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我國開展世界遺產(chǎn)地旅游消費者教育的必要性

（一）保護世界遺產(chǎn)的有效措施

世界遺產(chǎn)是人類的共同財富，如果一個項目被評為世界遺產(chǎn)，那么全世界人民都在關注它。我國現(xiàn)在逐漸地邁向全球化，很多工作是與全世界人民的生活息息相關，一處遺產(chǎn)的破壞必將引起全世界人民的關心。我國保護的世界遺產(chǎn)不僅屬于個人，同時屬于全人類，開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育是世界人民的責任。開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育就是要讓旅游者充分認識到保護世界遺產(chǎn)的必要性，主動發(fā)揮自身保護世界遺產(chǎn)的作用，積極履行保護世界遺產(chǎn)的公民責任。

首先，開展世界遺產(chǎn)旅游消費者教育能改變旅游消費者的觀念、規(guī)范和引導旅游者消費行為。觀念是行為的指導，營銷活動中倡導和培養(yǎng)何種消費觀念對營銷結果有著重大影響。遺產(chǎn)地旅游消費者觀念教育的核心是在正確的遺產(chǎn)地經(jīng)營理念指導下，通過大力倡導和宣傳，使旅游者樹立與消費水平相適應，與優(yōu)秀文化傳統(tǒng)相適應，與社會發(fā)展、人類進步相適應的消費價值觀和消費方式觀，能提高旅游者素質(zhì)，培養(yǎng)理性成熟的旅游消費者，達到旅游消費者利益和遺產(chǎn)地利益的高度統(tǒng)一。

其次，開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育能提高旅游消費者素質(zhì)，增強旅游消費者自覺保護世界遺產(chǎn)的能力。當每個公民都意識到“保護遺產(chǎn)，公民責任”這一遺產(chǎn)保護宣言的時候，遺產(chǎn)地的保護工作便能得到長足的發(fā)展。

（二）有利于培養(yǎng)我國人民的國家意識和民族意識

全球化的加快推動了人們尋求民族身份特性的需求上升，在全球化過程中，經(jīng)濟和文化都將不可避免地被納入其中，從推動文化資源共享方面，全球化趨勢將成為世界各民族密切關系的一個有利因素，但資源的共享不應導致文化價值的趨同。遺產(chǎn)地旅游消費者教育能使本國或本民族的人民在同質(zhì)化的過程中保持異質(zhì)化的進程，能夠使旅游消費者尋找本土文化的根源，能展現(xiàn)本土文化的杰出表現(xiàn)，賦予國民以自豪的身份特性。

民族意識首先是一個民族在長期的歷史發(fā)展過程中，逐步形成和培育起來的群體意識，是一個民族共同的思想品格、價值取向和道德規(guī)范的綜合體現(xiàn)，而且能夠居于主體地位得到全社會廣泛認同，成為廣大社會成員認可的價值判斷體系，構成社會的精神支柱或者精神動力。民族精神是一個民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐。民族文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)是民族精神賴以存在的深厚土壤和現(xiàn)實基礎，而民族精神則是民族文化的核心和靈魂，它決定著該民族大多數(shù)人的思維方式、行為選擇和價值判斷。離開對民族傳統(tǒng)文化的保護弘揚、繼承發(fā)展，所謂“文化創(chuàng)新”和“有中國特色社會主義先進文化”的建設，就會成為無本之木，無源之水，就會脫離根基、失去前提。世界遺產(chǎn)的終極價值在于集中代表了一個國家和民族的精神與文化，全面地反映一個國家和民族多元的文化藝術形式，反映一個民族和國家對自身特性的認同和自豪感以及被世界認可的程度。遺產(chǎn)地消費者教育便能使旅游消費者形成共同保護世界遺產(chǎn)的價值取向、充分認識世界遺產(chǎn)所代表的民族意識和民族精神，形成民族凝聚力，從而達到培養(yǎng)民族意識的目標。

（三）有利于提高中華民族素質(zhì)

