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在國際貿(mào)易活動中,文化作為人們在社會實踐、習俗習慣中所形成的一種價值觀念、思維方式和行為模式,它以一種“共同理念”的形式影響人們的交易行為和消費偏好,促進或制約著國際貿(mào)易的生產(chǎn)和消費。因此,國際貿(mào)易與文化是不可分割地聯(lián)系在一起的,文化是影響國際貿(mào)易發(fā)生、發(fā)展的一個根本性因素。然而,綜觀現(xiàn)有的主流貿(mào)易理論,在闡述國際貿(mào)易的依據(jù)時,本質(zhì)上都是從勞動、資源、產(chǎn)品、技術(shù)等純經(jīng)濟要素來加以說明,幾乎沒有涉及文化稟賦問題,更沒有將文化作為一種根本性因素來深入分析國際貿(mào)易的發(fā)生和發(fā)展。在全球化大背景下,經(jīng)濟、文化日益互為一體,文化對國際貿(mào)易的影響作用越發(fā)凸顯。離開了文化,我們就很難說明許多貿(mào)易現(xiàn)象的發(fā)生和發(fā)展,不能去把握貿(mào)易的本質(zhì)和運行規(guī)律。因此,深入探討國際貿(mào)易的文化根源,揭示國際貿(mào)易發(fā)生、發(fā)展的文化依據(jù),是很有必要的。同時,對國際貿(mào)易文化依據(jù)的分析,也為國際貿(mào)易中具體文化問題的考察,提供一個理論基礎。

一、文化風險的根源

國際貿(mào)易中的“文化風險”概念旨在說明文化這一不確定性因素的影響給企業(yè)在國際貿(mào)易活動中帶來損失的可能。也就是在國際貿(mào)易活動中因不同的社會習慣而存在的產(chǎn)品市場差異,使人們難以預測哪種產(chǎn)品會在外國市場上受歡迎,哪些商品會得到當?shù)貒牡种?。為?文化風險直接作用于出易中的商品和商品貿(mào)易中的目標市場。

如果文化差異未得到合理控制或管理,將會沿著文化差異、文化沖突、文化風險、這一路徑產(chǎn)生文化風險,從而可能導致貿(mào)易公司運作的低效率,對貿(mào)易雙方產(chǎn)生破壞性影響。文化風險的根源是文化差異,并表現(xiàn)在三個層級上。首先,國家的主導文化對國際商務影響最大,不但影響商業(yè)交易的語言,還影響交易的性質(zhì)與種類。不同文化背景的人們存在不同的行為方式,經(jīng)常表現(xiàn)為:價值觀差異、種族優(yōu)越感與種族歧視、對文化符號系統(tǒng)理解差異、政治文化的不同導向,以及不恰當?shù)剡\用管理習慣。其次,文化風險還源于不同國家不同公司間不同的企業(yè)文化差異。企業(yè)文化是國家文化的反映,影響組織的各個方面,指導日常的商業(yè)交往。包括經(jīng)理如何選拔與提升雇員、如何領導和激勵下屬、如何構(gòu)造組織、如何選擇和制定戰(zhàn)略以及如何與其他商人談判等。再次,公司內(nèi)部員工來自不同國家,他們身上都有本國文化的印記,組織中個體文化差異也會帶來文化風險。

二、文化因素對國際貿(mào)易的影響

諾斯指出:“傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟學理論一直忽略了制度在經(jīng)濟增長中的作用,在那里,制度至多是經(jīng)濟增長的既定前提,而不是原因?！卑凑招轮贫冉?jīng)濟學的觀點,作為經(jīng)濟增長既定前提的制度包括兩種:一是正式制度,即政治政策、經(jīng)濟規(guī)則、契約等人們有意識創(chuàng)造的一系列政策法規(guī);二就是非正式制度。所謂非正式制度是指人們在長期的社會交往中逐步形成,并得到社會認可的一系列約束,包括價值觀念與風俗信仰、倫理道德、意識形態(tài)等。這些因素都可以統(tǒng)稱為“文化”。在制度對貿(mào)易體制的作用中,正式制度當然占據(jù)主要地位,但是非正式制度也是貿(mào)易活動賴以進行的影響因素,它通過對人的行為選擇和激勵的作用,以及對正式制度安排的制約,對國際貿(mào)易的發(fā)展也產(chǎn)生著重大影響。文化因素就是作為這么一項非正式制度影響著國際貿(mào)易的發(fā)展的。作為非正式制度的文化因素可以分為以下幾個部分。

