導(dǎo)語：社交網(wǎng)絡(luò)與全球貿(mào)易聯(lián)動(dòng)機(jī)制研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：根據(jù)畢馬威的《科技行業(yè)創(chuàng)新調(diào)查》報(bào)告顯示，近半受訪者認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)將在未來幾年顛覆目前的全球貿(mào)易模式，全球貿(mào)易的需求將推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)化服務(wù)與交流的演變。本文將運(yùn)用對(duì)比、類比及數(shù)據(jù)分析等研究方法，分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與全球貿(mào)易聯(lián)動(dòng)的雙向影響機(jī)制。分析結(jié)果表明，社交網(wǎng)絡(luò)為全球貿(mào)易催生出新的營銷模式和經(jīng)營模式，帶動(dòng)全球貿(mào)易往更加便捷與開放的方向發(fā)展；與此同時(shí)，全球貿(mào)易的熱點(diǎn)助力社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)發(fā)展，為社交網(wǎng)絡(luò)提供更多的用戶。二者之間存在共同發(fā)展與壯大的聯(lián)動(dòng)作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；全球貿(mào)易；雙向影響；聯(lián)動(dòng)作用機(jī)制；渠道選擇

眾多科技行業(yè)巨頭均認(rèn)為未來社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及電子商貿(mào)平臺(tái)將是未來最具顛覆性的全球貿(mào)易模式。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)的持續(xù)攀升，2018年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)接近45億人，比2017年增加了接近10%。如圖1所示，為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速崛起的趨勢，無論是世界五百強(qiáng)（“Fortune 500”）抑或是“發(fā)展最為快速的世界500強(qiáng)”（“Inc. 500”）企業(yè)在過去十年當(dāng)中均在提升對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用，以提升其通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球貿(mào)易營銷與策略傳播（苗龍，2020）的能力。全球貿(mào)易在社交網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下正在迅速轉(zhuǎn)變其交易模式與發(fā)展方向，二者之間形成了聯(lián)動(dòng)的雙向影響趨勢。本文亦在深入研究二者之間的雙向聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以期二者在各自的發(fā)展過程中相互良性促進(jìn)對(duì)方發(fā)展。

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)全球貿(mào)易的影響研究

社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)全球電子商務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)的深度普及對(duì)于全球貿(mào)易方式是徹底的變革與洗牌。其中最重要的表現(xiàn)即電子商務(wù)的崛起，使得全球貿(mào)易的距離迅速縮短，商品可以更快捷地在世界范圍內(nèi)進(jìn)行重新分配，不同的商品可以以更快的速度被世界不同區(qū)域的消費(fèi)者消費(fèi)與使用（李嘉興等，2020）。如圖2所示，2014年全球電子商務(wù)零售總額有13360億美元，到2020年預(yù)計(jì)零售總額將達(dá)到41350億美元。電子商務(wù)銷售額以每年超過10%比率在增長，2017年至2019年增長比率甚至超過20%。根據(jù)預(yù)測2021年全球電子商務(wù)零售總額不僅不會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)衰退趨勢以及目前疫情的不利影響，而且還將持續(xù)保持較高速度的增長，總銷售額達(dá)到48780億美元。此外，全球電子商務(wù)零售額所占全球零售額的比例持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)至2021年比例將達(dá)到17.5%（趙志云等，2020）。社交網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)蛸Q(mào)易的渠道與方式。社交網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字環(huán)境的豐富與擴(kuò)展，使得實(shí)體店與線上貿(mào)易渠道界限越來越模糊。促使購物方式往多渠道發(fā)展。數(shù)據(jù)表明，超過70%的客戶在購物過程中使用了多種渠道，這從側(cè)面反映了多渠道購物將是未來全球貿(mào)易的趨勢與發(fā)展方向（王一慈等，2020）。對(duì)于供應(yīng)商而言，多渠道購物促使供應(yīng)商需要更加密切的關(guān)注消費(fèi)者的購買方式、參與的營銷渠道以及購買動(dòng)機(jī)和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。社交網(wǎng)絡(luò)為全球貿(mào)易的多渠道提供觀察途徑和契機(jī)。研究表明幾乎所有的電子商務(wù)平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)了對(duì)社交功能的整合，以通過電子商務(wù)平臺(tái)的社交功能實(shí)現(xiàn)顧客與商家的即時(shí)溝通，獲得顧客對(duì)電子商務(wù)交易的及時(shí)反饋以及商家對(duì)其產(chǎn)品提供更加人性化的增值服務(wù)。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展催生出新生代的電子購物方式與渠道，越來越多的人選擇在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行購物。由此可知，社交網(wǎng)絡(luò)的購物功能正在形成，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅是一個(gè)廣告渠道，也是一種購物的渠道。社交網(wǎng)絡(luò)促使全球貿(mào)易營銷方式轉(zhuǎn)變。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在促進(jìn)全球貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展趨勢的同時(shí)，對(duì)全球貿(mào)易的營銷方式轉(zhuǎn)變亦提供了新的方向與可行路徑（劉志高等，2019）。社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生一種新的營銷方式即數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，通過社交網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商可以更精確地對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。社交網(wǎng)絡(luò)下的數(shù)據(jù)庫營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)購買、建立客戶對(duì)品牌的忠誠度、提高商品的轉(zhuǎn)化效率等。社交網(wǎng)絡(luò)下的營銷與傳統(tǒng)營銷相比，可以實(shí)現(xiàn)更多功能的融合，社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以將廣告營銷、促銷手段、公關(guān)以及市場推廣等活動(dòng)融為一體，形成整合營銷體系，本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售與供應(yīng)商品牌的建立。社交網(wǎng)絡(luò)促使全球貿(mào)易的營銷方式生命周期更短暫、并對(duì)營銷的質(zhì)量要求更高；即全球貿(mào)易企業(yè)需要在有限的時(shí)間里，運(yùn)用流量盡可能吸引更多客戶參與產(chǎn)品的購買。如圖4所示，根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模不斷增長，社交平臺(tái)具有非常大的發(fā)展空間。社交網(wǎng)絡(luò)促使全球貿(mào)易格局轉(zhuǎn)變。社交網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)濟(jì)全球化下的跨境電商提供更為飽滿的發(fā)展羽翼，對(duì)全球貿(mào)易的格局產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)變（劉志高等，2019），其中最為明顯的轉(zhuǎn)變是貿(mào)易結(jié)構(gòu)的變化。傳統(tǒng)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)中貨物貿(mào)易占比高達(dá)70%，但是近年來全球服務(wù)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，對(duì)世界貿(mào)易的貢獻(xiàn)率逐年攀升（見圖5）。此外，全球服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度在加快，服務(wù)貿(mào)易在社交網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下在向創(chuàng)新型、數(shù)字型、智能型以及平臺(tái)化的方向發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為傳統(tǒng)服務(wù)與貨物貿(mào)易的規(guī)?；鲩L和商業(yè)模式以及貿(mào)易格局的轉(zhuǎn)變提供了動(dòng)力。社交網(wǎng)絡(luò)為全球服務(wù)貿(mào)易注入新的動(dòng)力，使得消費(fèi)需求呈現(xiàn)全球化的特征，服務(wù)貿(mào)易全球化的競爭不僅取決于地區(qū)的國際地位、產(chǎn)業(yè)競爭力，也取決于服務(wù)貿(mào)易的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力表現(xiàn)為新技術(shù)的投入以及信息的掌握與利用。