遺產(chǎn)地具有極高的歷史價值、審美/藝術價值、科學研究價值、社會價值，以及極強教育功能和啟智功能。目前，由于我國旅游消費者知識水平的有限性，遺產(chǎn)地的價值并沒有得到充分的發(fā)掘，很多游客還停留于“走馬觀花式”的初級旅游形式，這就迫切要求我們通過開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育工作，使旅游者充分認識遺產(chǎn)地的價值、使遺產(chǎn)地的功能得以充分實現(xiàn)。

開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育能貫徹審美教育，陶冶情操，凈化靈魂，使旅游者獲得健康的審美情趣、崇高優(yōu)美的感情、豐富的遺產(chǎn)地知識，使旅游者形成正確的審美觀，熱愛文化遺產(chǎn)，自覺加入到保護文化遺產(chǎn)的行列中；開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育同時能讓游客更加深刻地認識我國的文化，并讓其了解遺產(chǎn)地的奧妙之處，使其產(chǎn)生民族自豪感。“墩煌莫高窟”這一始建于十六國時期的人文景觀，具有極高的藝術價值，然而由于游客對它認識的有限性，使它的現(xiàn)狀不容樂觀。如果通過開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育工作，將莫高窟的歷史沿革、藝術價值、風格特色等知識傳達給消費者，使其把莫高窟旅游當作是一次自然之旅、文化之旅和審美享受，那么就能從根本上杜絕破壞行為的產(chǎn)生，使莫高窟得到保護。由此可見，遺產(chǎn)地旅游消費者教育，既提高了旅游者的審美素質(zhì)和文化素質(zhì)，又有助于整個中華民族素質(zhì)的提高。

（四）遺產(chǎn)地促銷的重要手段

遺產(chǎn)地消費者教育不僅只是一種環(huán)境力量，而是作為遺產(chǎn)地營銷的具體構成，在現(xiàn)代營銷理論和現(xiàn)代營銷實踐活動中具有深遠的意義和重大價值。遺產(chǎn)地的“消費者教育”意識是對現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展和完善；“消費者教育”理論是現(xiàn)代營銷理論的修正和補充；“消費者教育”活動是現(xiàn)代營銷活動的新的領域。20世紀90年代以來，在消費者權益保護運動的帶動下，越來越多的企業(yè)正自覺或不自覺地加入到消費者教育的行列，在倡導消費觀念，宣傳商品知識，引導顧客購買，凈化市場秩序，保護消費者權益和自身權益方面取得了相當?shù)某尚?。可以說，消費者教育已經(jīng)被具有現(xiàn)代市場營銷意識的企業(yè)作為一種有效的競爭利器，應用到了營銷的實踐中，作為全人類共同財產(chǎn)的遺產(chǎn)地更應該充分發(fā)揮“遺產(chǎn)地消費者教育”的利器作用。

旅游消費者在選擇旅游目的地時要經(jīng)過一個決策過程，包括認識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。遺產(chǎn)地應重點了解目標顧客在認識需求和收集信息兩個階段中的消費者行為，有目的、有計劃、有組織地傳授有關消費知識和技能，將遺產(chǎn)地的相關知識、遺產(chǎn)地的特色等信息傳達給旅游者，使旅游消費者了解遺產(chǎn)地，激發(fā)旅游者對遺產(chǎn)地的興趣，從而作出購買決策；遺產(chǎn)地消費者教育還有利于我們更好地發(fā)現(xiàn)旅游者的需求，從旅游者的需求出發(fā)制定合理的營銷和服務方案，讓他們獲得滿足，從而提高遺產(chǎn)地的美譽度，促進遺產(chǎn)地的銷售。

（五）構建和諧社會的客觀要求

和諧社會的本質(zhì)特征是人與自然、人與社會和諧相處。人與自然、人與社會和諧相處，客觀上要求我們不僅生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕，而且還要有良好的生產(chǎn)、生活環(huán)境。遺產(chǎn)地的“不可再生”和“不可替代”性正體現(xiàn)了和諧社會的要求，遺產(chǎn)地本身就是和諧的產(chǎn)物。開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育，營造全社會保護世界遺產(chǎn)氛圍，開展遺產(chǎn)地保護工作，同樣體現(xiàn)著和諧的要求。

