導(dǎo)語：軍工單位品牌建設(shè)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：當(dāng)今世界市場經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，具有虛擬價值的無形資產(chǎn)品牌已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。本文對品牌建設(shè)重要性，品牌建設(shè)的關(guān)鍵點進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合軍工單位實際，提出了品牌建設(shè)的幾點思考，以品牌促發(fā)展，以發(fā)展塑品牌，培育企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);品牌核心價值;品牌戰(zhàn)略;品牌資產(chǎn)

一、品牌建設(shè)重要性

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)虛擬價值的載體，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的企業(yè)無形資產(chǎn)，知名品牌凝聚著巨大無形資產(chǎn)，是價值創(chuàng)造能力的重要體現(xiàn)，能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至是超額利潤。國內(nèi)外競爭實踐表明，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已逐步由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭演變?yōu)槠放频母偁?，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌日漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌建設(shè)是軍工單位實現(xiàn)軍民融合發(fā)展的助推劑，是中國軍工單位走向國際市場的通行證。過去很長一段時間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設(shè)在軍工單位中并未得以足夠重視。面對軍民深度融合發(fā)展的新要求，軍工單位積極面向市場、參與競爭，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發(fā)展的過程中，參與國際市場競爭的愿望愈加強(qiáng)烈，品牌建設(shè)能促使軍工單位樹立良好形象，擴(kuò)大資源、拓展市場、降本增效，增強(qiáng)市場競爭力，打造強(qiáng)勢品牌則更有助于企業(yè)走向國際市場，利用和整合國際資源、獲取更大利潤分配權(quán)，對產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和企業(yè)未來發(fā)展均具有重要意義。與此同時，軍工單位作為國民經(jīng)濟(jì)和國防建設(shè)支柱，在追逐“大國名片”、“強(qiáng)國支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競爭力的大品牌價值在一定程度上會延伸到國家，代表著國家的形象和競爭力。

二、品牌建設(shè)的關(guān)鍵點

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，一個卓越的品牌價值形成必經(jīng)長時間和各方面精心培育，是一個從無到有，從小到大，從大到優(yōu)的漸進(jìn)過程。在品牌建設(shè)過程中，包含著文化、管理、技術(shù)、市場等各方面要素。通過研究發(fā)現(xiàn)，卓有成效的品牌建設(shè)均離不開“三個核心”，即品牌的核心—品牌核心價值、品牌建設(shè)的核心--品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的核心--品牌資產(chǎn)。1.品牌的核心——品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益、文化和個性，是驅(qū)動消費者信任、認(rèn)同乃至忠誠于某個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費者提供什么樣的價值以及消費者對品牌的核心需求。核心價值的提煉是品牌設(shè)計的基礎(chǔ)，也是品牌形象的核心，更是企業(yè)品牌與社會公眾聯(lián)系的紐帶。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，大量競爭實踐表明，國內(nèi)外長盛不衰的強(qiáng)勢品牌無一例外都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)者品牌發(fā)展航向，那就是品牌的核心價值。2.品牌建設(shè)的核心——品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身條件，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實施。品牌戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌，綜合運用各種資源和手段，達(dá)到提升品牌價值，打造強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的核心指引，為品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略支撐。伴隨著品牌的財富價值日漸凸顯，品牌建設(shè)已成為企業(yè)管理者及學(xué)者們的關(guān)注熱點，越來越多的企業(yè)逐漸將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，制定品牌戰(zhàn)略，使品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中尤其重要的一部分。3.品牌戰(zhàn)略的核心——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個重要概念，品牌資產(chǎn)（brandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場效益之差來表示。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、忠誠度及其他資產(chǎn)等要素的集合體。品牌資產(chǎn)是整個品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的核心，品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿點就是創(chuàng)建和提升能吸引顧客和超越競爭對手的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種非折舊性資產(chǎn)，越用越值錢、時間越長越值錢邊際效應(yīng)遞增，而且品牌資產(chǎn)實實在在地具有可量度的價值，能夠作為企業(yè)的一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資產(chǎn)產(chǎn)生明確的財務(wù)業(yè)績，提升品牌價值和擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)核心競爭力。

三、品牌建設(shè)的幾點思考

1.深化品牌研究，明確品牌建設(shè)關(guān)鍵點。研究是實踐的基礎(chǔ)和前提。品牌建設(shè)是一個需要不斷積累的動態(tài)過程。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境變化都會影響到品牌建設(shè)的方向與重點，加之市場經(jīng)濟(jì)日新月異，品牌理論迅速發(fā)展，品牌研究顯得尤為重要。在品牌建設(shè)過程中，一方面要聚焦集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，對相關(guān)政策進(jìn)行學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，保證與單位發(fā)展戰(zhàn)略的有效銜接；另一方面要深化對相關(guān)品牌理論的學(xué)習(xí)吸收，認(rèn)真梳理自身的品牌訴求，明確品牌建設(shè)關(guān)鍵點，為品牌建設(shè)積累理論準(zhǔn)備。2.承接集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，培育品牌核心價值。在“軍民融合”的背景下，品牌塑造過程中既要兼顧行業(yè)內(nèi)外、也要兼顧軍民兩業(yè)。一方面要塑造“行業(yè)內(nèi)權(quán)威性、行業(yè)外知名性”，既要承接集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，為打造集團(tuán)品牌貢獻(xiàn)力量，也要積極塑造自身核心價值，培育寬廣的知名度。另一方面品牌核心價值需要涵蓋囊括軍民兩業(yè)的核心訴求，引領(lǐng)品牌發(fā)展方向，形成軍民良性互動、共同激勵的發(fā)展格局，切實塑造核心價值觀。3.積累品牌資產(chǎn)，打造良好品牌形象。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，在積累品牌資產(chǎn)過程中，要充分認(rèn)識到自身在“技術(shù)、質(zhì)量”等方面的能力對于積累品牌資產(chǎn)的重要性。作為軍工單位，一方面要注重科研和技術(shù)創(chuàng)新，努力提高品牌的技術(shù)含量，增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。另一方面，要努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認(rèn)可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，通過在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠誠度。在形成先進(jìn)技術(shù)、過硬質(zhì)量基礎(chǔ)上，要適時借助多重傳播手段和多渠道傳播方式，通過對不同傳播工具的整合，增強(qiáng)品牌宣傳力和輿論引導(dǎo)能力，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造品牌形象，培育企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

卓越品牌的形成，絕非朝夕之功，必經(jīng)長時間和各方面精心培育，是一個動態(tài)漸進(jìn)過程。卓越品牌可以靠著自己“不戰(zhàn)而屈人之兵”的品牌影響力，獲得比競爭對手更高的利潤。軍工單位在品牌建設(shè)中，既要保有利潤競爭力，更要強(qiáng)化軍工單位對社會的責(zé)任，通過“內(nèi)練能力，外塑形象”來努力形成“以品牌促發(fā)展，以發(fā)展塑品牌”的良性品牌建設(shè)，形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

作者:汪蕓 白樺 齊海帆 單位:中國飛行試驗研究院

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