導(dǎo)語：兒童奶包裝設(shè)計(jì)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、層級(jí)消費(fèi)與消費(fèi)轉(zhuǎn)移

兒童的實(shí)際消費(fèi)支配權(quán)利讓渡給了家長，而家長對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)與兒童的真實(shí)愿望不完全重合。實(shí)際上，兒童對(duì)牛奶的消費(fèi)觀首先是從兒童奶產(chǎn)品外包裝的圖像開始建立起來的。特別是兒童液態(tài)奶，均采取超高溫?zé)o菌包裝，大多數(shù)情況下消費(fèi)者無法獲得品嘗奶質(zhì)的直接體驗(yàn)。因此，兒童對(duì)于產(chǎn)品形象的啟蒙意識(shí)就只能依靠感官對(duì)外在包裝的圖像進(jìn)行感受來獲取。他們對(duì)產(chǎn)品圖像的消費(fèi)遠(yuǎn)不像成人那樣理性和成熟，任何新鮮好玩的圖像都可能進(jìn)入美妙的兒童世界。如此一來，廠家只要適時(shí)地推出令兒童滿意的產(chǎn)品包裝或圖像營銷策略，就有可能贏得良好的銷售業(yè)績。正是在這一市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，蒙牛和伊利公司分別設(shè)計(jì)了“未來星”和“QQ星”產(chǎn)品，可謂異曲同工，并且多年來取得了不俗的成效。我們?cè)購膱D像上分析以上具有代表性的兒童奶產(chǎn)品。近年市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三大品牌如蒙?！拔磥硇恰?、伊利“QQ星”、光明“小小光明”的占有率占據(jù)前三甲位置，均保持了強(qiáng)勁的銷售增長勢(shì)頭。三大品牌無一不是采用了卡通形象設(shè)計(jì)，其中伊利“QQ星”和光明“小小光明”都是采取直觀的奶牛卡通形象。不過，“QQ星”似乎與網(wǎng)絡(luò)軟件騰訊QQ存在名稱相似的嫌疑，所幸的是，“QQ星”形象與之拉開了距離，獨(dú)創(chuàng)了自己的包裝形象，并且在另一款小包裝設(shè)計(jì)上還使用了兒童非常熟悉的“機(jī)器貓”系列表情。由此可以發(fā)現(xiàn)，伊利“QQ星”的包裝圖像與網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫保持了與時(shí)俱進(jìn)、若即若離的狀態(tài)。蒙?！拔磥硇恰钡陌b圖像初看起來并無特別之處，但是人們可能更容易忽視一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是其包裝純凈的外部設(shè)計(jì)配合包裝之外的廣告設(shè)計(jì)贏得了父母和兒童的青睞，特別是廣告中所營造的“健康家庭”圖像更增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感。研究兒童奶包裝設(shè)計(jì)的圖像消費(fèi)會(huì)遇到一個(gè)更為具體的問題，即我們無法準(zhǔn)確判斷出消費(fèi)主體——兒童到底起到了多大的主導(dǎo)作用，但可以肯定的一點(diǎn)是，如果兒童擁有實(shí)際的消費(fèi)能力，圖像無疑會(huì)成為兒童首要關(guān)注的目標(biāo)。這一點(diǎn)與兒童玩具的消費(fèi)有很大的區(qū)別，也是文章的立論依據(jù)所在。因?yàn)閮和婢叩南M(fèi)支配權(quán)雖然和兒童奶一樣，兒童是消費(fèi)主體，但是玩具的娛樂性完全是由兒童自己把握的，盡管也涉及玩具的安全性問題，但在實(shí)際購買和使用玩具的過程中，父母并不一定像對(duì)待兒童奶一樣具有十足的主張，甚至一度將消費(fèi)權(quán)利完全歸于兒童。從目前市場(chǎng)上銷售的兒童液態(tài)奶包裝設(shè)計(jì)可以看出，其器形基本上為紙質(zhì)“磚形”設(shè)計(jì)，即便是塑料瓶裝的設(shè)計(jì)也大同小異，它們?cè)跐M足一定的容量需求之外，幾乎忽視了兒童更關(guān)注的趣味性。這當(dāng)中，企業(yè)可能是出于包裝設(shè)計(jì)容器的制造成本和運(yùn)輸成本的考慮。當(dāng)容器的設(shè)計(jì)無法體現(xiàn)更多的設(shè)計(jì)意趣時(shí)，圖像的設(shè)計(jì)就成為消費(fèi)增值的一項(xiàng)重要的指標(biāo)，不過，這也暴露了設(shè)計(jì)師對(duì)于容器設(shè)計(jì)的漠視。

