導(dǎo)語：南通旅游開發(fā)與城市品牌建設(shè)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深入開發(fā)文化資源，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵與旅游地形象的新階段。南通市應(yīng)大力挖掘文博旅游資源內(nèi)涵，形成特色突出、參與性強(qiáng)、寓教于游、主題突出、科技先進(jìn)的組合產(chǎn)品，促進(jìn)本地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市旅游形象的提升。

關(guān)鍵詞：特色旅游；城市品牌；構(gòu)建

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深入開發(fā)文化資源，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵與旅游地形象的新階段，〔1〕旅游區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。如何進(jìn)行地區(qū)特色旅游開發(fā)，構(gòu)建城市旅游品牌，體現(xiàn)功能優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)。通常我們把某個(gè)地區(qū)或是某個(gè)空間所擁有的相關(guān)旅游品牌總和稱之為旅游地品牌，它們能夠較好地反映出一個(gè)城市在旅游業(yè)方面的發(fā)達(dá)程度?！?〕消費(fèi)者往往要花費(fèi)一定時(shí)間對(duì)旅游地品牌進(jìn)行識(shí)別，而旅游地品牌的建設(shè)也不是一朝一夕的過程，需要將地區(qū)旅游資源特色進(jìn)行深入考慮分析，然后對(duì)資源和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且與地區(qū)品牌定位相結(jié)合。

一、南通特色旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

南通位于江蘇省東部，東瀕黃海，背依蘇北平原，素有“江海門戶”之稱。區(qū)內(nèi)擁有5A級(jí)旅游景點(diǎn)濠河、4A級(jí)旅游景點(diǎn)狼山，風(fēng)光綺麗，文化獨(dú)特，但是南通的旅游資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)和城市旅游品牌建設(shè)卻明顯滯后于城市自身發(fā)展和周邊其他城市。

（一）旅游資源文化特色不凸顯

資源是產(chǎn)品立意的基礎(chǔ)，旅游開發(fā)要在充分挖掘資源的特性和特色的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，忌雷同，需特色。當(dāng)前南通地區(qū)特色旅游資源主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是瀕江臨海的江海文化；二是以如皋為核心的長(zhǎng)壽文化；三是近代第一城的城市文化，主要是以張謇為核心的近代城市博物館事業(yè)、輕工業(yè)、教育文化為核心。同周邊的蘇州江南水城、園林文化特色，常州動(dòng)漫文化特色相比，資源文化特色不顯著。

（二）城市旅游品牌形象不明確

環(huán)顧周邊城市旅游品牌形象，蘇州以“人間天堂”“東方威尼斯”的江南水城為品牌；而常州則是以恐龍園為主導(dǎo)，形成一批動(dòng)漫主題公園為城市旅游品牌。相比之下，當(dāng)前南通沒有具有品牌核心價(jià)值的旅游產(chǎn)品或旅游資源為支撐，不能為游客提供一種獨(dú)特的有價(jià)值的旅游體驗(yàn)，在游客感知中，不能形成明確的品牌形象。旅游體驗(yàn)是多方位旅游產(chǎn)品的組合，包括個(gè)人感知、地方印象以及旅游產(chǎn)品等，而產(chǎn)品則是核心價(jià)值體現(xiàn)，因此加強(qiáng)南通特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)是品牌形象塑造的核心。

（三）城市旅游品牌形象的宣傳不到位

城市旅游品牌的建設(shè)和宣傳是密不可分的。蘇州自宋代以來，就被譽(yù)為“人間天堂”，以山水秀麗、園林典雅而聞名天下，今又有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美稱，這一品牌已深入人心，并不斷成長(zhǎng)擴(kuò)張。因此抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的宣傳，是構(gòu)建城市旅游品牌的必由之路。而南通的旅游宣傳“一山一水一人”不僅特色不明顯，且有與山東“一山一水一圣人”雷同；而“追江趕海到南通”除了顯示南通的區(qū)域位置外，資源和產(chǎn)品的特色性則顯得定位模糊。

