫山泉水源地長(zhǎng)白山的故事，契合著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一產(chǎn)品的理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然和健康品質(zhì)。除此之外，該款產(chǎn)品的插畫還配以相關(guān)數(shù)字和文字說明，反映長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)瀕臨滅絕的珍貴動(dòng)植物的數(shù)量，傳遞愛護(hù)大自然的主題，也讓品牌形象得到了升華。農(nóng)夫山泉旗下的茶飲料“東方樹葉”，其包裝設(shè)計(jì)由全球知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Pearlfisher設(shè)計(jì)，這個(gè)系列產(chǎn)品將包含紅茶(Red)、綠茶(Green)、茉莉(Jasmine)以及烏龍(Oolong)等四個(gè)口味。其包裝插畫設(shè)計(jì)采用了浮世繪風(fēng)格，分別從自然、人文、歷史、地理等角度把中國的茶文化娓娓道來。紅茶包裝上繪制了一匹具有裝飾感的紅馬，表達(dá)貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳入西域;綠茶包裝上繪制了傳統(tǒng)的寺院，表達(dá)公元1267年，日僧南浦紹明于徑山寺修佛習(xí)茶，綠茶得以東渡日本;烏龍茶包裝上繪制一艘將茶葉運(yùn)送到英國的商船。正是這艘船的到來使得英國人有了喝下午茶的傳統(tǒng)，并且持續(xù)到今。這些包裝插畫都在傳遞一個(gè)文化內(nèi)涵:中國有著世界上最為豐富、深厚的茶文化。農(nóng)夫山泉注重產(chǎn)品包裝，用插畫傳遞品牌文化，用文化促進(jìn)銷售，使得農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有額逐年遞增，品牌文化與插畫設(shè)計(jì)深度融合的包裝形式也成為包裝插畫的發(fā)展趨勢(shì)。

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作者:湯曉妹 單位:安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院