二、兒童奶圖像消費(fèi)模式

兒童奶的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出諸多的復(fù)雜性，奶制品企業(yè)一方面要生產(chǎn)適合兒童各種營養(yǎng)需求的產(chǎn)品，另一方面也要考慮不同階層的消費(fèi)需求，尤其在中國這樣一個(gè)幅員遼闊、民族眾多的國家。必須注意，雖然兒童本身并沒有消費(fèi)能力和身份象征，但是如上文所述，兒童的消費(fèi)在很大程度上受制于父母的支付能力。如，日供袋裝鮮奶的包裝設(shè)計(jì)和圖像體現(xiàn)出了更強(qiáng)的選擇性，但是鮮奶的時(shí)效性反而強(qiáng)化了消費(fèi)階層的區(qū)別。正如社會(huì)學(xué)家韋伯認(rèn)為：“‘階級(jí)’是按照它們與商品生產(chǎn)和商品獲取的關(guān)系而劃分的，而‘社會(huì)群體’是按照它們特殊的生活方式中表現(xiàn)出來的消費(fèi)商品的規(guī)律來劃分的?！睆倪@個(gè)角度而言，日供鮮奶正是由于時(shí)效性強(qiáng)化了消費(fèi)社會(huì)群體，而非包裝或圖像提升了消費(fèi)品質(zhì)。相比較來說，兒童奶似乎更多的是依據(jù)圖像和包裝區(qū)分消費(fèi)的群體。那么兒童又如何消費(fèi)奶制品的圖像呢？由于兒童對(duì)于兒童奶的營養(yǎng)價(jià)值問題缺乏考慮，所以對(duì)于兒童來說，奶制品的消費(fèi)在某種意義上就成了“買櫝還珠”式的寓言。兒童消費(fèi)群體屬于比較典型的感性消費(fèi)群體，他們的心智決定其還無法形成成熟的評(píng)價(jià)能力，對(duì)品牌的認(rèn)知度比較低，更無法從外觀判別產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，那些日常生活中熟悉的形象更能激起兒童的消費(fèi)欲望。對(duì)此，以往很多討論主要集中在圖像的表現(xiàn)技法、色彩表達(dá)和文字設(shè)計(jì)等方面。隨著社會(huì)資訊傳播的發(fā)達(dá)和動(dòng)畫產(chǎn)品衍生的無限擴(kuò)展，兒童的接受面也在無限延伸，更多的圖像與文化交織在一起，形成了更加立體的消費(fèi)模式。動(dòng)畫形象作為消費(fèi)符號(hào)進(jìn)入兒童奶的圖像消費(fèi)領(lǐng)地。有新聞報(bào)道顯示，僅2011年暑假國內(nèi)就有20多個(gè)衛(wèi)視頻道輪番播映國產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》。可以預(yù)見，不久的將來這部動(dòng)畫片將成為“00后”兒童的集體追憶。與20世紀(jì)不同，新世紀(jì)出生的兒童除了擁有更加優(yōu)厚的物質(zhì)條件外，他們獲取資訊的手段也日益豐富，兒童可以通過網(wǎng)絡(luò)、更加輕松地與自己喜歡的動(dòng)畫形象、明星進(jìn)行“全接觸”。這種親身體驗(yàn)的接觸方式加強(qiáng)了兒童的記憶，超越了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的表征關(guān)系，并作為一種消費(fèi)符號(hào)直接進(jìn)入兒童的日常生活。有些兒童奶生產(chǎn)企業(yè)正是抓住了這一點(diǎn)，適時(shí)地推出與動(dòng)畫片相應(yīng)的包裝圖像和設(shè)計(jì)。有些兒童甚至為了集齊某一動(dòng)畫系列形象，更加堅(jiān)定了對(duì)于該種兒童奶的消費(fèi)信念。當(dāng)然，動(dòng)畫播映有一定的時(shí)效性和周期性，動(dòng)畫形象的產(chǎn)生與該部動(dòng)畫的質(zhì)量和收視率密切相關(guān)。因此，兒童奶選擇某一動(dòng)畫形象作為包裝圖像時(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，然而，優(yōu)秀作品必然會(huì)深入人心，嵌進(jìn)兒童的童年記憶。