我國開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育的有效途徑

（一）媒體教育

報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒介是消費者接觸最多且覆蓋面最廣的宣傳手段。報紙傳播信息量大、真實性和可靠性大，具有較強的讀者選擇性和地域范圍選擇性；雜志印刷質(zhì)量高、實際閱讀率高、目標對象明確；廣播傳播廣且受眾廣泛；電視聲像結合、表現(xiàn)豐富、注意率高、覆蓋率高。四大媒體各自的優(yōu)點應得到充分的發(fā)揮，教育游客，提高消費者素質(zhì)、改變消費觀念，從而具體來講，報紙應及時報道世界遺產(chǎn)的最新動態(tài)，讓人們時刻了解遺產(chǎn)地的情況。雜志應開辟專欄，介紹世界遺產(chǎn)地概況、破壞情況和保護措施。廣播應制定遺產(chǎn)地保護專題節(jié)目，并長期定時播出，覆蓋廣泛的聽眾。電視媒體則可結合知名節(jié)目，如社會記錄、今日關注、百家講壇開展遺產(chǎn)地審美教育，聘請專家介紹新產(chǎn)品或新技術，并開通熱線電話請旅游消費者現(xiàn)場咨詢，舉辦遺產(chǎn)地知識擂臺賽等，教會消費者如何欣賞遺產(chǎn)，提高旅游消費者審美情趣，讓旅游消費者感受到遺產(chǎn)地的美。

此外，隨著科學技術的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體得以誕生并給消費者教育提供了很好的途徑。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）的第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)報告稱，截至2007年6月底，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.6億，占我國人口總數(shù)的11.12%。網(wǎng)絡媒體受眾多、互動靈活、直觀形象、內(nèi)容豐富，國家可通過網(wǎng)絡媒體建立遺產(chǎn)地保護專題網(wǎng)站，介紹遺產(chǎn)地知識、適時遺產(chǎn)地情況報告等。媒體宣傳，最主要的任務就是營造全社會保護世界遺產(chǎn)的氛圍，掀起全社會保護世界遺產(chǎn)熱。

（二）加強政府立法

迄今為止，我國還沒有關于遺產(chǎn)地的保護的專門政策法規(guī)的出臺，不斷地在痛惜某某地方的遺產(chǎn)遭破壞、某處的世界自然遺產(chǎn)上又新建了人文景觀，但是我們就是很難看到哪個人或哪個組織因為破壞行為而接受了懲罰。如何持續(xù)、有效地保護世界遺產(chǎn)？最重要也是最根本的，那就是要將世界遺產(chǎn)的保護納入制度化軌道。

政府機構立法可從以下幾方面著手解決遺產(chǎn)地消費者教育問題。要吸取國外相關規(guī)定和條例的精髓，因地制宜地訂出符合國情的“世界遺產(chǎn)保護管理條例”，依法保護世界遺產(chǎn)。建立統(tǒng)一的世界遺產(chǎn)管理委員會，改變中國文化遺產(chǎn)和風景名勝區(qū)分別由國家文物局、建設部管理的多頭領導局面，從而使遺產(chǎn)地消費者教育工作更加可行。利用世界遺產(chǎn)保護日，進行一些全民的普及性遺產(chǎn)地知識教育與宣傳，讓教育能覆蓋更廣闊的群體，把遺產(chǎn)日作為動員日，動員社會組織、全體公民積極參與到文化遺產(chǎn)新的保護體制中來。設立遺產(chǎn)地消費者教育專項基金，培養(yǎng)遺產(chǎn)地消費者教育的專門人才。通過法律法規(guī)調(diào)節(jié)游客的出游時間，避免遺產(chǎn)地游客短時間急劇增加帶來的破壞。加強立法宣傳。例如在遺產(chǎn)地積聚的地方設立遺產(chǎn)地保護知識宣傳點，招募有著豐富遺產(chǎn)地保護法律法規(guī)的人員擔當義務宣傳人員，提高旅游者的保護意識，讓法律保護真正落到實處。

