導(dǎo)語(yǔ)：港航工程企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)品牌戰(zhàn)略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身創(chuàng)新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)地位，中國(guó)各港航工程企業(yè)必須將核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)放在至關(guān)重要的位置，打造強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，專注于企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃。但具體到行業(yè)的品牌戰(zhàn)略來講，有關(guān)施工企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究相對(duì)較少，港航工程施工企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究更是寥寥無幾，品牌戰(zhàn)略的缺失也正逐漸成為港航工程企業(yè)發(fā)展的阻礙，為了在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建已經(jīng)成為港航工程企業(yè)必須解決的戰(zhàn)略問題，此文意在論述品牌戰(zhàn)略研究的意義與基本方法。

關(guān)鍵詞：港航工程;市場(chǎng)開發(fā);品牌戰(zhàn)略;研究意義

1.研究背景

企業(yè)品牌和企業(yè)形象是企業(yè)首要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，港航施工企業(yè)要想在未來的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰，必須依托于優(yōu)秀的企業(yè)形象和企業(yè)品牌創(chuàng)建的連鎖效應(yīng)。但港航施工企業(yè)品牌塑造起步較晚，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)沒有給予足夠的重視，品牌戰(zhàn)略尚停留于基礎(chǔ)起步階段。首先，現(xiàn)階段大多數(shù)港航施工企業(yè)執(zhí)行官們還普遍缺少建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，尚未建立起能有效運(yùn)作的品牌管理體系架構(gòu)。據(jù)了解，很多企業(yè)下意識(shí)的運(yùn)用了品牌理論或?yàn)榱送瓿缮霞?jí)的品牌發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行了機(jī)械的工作，但并未把這項(xiàng)工作上升到品牌戰(zhàn)略的高度。

2.港航工程企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究意義

行業(yè)內(nèi)部，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段主要以低廉的成本和令建設(shè)方滿意的合同價(jià)格為中標(biāo)的主要手段，使各競(jìng)爭(zhēng)者所承接的港航工程項(xiàng)目獲得的利潤(rùn)屈指可數(shù)。只有對(duì)工程質(zhì)量重視、建立優(yōu)良口碑、鍛造企業(yè)核心輸出價(jià)值，才能為企業(yè)謀得長(zhǎng)期發(fā)展，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，在繁多的投資性、角逐性洽談中無往不利。因此，明確品牌長(zhǎng)期策略和合理優(yōu)化措施，不僅體現(xiàn)了港航工程施工企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也對(duì)行業(yè)市場(chǎng)份額比重和企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)出產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展產(chǎn)生了不可磨滅的深遠(yuǎn)意義，它對(duì)港航運(yùn)工程企業(yè)的積極作用也將不可小覷。作為港航施工企業(yè)，實(shí)施品牌建設(shè)將有以下七個(gè)方面的意義。2.1廣告效應(yīng)。品牌可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期為企業(yè)宣傳其施工技術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力、質(zhì)量保障的作用。一般施工單位在與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，經(jīng)驗(yàn)豐富、作業(yè)隊(duì)伍素質(zhì)高、信譽(yù)良好等特點(diǎn)作為衡量其實(shí)力的標(biāo)桿，優(yōu)秀的品牌形象必定會(huì)成為脫穎而出的優(yōu)勢(shì)。因此，樹立起自身廣告效應(yīng)的企業(yè)，在參建項(xiàng)目方面獲得了更好的機(jī)會(huì)和更高的回報(bào)，進(jìn)而創(chuàng)造了更大的收益。與此同時(shí)，目標(biāo)一致的同盟間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作模式，會(huì)使利益產(chǎn)出更大，品牌形象更堅(jiān)固。2.2磁石效應(yīng)。成功的品牌建設(shè)除了能讓企業(yè)獲得可觀的經(jīng)濟(jì)回饋，還會(huì)讓其收獲建設(shè)單位的認(rèn)可、同業(yè)的贊賞以及政府的支持。成功的品牌打造，會(huì)逐漸抬高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的口碑，鑄造品牌形象，提升知名度，逐漸獲得廣大業(yè)主的認(rèn)可。人才的涌現(xiàn)為企業(yè)注入活力，社會(huì)融資為企業(yè)開辟出更廣闊的市場(chǎng)前景，政府的扶持為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。這一切的一切，都使企業(yè)的良性發(fā)展運(yùn)轉(zhuǎn)的更快。2.3繼承效應(yīng)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在抬高其產(chǎn)品美譽(yù)度的同時(shí)，也使企業(yè)新投入市場(chǎng)的產(chǎn)品得到受眾的認(rèn)可與青睞。而良好的口碑又加速了企業(yè)品牌發(fā)育，進(jìn)一步加強(qiáng)廣告與磁石效應(yīng)，幫助企業(yè)開拓發(fā)展道路。2.4增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。凝聚力外在體現(xiàn)于員工的動(dòng)機(jī)行為對(duì)企業(yè)目標(biāo)任務(wù)所具有的依賴性、依從性甚至順從性，使得員工產(chǎn)生內(nèi)心的自豪感，同時(shí)對(duì)企業(yè)具有歸屬感。使員工積極提高自身素質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步貢獻(xiàn)更大的力量。品牌戰(zhàn)略的成功推進(jìn)，在一定程度上會(huì)加速企業(yè)文化和價(jià)值觀的融合傳布，以此形成一股無形的推動(dòng)力為企業(yè)增色不少。2.5外擴(kuò)知名度。在合理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的刺激下，良好品牌美譽(yù)度會(huì)吸引各種優(yōu)秀人才爭(zhēng)相入職企業(yè)；同時(shí)良好的企業(yè)品牌會(huì)令投資者矚目，有利于在吸納投資和整合資源的同時(shí)拓寬市場(chǎng)和打響品牌知名度。2.6促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。不只企業(yè)品牌形象得益于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，吸引投資、吸納人才、加速企業(yè)運(yùn)行也得益于它。良好的企業(yè)運(yùn)行不但為社會(huì)輸送更多的就業(yè)崗位，而且營(yíng)造了和諧有序的社會(huì)環(huán)境。2.7構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略組成部分。為了搶占市場(chǎng)份額，提升利潤(rùn)空間，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面不斷推陳出新，同時(shí)利用原有品牌資源，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的良性循環(huán)。

