導(dǎo)語(yǔ)：論媒體選擇與報(bào)道撰寫對(duì)高職品牌打造的作用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

有效媒體組合:高職院校選擇有效合作媒體的依據(jù)

在充分認(rèn)識(shí)到了與媒體合作成為高職教育發(fā)展的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)后，在當(dāng)今形勢(shì)下，如何讓高等職業(yè)教育健康、可持續(xù)地發(fā)展，高職院校如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，并且成為品牌，使之在嚴(yán)峻的招生情況下立于不敗之地，怎樣選擇合作媒體就成為我們需要解決的問(wèn)題。第一，根據(jù)媒體特點(diǎn)與受眾的特點(diǎn)來(lái)選擇媒體組合。在電視、廣播、雜志、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體上做宣傳各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。在選擇不同類別媒體的過(guò)程中，需要充分考慮各種媒體的特征，同時(shí)要根據(jù)高職院校自身實(shí)力及學(xué)生、家長(zhǎng)接觸媒體的習(xí)慣等來(lái)選擇具體的媒體種類或媒體組合。在同一類型的媒體中，如何選擇媒體才是最經(jīng)濟(jì)、最有效的呢?比如同樣是電視臺(tái)，該選擇哪個(gè)臺(tái)?同樣是報(bào)紙媒體應(yīng)該選擇哪個(gè)雜志?媒體影響力的強(qiáng)弱決定了媒體傳播價(jià)值的大小，從而決定了高職院校品牌傳播效果效率的高低。第二，根據(jù)媒體的影響力的廣度和深度來(lái)選擇媒體組合。媒體影響力作為媒體對(duì)受眾的影響和控制能力，其發(fā)生過(guò)程是一個(gè)媒體和受眾互動(dòng)的過(guò)程，和注意力或吸引力不同的是，媒體影響力不僅僅吸引受眾關(guān)注該媒體，使受眾接受媒體的信息，同時(shí)還使受眾對(duì)這些所傳遞的信息深度信任，使其認(rèn)知、情感、態(tài)度上發(fā)生變化。媒體影響力可以從廣度和深度兩個(gè)維度來(lái)識(shí)別。一是媒體影響力的廣度。它包括媒體的覆蓋面、電視收視率、報(bào)刊雜志發(fā)行量、電臺(tái)欄目聽(tīng)眾數(shù)量等，反映了影響力的量的概念。二是媒體體影響力的深度。媒體影響力的深度主要是指媒體的公信力和觀眾或讀者的專注度(觀眾或讀者觀看或閱讀的時(shí)間長(zhǎng)短)。媒體影響力的深度反映了該媒體受眾的信賴程度，是衡量媒體影響力質(zhì)量的概念。顯而易見(jiàn)，其他條件相同的情況下，目標(biāo)受眾對(duì)媒體的專注度越高，表明受眾接收媒體的信息就越全面、完整。第三，根據(jù)媒體對(duì)品牌的傳播效果來(lái)選擇媒體組合。媒體對(duì)品牌進(jìn)行傳播，可以向社會(huì)傳遞信息、激發(fā)興趣、產(chǎn)生影響、維持忠誠(chéng)，從而達(dá)到塑造品牌的目的。也就是說(shuō)，通過(guò)對(duì)外宣傳等品牌傳播活動(dòng)，可以對(duì)大眾心理產(chǎn)生影響，形成社會(huì)對(duì)高職院校品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度、偏好等，然后產(chǎn)生社會(huì)對(duì)高職院校的認(rèn)可，愿意來(lái)高職院校上學(xué)，學(xué)生在上學(xué)后又產(chǎn)生對(duì)該校的評(píng)價(jià)，認(rèn)為該校的教育質(zhì)量很好，畢業(yè)生的就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量高，對(duì)師弟師妹產(chǎn)生影響，社會(huì)對(duì)該校品牌形成進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。這種循環(huán)將對(duì)高職院校產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在這個(gè)過(guò)程中，逐漸形成了高職院校的品牌知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想，給高職院校帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)利益與更好的社會(huì)價(jià)值。因此，高等職業(yè)院校在對(duì)外宣傳上，應(yīng)該根據(jù)以形成高職院校的品牌為核心目標(biāo)，根據(jù)所宣傳的事情和受眾的特點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性地選擇有影響力的媒體組合，而不是漫天撒網(wǎng)地找媒體，而達(dá)不到實(shí)質(zhì)性效果。

