導(dǎo)語：教學(xué)實(shí)踐研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]廣告案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生研究廣告理論，運(yùn)用廣告理論解決問題的方法，是提高學(xué)生創(chuàng)造能力、組織能力、表達(dá)能力等綜合素質(zhì)的有利措施。廣告案例課要突出研究性、力求學(xué)術(shù)化，教學(xué)重在研討。

[關(guān)鍵詞]廣告案例教學(xué)教學(xué)互動

哈佛工商學(xué)院將案例教學(xué)法界定為：一種教師與學(xué)生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進(jìn)行討論的教學(xué)方法。案例教學(xué)的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學(xué)生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學(xué)生主動、積極學(xué)習(xí)的興趣和能力。案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學(xué)生都要貢獻(xiàn)自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進(jìn)對一些問題的認(rèn)識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學(xué)之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學(xué)大大縮短了教學(xué)情景與實(shí)際生活情景的差距。廣告課題教學(xué)涉及到教育學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機(jī)地整合在一起，因此學(xué)生往往學(xué)到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識；而實(shí)際的情況是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動態(tài)中調(diào)整，前進(jìn)。這要求教師不斷加強(qiáng)科研，更新知識，加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的能力，與時俱進(jìn)。

一、案例教學(xué)課要突出研究性，力求學(xué)術(shù)性

1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級廣告系學(xué)生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復(fù)，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運(yùn)用，是進(jìn)一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學(xué)內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運(yùn)作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點(diǎn)，以案例活動的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。

2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業(yè)，形成學(xué)術(shù)研討氛圍。選擇好教學(xué)案例。案例是實(shí)施案例教學(xué)的前提條件之一。因此，在明確教學(xué)目標(biāo)基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學(xué)案例。所選的案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學(xué)生易于接受和認(rèn)同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對案例涉及的知識領(lǐng)域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應(yīng)的解決處理經(jīng)驗(yàn)。而學(xué)生能否接受和認(rèn)同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學(xué)習(xí)是否可以提高學(xué)生其認(rèn)識水平和工作能力。

從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實(shí)的公司經(jīng)營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實(shí)際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學(xué)術(shù)性。

選用學(xué)術(shù)上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡(luò)、非?？蓸返氖袌雒\(yùn))；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內(nèi)外廣告節(jié)金獎作品討論。

二、廣告案例教學(xué)課重在研討

1．確立學(xué)生為中心的教學(xué)思路。以學(xué)生自主性組成學(xué)習(xí)小組，開展課內(nèi)課外的學(xué)習(xí)討論為主的教學(xué)活動。基于這樣一些基本理念，本課程對學(xué)生的培訓(xùn)主要從以下幾個方面著手。

第一，要求學(xué)生加強(qiáng)在課外的多方位的知識吸收，建議學(xué)生不僅看課外書籍，還應(yīng)從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養(yǎng)。因?yàn)閷Π咐治龅牡谝徊骄褪欠e累資料，因此要求學(xué)生從平時就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗(yàn)并持之以恒。

第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。主張學(xué)生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場，觀察營銷中的各個環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費(fèi)品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟(jì)的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業(yè)對廣告業(yè)的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當(dāng)勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?

第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達(dá)能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能?？陬^表達(dá)能力和筆頭能力的訓(xùn)練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學(xué)對全班案例學(xué)習(xí)，進(jìn)行小結(jié)或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學(xué)習(xí)的心得；評價一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進(jìn)行廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。

第四，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實(shí)際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計(jì)算機(jī)、生物技術(shù)等所有最新的時尚都應(yīng)是關(guān)注的焦點(diǎn)。

2．兩種教學(xué)基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學(xué)生自主學(xué)習(xí)——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點(diǎn)評，或總體總結(jié)。(2)學(xué)生課外尋找親身實(shí)踐過的選題——課堂評點(diǎn)自選案例——學(xué)生評點(diǎn)、評議——小結(jié)。

3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學(xué)生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學(xué)生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目?？荚嚕?1)指定案例的分析與點(diǎn)評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項(xiàng)目。

如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學(xué)生為主，老師作為教練指導(dǎo)，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項(xiàng)目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競爭，產(chǎn)生出學(xué)生項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、控制與實(shí)施。然后再把學(xué)生分成六組，分項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也是學(xué)生。三周時間中，學(xué)生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報(bào)告，最后合成一個全班性的作業(yè)。每個小組的作業(yè)在班級上進(jìn)行交流，老師拿出評分標(biāo)準(zhǔn)，供每個學(xué)生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應(yīng)變能力15％、團(tuán)隊(duì)合作25％共五個方面。

在作業(yè)圓滿完成后，學(xué)生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的?！薄按苏n對我們來說是第一次體會到團(tuán)隊(duì)合作的重要性。這是一次最接近實(shí)戰(zhàn)的演練。從市場調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學(xué)到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的?！薄拔覍W(xué)到了不少超越理論的實(shí)際知識，比如，怎樣調(diào)動所學(xué)的知識來闡述報(bào)告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實(shí)際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機(jī)狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學(xué)間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學(xué)到的。”

三、教師在研討中的引導(dǎo)作用

1．教練員角色。教練員源于體育，作為一項(xiàng)新的管理要素正被越來越多的業(yè)界所接受。以技術(shù)調(diào)整學(xué)生的心態(tài)，激發(fā)學(xué)生的潛能，以最佳狀態(tài)投入創(chuàng)造。教練不是幫學(xué)生解決問題，而是利用教練技術(shù)調(diào)整學(xué)生的心態(tài)，提供一面鏡子，使學(xué)生洞悉自己——理清自己的狀態(tài)和情緒，并就其表現(xiàn)的有效性給予直接的指導(dǎo)，令學(xué)生及時調(diào)整心態(tài)認(rèn)清目標(biāo)，以最佳狀態(tài)去創(chuàng)造成果。這種新的教學(xué)觀在案例教學(xué)課中得到體現(xiàn)。學(xué)生在做《腦白金廣告案例分析》時，由于是第一次以全班同學(xué)共同完成一個作業(yè)，學(xué)生既感到新鮮刺激，又覺得無法人手。因?yàn)樵诠ぷ鞣绞胶筒僮髂Ｊ缴隙际侨碌模X得不習(xí)慣，還有就是各小組間缺乏溝通，對要完成的項(xiàng)目的思路一直確定不下來。這時按規(guī)定的時間已過半。在這種情況下，教師作為一個教練員，及時指點(diǎn)迷津，幫助學(xué)生理清思路，使項(xiàng)目負(fù)責(zé)人明確下達(dá)各組任務(wù)，這才把矛盾化解，保證了作業(yè)按時按質(zhì)完成。

2．參與者角色。為了使課堂討論充分開展，教師不要輕易參與爭論與評說，除非學(xué)生有此要求，也只能以普通身份發(fā)言，以免使自己的論點(diǎn)左右學(xué)生。唯有如此，才能創(chuàng)造出熱烈討論的氣氛，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性、引導(dǎo)他們大膽發(fā)表自己的見解，以受到良好的學(xué)習(xí)效果。處理好這兩者的關(guān)系對能否上好案例研討課至關(guān)重要。