導語：建筑施工企業(yè)品牌建設論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:分析了建筑施工企業(yè)品牌的內涵、品牌形象的建立及建筑企業(yè)的品牌定位、品牌聚焦、品牌競爭、品牌傳播。對建筑品牌建設，提出從品牌內核、品牌外圍建設、品牌聯(lián)想等三方面著手開展。對建筑品牌的推廣，從培育品牌的客戶群、培育品牌文化、保護品牌含金量等著手，并提出一個優(yōu)秀的建筑品牌，要讓客戶感到放心，讓客戶在做決策時減少風險。

關鍵詞:建筑施工;企業(yè)品牌;品牌建設

1建筑施工企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

一個企業(yè)的品牌影響力，來自于其良好的產(chǎn)品質量和善后服務。品牌也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢通過長期積累后得到的自然結果。良好的品牌會提升企業(yè)形象，增加企業(yè)的績效，增強員工的凝聚力。有影響力的建筑施工企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，通過建造各類建筑產(chǎn)品，特別是一些大型、超大型的標志性重大工程等，在社會上逐步積累了企業(yè)的知名度，形成良好的對外輻射力，企業(yè)形象不斷提升，形成了建筑施工企業(yè)特有的品牌。品牌一般由其價值觀、管理體系、創(chuàng)意傳播三部分構成。在建筑施工行業(yè)中，將企業(yè)品牌對外主動宣傳推介的企業(yè)還不多，更多企業(yè)的口碑只是在行業(yè)內?？诒瞧髽I(yè)品牌價值觀的一種表現(xiàn)方式，完美演繹企業(yè)品牌價值觀的建筑施工企業(yè)當下甚少。

1.1建筑施工企業(yè)的品牌內涵

主要包含品牌類型和品牌識別。

1.1.1品牌類型

當前國內市場上建筑施工企業(yè)的品牌類型相對單一，特別是在大型國有控股的企業(yè)中，基本上都是企業(yè)本身的名稱，很少有產(chǎn)品的品牌，或某個體系的品牌。尤其是由歷史產(chǎn)生的各序列編號公司，其序列編號多少反映出企業(yè)的過往：或是部隊轉制，或是計劃列出的。少量的民營企業(yè)抓住市場機遇，成立了相應的一些品牌企業(yè)。目前在市場上常見的是有企業(yè)名稱的品牌，如“上海建工SCG”；或是企業(yè)名稱與子公司聯(lián)合的品牌，如“上海建工一建集團”等。后者在市場上更易被接納的是其簡稱“上海一建”。

1.1.2品牌識別

品牌識別是對品牌類型進行區(qū)分后，所反映出的對企業(yè)獨特標志的認知。社會各屆可以通過建筑施工企業(yè)完成的產(chǎn)品，來達到對該企業(yè)品牌的認可。特別是標志性建筑、精品建筑及品牌員工的出現(xiàn)，是對建筑企業(yè)品牌識別的主要渠道。品牌識別有時也是對專業(yè)化的識別，如：對超高層建筑的施工，市場識別結果可能是“上海一建”居領先地位，這是在成功建成若干超高層建筑后市場對“上海一建”品牌的認可。

1.2建筑施工企業(yè)的品牌形象

建筑施工企業(yè)的品牌形象，是由社會各界逐步認可，并在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，被反復強調的一種標志。早期施工企業(yè)的品牌形象（其實還談不上品牌形象），是“苦”、“土”，這反映了建筑施工企業(yè)以往技術低下、勞動力技能一般，管理水平不高等的真實狀況。反觀一些發(fā)達國家，如美國在20世紀30年代，建筑業(yè)就已達到當時世界的顛峰水平，紐約帝國大廈、芝加哥西而斯大廈等百層以上建筑傲視群雄，使建筑業(yè)成為美國的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國建筑施工企業(yè)發(fā)展到今日，隨著一大批超高難度建筑的完成，其品牌形象也得以完美樹立。大型建筑施工企業(yè)的品牌形象由全體員工在各個歷史時期共同塑造：（1）超強的技術研發(fā)能力。在超高、超深建筑上的作為，對施工工期的掌控，高難技術的攻關與應用，發(fā)展到現(xiàn)在的工業(yè)化裝配的運用、BIM技術的應用、信息技術集成、數(shù)字化應用，通過施工技術獲取額外超值利潤的能力等。（2）超強的過程管控能力。在實施總承包、總集成管理的過程中，體現(xiàn)優(yōu)秀的過程管理，包括大質量管理、精品創(chuàng)建能力、綠色施工的能力等。（3）卓越的服務能力。充分體現(xiàn)施工企業(yè)滿足客戶心理需求并超越期望、連續(xù)贏得業(yè)主口碑與后續(xù)項目的能力。在服務客戶的過程中，蘊涵著提升客戶投資價值的能力，這其中也包含了設計能力、優(yōu)化能力、降本能力、綜合能力，以及有靈魂的創(chuàng)意及新穎工藝過程。（4）社會責任承擔能力。作為大型的施工企業(yè)，尤其在抗震救災、抗臺風、支援落后地區(qū)等方面，有擔當、有作為、有貢獻，是贏得社會認可的極佳途徑。（5）媒體關系。大型的建筑施工企業(yè)應善于與各類媒體打交道，利用媒體的介質來宣傳自己的理念，贏得品牌聲譽。有些企業(yè)還會樹立公益廣告來推進自己的品牌形象。（6）員工成長及員工精神面貌。如果說企業(yè)標志、圍墻、標語的張貼是硬件，那么員工著裝與精神面貌則是軟件。有遠見、有抱負的建筑施工企業(yè)都會有員工的培養(yǎng)方案，讓員工成為企業(yè)品牌的無聲代言人。