(一)價值觀念與風俗信仰

價值觀念是人們對一事物的總體看法和評價,是人們基本的信念和判斷,這種評價或判斷勢必影響人們的生活方式選擇,從而影響人們對產(chǎn)品和服務的需求。比如人們對生命存在意義上的看法中,認為平和安順為好的人追求安靜、保守的生活方式,對新潮事物和產(chǎn)品不感興趣;而認為轟轟烈烈才不枉人生的人則追求有刺激的生活方式和時尚產(chǎn)品。前者看重歸屬感,后者追逐成就或權(quán)力。由此推斷,以前者為主流價值觀念的國家,對外交流的欲望不會太強烈,人們對外來產(chǎn)品和服務不甚欣賞,所以不利于貿(mào)易自由化的發(fā)展,而后者與之完全相反。

(二)倫理道德

道德通過教育和社會輿論等力量,使人們具有善與惡、榮譽與恥辱、正義與非正義等觀念,并逐漸形成一定的習慣和傳統(tǒng),以指導和控制人們的行為。在不同的民族文化中,人們的道德觀念及其對人的約束力都不同。以中國傳統(tǒng)的儒家文化為例來說,中國人倡導的“忠”、“義”、“孝”、“忍”、“穩(wěn)”等觀念,在社會正常運行中對人們的行為有極大的規(guī)范作用,形成了東方社會生活中的道德約束特征,這與西方建立在契約制度基礎上的社會文明有很大差別。西方文明在很大程度上是法制發(fā)展史的文明,所以法律在人們行為中的規(guī)范作用特別大,人們以為守法就是道德,即使一些很有人情味的東西,都以法律來規(guī)范,形成了法律約束的特征。順應道德觀念,利用道德約束展開貿(mào)易活動,對于外來者非常難,因為對不同地域道德觀念的理解、掌握、運用是極其艱難而漫長的。所以,各國不同的道德觀念對國際貿(mào)易無疑又是一個阻力。中國很多企業(yè)回避反傾銷訴訟,中國制造的很多產(chǎn)品在國際市場上沒有取得應有的市場份額主要是由法律原因造成的,而很多西方國家的產(chǎn)品在東方國家的滯銷則是由道德觀念的差異造成的。

三、降低國際貿(mào)易中文化風險的措施

面對這種無形的文化因素對國際貿(mào)易的影響,進一步推動世界貿(mào)易的自由化發(fā)展,使世界各國都能充分利用自己的資源,享受盡可能多的比較利益,靠一種文化完全地壓制或征服另一種文化是不可能的。消除文化因素對貿(mào)易不利影響的最有效方法是推動世界文化的融合,形成一種協(xié)調(diào)配合、相互尊重和補充、雜交而成的多元文化綜合體,使文化因素對貿(mào)易的不利影響消失并推動貿(mào)易自由化的發(fā)展。為了實現(xiàn)這一局面,以下一些策略是不可缺少的。

(一)建立國際性文化交流

為了消除文化差異,最宏觀、最直接的方法就是建立國際性的文化交流組織和文化交流中心,進行多層次、多形式的文化展示和交流,以消除觀念、習慣、語言和藝術(shù)鑒賞等方面的貿(mào)易阻礙。文化是有傳統(tǒng)的,但它也是可以交流的,高層次的文化也是易于被世界各國人民理解和接受的。只要人們不懈努力,文化大融合的一天終究會到來。近期中國舉辦的幾次國際性的文化展覽盛況空前,充分說明民族文化的精華也是可以被人類所共賞的。通過這些文化展覽的成功舉辦,世界各國對中國的了解一定會加深,更會增加他們對中國產(chǎn)品的喜愛,最后帶動中國產(chǎn)品在世界貿(mào)易中銷量的上升。

(二)貿(mào)易策略與當?shù)匚幕蝗?/p>

國際貿(mào)易活動中最直接的主題就是企業(yè),當一個企業(yè)有志于開拓一個擁有不同文化的市場展開貿(mào)易活動時,最為重要的就是其貿(mào)易策略的制定。企業(yè)在制定國際貿(mào)易策略的時候,應該注意與當?shù)匚幕娜诤稀?chuàng)造為當?shù)厝私邮苡钟形Φ那榫?使文化滲透其中,這是第一個步驟。然后是在整個經(jīng)營設計過程中注意配合文化環(huán)境要求進行創(chuàng)新,包括產(chǎn)品設計、定價、促銷和分銷等方面,既要創(chuàng)造出適合銷售國文化的產(chǎn)品,又要使定價的方式和程度為之接受,還要找到適合當?shù)亓晳T的渠道,采取購買對象樂意接受的宣傳方式。這些環(huán)節(jié)缺一不可,只有把他們都有機地結(jié)合起來,才能達到破除壁壘的目的。