這種“捆綁式”圖像消費(fèi)實(shí)際上是無意中把兒童奶當(dāng)做了次要的終端消費(fèi)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)圖像被直接移植于兒童奶的圖像消費(fèi)中。這里要特別注意，網(wǎng)絡(luò)圖像的移植并不是一步到位的，而是兒童首先作為網(wǎng)絡(luò)生活的主體，選擇性地建立起一個(gè)相同或相似的“網(wǎng)絡(luò)偶像”。過去兒童獲取圖像的手段有限，大都從電視劇中單向度地接受自己喜歡的角色，如《西游記》里的孫悟空等。網(wǎng)絡(luò)的交互功能為兒童提供了更加靈活的選擇渠道，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式表達(dá)自己的消費(fèi)意愿。如，匯源公司推出的四款維尼小熊系列果汁飲料產(chǎn)品，其生動(dòng)活潑的圖像很受小朋友的喜愛。伊利公司的“QQ星”兒童奶產(chǎn)品也在包裝上設(shè)計(jì)了兩個(gè)非?？蓯鄣摹癚Q星”，這其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。換句話說，這也是設(shè)計(jì)創(chuàng)新原則的體現(xiàn)之一。在遵循科學(xué)包裝的構(gòu)造規(guī)律的基礎(chǔ)上，勇于打破常規(guī)和舊有觀念，尋求更多渠道、更廣范圍和更新層面的新理念和新方法，善于發(fā)現(xiàn)不同物體間的相互關(guān)聯(lián)和可以借鑒的妙處，并有效地進(jìn)行嫁接、借用是很好的創(chuàng)意途徑。如此可以發(fā)現(xiàn)，這種消費(fèi)方式無論對(duì)于兒童還是設(shè)計(jì)師而言，都在更廣闊的空間里加強(qiáng)了互動(dòng)和聯(lián)系。英雄或名人是兒童內(nèi)心崇拜的人物形象，同時(shí)也是更容易激起兒童父母價(jià)值觀認(rèn)同的圖像表達(dá)。英雄或一些名人在一定程度上反映了該時(shí)期的社會(huì)精神風(fēng)貌，是精神楷模。在某種意義上，兒童奶的包裝設(shè)計(jì)也是借用英雄或名人的人格品質(zhì)來宣揚(yáng)該產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然，兒童在這一時(shí)期的心智是十分純潔的，希望靠近這類形象，以期獲得相似的情感經(jīng)歷和成就象征。娃哈哈兒童奶“智慧超人”形象就借用了電影《哈利•波特》的形象符號(hào)，保留了哈利•波特的飛行姿勢(shì)，并裝扮成戴有紅色博士帽的智慧兒童，其象征性不言而喻。以上是兒童奶圖像設(shè)計(jì)與消費(fèi)的幾種典型模式，從分析中可以知道，色彩、文字、標(biāo)識(shí)等固然是包裝中不可或缺的設(shè)計(jì)元素，而圖像的識(shí)別性和與之關(guān)聯(lián)的環(huán)境意義同樣不容忽視，當(dāng)它們轉(zhuǎn)化為兒童內(nèi)心的象征符號(hào)時(shí)體現(xiàn)出了認(rèn)知的相對(duì)穩(wěn)定性，這將有利于兒童保持對(duì)某一品牌牛奶持久、旺盛的消費(fèi)興趣。

三、結(jié)語

兒童奶包裝圖像設(shè)計(jì)的整體消費(fèi)概念實(shí)際上體現(xiàn)了人們生活方式的轉(zhuǎn)變，圖像的選擇本身就與該時(shí)代的消費(fèi)觀念緊密地聯(lián)系在一起，而兒童奶包裝設(shè)計(jì)正是借用了圖像這一媒介賦予產(chǎn)品象征價(jià)值，使產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種圖像象征價(jià)值的消費(fèi)，這是另一層面上的生活方式的設(shè)計(jì)。的確，圖像消費(fèi)一直就和社會(huì)文化、流行時(shí)尚等交織在一起，它突破了單純依靠包裝設(shè)計(jì)元素的生產(chǎn)方式，更加關(guān)注兒童的消費(fèi)心理、生活環(huán)境等。

作者:謝亨蓉肖龍單位:江西理工大學(xué)