二、南通城市旅游品牌構(gòu)建

城市旅游品牌定位是以城市獨(dú)有的資源為基礎(chǔ)，以贏得外來旅游消費(fèi)者和當(dāng)?shù)鼐用竦闹С譃槟康?，?duì)城市旅游資源獨(dú)特的特征進(jìn)行個(gè)性化發(fā)展的過程。城市要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求來創(chuàng)建品牌，以便消費(fèi)者區(qū)別該城市與其他城市?！?〕

（一）構(gòu)建城市旅游品牌的獨(dú)特性

城市旅游品牌的構(gòu)建必須具有獨(dú)特的魅力和文化內(nèi)涵。現(xiàn)代旅游者已不再滿足單純的旅游觀光，而是注重參與體驗(yàn)。作為南通地區(qū)唯一的5A級(jí)旅游景點(diǎn)濠河，其周邊的博物館群是其文化內(nèi)涵的核心。這里有中國(guó)人創(chuàng)辦的第一座博物館，開創(chuàng)了中國(guó)博物館事業(yè)之先河。苑藏文物豐富，文化底蘊(yùn)深厚，是人們參觀、學(xué)習(xí)、游覽、休閑的理想場(chǎng)所。館群融古代園囿與近代博物館于一體，呈散點(diǎn)式布局，是一座“園館一體”的城市園林式綜合性博物館。博物館群種類多樣，有南通博物苑、城市博物館、風(fēng)箏博物館、紡織博物館、藍(lán)印花布藝術(shù)館、給水技術(shù)博物館、張謇紀(jì)念館、南通民間藝術(shù)館、建筑博物館、海安博物館和個(gè)藝術(shù)博物館。對(duì)于城市旅游品牌形象的選擇要根據(jù)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特資源優(yōu)勢(shì)出發(fā)，才能較好地展現(xiàn)旅游品牌建設(shè)的獨(dú)特性，而文博旅游資源相比國(guó)內(nèi)其他城市，具有地域獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）凸顯旅游功能優(yōu)勢(shì)

每一個(gè)城市旅游品牌都體現(xiàn)出特定的城市旅游功能，例如哈爾濱的城市旅游品牌名稱為“冰城”，旅游功能為度假觀光，旅游功能依托的基礎(chǔ)為冰雪景觀。這種品牌優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游資源三個(gè)方面。城市旅游品牌具有獨(dú)特性，對(duì)品牌旅游產(chǎn)品的開發(fā)直接關(guān)系到城市旅游品牌形象，能直接為城市帶來經(jīng)濟(jì)效益，拉動(dòng)周邊項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)前南通則缺乏這種品牌旅游功能優(yōu)勢(shì)和外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?〕文博旅游可以稱之為一種城市文化遺產(chǎn)旅游，是市民在生產(chǎn)、生活傳承中公共擁有的寶貴文化資源，體現(xiàn)了鮮明的城市文化特色。城市旅游文化品牌建設(shè)要深度挖掘城市文化遺產(chǎn)資源，為城市文化及個(gè)性發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力?！?〕

三、南通特色旅游開發(fā)與城市品牌建設(shè)的研究分析

旅游城市形象往往是通過旅游產(chǎn)品、旅游質(zhì)量和旅游服務(wù)建立的，而其核心價(jià)值是建立在城市文化和城市形象上的，這需要南通地區(qū)旅游文化產(chǎn)品構(gòu)成一個(gè)完整的體系，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的堆砌。我們要加大對(duì)南通地區(qū)文化旅游資源的優(yōu)化與整合力度，加快南通地區(qū)文化旅游事業(yè)，尤其是文博旅游業(yè)的快速發(fā)展。