全球貿(mào)易對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的影響研究

全球貿(mào)易自由度影響社交網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展。世界貿(mào)易組織（WTO）2019年表示，在過去一年中全球超過100項(xiàng)新的貿(mào)易限制措施影響了約7470億美元的商品及服務(wù)。這一數(shù)據(jù)說明2018-2019年達(dá)到了2012年以來貿(mào)易限制最高水平（黃琦煒等，2019）。貿(mào)易限制的新措施包括但不限于關(guān)稅、數(shù)量限制、進(jìn)口稅和出口關(guān)稅，總體而言貿(mào)易限制措施比2017-2018年期間增加了27%。貿(mào)易限制措施將大大加劇世界貿(mào)易的貿(mào)易壁壘以及全球經(jīng)濟(jì)增長的不確定性。圖6為2019年前三季度世界貿(mào)易總額的排名，其中除中國同比2018年有所增長外，均有所下降，如美國同比下降了接近1個(gè)百分點(diǎn)；德國同比下降了接近五個(gè)百分點(diǎn)；日本同比下降的比例也超過3%。此外，部分國家在2019年出現(xiàn)了不同程度的國內(nèi)事件，均嚴(yán)重影響國際貿(mào)易的格局與自由度，如法國的大罷工事件、英國的脫歐事件等（韓運(yùn)榮等，2019）。社交網(wǎng)絡(luò)亦具有地區(qū)性，在一個(gè)國家均有其使用率最高的社交網(wǎng)絡(luò)工具，無論是本土的微信還是國外占據(jù)主要社交網(wǎng)絡(luò)市場的即時(shí)通信媒體在全球化拓展過程中都將面臨一個(gè)共同的難題，即用戶黏性。此外，社交媒體還體現(xiàn)著文化、語言以及朋友圈屬性等特征，這都為全球化帶來難度。盡管如此，以社交網(wǎng)絡(luò)為渠道的數(shù)字化方式正在成為全球服務(wù)貿(mào)易的主要方式，并在逐步改變現(xiàn)有世界貿(mào)易商業(yè)模式，為全球貿(mào)易提供更為便捷以及更加廣闊的空間。全球貿(mào)易自由度與社交網(wǎng)絡(luò)的空間全球化發(fā)展可能存在一定聯(lián)系，全球貿(mào)易壁壘的減少包括但不限于跨境支付、跨境物流等增值服務(wù)的限制減少，將有利于社交網(wǎng)絡(luò)媒體以另一種方式拓寬其生存空間。全球貿(mào)易的中心度影響社交網(wǎng)絡(luò)的聚類性。全球貿(mào)易的中心度可以分為兩類：一是絕對(duì)中心度；二是相對(duì)中心度。表1為76個(gè)貿(mào)易國家的中心度數(shù)據(jù)，美國、英國以及中國等國家貿(mào)易中心度系數(shù)相對(duì)較高，因此其在貿(mào)易中處于相對(duì)主導(dǎo)地位。全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的中心化與社交網(wǎng)絡(luò)的聚類性有一定關(guān)聯(lián)，通過有關(guān)學(xué)者的聚類性分析，社交網(wǎng)絡(luò)密度系數(shù)最高的為歐盟與美洲發(fā)達(dá)國家，其密度接近1（馬海麗，2018）。該數(shù)值說明歐盟內(nèi)部的發(fā)達(dá)國家以及美洲發(fā)達(dá)國家之間的聯(lián)系甚為密切；其次是歐盟中的欠發(fā)達(dá)國家的密度系數(shù)0.9。而對(duì)于非洲發(fā)展中國家密度系數(shù)不到0.6，說明其內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的聚類性并不強(qiáng)，相互之間聯(lián)系并不密切。東亞各國密度系數(shù)接近0.7，說明社交聯(lián)系較為密切。

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作者:宋晟欣 雷霞 單位:1.廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院 2.廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院人事處