(三)文化交融的培訓與培養(yǎng)

為了與文化因素對貿(mào)易活動日益明顯的的影響保持同步,需要進行多種方式的文化融合的培訓,培養(yǎng)出推進文化融合的跨文化管理人才。通過文化融合促進國際貿(mào)易的自由化發(fā)展,關(guān)鍵是具有文化融合意識和知識的管理人才的培養(yǎng)。為此,應當進行這樣一些方面的培訓:(1)文化理解的培訓。即介紹不同國家的人文狀況,了解不同國家的風土人情、消費習慣、生活方式、制度法規(guī)等,并與本國的相應方面作比較,加深對國外文化的理解。(2)文化應用的培訓。讓被培訓者了解其他國家的價值觀、行為、態(tài)度,清楚他們的價值觀、行為、態(tài)度,清楚針對他們的價值觀應該采用的獎勵方式,并對當?shù)氐莫剳椭贫茸龀鲈u價和改進的建議。(3)實地文化考察的培訓。派遣培訓人員到他們將來可能從事工作的國家進行實地的觀察和研究,使他們在與當?shù)叵M者的直接接觸中理解他們的文化,把握他們的動機。(4)相互交流的培訓。邀請不同文化背景的貿(mào)易管理者與被培訓人員進行適時的交流,并經(jīng)常組織有國外工作經(jīng)驗的經(jīng)貿(mào)人員進行交流,互談感受,加深他們對不同文化的理解。

(四)充分利用各民族的風俗習慣與偏好

在國際貿(mào)易活動中,盡管一些習俗禁忌可能會阻礙外來商品的進口,但只要規(guī)避得當,同樣會創(chuàng)造貿(mào)易需求,比如,絕大多數(shù)美國人喜歡藍色和杏紅色的家用器具,南歐人偏愛紅色容器,而荷蘭人則喜歡白色等,我公司面對這些風俗習慣偏好,制訂了滿足差異化需求的目標計劃,結(jié)果其產(chǎn)品2008年在海外銷量增加19%。文化差異對服務貿(mào)易的需求影響更是如此。當前,服務業(yè)已占世界貿(mào)易額的20%-30%,據(jù)估計它將以每年20%的速率增長,這意味著國際貿(mào)易中將越來越以精神文化和行為文化形態(tài)表現(xiàn)出來。盡管精神文化和行為文化不像貨物貿(mào)易中的物質(zhì)文化易于移植,但其文化特質(zhì)和文化個性更能影響服務貿(mào)易的需求。對于文化附加值很高的文化商品和知識商品而言,由于人們對異國民族文化的好奇和對高科技文明的追求,無疑是創(chuàng)造貿(mào)易需求的文化根源。對于一般的服務商品而言,服務供應商和消費者之間的社會關(guān)系、固有的感覺方式及其所有屬性的重要程度在不同文化間存在差異,但文化差異優(yōu)勢能從根本上影響用戶的滿意度及服務商與消費者之間關(guān)系,文化因素仍是產(chǎn)生貿(mào)易需求的原因,例如,由于買方必須建立對賣方所售產(chǎn)品質(zhì)量的信任,因而,服務的無形性使海外的服務貿(mào)易變得更加困難,但是一個公司品牌文化及良好的聲譽卻能改觀國外貿(mào)易現(xiàn)狀。

總之,國際貿(mào)易不僅僅是一個經(jīng)濟活動過程,而且也蘊含著豐富的文化內(nèi)涵,是一個經(jīng)濟與文化互動的過程。這一研究為我國新時期國際貿(mào)易的發(fā)展提供了新的視角和新的啟示:文化具有單純的經(jīng)濟戰(zhàn)略所不具備的優(yōu)勢,在日益激烈的國際競爭市場中,如何發(fā)揮我國獨具特色的文化比較優(yōu)勢,對我國國際貿(mào)易的長遠發(fā)展是至關(guān)重要的。為此,一方面,企業(yè)和外貿(mào)經(jīng)營者要充分重視文化的價值,努力提高和優(yōu)化貿(mào)易商品的文化品質(zhì);另一方面,中央政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會要通力合作,確立正確的文化戰(zhàn)略,以文化力提升國際貿(mào)易的競爭力。