（三）制定“遺產(chǎn)地旅游消費者教育”長期戰(zhàn)略

景區(qū)景點管委會是遺產(chǎn)地的直接管理和監(jiān)控者，同時也是遺產(chǎn)地消費者教育的主要承擔者。遺產(chǎn)地消費者教育應貫穿于遺產(chǎn)地營銷的全過程，并成為遺產(chǎn)地的一項長期戰(zhàn)略任務。為此，遺產(chǎn)地要相應地制定整體規(guī)劃，系統(tǒng)地確定旅游消費者教育的戰(zhàn)略目標、重點、步驟和措施，建立獨立的旅游消費者教育營銷職能機構、配備專業(yè)化的營銷管理人員，統(tǒng)一策劃，從整體營銷上貫徹旅游消費者教育理念，科學配置旅游消費者教育資源。

景區(qū)景點管委會可開展的旅游消費者教育工作有：制定完整的消費者教育計劃，使遺產(chǎn)地消費者教育工作長期、穩(wěn)定的開展。向游客發(fā)放包含遺產(chǎn)地保護知識的宣傳資料，每位游客都希望更多地了解遺產(chǎn)地的相關知識，宣傳資料便成了他們的首選。因此，宣傳資料應承載遺產(chǎn)地消費者教育的宣傳工作，在推介產(chǎn)品的同時達到教育消費者的目的。在遺產(chǎn)地內(nèi)懸掛醒目的遺產(chǎn)地保護宣傳標識，或者寫一些警示性的語言，以達到對消費者進行教育的目的。

建立嚴格的管理體制，充分重視遺產(chǎn)地形象的樹立。遺產(chǎn)地不能只顧眼前的經(jīng)濟利益，應該站在社會的角度，立足于長遠的發(fā)展。要嚴格控制景區(qū)客流量，充分考慮景點的承載能力。同時，遺產(chǎn)地還應建立嚴格的景區(qū)商販準入制度，制定商販準入標準，并加以適時監(jiān)督和管理。合理規(guī)劃遺產(chǎn)地的景點，最大限度地滿足游客的參觀，防止游客由于麻煩而不能參觀到所有景點產(chǎn)生抱怨，從而對旅游地進行破壞。

聘請專業(yè)的專家學者，定期向游客講授遺產(chǎn)地保護的相關知識，給予遺產(chǎn)地周圍居民、旅游消費者最權威的教育。設立遺產(chǎn)地旅游消費者中心（游人中心），將遺產(chǎn)地的知識突出在游人中心進行詳細的介紹，給予旅游者最權威的解釋，避免一些導游人員偏離實際講解導游詞，在增長消費者知識的同時也要激勵導游人員不斷提高自身涵養(yǎng)和素質(zhì)。為遺產(chǎn)地消費者教育工作的開展提供支持，例如贊助拍攝遺產(chǎn)地保護專題宣傳片、提供遺產(chǎn)地維護資金等。

培養(yǎng)社區(qū)居民加入導游人員行列。如今在不少遺產(chǎn)地，由于導游人員不了解遺產(chǎn)地歷史沿革而出現(xiàn)亂編導游詞講解的現(xiàn)象，解決這類問題的有效辦法便是讓當?shù)鼐用駞⑴c到導游講解的行列中來，他們對遺產(chǎn)地的發(fā)展是最了解的，景區(qū)景點管委會就應該提供對社區(qū)居民的培訓支持。充分利用網(wǎng)絡這一遺產(chǎn)地旅游消費者教育載體，宣傳遺產(chǎn)地特色，建立遺產(chǎn)地網(wǎng)絡交流平臺。例如，峨眉山近日推出的電子雜志便是充分利用網(wǎng)絡開展的旅游消費者教育方式，它通過網(wǎng)絡將遺產(chǎn)地適時動態(tài)、各季節(jié)景觀傳遞給旅游消費者，教會旅游消費者如何欣賞遺產(chǎn)地的自然風光和文化內(nèi)涵，得到了網(wǎng)民的一致好評。

