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一、插畫設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)意義的插畫設(shè)計(jì)多指出版類插畫，配合書籍文字內(nèi)容而創(chuàng)作的藝術(shù)圖形，隨著現(xiàn)代社會(huì)設(shè)計(jì)需求變化，大眾文化消費(fèi)水平提升、新媒體技術(shù)更新發(fā)展等因素影響下，插畫設(shè)計(jì)不再依附于文學(xué)作品，成為能夠傳播信息，具有獨(dú)立藝術(shù)價(jià)值的設(shè)計(jì)藝術(shù)。插畫設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用于各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。1.插畫產(chǎn)品的市場細(xì)分。不同應(yīng)用領(lǐng)域往往擁有相對(duì)固定的受眾群體，插畫設(shè)計(jì)師也逐漸細(xì)化專精，按照對(duì)應(yīng)市場，形成更為準(zhǔn)確定位的插畫設(shè)計(jì)風(fēng)格，與純藝術(shù)作品不同，插畫設(shè)計(jì)師必須按需作業(yè)，才能設(shè)計(jì)出合格的作品。插畫設(shè)計(jì)因此衍生出多種類型，例如：扁平化風(fēng)格插畫，主要針對(duì)交互式圖形界面設(shè)計(jì)產(chǎn)生的插畫樣式，多以計(jì)算機(jī)圖形軟件為創(chuàng)作手段，視覺風(fēng)格抽象化，線條簡練，色彩明快，由于創(chuàng)作周期短，能夠適應(yīng)更新頻率較快的UI設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、圖表設(shè)計(jì)等。而寫實(shí)類插畫以描述客觀對(duì)象為基礎(chǔ)，風(fēng)格細(xì)膩，數(shù)位繪圖板，數(shù)字繪圖屏幕給創(chuàng)作提供了更為便利的技術(shù)環(huán)境，在書籍設(shè)計(jì)，影視廣告概念設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)中也有廣泛應(yīng)用。插畫產(chǎn)品的市場細(xì)分，是當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)分工進(jìn)一步細(xì)化的結(jié)果，如同流水線上生產(chǎn)環(huán)節(jié)一部分，插畫設(shè)計(jì)與其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域融合變得專業(yè)化、精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化。2.插畫設(shè)計(jì)職業(yè)化與品牌化。隨著市場產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，職業(yè)插畫師群體不斷擴(kuò)大，插畫職業(yè)呈現(xiàn)出職業(yè)化、品牌化特點(diǎn)。部分設(shè)計(jì)企業(yè)開始聘用專職插畫師提供插畫作品，引入服裝，包裝、廣告、產(chǎn)品等設(shè)計(jì)項(xiàng)目中。同時(shí)插畫師通過個(gè)人網(wǎng)站、社交軟件、外包平臺(tái)建立個(gè)人品牌，推廣插畫設(shè)計(jì)作品，優(yōu)秀的插畫設(shè)計(jì)師本身具有良好的品牌效應(yīng)。部分插畫師甚至將插畫創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告投放、插畫教育培訓(xùn)有機(jī)銜接，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”代表擁有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體，當(dāng)插畫師品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)，往往能收到雙贏的宣傳效果。