撰寫優(yōu)質(zhì)報(bào)道:打造高職院校品牌的宏微觀分析

高職院校在認(rèn)識(shí)到與媒體合作的重要性，認(rèn)識(shí)到了如何選擇媒體的方法以后，高職院校怎樣寫好報(bào)道來(lái)打造學(xué)院品牌呢?這是實(shí)踐層面的一個(gè)問(wèn)題。這需要高職院校在對(duì)外報(bào)道上做到動(dòng)態(tài)新聞報(bào)道與深度報(bào)道相結(jié)合，既要抓住動(dòng)態(tài)新聞及時(shí)準(zhǔn)確地加以報(bào)道，又要組織力量，深入挖掘有新聞價(jià)值的深度報(bào)道，提高對(duì)外宣傳報(bào)道的質(zhì)量，樹(shù)立高職院校品牌。(一)宏觀層面:了解高職教育的方針政策和報(bào)道特點(diǎn)首先，寫好高職教育的媒體報(bào)道，要了解高職教育的方針政策，觀察高職教育的改革態(tài)勢(shì)。仔細(xì)研究《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020)》，這是影響未來(lái)10年的一個(gè)綱領(lǐng)性文件;要了解各國(guó)職業(yè)教育的特點(diǎn)，清楚中國(guó)職業(yè)教育所處的階段。要準(zhǔn)確把握高等職業(yè)教育的個(gè)性和特點(diǎn)。其次，寫好高職教育的媒體報(bào)道，要研究高等職業(yè)教育報(bào)道的特點(diǎn)，使新聞報(bào)道適合受眾口味，把教育新聞寫成百姓新聞。要把教育報(bào)道寫成百姓新聞，要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變:一是變工作報(bào)道為話題報(bào)道，要按照社會(huì)的話題來(lái)寫，這樣老百姓就容易接受。二是變傳達(dá)式報(bào)道為解讀式報(bào)道。比如招生、就業(yè)等方面的政策，很想傳達(dá)給受眾，但如果僅僅是站在學(xué)校的角度，或者站在政府的角度而不考慮受眾的接受心理，他可能不感興趣，或者看不懂，所以要解讀。(二)微觀層面:高職教育報(bào)道的寫作與創(chuàng)新如何在寫作過(guò)程中對(duì)高職教育報(bào)道的寫作進(jìn)行創(chuàng)新呢?其一，高職報(bào)道素材做到鮮活、角度新穎。截至目前，高職教育的宣傳報(bào)道能夠非常生動(dòng)、活潑、能引人關(guān)注、給人留下深刻印象的報(bào)道廖若星辰。絕大多數(shù)報(bào)道就像是在宣傳自己的辦學(xué)成就，說(shuō)高職院校多少年培養(yǎng)了多少優(yōu)秀人才，畢業(yè)生被用人單位一搶而空，學(xué)院的師資隊(duì)伍怎么優(yōu)秀，等等，這些內(nèi)容占了絕大多數(shù)的報(bào)道篇幅，像在概括學(xué)校成績(jī)的工作總結(jié)。其實(shí)，高職院校本身的職責(zé)就是培養(yǎng)人，說(shuō)高職院校辦學(xué)十年來(lái)培養(yǎng)了幾萬(wàn)人，就等于我們?cè)谑昀锍粤硕嗌兕D飯一樣，不能說(shuō)沒(méi)有意義，但是你有我也有，你培養(yǎng)了多少人、我也培養(yǎng)了多少人，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)和特色，很難給人留下深刻的印象。而真正比較新鮮的話題、有意思的事卻沒(méi)有說(shuō)出來(lái)。比如《“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)難題解決途徑:“走下去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”》［2］，選了老師下車間當(dāng)學(xué)生和企業(yè)的能工巧匠上講臺(tái)的事例，把高等職職業(yè)教育的師資隊(duì)伍建設(shè)的情況講清楚了:需要培養(yǎng)“既能下車間、又能上講臺(tái)，既是能工巧匠、又是專家學(xué)者”的雙師隊(duì)伍?