（四）提高導游人員素質(zhì)并引導旅游消費者科學旅游消費

作為旅游服務中“人”的因素的導游員在旅游者的旅游審美活動過程中有重要的傳遞、引導、調(diào)節(jié)作用，以幫助旅游者滿足審美需求，實現(xiàn)深層次的審美享受。引導旅游消費者科學消費，導游人員主要有以下四方面的工作：導游人員以身示范，影響旅游消費者行為。導游人員具有一般消費者的屬性，他們的舉動會對游客的行為產(chǎn)生一定的影響，導游人員應監(jiān)督游客行為，及時制止游客破壞行為。導游人員都需經(jīng)過一定的考核后才能進入遺產(chǎn)地工作，他應該更懂得如何保護世界遺產(chǎn)，對游客不當?shù)男袨閼m時指出和制止。引導游客形成正確的消費行為習慣。導游人員除了告訴游客不能怎么做以外，還應告訴其應該怎么做，使他們將保護世界遺產(chǎn)作為一種習慣和自身內(nèi)在的品質(zhì)，時刻將遺產(chǎn)地保護銘記于心。提高遺產(chǎn)地導游人員素質(zhì)。遺產(chǎn)地導游人員除了承擔一般導游的職責外，還應該掌握各種遺產(chǎn)地知識，讓游客感受到遺產(chǎn)地的美。

（五）加強遺產(chǎn)地旅游相關組織責任感

遺產(chǎn)地旅游相關組織包括旅行社、賓館飯店、旅游紀念品生產(chǎn)商等，這些組織的發(fā)展同遺產(chǎn)地的發(fā)展緊密相連。旅行社、賓館飯店應營造遺產(chǎn)地保護氛圍。旅行社、賓館飯店應通過宣傳資料、房間布局等體現(xiàn)遺產(chǎn)地特色；旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)則應注重文化產(chǎn)品的開發(fā)，宣傳遺產(chǎn)地文化。提高內(nèi)部從業(yè)人員素質(zhì)。遺產(chǎn)地旅游相關組織同導游人員一樣具有示范作用，只有當從業(yè)人員懂得珍惜遺產(chǎn)地，他們的行為才能給消費者正面的影響。不定期的開展遺產(chǎn)地保護相關活動，調(diào)動員工及社區(qū)居民的參與積極性。

（六）消費者協(xié)會充分發(fā)揮教育能力

我國消費者協(xié)會是政府部門主導發(fā)起、經(jīng)國務院批準成立的保護消費者合法權益的組織；是由國家法律授權、承擔社會公共事務管理與服務職能的組織；是國家法律規(guī)定不得從事商品經(jīng)營和營利性服務的組織；是不同于民間社團的社會組織。消費者協(xié)會應充分發(fā)揮好消費者教育的倡導者、組織者和帶頭人的作用，不僅自身要身體力行，還應做好動員工作，調(diào)動社會各方面的積極性，參與到旅游消費者教育事業(yè)中來。

在遺產(chǎn)地消費者教育中，消費者協(xié)會應履行下列職能：向旅游消費者提供消費信息和咨詢服務，同旅游局、旅行社等組織聯(lián)手，宣傳遺產(chǎn)地保護知識；與景區(qū)景點管委會等部門合作，就有關消費者合法權益問題、消費者的投訴問題，向管委會反映、查詢，提出建議；對不當?shù)拈_發(fā)行為、遺產(chǎn)地服務縮水、損害消費者合法權益的行為等，通過大眾傳播媒介予以揭露、批評，積極引導大眾媒體營造全社會消費者教育氛圍。

（七）抓好學生遺產(chǎn)地消費者教育

遺產(chǎn)是不可再生資源，遺產(chǎn)地保護工作長遠而艱巨，遺產(chǎn)地旅游消費者教育重在弘揚和培育，應該從學生著手，必須從長遠出發(fā)，從小抓起。聯(lián)合國《保護消費者準則》指出：“消費者教育應有適當情形下，成為教育制度基礎課程的組成部分，成為現(xiàn)有科目的一部分”。要做到這一點，學校、教育部門責無旁貸。學校、教育部門應當把世界遺產(chǎn)保護列入教學日程，設置專門課程以普及遺產(chǎn)保護的知識。前些年環(huán)境保護的宣傳措施，將遺產(chǎn)地保護知識同學生日常學習內(nèi)容相結合，如美術、生物、地理、政治、歷史、化學、語文、英語等學科內(nèi)容。培養(yǎng)學生的遺產(chǎn)地保護意識。提高學生自身的遺產(chǎn)地保護意識；通過他們向周圍的人宣傳遺產(chǎn)地保護知識，宣傳遺產(chǎn)保護的重要意義。

參考文獻：

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