二、插畫在食品包裝中的應(yīng)用類型

近年來，插畫在食品包裝中的應(yīng)用案例呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，按照主題內(nèi)容，常見應(yīng)用類型有：1.直接描述產(chǎn)品作為主題的插畫。此類插畫大多以描繪食品外在形象為主題，有些插畫偏向?qū)憣?shí)風(fēng)格，直接描述食品的形式與質(zhì)感，有些作品選擇強(qiáng)化產(chǎn)品某一特征，包括色彩、肌理、味道等等，或簡化概括，或華麗裝飾，在產(chǎn)品實(shí)物基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出全新的審美形態(tài)。2.間接描述產(chǎn)品作為主題的插畫。這一類插畫雖然并不直表現(xiàn)產(chǎn)品，多以食品內(nèi)涵屬性加以延展，如生產(chǎn)流程、產(chǎn)地地理標(biāo)志、企業(yè)文化、歷史人文背景等等，以畫入境，將人文內(nèi)涵融于包裝中。3.以虛擬角色為主題的插畫。虛擬角色按照版權(quán)，可分為企業(yè)版權(quán)的專有形象設(shè)計(jì)，如三只松鼠的形象設(shè)計(jì)；以及其他IP授權(quán)的虛擬角色設(shè)計(jì)，如肯德基與多個(gè)動(dòng)畫影片IP聯(lián)動(dòng)的限定產(chǎn)品包裝。此類插畫以虛構(gòu)的角色形象為中心，通過虛擬構(gòu)建模擬場景、講述故事，這樣的插畫內(nèi)容有情節(jié)有趣味，生動(dòng)鮮活、獨(dú)具特色的虛擬角色，較真人形象擁有更大的自由度與表現(xiàn)力。4.作為產(chǎn)品說明的插畫。插畫作為文字內(nèi)容的補(bǔ)充，用以描述產(chǎn)品成分，或圖解使用說明等，如快餐食品、自加熱食品的烹飪說明等。由于食品包裝的版面限制，此類插畫線條簡潔，但通俗易懂的插畫能夠準(zhǔn)確解答受眾疑問，比文字說明更直觀清晰，同時(shí)兼有跨文化溝通的作用。

