導(dǎo)語：飼料企業(yè)品牌管理及應(yīng)對機(jī)制研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]電子商務(wù)在多種行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展中的重要性不斷提升，企業(yè)如何適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境并且充分利用其優(yōu)勢成為了企業(yè)管理者高度關(guān)注的熱點話題。在電商環(huán)境下，企業(yè)的品牌管理重要性也日漸凸顯，不僅關(guān)乎著企業(yè)的形象、價值，也關(guān)乎消費(fèi)者對產(chǎn)品的粘性和偏好，這些因素將極大影響企業(yè)未來的發(fā)展。我國飼料企業(yè)也不例外，不少企業(yè)主動轉(zhuǎn)型，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷推廣與電子商務(wù)深度融合，取得了較好的效果。但仍有不少飼料企業(yè)對品牌管理重視度不足，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，加上推廣的方式存在偏差，影響了飼料企業(yè)的發(fā)展，也有企業(yè)雖加強(qiáng)了品牌管理，但持續(xù)度、建設(shè)內(nèi)容仍有不完善之處。因此，本文基于電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理存在的問題開展研究，并針對性地提出解決措施，以期為飼料企業(yè)電商轉(zhuǎn)型提供理論參考。

[關(guān)鍵詞]電商；飼料企業(yè)；品牌管理；問題；應(yīng)對

“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)的快速發(fā)展，一定程度上推動了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)以一種全新、極具優(yōu)勢的模式革新了企業(yè)的營銷推廣過程，也改變了廣大消費(fèi)者的購買形式和消費(fèi)習(xí)慣，對各行各業(yè)產(chǎn)生了極大的影響。這種影響對企業(yè)發(fā)展來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。把握電子商務(wù)這一發(fā)展趨勢，并取得領(lǐng)先優(yōu)勢，能有效提升企業(yè)的競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和價值（于欣，2021）。在電子商務(wù)環(huán)境下，品牌的重要性不言而喻。企業(yè)的品牌作為消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)示，代表著企業(yè)形象和文化，是企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵。特別是在電商競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，良好的產(chǎn)品品牌，能提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值，增加行業(yè)影響力（魏利平等，2020）。且品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也增加了企業(yè)的價值，對我國品牌化建設(shè)有良好的促進(jìn)作用。對飼料企業(yè)而言，在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)展品牌化建設(shè)十分重要，但不少飼料企業(yè)還存在重視度不夠、企業(yè)轉(zhuǎn)型不及時、適應(yīng)性不足的問題，嚴(yán)重制約了企業(yè)的長期發(fā)展。因此，本文在總結(jié)電子商務(wù)環(huán)境下品牌管理的積極意義后，對飼料企業(yè)品牌化建設(shè)存在的問題開展研究，并針對性的提出解決措施，為我國飼料企業(yè)品牌化管理提供可行性舉措。

1電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理的重要性

1.1提升企業(yè)形象和價值電子商務(wù)的發(fā)展模式下，打破了傳統(tǒng)銷售場景中地理位置、營銷渠道、消費(fèi)者需求的限制，極大融合了分割、獨(dú)立的市場，使得市場環(huán)境產(chǎn)生了較大的改變。在貿(mào)易全球化的當(dāng)下，飼料行業(yè)也面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，市場需求遠(yuǎn)小于市場供給，大量的飼料產(chǎn)品充斥于電子商務(wù)平臺，企業(yè)也存在飼料產(chǎn)品的堆積，但需求卻處于低迷的狀態(tài)（楊永超，2017）。不少企業(yè)為了清理庫存，采取降低產(chǎn)品價格的形式提升飼料產(chǎn)品的性價比，一定程度上吸引了消費(fèi)者。但隨著飼料產(chǎn)品價格的不斷壓低，企業(yè)盈利空間不斷被擠壓，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的亂象，有些企業(yè)以次充好、大打價格戰(zhàn)，破壞了市場環(huán)境。而這些企業(yè)也給消費(fèi)者留下了低端、劣質(zhì)的品牌形象。在此環(huán)境下，飼料企業(yè)若能加強(qiáng)對企業(yè)的品牌管理，采取適當(dāng)?shù)钠放菩麄魍茝V途徑，就能給消費(fèi)者留下較好的企業(yè)形象。飼料企業(yè)的品牌價值提升，也將帶來企業(yè)資產(chǎn)的提升。1.2消費(fèi)者對品牌具有偏好隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，消費(fèi)升級已經(jīng)成為了各行業(yè)的共識。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者對飼料產(chǎn)品的采購也呈現(xiàn)品牌化發(fā)展的趨勢。過去，消費(fèi)者只能較為被動的接受企業(yè)營銷的飼料產(chǎn)品，缺乏足夠的選擇空間和信息供消費(fèi)者對比，在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者選擇需求明顯增多，且信息不對稱逐漸被縮小，消費(fèi)者可以以很低的成本進(jìn)行產(chǎn)品替代和更換（王茜，2016）。這也使得消費(fèi)者對飼料產(chǎn)品的要求有所提升，消費(fèi)者更重視性價比高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的飼料產(chǎn)品，而飼料企業(yè)的品牌就成為了消費(fèi)者判別產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一。在未來，隨著電子商務(wù)發(fā)展越發(fā)成熟，以品牌化為產(chǎn)品選擇的重要性將進(jìn)一步增加，品牌成為了增加用戶粘性，提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。1.3提升我國企業(yè)競爭力當(dāng)前，國際化競爭加劇，行業(yè)之間的競爭逐步演變成技術(shù)競爭、品牌化競爭，對此，我國出臺了多項促進(jìn)行業(yè)品牌化建設(shè)的政策和文件。在電子商務(wù)涉及范圍從國內(nèi)向跨境電商的演變下，飼料行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈，把握品牌化管理，一定程度上能提升我國飼料行業(yè)的綜合競爭力。目前，我國飼料企業(yè)國際競爭力仍然較弱，在國際市場上飼料產(chǎn)品的出口額較小，在產(chǎn)業(yè)鏈布局上、技術(shù)研發(fā)上也與發(fā)達(dá)國家存在較大的差距。研究表明，品牌化建設(shè)是提升產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑。對于發(fā)展中國家而言，一直處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的底端，產(chǎn)品附加值較低。我國飼料行業(yè)可以借助電子商務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)自主品牌建設(shè)，縮小與發(fā)達(dá)國家飼料行業(yè)的差距甚至趕超。