（一）特色旅游開發(fā)與城市品牌建設(shè)的可行性

依據(jù)價(jià)值鏈體系，城市旅游品牌的建立要依賴于一系列實(shí)體活動(dòng)。江海文化是南通的地域特色，但缺陷是實(shí)體活動(dòng)性不強(qiáng)，呈現(xiàn)出的旅游產(chǎn)品較少且特色性不強(qiáng)。南通的長(zhǎng)壽文化以如皋為核心，但從地域環(huán)境、歷史性、知名度等角度看，同廣西巴馬等地區(qū)相比，還有一定差距，因此長(zhǎng)壽文化特色旅游產(chǎn)品開發(fā)的可行性不強(qiáng)。而從南通近代城市文化資源角度看，濠河博物館群具有鮮明的地域特色，而且具有唯一性，開發(fā)前景大。

（二）南通特色旅游開發(fā)與城市品牌建設(shè)所面臨的問題

調(diào)查顯示，游客對(duì)南通的旅游資源評(píng)價(jià)大部分為“較滿意”或“一般”；游客普遍認(rèn)為“南通旅游資源特色不明顯，有一定的文化勢(shì)利底蘊(yùn)”；而對(duì)南通旅游品牌形象的了解，很多人表示“不清楚”。由此可見，當(dāng)前南通特色旅游產(chǎn)業(yè)群未形成，且旅游導(dǎo)向功能不強(qiáng)；城市旅游品牌的目的性不強(qiáng)，缺少針對(duì)性，最終表現(xiàn)為本身不具備旅游功能優(yōu)勢(shì)和外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游消費(fèi)市場(chǎng)是旅游產(chǎn)品開發(fā)選擇的導(dǎo)向，只有根據(jù)游客需求趨勢(shì)設(shè)計(jì)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)份額。城市旅游品牌形象是以基礎(chǔ)設(shè)施和高品質(zhì)的服務(wù)為基礎(chǔ)的，旅游產(chǎn)品之所以成為品牌而不是普通的旅游產(chǎn)品，就在于一個(gè)成為品牌的旅游地本身就意味著保證了旅游地質(zhì)量，凸顯了旅游地產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特色。

（三）促進(jìn)以文博旅游文化產(chǎn)業(yè)為特色的城市旅游品牌建設(shè)的措施

旅游資源開發(fā)的核心就是旅游產(chǎn)品的開發(fā)，而當(dāng)前對(duì)于文博旅游產(chǎn)品開發(fā)的理論指導(dǎo)還不多。南通地區(qū)的文博旅游文化產(chǎn)業(yè)，不僅具有地區(qū)歷史文化和科學(xué)價(jià)值性，同時(shí)還是綠色產(chǎn)業(yè)。針對(duì)南通當(dāng)前旅游現(xiàn)狀，可利用先進(jìn)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有的文博旅游資源進(jìn)行優(yōu)化與整合，將城市資金、能源、土地等要素集合起來。因?yàn)槲牟┞糜挝幕a(chǎn)業(yè)所涉及的內(nèi)容也相對(duì)較多，覆蓋面較廣，所以應(yīng)將它與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來。例如：與基礎(chǔ)教育事業(yè)聯(lián)合起來，既豐富地區(qū)基礎(chǔ)教育的多樣性、科學(xué)性，又可寓教于游，將追求知識(shí)、文化和審美與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合；與商業(yè)、娛樂聯(lián)合，打造文化、教育、娛樂、園林、購物于一體的產(chǎn)業(yè)群；與現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，增強(qiáng)游客的參與性，改變目前以觀賞為主的旅游模式。

作者:王郁英 單位:江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

〔1〕林剛，周娟．桂林文博旅游資源開發(fā)的ERMP研究［J］．北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（5）：58

〔2〕徐永紅．旅游資源文化內(nèi)涵與城市品牌塑造研究［D］．中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2013

〔3〕呂倩．徐州城市旅游品牌開發(fā)模式研究［D］．山東大學(xué)，2011

〔4〕張夫妮．論城市旅游品牌的塑造與管理［D］．山東師范大學(xué)，2004

〔5〕張立峰，鹿磊．論文化遺產(chǎn)與城市文化特色建設(shè)的協(xié)調(diào)發(fā)展［J］．商業(yè)時(shí)代，2010年（35）：113－115