2品牌戰(zhàn)略的研究

品牌，會給建筑企業(yè)帶來很多正面效應：方便客戶辨識不同競爭力的企業(yè)、吸引目標客戶；品牌是具有知識產(chǎn)權的，為品牌使用者帶來便利和效應；品牌在一定情況下可以擊潰競爭對手，可以影響業(yè)主的行為等。品牌戰(zhàn)略，是建筑施工企業(yè)為了進一步拓展市場，贏得客戶的主動行為。品牌戰(zhàn)略一般可簡化為四方面，即品牌定位、品牌聚焦、品牌競爭、品牌傳播。

2.1品牌定位

品牌定位是建筑施工企業(yè)告訴社會、業(yè)主：本企業(yè)是怎樣的企業(yè)，有什么核心競爭力，與其他企業(yè)比較，優(yōu)勢在哪里；它的項目管控能力、服務質量、低成本消化能力、為業(yè)主創(chuàng)造價值的能力如何等。即讓業(yè)主在決策時能夠基于對某施工企業(yè)品牌的考慮，特別是對質量、價格的感知度。一個建筑施工企業(yè)有清晰的品牌定位，利于企業(yè)在建筑市場上突顯，能讓客戶群和潛在客戶群快速地在眾多的競爭企業(yè)中找到自己，達到占領市場的目的。

2.2品牌聚焦

品牌聚焦，是建筑施工企業(yè)出于戰(zhàn)略競爭的需要而考慮擁有的品牌數(shù)量。一個企業(yè)，可以有自己企業(yè)名稱的品牌，也應考慮在某一個或幾個專有市場上擁有品牌。如某建筑企業(yè)可以聚焦超高層建筑的總承包管理，在超高層建筑上培育品牌；也可以聚焦超高難度施工工藝的范疇，如多曲面清水混凝土的施工，形成自己的市場品牌?？梢哉f，品牌聚焦也是市場細分的競爭需要和競爭結果。

2.3品牌競爭

當一個品牌誕生后，在市場上不可避免與行業(yè)內其他品牌開展公開或不公開的競爭。一個建筑施工企業(yè)的品牌，要亮出自己的旗幟，祭出自己的法寶，及與其他品牌的區(qū)別。這與自己的定位和追求有密切關系。作為客戶，關心的是某個建筑施工企業(yè)的品牌與其他品牌的區(qū)分和差別。故兩個不同品牌之間必然產(chǎn)生競爭，其競爭的激烈程度與該品牌的培育過程、發(fā)育程度有關?，F(xiàn)在市場上同質的品牌很多，品牌帶有地域名稱的，往往會與該地區(qū)的經(jīng)濟、技術發(fā)展程度相關聯(lián)。如“上海一建”與“廣西一建”，會讓人很自然地想到兩個不同的地域，由此對員工的素養(yǎng)、管理的層級、技術的含量等會出現(xiàn)不同的聯(lián)想。另外，“上海一建”與“上海四建”有何區(qū)別？各自的優(yōu)勢是價格？技術？還是服務？再如“上海建工”與“中建”各公司，除了央企與地方的標識，還有什么區(qū)別？是產(chǎn)品的區(qū)別、承建高度與難度的區(qū)別，還是人脈資源、工藝技術的不同？品牌標識的不清晰，使激烈的競爭在所難免。一個好的品牌標識，應讓人過目不忘，富有內涵（包括視覺和文字形象），適應跨區(qū)域、跨文化，適應當代需要，并受法律保護的。

2.4品牌傳播

一個品牌的傳播渠道不同，其傳播效果各異。目前建筑市場上的品牌傳播大多是被動型的，其主要傳播的渠道為：有業(yè)主口口相傳，那是施工企業(yè)贏得的口碑；有媒體公關報道，包括隨有關人員出訪、大型活動揭幕、大型賽事、突發(fā)事件的處置與應對等，那是臨時的傳播；有建筑企業(yè)利益相關方的傳播，包括自己員工的評價、社會反饋、供應商與合作伙伴的評價等；有勞務作業(yè)方的感受，如開展勞務基地建設、海外基地建設、員工評級（技工評級）等獲得傳播。

