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摘要:現(xiàn)今對酒店品牌的定量與定性的研究方法眾多，而定量與定性想結(jié)合的研究方法很少。本文就是通過一系列的文獻回顧，探討如何使用定性與定量結(jié)合的方法，去更好地研究酒店品牌的建設。

關(guān)鍵詞:民營酒店；酒店品牌；扎根理論

一、研究背景

現(xiàn)今中國的酒店業(yè)發(fā)展迅速，漸趨成熟，酒店品牌成為越來越多旅客選擇酒店時的重要參考因素。但是，中國酒店業(yè)的品牌創(chuàng)建，尤其是民營酒店的品牌創(chuàng)建，普遍存在起步晚、缺乏指導以及盲目套用國外品牌創(chuàng)建理論進行管理等問題。

二、我國民營酒店品牌建設的現(xiàn)狀

近年，民營資本不斷進軍酒店業(yè)，其中最具代表性的是在廣東的東莞，95%的酒店業(yè)投資都是來源于民營資本的參與。在我國眾多民營酒店中，最著名的成功范例有開元旅業(yè)集團，它經(jīng)過多年努力，形成了獨特的“開元模式”：即地產(chǎn)與酒店相輔相成?？窟@種方式，開元一度成為內(nèi)地最大的民營酒店集團。民營酒店在我國酒店業(yè)中的地位日益重要，上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民教授曾經(jīng)在接受《中國飯店》訪中總結(jié)了民營酒店的優(yōu)缺點：“民營酒店的優(yōu)點是產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責明確，決策迅速，反映靈敏，成本控制嚴格，創(chuàng)業(yè)熱情高漲；而發(fā)展史短、多數(shù)為單體酒店、缺乏專業(yè)知識與經(jīng)驗，還未建立科學、系統(tǒng)、可以有效復制的盈利模式是其顯而易見的劣勢?！?/p>

三、民營酒店品牌建設路徑的研究方法初探

由于我國酒店業(yè)的起步比較晚，酒店管理在品牌方面沒有形成系統(tǒng)的理論，而扎根理論是從經(jīng)驗資料的基礎上建立理論(Strauss，1987)，具有靈活性強、準確性較高以及可控性強等優(yōu)點，研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗，然后上升到理論，因此，比較適合用于我國民營酒店品牌建設的研究。扎根理論，是由芝加哥大學的BarneyGlaser和哥倫比亞大學的AnselmStrauss兩位學者在二十世紀六十年代共同發(fā)展出來的一種研究方法。它是運用系統(tǒng)化的程序，針對某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導出扎根的理論的一種定性研究方法。扎根理論的重要組成部份是發(fā)現(xiàn)核心變量(或核心范疇)，這些變量就是主要用于解釋在某一社會背景下，什麼會發(fā)生某一特定的社會現(xiàn)象。運用扎根理論的研究人員力求從現(xiàn)實中形成廣泛而且綜合的解釋，去了結(jié)待研究的現(xiàn)象(DeniseF.Polit，2009)。扎根理論普遍被認為是一種定性的研究方法，而陳致中與張德(2009)則把其發(fā)展成一種定性與定量結(jié)合的方法。他們把研究過程分為三大部分：探索性研究——預測試——驗證性研究，在探索性研究中，通過扎根理論的一級和二級編碼；在驗證性階段，則運用大樣本的資料收集和驗證性因子分析(CFA)，進一步驗證因子結(jié)構(gòu)，最后得出因子模型，這種把扎根理論改進為定量與定性結(jié)合的方法，拓寬了扎根理論的適用范圍，也令研究可以更全面深入。根據(jù)上述的前人研究方法，結(jié)合我國民營酒店品牌建設的實際狀況，本文將提出一種新的研究方法可能：

(一)資料的選擇與收集

首先，收集了大量有關(guān)酒店品牌建設以及管理的資料，資料主要來源可以通過：(1)管理人員以及媒介公眾進行深度訪談調(diào)研的記錄；(2)酒店的內(nèi)部資料；(3)通過網(wǎng)上搜索引擎搜集到的與酒店相關(guān)的新聞；(4)專業(yè)預定網(wǎng)站上對于酒店的總體評分以及用戶評價。

(二)樣本的選擇

樣本按照三個原則進行篩選：來源的廣泛性、涵蓋面以及樣本與樣本之間有一定的時間間隔。

(三)數(shù)據(jù)分析

將搜集所得的資料嚴格按照按照開放編碼、主軸編碼以及選擇性編碼三方面進行分析：在開放性編碼階段，對所搜集到的文本資料以及訪談資料進行逐句編碼，即以句子作為編碼的數(shù)據(jù)單位；而對于轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)(如網(wǎng)絡評論)，則采取逐詞編碼，即以詞語作為編碼的數(shù)據(jù)單位。在開放性編碼中，資料被分割成不同的數(shù)據(jù)單位，而在主軸編碼中，將對這些資料進行聚類分析，在不同的范疇之間建立起關(guān)系。研究對資料分析得出的范疇逐一進行了分析，務求解析不同范疇之間的邏輯關(guān)系。接著進行理論飽和度檢驗。當搜集新鮮數(shù)據(jù)不再能產(chǎn)生新的理論見解的時候，也不再能揭示核心理論類屬新的屬性時，就屬于“飽和”。扎根理論的飽和是指“類屬飽和”，即如果搜集到資料已經(jīng)可以完全解釋本類屬的內(nèi)涵，那么，即使存在不同的事件可以解釋已有的類屬，也會被視為飽和資料，予以排除。為了提高編碼的有效性與可靠性，在研究的過程中可加入了對編碼的信度與效度檢驗。通常，質(zhì)性分析的信度檢驗都是由研究者本人作為質(zhì)性分析的主評判員，另外再安排兩人或兩人以上的其他人員做助理評判員，編碼的信度(相互同意度)就是把每一個助理評判員分析結(jié)果與主評判員進行比較確定。由于各位評判員的認知結(jié)構(gòu)、個人立場、個人能力等因素的限制，他們的編碼結(jié)果不可能完全一致，了使結(jié)果更加具可靠性，還需必須對評判員信度(inter-coderreliability)進行檢驗。在經(jīng)過開放性編碼以及主軸編碼后，扎根理論的資料分析進入到了第三階段——選擇性編碼。在主軸編碼階段，我們已經(jīng)得出各個主范疇之間的關(guān)系，而在選擇性編碼的階段，則是要開發(fā)出一個統(tǒng)領所有主范疇的核心范疇，并把它與其它主范疇作出比較，驗證它們的關(guān)系，把未開發(fā)完備的范疇補齊。最后，開發(fā)出民營酒店品牌建設的模型。

四、總結(jié)

本文提供我國民營酒店品牌建設研究的一種可能性。由于我國酒店業(yè)的起步比較晚，酒店管理在品牌方面沒有形成系統(tǒng)的理論，而扎根理論是從經(jīng)驗資料的基礎上建立理論，具有靈活性強、準確性較高以及可控性強等優(yōu)點，研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗，然后上升到理論，因此，比較適用。

作者:馮倩欣 單位:廣州城建職業(yè)學院