2電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理存在的問題

2.1飼料企業(yè)品牌重視度不足。我國絕大部分的飼料企業(yè)以民營企業(yè)為主，企業(yè)創(chuàng)立初期缺乏資金和營運(yùn)資本，在品牌建立上投入資金較少，企業(yè)管理者重視不足，因此飼料企業(yè)的品牌創(chuàng)立缺乏創(chuàng)新性。隨著電子商務(wù)應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)張，鮮明具有個性的品牌能從眾多品牌中脫穎而出，成為增強(qiáng)企業(yè)競爭力的良好措施。在飼料市場品牌種類增多后，不少企業(yè)的品牌過于雷同或較粗劣，難以給消費(fèi)者留下品牌印象。品牌管理就是將企業(yè)的品牌推廣做好，使其深入人心，成為企業(yè)飼料產(chǎn)品的標(biāo)志，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度（韓穎等，2016）。在品牌創(chuàng)立后期，飼料企業(yè)管理者也缺乏對品牌管理的重視程度，使得品牌價值沒有進(jìn)一步被挖掘出來，甚至淪為大眾品牌，被眾多類似企業(yè)替代。2.2飼料企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)確。品牌定位是對產(chǎn)品的銷售價格、消費(fèi)者群體以及營銷模式進(jìn)行分析，從而制定出品牌與營銷相匹配的推廣路徑（于宗民，2019）。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者數(shù)量廣泛，用戶的需求、價格敏感度以及信息獲取的方式都存在明顯的差異，只有準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，才能定位消費(fèi)群體，進(jìn)而提升飼料產(chǎn)品的銷量。但一些飼料企業(yè)對品牌的定位不準(zhǔn)確，飼料產(chǎn)品的價格不具有明顯的梯度性，進(jìn)而使得消費(fèi)者在選擇時難以簡便做出選擇。例如，一些規(guī)模較小的飼料企業(yè)品牌化建設(shè)定位為高端畜牧養(yǎng)殖戶、集團(tuán)化養(yǎng)殖，而這些企業(yè)對飼料產(chǎn)品需求量較大、產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，小規(guī)模飼料企業(yè)往往不能滿足這類用戶的需求，而不準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，又使得小規(guī)模養(yǎng)殖戶對企業(yè)品牌了解不足，長此以往會影響飼料企業(yè)的業(yè)績和發(fā)展。2.3飼料企業(yè)品牌推廣不到位。電子商務(wù)為企業(yè)提供了全新的營銷模式和推廣路徑，但一些飼料企業(yè)對這些新興的營銷模式和推廣方式運(yùn)用不足，忽視了電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢性。電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)品營銷成本更低、營銷范圍更廣，還能為企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷，提升企業(yè)的營銷效率和質(zhì)量（陳祺等，2015）。飼料企業(yè)在電子商務(wù)營銷上投入的資金和人員不足，往往只能通過一種或幾種電商平臺進(jìn)行品牌推廣，忽視了不同群體對信息獲取渠道的差異，在推廣途徑的全面性上存在不足，特別是直播帶貨、短視頻營銷、跨境電商方面涉及不足，僅在電視購物、網(wǎng)站等有所涉及。對飼料產(chǎn)品而言，其技術(shù)含量較低，若不能準(zhǔn)確、高效地進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，則不能有效提升企業(yè)品牌知名度，積累用戶群體。2.4飼料企業(yè)品牌建設(shè)不完善。企業(yè)的品牌化建設(shè)內(nèi)容較多，涉及的范圍較廣，不僅可以從企業(yè)的品牌名稱、外觀設(shè)計、企業(yè)文化入手，也能從品牌的營銷渠道、營銷內(nèi)容、營銷模式上進(jìn)行改進(jìn)，還可以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上展示企業(yè)的品牌特色（扈劍穎等，2020）。飼料企業(yè)對品牌化建設(shè)不足，其往往只關(guān)注其中的一到兩個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化管理不足，特別是在品牌創(chuàng)立后期，由于缺乏對品牌的維護(hù)和管理，一些企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級后，其品牌脫離了企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)群體，造成了目標(biāo)用戶群體的流失。只有從品牌管理的多方面進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，才能使得飼料企業(yè)在品牌化管理上獲得優(yōu)勢。

3電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理應(yīng)對機(jī)制

3.1充分意識到電商環(huán)境下品牌重要性飼料企業(yè)建立良好的企業(yè)品牌，不僅能提升飼料企業(yè)在電商平臺的企業(yè)形象、誠信度，也是區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的重要標(biāo)志。在電子商務(wù)環(huán)境下，用戶的評價、良好的口碑是電子商務(wù)營銷可持續(xù)發(fā)展的重要因素，忽視品牌建設(shè)將不利于提升企業(yè)的銷售額。對于飼料企業(yè)而言，要充分意識到市場環(huán)境發(fā)生的轉(zhuǎn)變，對電子商務(wù)對行業(yè)的影響進(jìn)行充分調(diào)研，熟知電子商務(wù)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素、營銷形式和推廣途徑，進(jìn)而制定適合飼料企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌管理戰(zhàn)略機(jī)制。企業(yè)管理者還要提升員工對電商背景下品牌建設(shè)的意識，將品牌管理理念融入員工的日常工作中，自上而下有效貫徹品牌管理戰(zhàn)略，為企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)支撐（向婕，2020）。3.2明確飼料企業(yè)品牌定位飼料企業(yè)建立品牌管理戰(zhàn)略時，要結(jié)合企業(yè)的實際生產(chǎn)能力、管理能力和發(fā)展目標(biāo)等多種因素，并對市場環(huán)境、同行業(yè)競爭對手開展市場調(diào)研，進(jìn)而制定科學(xué)有效的企業(yè)品牌定位。企業(yè)品牌定位明確后，飼料企業(yè)要將與品牌定位相關(guān)的因素進(jìn)行設(shè)計、協(xié)調(diào)，使其具有統(tǒng)一整體性。例如，對于生產(chǎn)規(guī)模較大的集團(tuán)化飼料企業(yè)，可以將產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)的客戶群體、中小型企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)等，在電子商務(wù)環(huán)境下品牌管理時，要將產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計、運(yùn)輸管理及售后服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升，以滿足客戶群體的需要，建立良好的行業(yè)口碑。對于企業(yè)規(guī)模較小的民營飼料企業(yè)，可以將產(chǎn)品定位為中小型畜牧養(yǎng)殖戶、小微企業(yè)等，在品牌營銷時，提升產(chǎn)品性價比是消費(fèi)者更為關(guān)注的因素。3.3結(jié)合電商推廣品牌電子商務(wù)環(huán)境下，將品牌營銷、推廣的過程與電子商務(wù)和線下營銷緊密結(jié)合，才能以更高效、低成本的形式增加營銷的輻射范圍。電商環(huán)境下營銷的途徑具有多樣性，不同的營銷方式產(chǎn)生的效益、涉及的對象也有所不同，因此，飼料企業(yè)要在明確的品牌定位下優(yōu)選適合的營銷方式。最為常見的是借助電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，例如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等，飼料產(chǎn)品在平臺進(jìn)行上架，通過文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行產(chǎn)品詳情描述、企業(yè)品牌和企業(yè)實際情況展示，以提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和信任。也可以借助短視頻、直播營銷這些新興營銷形式做好產(chǎn)品推廣，更大地提升飼料企業(yè)品牌影響力（徐薇，2015）。3.4強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)強(qiáng)化飼料企業(yè)的品牌建設(shè)，要注重企業(yè)品牌的持續(xù)維護(hù)，保障企業(yè)的良好口碑，避免失去消費(fèi)者信任。電子商務(wù)環(huán)境下，有些企業(yè)為了獲取高額的利潤，以次充好，即使在短期內(nèi)獲得了投機(jī)利益，但長此以往降低了消費(fèi)者信任，反而因小失大。飼料企業(yè)要完全杜絕此類行為，充分意識到電子商務(wù)環(huán)境下信息傳播的高效率，以用戶口碑來推動營銷效果。

4結(jié)語

在電子商務(wù)環(huán)境下，飼料企業(yè)的品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)未來核心競爭力的關(guān)鍵因素之一。只有飼料企業(yè)充分提升對品牌管理的意識，明確企業(yè)的品牌定位，強(qiáng)化企業(yè)品牌管理建設(shè)的內(nèi)容，才能更好地借助電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)的營銷效果。

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作者:呂華焦 單位:作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院