三、插畫在食品包裝中的應(yīng)用價(jià)值

食品作為商品，可視作快速消費(fèi)商品的一種，有著特殊的產(chǎn)品特性：受眾廣泛、銷量大、流通快速，這意味著市場中同類品牌眾多，包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化更趨嚴(yán)重；部分食品的包裝需要跟隨市場熱點(diǎn)及時(shí)更換，包裝使用周期短，這都對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出創(chuàng)意新、多樣化要求。設(shè)計(jì)師在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，插畫設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，成為引發(fā)受眾吸引力的有效手段，插畫能夠準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，協(xié)調(diào)食品包裝形式與功能，多變的形式滿足了多層次的受眾需求，以藝術(shù)的語言提升品牌文化內(nèi)涵。1.增強(qiáng)市場競爭力。食品包裝設(shè)計(jì)從本質(zhì)來說是聯(lián)通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的營銷環(huán)節(jié)之一，包裝的視覺要素設(shè)計(jì)成功與否，是市場銷售的重要決定因素，插畫應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，能夠增強(qiáng)包裝對(duì)消費(fèi)者視覺吸引力，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)商品銷售。對(duì)食品包裝而言，不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的視覺外觀，還要關(guān)注味道、口感，是需同時(shí)兼顧各種感官系統(tǒng)的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)有食品包裝中，攝影作品應(yīng)用依然較為普遍，以逼真的影像表現(xiàn)出食品的形態(tài)，色澤，質(zhì)感，能夠呈現(xiàn)良好的視覺效果，然而一味單純追求寫實(shí)逼真，擺脫不了風(fēng)格單一局限性，部分包裝中，數(shù)字后期技術(shù)對(duì)攝影作品過度修飾美化，使得消費(fèi)者對(duì)包裝宣傳與真實(shí)產(chǎn)品產(chǎn)生心理落差，不利于產(chǎn)品營銷。部分商品選擇采用透明包裝，讓消費(fèi)者看到真實(shí)的產(chǎn)品，這種設(shè)計(jì)方式以無印良品為代表，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中極簡風(fēng)格的體現(xiàn)，但在激烈市場競爭下，大量雷同設(shè)計(jì)導(dǎo)致品牌競爭力降低，過于理性的設(shè)計(jì)風(fēng)格也遠(yuǎn)不能滿足受眾需求。插畫設(shè)計(jì)有選擇性的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，發(fā)掘產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵品質(zhì)，轉(zhuǎn)化成視覺形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，其給予受眾獨(dú)一無二的視覺語言，強(qiáng)化產(chǎn)品差異，個(gè)性化、創(chuàng)意新穎的插畫設(shè)計(jì)，能夠增強(qiáng)食品包裝的市場競爭力。俄羅斯肉制品品牌Krasnogorie包裝設(shè)計(jì)中見圖1，設(shè)計(jì)師從肉制品天然肌理與色彩中尋求靈感，將山野、田園風(fēng)光融入畫面，插畫準(zhǔn)確而概括了產(chǎn)品特質(zhì)，不局限于客觀表述產(chǎn)品本身，先以接近產(chǎn)品的顏色引申味覺與嗅覺，再以肌理與圖形聯(lián)想觸覺。