3.港航工程企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究方法

3.1港航企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究思路。本文的所介紹的品牌戰(zhàn)略的研究思路是以某具港航施工企業(yè)為研究對(duì)象，以港航工程行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和背景為基礎(chǔ)（研究思路框圖見圖1）：首先，通過對(duì)港航工程行業(yè)的特征進(jìn)行分析，搜集品牌戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容和相關(guān)的品牌戰(zhàn)略的理論，了解企業(yè)落實(shí)品牌戰(zhàn)略的途徑以及預(yù)后。其次，運(yùn)用PEST分析法對(duì)公司宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，并且運(yùn)用對(duì)標(biāo)分析體現(xiàn)公司的競(jìng)爭(zhēng)情況，其后利用SWOT模型對(duì)公司品牌戰(zhàn)略建設(shè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行總結(jié)。通過以上分析法分析公司的品牌建設(shè)環(huán)境，彰顯企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)于港航工程行業(yè)發(fā)展的意義，結(jié)合公司的背景以及品牌實(shí)施現(xiàn)狀，充分參考客戶意見及業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)，得出近年來公司存在的品牌建設(shè)中的一系列問題，最終通過CBBE模型（一種基于顧客資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略體系）構(gòu)建公司的品牌戰(zhàn)略。最后，結(jié)合調(diào)研和對(duì)企業(yè)甚至行業(yè)的分析結(jié)果，進(jìn)行目標(biāo)分解提出品牌戰(zhàn)略建設(shè)及其實(shí)施和保障的措施。3.2港航企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究方法。（1）文獻(xiàn)分析法：回顧學(xué)者們對(duì)于品牌、品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)相關(guān)理論的探索，將得出的現(xiàn)下情況，與品牌戰(zhàn)略和品牌構(gòu)建研究方法糅合升華，從而為全面深入的分析港航公司的品牌構(gòu)建環(huán)境做準(zhǔn)備，為構(gòu)建港航企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)，從而更加全面準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)。（2）模型分析法：運(yùn)用PEST模型進(jìn)行港航公司的外部宏觀環(huán)境分析，結(jié)合行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析，進(jìn)而運(yùn)用SWOT模型對(duì)公司的內(nèi)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行總結(jié)概括，提出進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的必要性和可行性，確立企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，最終以品牌資產(chǎn)CBBE模型為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)品牌建設(shè)步驟，從而建立公司的品牌戰(zhàn)略體系。（3）案例分析法：通過比較分析，將港航工程的行業(yè)大趨勢(shì)與案例企業(yè)、所研究的對(duì)象企業(yè)間的行業(yè)生態(tài)相結(jié)合，以此升華出公司品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建和保障對(duì)策。總結(jié)出港航工程企業(yè)目前的品牌建設(shè)現(xiàn)狀及可能出現(xiàn)的問題，為品牌戰(zhàn)略的制定提供可靠的依據(jù)，探索品牌戰(zhàn)略構(gòu)建和保障方法。

4.結(jié)束語(yǔ)

港航工程企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的難點(diǎn)源于其所在行業(yè)的特殊性，港航工程企業(yè)的生產(chǎn)成果是港口與航道等施工項(xiàng)目。與建筑工程和市政工程等傳統(tǒng)工程行業(yè)相比，港航工程施工時(shí)經(jīng)常需要疏浚船舶等大型機(jī)械，其對(duì)大型施工機(jī)械的依賴程度要比傳統(tǒng)施工行業(yè)強(qiáng)得多，同時(shí)具有地域性更強(qiáng)、建設(shè)周期更長(zhǎng)的特點(diǎn)。所以在研究港航工程企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)策略時(shí)，不僅要結(jié)合先前學(xué)者對(duì)一般品牌戰(zhàn)略的研究成果，更要在清晰區(qū)分港航工程行業(yè)與一般行業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)提出切實(shí)符合港航工程行業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)策略。而港航工程行業(yè)與傳統(tǒng)建筑行業(yè)相比，企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，其項(xiàng)目中很多也帶有國(guó)防保密性質(zhì)，所以在收集數(shù)據(jù)和搜尋典型案例上有很大難度，這許許多多的難題，都需要學(xué)者們繼續(xù)攻克。

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作者:婁毓凱 單位:中交（天津）疏浚工程有限公司