，F(xiàn)在高職院校提倡“雙師型”教師，老師如果只講理論、講概念，肯定不符合職教發(fā)展的要求，要求老師有很強(qiáng)的動(dòng)手能力，才能去教會(huì)學(xué)生怎么操作。這也是職業(yè)教育不同于其他高等教育的一個(gè)方面，是職業(yè)教育的特色之一。同時(shí)，在這篇報(bào)道里，通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的事例，展示了北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院在師資隊(duì)伍建設(shè)方面所取得的成就。其二，高職教育報(bào)道要講真實(shí)生動(dòng)的“故事”。講“故事”這個(gè)手法并不新鮮，在西方新聞學(xué)中，“報(bào)道”和“故事”是一個(gè)同樣的story這個(gè)詞，而且故事的傳播比道理的傳播更容易讓人接受，北師大教授于丹說(shuō)過(guò)“故事永遠(yuǎn)比道理傳播得更遠(yuǎn)”，這句話有一定的道理。比如:2011年人民日?qǐng)?bào)的“玉梅花開(kāi)別樣紅”這篇文章報(bào)道了2011年獲“全國(guó)‘五一’勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆薄ⅰ叭珖?guó)‘五一’巾幗獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者———張玉梅的三個(gè)鏡頭，其實(shí)就是她的三個(gè)故事，很感人。講故事是新聞寫作中的一個(gè)常用手法，我們身邊每天都在發(fā)，人人都有故事，校校都有故事。我們可以去留意、發(fā)掘身邊的有意思的故事，來(lái)寫成新聞報(bào)道。其三，高職教育報(bào)道要善于用細(xì)節(jié)描寫來(lái)表達(dá)感情。一般來(lái)講，新聞報(bào)道是客觀描述，特別是消息，講究客觀。但是這并不意味著新聞報(bào)道不能帶感情色彩，西方很多報(bào)道表面上看好像很客觀，不帶記者的個(gè)人觀點(diǎn)，事實(shí)上它有很強(qiáng)的感情色彩在其中。其四，高職教育報(bào)道要有新的觀點(diǎn)、新的表達(dá)。新聞報(bào)道當(dāng)然要求“新”，但我們的報(bào)道中有很多都是空話、套話、俗話、舊話，唐代著名文學(xué)家韓愈講過(guò)“務(wù)去陳言”，就是要把陳舊的話、別人說(shuō)過(guò)的話、拾人牙慧的話都去掉，報(bào)道至少應(yīng)該是在標(biāo)題制作、導(dǎo)語(yǔ)寫作有點(diǎn)新意。2009年人民日?qǐng)?bào)報(bào)道我院社科系的兩名法律事務(wù)專業(yè)速錄方向的學(xué)生被中央部委破格錄取的新聞標(biāo)題為“高職生緣何成了’香餑餑’”，這個(gè)標(biāo)題就活潑、新穎。總之，高職院校的對(duì)外宣傳報(bào)道是指將高職學(xué)院在人才培養(yǎng)、校企合作和社會(huì)服務(wù)等方面取得的成績(jī)及涌現(xiàn)的先進(jìn)人物通過(guò)有影響力的媒體向社會(huì)推介、宣傳的工作。高職院校需要選擇有影響力的媒體合作，開(kāi)展對(duì)外宣傳報(bào)道工作，不僅是高職院校打造自身品牌的需要，也是高職院校自身發(fā)展的內(nèi)在要求。高職院校要在日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了加強(qiáng)自身的內(nèi)涵建設(shè)外，還應(yīng)加強(qiáng)與有影響力的媒體的合作，開(kāi)展對(duì)外宣傳報(bào)道，主動(dòng)向社會(huì)推介自己，以品牌和形象擴(kuò)大學(xué)院的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)師生員工的凝聚力，從而推進(jìn)學(xué)院各項(xiàng)事業(yè)更好、更快地發(fā)展。

本文作者：李福蘭工作單位：北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳部