導(dǎo)語：紙媒廣告文化營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、多贏：文化營銷的賣點(diǎn)

文化營銷如何展開？媒體與企業(yè)如何“聯(lián)姻”？文化與地產(chǎn)如何有效地嫁接？文化營銷的切入點(diǎn)如何選擇？南寧日?qǐng)?bào)社在實(shí)踐中逐步摸索答案。2012年底，廣西恒大企業(yè)集團(tuán)擬在新春期間，在即將完工的項(xiàng)目蘋果園東方之夢(mèng)商業(yè)街舉行促銷活動(dòng)，讓更多市民了解新推出的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在得知這一信息后，南寧日?qǐng)?bào)社與廣西恒大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多次溝通，提出各種活動(dòng)策劃方案。南寧日?qǐng)?bào)社“文化營銷”創(chuàng)意營銷團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行可行性研究策劃后得出結(jié)論：以“城市文化”為主體，在南寧開展“文化營銷”是可行的。這是因?yàn)椋?/p>

1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的城市，也是獲得聯(lián)合國人居獎(jiǎng)的綠色宜居宜商城市，有“中國綠城”的美譽(yù)。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會(huì)是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動(dòng)。

2.南寧市青秀區(qū)政府有推動(dòng)城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，有舉辦節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，和為招商引資項(xiàng)目提供“保姆式服務(wù)”的工作熱情和協(xié)調(diào)能力，他們也希望把恒大集團(tuán)的“花市一條街”項(xiàng)目作為招商引資項(xiàng)目。

3.廣西恒大企業(yè)集團(tuán)是著名房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，有熱心公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會(huì)一條街”，豐富市民的節(jié)日文化生活。同時(shí)也需要通過媒體結(jié)合宣傳花市廟會(huì)，也宣傳該企業(yè)的開發(fā)項(xiàng)目，提高企業(yè)的知名度和影響力。

4.南寧日?qǐng)?bào)社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體，有獨(dú)特的公眾輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和宣傳策劃傳播平臺(tái)，多次成功策劃大型節(jié)慶活動(dòng)，在市民中有較強(qiáng)影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結(jié)果。經(jīng)過多次研究討論，最終將文化營銷活動(dòng)策劃方案確定為：載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市（廟會(huì)），活動(dòng)內(nèi)容定位為“宜居歡樂花市，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”，在廣西恒大集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目——東方之夢(mèng)商業(yè)街舉辦“2013新春花市（廟會(huì)）”活動(dòng)。廣西恒大集團(tuán)將整個(gè)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日?qǐng)?bào)社廣告策劃營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作執(zhí)行。

二、豐富：文化營銷的競(jìng)爭(zhēng)力

合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚(yáng)南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)花市（廟會(huì)）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧市青秀區(qū)新春花市（廟會(huì)）活動(dòng)，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及文化廟會(huì)氛圍，以及恒大集團(tuán)在南寧開發(fā)的宜居宜商的優(yōu)質(zhì)樓盤?；顒?dòng)亮點(diǎn)包括：

1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。

匯聚品種豐富多樣的各類鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節(jié)逛街買鮮花的日常需求，同時(shí)豐富城市居民精神文明生活。

2．土特產(chǎn)（年貨）精品展銷會(huì)。

以廣西本土優(yōu)質(zhì)干貨、土特產(chǎn)為主導(dǎo)，聯(lián)合外地知名土特產(chǎn)，為邕城市民春節(jié)置辦年貨提供“一站式”場(chǎng)所，為其購物帶來新鮮感、實(shí)惠感、便捷性。

3．文化藝術(shù)精品展銷會(huì)。

為了使花市的形式多樣化，從石藝、書法、廣西本土藝術(shù)與文化多方面，推廣本土藝術(shù)文化精品，提升本次活動(dòng)舉辦內(nèi)涵與社會(huì)意義?；ㄊ羞€收集了各種散落民間的罕見的藝術(shù)作品，引進(jìn)各種純手工精品、工藝品，力爭(zhēng)為市民展現(xiàn)不尋常的花市盛宴。

4．“舌尖上的廣西”美食會(huì)。

美食展區(qū)別于以往任何一屆美食節(jié)，將以廣西非物質(zhì)遺產(chǎn)美食、廣西傳統(tǒng)小吃為主，讓南寧市民在現(xiàn)場(chǎng)品嘗到“舌尖上的廣西”味覺魅力。

5．民俗文化歌舞表演。

為了豐富本次活動(dòng)，集中展示民俗及傳統(tǒng)娛樂項(xiàng)目，活動(dòng)從大年初一到大年初五在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賓陽飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會(huì)鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類游園活動(dòng)。同時(shí)在大年初五情人節(jié)這一天在東方街進(jìn)行繡球傳情等相親交友活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。

6．新春祈愿。

新春佳節(jié)期間，結(jié)合恒大蘋果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動(dòng)。

7．吉祥文化燈謎展。

根據(jù)東方街建筑布局開辟一個(gè)燈謎展，凡是參與猜謎活動(dòng)的市民，答對(duì)都有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，獎(jiǎng)品由恒大集團(tuán)提供。

8．龍獅拜年、天官賜福。

大年初二請(qǐng)龍獅隊(duì)給參展商家及到場(chǎng)市民拜年，并由真人演繹財(cái)神爺為市民派送祝福，同時(shí)為參與活動(dòng)的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動(dòng)以政府為主導(dǎo)，由企業(yè)承辦，媒體造勢(shì)，三方各司其職，密切配合，同時(shí)根據(jù)企業(yè)東方街的建筑風(fēng)格引入了與之匹配的民俗表演及非物質(zhì)文化美食，打足文化牌。南寧日?qǐng)?bào)社積極整合相關(guān)資源，為活動(dòng)設(shè)計(jì)了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會(huì)鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進(jìn)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，同時(shí)聯(lián)系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確?；顒?dòng)順利開展，青秀區(qū)政府作為活動(dòng)的主辦單位之一，把“文化營銷”作為政府“招商引資”的項(xiàng)目之一。政府主導(dǎo)和介入，協(xié)調(diào)解決了花市廟會(huì)舉辦過程中許多問題，有力推動(dòng)了政府倡導(dǎo)的“招商引資”“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”“假日經(jīng)濟(jì)”“樓宇經(jīng)濟(jì)”活動(dòng)開展。在媒體的宣傳推廣運(yùn)作中，南寧日?qǐng)?bào)社強(qiáng)力造勢(shì)。旗下的《南寧日?qǐng)?bào)》推出10篇專題報(bào)道；《南寧晚報(bào)》更是對(duì)活動(dòng)投入22個(gè)整版進(jìn)行報(bào)道，出版了8個(gè)整版的活動(dòng)專刊，同時(shí)在封面版設(shè)計(jì)活動(dòng)倒計(jì)時(shí)題花25個(gè)；南寧新聞網(wǎng)還開設(shè)迎春花市（廟會(huì)）專題頁面?；顒?dòng)期間，報(bào)社還積極協(xié)調(diào)其他媒體，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、新華社廣西分社、廣西電視臺(tái)等媒體到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，央視“新聞聯(lián)播”對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，新華網(wǎng)、廣西電視臺(tái)“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，達(dá)到了宣傳推廣效果。通過南寧日?qǐng)?bào)社的精心策劃和全方位、多角度的報(bào)道，活動(dòng)期間有近20萬市民來到東方商業(yè)街采購、游樂，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會(huì)，更是人氣爆棚。一系列“文化營銷”的成功釋放，為恒大的完美銷售注入了一劑強(qiáng)心針。開盤銷售現(xiàn)場(chǎng)火爆，銷售額再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過新春花市（廟會(huì)）這一活動(dòng)，拉動(dòng)了恒大企業(yè)集團(tuán)樓盤銷售，活動(dòng)期間銷售樓盤30多套，創(chuàng)單日銷售量新高。熱銷的背后，南寧日?qǐng)?bào)社也成了活動(dòng)營銷的最大媒體贏家，通過這一活動(dòng)創(chuàng)收100多萬元，是報(bào)社近年來通過活動(dòng)創(chuàng)收廣告額最多的一次策劃。

三、潛力：文化營銷市場(chǎng)空間很大

1.創(chuàng)新理念，找準(zhǔn)載體，抓好定位，是廣告“文化營銷”成功的前提。

在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營受到嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)完全不適應(yīng)市場(chǎng)需要，創(chuàng)新營銷理念是轉(zhuǎn)型的前提?！拔幕癄I銷”就是《南寧日?qǐng)?bào)》廣告營銷模式轉(zhuǎn)型的理念創(chuàng)新，在創(chuàng)新理念的前提下，找準(zhǔn)以“城市文化”為載體的營銷主體，抓好“歡樂喜迎新春，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”的活動(dòng)定位，因此最終取得成功。

2.選準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出主題特色，是廣告“文化營銷”成功的關(guān)鍵。

本次活動(dòng)以“城市文化”為切入點(diǎn)，突出城市傳統(tǒng)節(jié)慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚(yáng)南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)花市（廟會(huì)）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧青秀區(qū)新春花市（廟會(huì)）活動(dòng)，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及城市傳統(tǒng)文化廟會(huì)氛圍，恒大企業(yè)集團(tuán)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化也得以借機(jī)展示。

3.互惠互利，合作共贏，是廣告“文化營銷”成功的終極目標(biāo)。

作為本次活動(dòng)的主辦方之一，政府通過舉辦以“城市文化”為主題的新春系列文化節(jié)慶活動(dòng)，為群眾辦好事辦實(shí)事。豐富了節(jié)日群眾文化生活，優(yōu)化了軟硬投資環(huán)境，為吸引國內(nèi)外客商和投資者，擴(kuò)大招商引資規(guī)模，促進(jìn)城區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)媒體的南寧日?qǐng)?bào)社，通過“文化營銷”這一創(chuàng)新廣告營銷模式，將公益宣傳與政府行為、企業(yè)實(shí)體有效對(duì)接，同時(shí)運(yùn)用全方位、多角度、立體的“文化營銷”宣傳推廣模式，最終實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。圍繞城市文化和本土特色，“文化營銷”成為《南寧日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為報(bào)社的改革發(fā)展，注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力和發(fā)展后勁，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，以新理念新思路創(chuàng)新媒體廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型探索出了一條新路子。

作者：潘偉勝單位：南寧日?qǐng)?bào)社