3品牌建設的建議

一個建筑企業(yè)的品牌建設，可以分品牌內核建設、品牌外圍建設、品牌聯(lián)想建設三部分。品牌內核建設是建筑企業(yè)品牌建設的核心，失去內核，或內核欠佳，那么該企業(yè)品牌是注定要失敗的；品牌外圍是附著在企業(yè)身上的，是為提高內核質量而產(chǎn)生的相關工作；品牌聯(lián)想是該品牌的附加值。

3.1品牌內核建設

品牌內核建設中最重要的是產(chǎn)品質量。因產(chǎn)品質量過硬而深得客戶信賴，就可以成為精品，鑄就名牌。在商品市場上，只要產(chǎn)品質量優(yōu)良，處于行業(yè)內的領先地位，就有機會拓展利潤和發(fā)展空間。無論什么商品，一旦成為名牌即身價倍增。很多企業(yè)之所以底氣不足，是因為沒有創(chuàng)出品牌，更沒有擁有名牌。要千方百計去提高產(chǎn)品與服務的內在品質，經(jīng)過時間的檢驗和發(fā)酵，就能創(chuàng)出自己的品牌。另外，建筑企業(yè)可以抓住很多契機，在重大項目上拿到國家級或省部級的科技進步獎、各類專利的實施、行業(yè)標準的編寫等，都是增強品牌內核的重要途徑。在品牌內核建設過程中，有一個重要的方法是，建筑企業(yè)要成為施工技術解決方案的供應商。過去建筑企業(yè)向客戶提供實物產(chǎn)品，是把知識作為后臺，讓知識凝固在產(chǎn)品之中銷售給客戶?！跋蚩蛻籼峁┙鉀Q方案”是讓知識走向前臺，通過提供為客戶解決特定問題的知識，即解決方案，把所需要的實物產(chǎn)品整合到知識體系之中，使實物產(chǎn)品成為實施解決方案的物質條件。該解決方案包含3個層次：第1層是最外層，為解決方案的品牌標識；第2層是知識層，提出解決某個領域問題的技術解決方案，包括設計方案、相應軟件、管理方案、給客戶帶來的利益等；第3層是產(chǎn)品包，是各類產(chǎn)品的整合，或者說是各類專業(yè)的集成。

3.2品牌外圍建設

品牌外圍建設往往是建筑企業(yè)在社會上逐步擴大自己影響力的過程，市場占有率是品牌外圍建設的主要渠道。另外，通過承擔社會責任等方式，也可以提升自己的品牌形象。品牌外圍建設是服務于品牌內核的重要措施。建筑企業(yè)一般可以通過以下一些方式來開展品牌外圍建設工作：建立企業(yè)大學（學院），讓員工的智力、能力、智慧、素養(yǎng)等得到提升，并與企業(yè)的品牌文化相一致；建立勞務培訓實習學校，提升勞務作業(yè)層的職業(yè)技能；與名校等合作，建立企業(yè)的智囊團，使企業(yè)品牌在高端產(chǎn)生影響力；建立研發(fā)基地，志在長遠，保持品牌的生命力；建立客戶聯(lián)盟與論壇，如技術論壇、管理創(chuàng)新論壇、與業(yè)主共同承擔社會責任論壇等，樹立品牌的形象；借助體育交流（可與業(yè)主共同開展）、重大體育賽事、知名公益性活動、廣泛信息交流渠道等，拓展品牌的外圍建設空間。

3.3品牌的聯(lián)想

品牌的聯(lián)想，是建筑企業(yè)賦予一個品牌的附加值。建筑企業(yè)通過對自身品牌的建設，不論投入多少，都會讓客戶產(chǎn)生品牌的聯(lián)想。最重要的是能讓客戶產(chǎn)生積極的、有利于自己發(fā)展的良好結果。因此，建筑企業(yè)要關注自己所施工生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌，每一個建筑產(chǎn)品的生成，都是一件事關品牌生命、事關企業(yè)長遠發(fā)展的重要事項。在建筑施工過程中，要不斷關注對企業(yè)自身品牌的作用，多增加高附加值影響力，防止對建筑企業(yè)品牌的損壞。一旦發(fā)生質量事故等對單一品牌的嚴重影響事件，要有及時的危機處理手段，在第一時間消除可能產(chǎn)生的不良品牌聯(lián)想。

4品牌的推廣

品牌推廣是建筑企業(yè)向社會、客戶推薦自己的主動行為，要致力于吸引專門的客戶群，培育品牌文化，保護已有品牌的含金量，拓展品牌推廣的影響范圍。

4.1培育忠誠客戶群

每一個建筑企業(yè)都要思考自己的客戶群體是哪些，要著重培育自己的忠誠客戶群，這些客戶是企業(yè)騰飛的重要力量。在培育忠誠客戶群的過程中，要加強品牌聯(lián)想的扶持與創(chuàng)新，讓客戶由品牌聯(lián)想到“精品、超高、優(yōu)質服務”等符號，使自己成為客戶選擇時的第一印象。要加強與文化掛鉤，如由“上海建工”這個名稱，員工、客戶等都會聯(lián)想到一定的文化、一定的故事。建立內部標準，給自己的建筑產(chǎn)品下定義、下標準，提示客戶自己使用什么樣的隊伍，采用什么樣的材料、應用什么樣的標準，便會鑄就什么品質。要賦予品牌以精神，讓業(yè)主認知品牌所蘊涵的意義、象征、個性、情感、品位，培育品牌人物和產(chǎn)品。

4.2培育品牌文化

構筑一個成功的品牌與構建一個精美的建筑是相通的。把品牌比喻成一個建筑，就先要打好品牌的基礎，那是一個建筑企業(yè)的文化，是靈魂。一個缺少先進企業(yè)文化的品牌是很難有長久發(fā)展的。要為建筑企業(yè)的品牌文化裝上騰飛的引擎，就要高度重視企業(yè)的科技應用與整體管理水平。沒有科技含量的企業(yè)，是談不上品牌發(fā)展的。還要重視品牌的倍增效應，通過設立建筑博物館等方式來驅動品牌的超值使用，以助推企業(yè)獲得更多收益。互聯(lián)網(wǎng)時代建筑品牌文化的推廣，還應注意利用互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體，要有開放、透明、合作的態(tài)度來建立良好的口碑。國外有“12581”的說法，即1個滿意的老顧客，可以影響25個顧客，誘發(fā)8個潛在消費者產(chǎn)生購買動機，其中至少1個人產(chǎn)生購買行為。相反，1個不滿意的顧客會打消25個潛在消費者的購買意愿?？诒琴M用最低、感染力最強、傳播速度最快的推廣方式，是品牌文化推介的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳播速率將大大超過傳統(tǒng)媒體的傳播速度，志向高遠的企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)來成功培育自己的品牌文化。

4.3保護已有品牌的含金量

每一個品牌的誕生、培育、發(fā)展過程都來之不易，因此保護好已有品牌的含金量是項重要工作。要樹立品牌資產(chǎn)的概念，珍惜品牌的點滴積累。要通過合法的途徑保護好專項品牌。建筑企業(yè)還可以借助業(yè)主及政府有關部門等渠道，來進一步鞏固品牌的地位。建筑企業(yè)還可以細分市場，占領專門領域，使品牌的含金量繼續(xù)擴大。要保護好已有品牌的含金量，建筑企業(yè)要主動出擊，可以聯(lián)合政府有關部門、所在地區(qū)的行業(yè)協(xié)會等，研究制定各類施工生產(chǎn)、服務品牌標準的話語權，并對自己的品牌有專門保護措施。要逐步建立品牌資源數(shù)據(jù)庫，為建筑市場提供優(yōu)質服務。在品牌的推廣過程中，注重品牌文化的宣傳、戰(zhàn)略品牌合作，不斷提升自有品牌在市場上的知名度。要建立和完善品牌呵護機制，逐步培養(yǎng)培育品牌體驗活動，對品牌的發(fā)展有具體實施，加強與高端品牌的合作等，使已有品牌的含金量不斷增加。

4.4品牌推廣的效用

品牌在推廣以后，要明確告知受眾，本企業(yè)的價值表述是什么，有哪些競爭優(yōu)勢，企業(yè)的形象是什么，企業(yè)已具有哪些知識管理的優(yōu)勢等。在品牌屬性上，要讓客戶快速分辨出該品牌的內涵。要關注與產(chǎn)品有關的特性，如建筑企業(yè)下面的不同專業(yè)分類；也要關注與非產(chǎn)品關聯(lián)的要素，如價格、使用聯(lián)想、個性化服務等。建筑企業(yè)將從品牌中獲得收益，如功能收益，使建筑產(chǎn)品在使用功能上被肯定；象征收益，是附加在該品牌上的超值部分，讓業(yè)主感到選擇該品牌后，在業(yè)主形象上收獲良好的社會效益。一個建筑品牌，能讓客戶感到放心，讓客戶在做決策時減少風險，包括建筑實體風險、使用功能風險、財務風險、使用者心理風險、工期風險等。這樣的品牌基本上是一個成功的建筑品牌。

作者:季生平 單位:上海建工一建集團有限公司