插畫設(shè)計(jì)與不同包裝材質(zhì)的配合，都能夠很好的表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)新鮮的特點(diǎn)。出色的插畫設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品包裝有了辨識(shí)度，提升了產(chǎn)品市場知名度，成為進(jìn)入全國市場與大型零售連鎖店的有力保證。2.滿足多元審美需求。商業(yè)市場發(fā)展的現(xiàn)狀，是受眾需求從單一的流行審美走向多元化并存，大眾文化傳播時(shí)代，將受眾當(dāng)做單一同質(zhì)的對(duì)象，而多元文化時(shí)代，年齡、職業(yè)、性別、民族、國家等多重背景下，受眾群體不斷分化，需求也不斷細(xì)分，決定了消費(fèi)者更多個(gè)性化訴求。插畫設(shè)計(jì)本身具有多樣的表現(xiàn)手法，可寫實(shí)、可變形、可裝飾、可簡潔，插畫表現(xiàn)形式的多樣性，完全能夠應(yīng)對(duì)不同層次消費(fèi)群體的審美需求。應(yīng)用于兒童食品包裝的插畫，多選用活潑童趣的造型，概括簡練線條，色彩明快，對(duì)比度較高，這與兒童消費(fèi)者心理生理特征有關(guān)，對(duì)他們來說，食品包裝不僅用來包裝食品，也是引起注意的玩具，童趣的插畫形象成為想象中的朋友見圖2。幽默夸張的卡通漫畫風(fēng)格插畫，也常常用以休閑食品包裝，如KRC&KO爆米花食品包裝設(shè)計(jì)見圖3，它的受眾群體主要是年青人，大多喜歡漫畫、動(dòng)畫、影視、游戲等非傳統(tǒng)形象。與真人明星代言相比，此類插畫形象夸張新奇，富于想象力，加入了更多流行元素，能夠貼近年輕一代的審美。在傳統(tǒng)食品包裝中，使用古典色彩、紋理的裝飾風(fēng)格插畫，符合此類產(chǎn)品的使用者偏好，裝飾豐富而華麗的插畫形式，更能迎合購買者的實(shí)際需求。而保健食品包裝更適合文藝溫馨的插畫風(fēng)格，如KALLO包裝設(shè)計(jì)見圖4，通過富有詩意的插圖，鮮艷的色彩和對(duì)應(yīng)詩詞，讓消費(fèi)者除了產(chǎn)品本身以外，延伸出更多情趣感受。3.提升情感附加值現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)行為，很大程度上被情感所左右，消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，時(shí)常出于對(duì)包裝的喜好而做出選擇。[3]表面上，消費(fèi)者因?yàn)榘b購買了產(chǎn)品，實(shí)際購買了包裝背后的情感附加值，這種非理性行為可視作一種情感消費(fèi)。消費(fèi)社會(huì)中，視覺形象遠(yuǎn)比文字更容易激發(fā)消費(fèi)者審美想象，視覺體驗(yàn)?zāi)：爽F(xiàn)實(shí)與理想，藉由購買行為獲得情感上的滿足，因此信息的視覺化、符號(hào)化成為營造商品價(jià)值的手段。插畫以視覺畫面與受眾直接溝通，能夠呈現(xiàn)復(fù)雜的信息內(nèi)容，通過視覺語言敘述產(chǎn)品背后的故事，從而引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，這正是插畫的應(yīng)用于包裝的重要意義?，F(xiàn)代化社會(huì)的飛速發(fā)展，并沒有讓消費(fèi)者滿足于工業(yè)化加工的產(chǎn)物，高品質(zhì)的生活使得消費(fèi)者更重視食品的品質(zhì)，近年來“天然”、“有機(jī)食品”、“環(huán)?！钡汝P(guān)鍵詞頻現(xiàn)在營銷活動(dòng)中，對(duì)中國消費(fèi)者來說，食品安全問題尤為突出，所吃的產(chǎn)品究竟如何生產(chǎn)出來的，消費(fèi)者希望直接了解食品生產(chǎn)源頭。秘魯巧克力制造商Candela的這款包裝設(shè)計(jì)見圖5，獲得了2017年P(guān)ENTAWARD包裝鉑金獎(jiǎng)。作品使用各種顏色代表巧克力的不同品種，插圖塑造了工作中的生產(chǎn)者形象，用裝飾風(fēng)格的插畫再現(xiàn)了原料生長、采摘、加工的過程，該設(shè)計(jì)插畫采用敘事的形式，講述食品生產(chǎn)背后的故事，既指出產(chǎn)品的原產(chǎn)地與人文環(huán)境，又暗合消費(fèi)者追求原生態(tài)、高品質(zhì)產(chǎn)品的心理，給人留下深刻的印象。

四、插畫在食品包裝中的設(shè)計(jì)原則

1.以包裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)。食品包裝中的插畫設(shè)計(jì)，應(yīng)以包裝產(chǎn)品內(nèi)容為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息。插畫主題內(nèi)容與插畫風(fēng)格的選擇，都要建立在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，包括：產(chǎn)品固有屬性、產(chǎn)品包裝功能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品使用說明、產(chǎn)品受眾定位等，市場不會(huì)接受只有藝術(shù)性而偏離產(chǎn)品功能的插畫設(shè)計(jì)。插畫色彩應(yīng)符合產(chǎn)品特點(diǎn)，色彩能夠聯(lián)通視覺與嗅覺味覺，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能夠通過插畫作品，以視覺外觀引發(fā)受眾的聯(lián)想，完成視覺與嗅覺、味覺的通感，即“色香味俱全”，也能夠運(yùn)用色彩向受眾傳遞不同的情感信息。插畫構(gòu)圖應(yīng)配合包裝整體結(jié)構(gòu)，食品作為商品，保質(zhì)期相對(duì)較短，有一定存儲(chǔ)要求，對(duì)包裝材料要求較高，插畫設(shè)計(jì)需綜合考慮包裝立體結(jié)構(gòu)與材質(zhì)的表現(xiàn)。在食品包裝中，版式安排是基于三維空間的，系列作品更是數(shù)個(gè)包裝的整體性設(shè)計(jì)，服務(wù)于包裝設(shè)計(jì)的實(shí)際需求。插畫內(nèi)容應(yīng)通俗易懂，與文字一樣，插畫也有不同的敘事語言，對(duì)于食品包裝來說，能否準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，是評(píng)價(jià)插畫的重要標(biāo)準(zhǔn)，讓作品通俗易讀，使購買者清楚理解生產(chǎn)者的意圖，插畫風(fēng)格應(yīng)符合受眾定位，包裝設(shè)計(jì)的目的雖然是產(chǎn)品，實(shí)際指向目標(biāo)是消費(fèi)者，插畫要想真正成為聯(lián)通產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶，必須要充分調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群體，把握受眾審美，插畫設(shè)計(jì)師針對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)，定制符合包裝設(shè)計(jì)要求的設(shè)計(jì)作品。2.強(qiáng)化品牌形象為核心。食品包裝中的插畫設(shè)計(jì)，應(yīng)強(qiáng)化食品包裝的品牌形象。市場中同類產(chǎn)品的競爭，實(shí)質(zhì)是不同品牌之間的競爭，在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化品牌印象，是同類產(chǎn)品競爭的核心。以真人明星做為視覺元素的包裝產(chǎn)品，代言人的粉絲效應(yīng)固然能促進(jìn)銷售，但也時(shí)常面臨喧賓奪主的結(jié)果。相對(duì)而言，插畫設(shè)計(jì)能夠更為準(zhǔn)確定位品牌理念，切實(shí)以產(chǎn)品本身為中心，將創(chuàng)意融入設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)融入商品，這樣的設(shè)計(jì)不止獲取單一產(chǎn)品短期銷售利益，更能長遠(yuǎn)的塑造整個(gè)企業(yè)形象。以農(nóng)夫山泉為例，其不同系列產(chǎn)品包裝，連續(xù)獲得數(shù)個(gè)國際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，2015年玻璃瓶包裝系列獲得五項(xiàng)包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域重要獎(jiǎng)項(xiàng)，包括國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)（FABAwards），英國D&AD獎(jiǎng)（DesignandArtDesign），國際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Pentawards鉑金獎(jiǎng)，包裝設(shè)計(jì)媒體TheDieline的年度評(píng)獎(jiǎng)。2016年學(xué)生水系列包裝又獲得2016Pentawards金獎(jiǎng)。農(nóng)夫山泉選擇優(yōu)質(zhì)的插畫師與設(shè)計(jì)公司，將產(chǎn)地自然動(dòng)物、植物元素作為主題，結(jié)合包裝容器形態(tài)，根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)富有象征意義的插畫作品，以個(gè)性鮮明、獨(dú)特的視覺語言傳遞企業(yè)文化，優(yōu)秀的插畫師個(gè)人品牌與農(nóng)夫山泉品牌效應(yīng)相乘，不僅提高了產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值，更提升了企業(yè)知名度，增強(qiáng)了品牌價(jià)值。3.提升文化內(nèi)涵為目標(biāo)。插畫在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用，應(yīng)以提升文化內(nèi)涵為設(shè)計(jì)目標(biāo)。作為食品包裝而言，從生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都不能脫離特定的文化語境，小至社會(huì)日常生活，大至民族、國家、歷史，產(chǎn)品包裝同樣是社會(huì)文化的縮影。產(chǎn)品營銷國際化的今天，具有特色文化內(nèi)涵的商品包裝，更容易讓消費(fèi)群體產(chǎn)生深刻印象，基于文化認(rèn)同感的引導(dǎo)性設(shè)計(jì)日漸增多。插畫設(shè)計(jì)本身即是大眾文化的一部分，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，插畫創(chuàng)作即是將“文化性的創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)。從近年來包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品來看，包裝設(shè)計(jì)中具有民族性，區(qū)域、國家特色的插畫元素廣受青睞，獨(dú)特的民族性是最好的跨文化視覺語言。日本的和果子食品包裝具有強(qiáng)烈的民族特色，消費(fèi)者常因包裝精美不忍拋棄，成為日本旅游的特殊紀(jì)念品，食品包裝所帶來的文化內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身。

五、結(jié)語

插畫在食品包裝中的應(yīng)用，是功能與形式的統(tǒng)一，也是商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。插畫個(gè)性化、多樣化特征，正符合消費(fèi)多元化時(shí)代特征，其趣味而富有創(chuàng)意的藝術(shù)形式，以感性而有效率的方式聯(lián)通生產(chǎn)者與消費(fèi)者，插畫設(shè)計(jì)的應(yīng)用，豐富了食品包裝的視覺要素，提升了食品包裝的品牌內(nèi)涵與文化內(nèi)涵。應(yīng)注意，插畫設(shè)計(jì)師的職業(yè)化與插畫市場的分工細(xì)化，使得插畫與包裝的整合對(duì)接更為便捷，同時(shí)也對(duì)設(shè)計(jì)中不同環(huán)節(jié)的團(tuán)體協(xié)作提出新的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師應(yīng)從食品包裝產(chǎn)品特征出發(fā)，整體性把握插畫設(shè)計(jì)方向，使兩者相互補(bǔ)充，完美融合，創(chuàng)作出更多高水平設(shè)計(jì)作品。

作者:華佳 單位:蘇州科技大學(xué)