導(dǎo)語：職業(yè)教育品牌建設(shè)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、湖北省職業(yè)教育品牌建設(shè)的政策背景

繼湖北省2003年啟動(dòng)省屬本科院校100個(gè)品牌專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目后，2005年，湖北省政府明確提出“打造職業(yè)教育十大品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展”的戰(zhàn)略決策，把職業(yè)教育作為教育強(qiáng)省支點(diǎn)建設(shè)的重要內(nèi)容，把職教品牌建設(shè)作為現(xiàn)代職教體系建設(shè)的重要推手，以品牌建設(shè)為支點(diǎn)重點(diǎn)推進(jìn)。省政府明確指出：職業(yè)學(xué)校是打造職業(yè)教育品牌的主體……職業(yè)院校品牌建設(shè)的重點(diǎn)是改革辦學(xué)模式、進(jìn)一步拓展職業(yè)教育的服務(wù)功能，向融職業(yè)教育、成人教育、職業(yè)培訓(xùn)、就業(yè)服務(wù)為一體的全能職業(yè)教育服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變,形成職業(yè)教育、培訓(xùn)、技能鑒定、就業(yè)服務(wù)“一條龍”。為此，省政府、省教育廳相繼頒發(fā)了相關(guān)文件和實(shí)施方案。2014年7月湖北省省長王國生主持召開省政府常務(wù)會(huì)議安排部署全省職業(yè)教育發(fā)展工作時(shí)強(qiáng)調(diào)：“加快構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，全面提高我省職業(yè)教育改革發(fā)展水平更加精準(zhǔn)地推進(jìn)職業(yè)教育與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相銜接、與產(chǎn)業(yè)配套相適應(yīng)……要加大投入，著眼于重點(diǎn)難點(diǎn)問題集中攻堅(jiān)”。預(yù)計(jì)湖北省財(cái)政未來5年將支出1.5億元用以實(shí)質(zhì)性支持職教品牌和職教集團(tuán)發(fā)展建設(shè)。2012年，湖北省教育廳頒發(fā)了《關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)企業(yè)作用建設(shè)湖北職業(yè)教育品牌的通知》（鄂教職成〔2012〕16號），正式啟動(dòng)實(shí)施湖北職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃到“十二五”末建成湖北十個(gè)職業(yè)教育品牌（下文中簡稱“職教品牌”），并由省級財(cái)政對每個(gè)職業(yè)教育品牌一次性補(bǔ)助專項(xiàng)建設(shè)經(jīng)費(fèi)500萬元。此項(xiàng)目從2012年啟動(dòng)以來，現(xiàn)已有10家單位通過評審并正式列入為湖北省十大職教品牌建設(shè)單位。繼職教品牌建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)啟動(dòng)后，2014年9月，省教育廳又頒發(fā)了《省教育廳關(guān)于組織開展高等職業(yè)教育省級品牌專業(yè)與特色專業(yè)建設(shè)通知》（鄂教職成〔2014〕8號），開始啟動(dòng)湖北地區(qū)高職院校的品牌專業(yè)與特色專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，建成后將由省級財(cái)政對每個(gè)品牌專業(yè)、特色專業(yè)補(bǔ)助專項(xiàng)建設(shè)經(jīng)費(fèi)150萬元，建設(shè)期滿驗(yàn)收合格后正式授予“湖北省高等職業(yè)教育品牌專業(yè)”或“湖北省高等職業(yè)教育特色專業(yè)”稱號。

二、品牌及職業(yè)教育品牌的基本問題及理論界定

（一）什么是品牌，職業(yè)教育和職業(yè)院校為什么要建“品牌”

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質(zhì)、品格、品位、品味，“牌”即標(biāo)志、資質(zhì)、榮譽(yù)、口碑、概念、歷史、指標(biāo)、排名，通俗講品牌就是為優(yōu)異的資源、產(chǎn)品和服務(wù)打上鮮明的烙印、掛上醒目的標(biāo)牌。所有鮮明的烙印、獨(dú)特的個(gè)性、顯著的標(biāo)牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒有特色不可能形成品牌。在品牌出現(xiàn)之前，產(chǎn)品主要靠其本身的質(zhì)量或價(jià)格優(yōu)勢爭取顧客，一旦形成品牌后，產(chǎn)品更多以其與消費(fèi)者之間的心理、情感的體驗(yàn)等方式來占有市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，并憑借卓越品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)而建立心理契約并不斷進(jìn)行重復(fù)交易、重復(fù)購買。可見，品牌信用是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的不絕源泉。正是因?yàn)槠放圃趯?shí)現(xiàn)個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力方面具有明顯的優(yōu)勢，其強(qiáng)大之處在于市場功能、信用功能和識別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強(qiáng)大影響力，成為企業(yè)營銷制勝的法寶。學(xué)校品牌就是能產(chǎn)生增值的無形的信用資產(chǎn)，其載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，其增值源泉來自于學(xué)生、用人單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)等教育投資者和消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在職業(yè)教育及職業(yè)院校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，凝練專業(yè)特色，尋求異質(zhì)發(fā)展,也是職業(yè)教育競爭制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業(yè)品牌、普通教育品牌有何區(qū)別

商業(yè)品牌的目的是為在產(chǎn)品市場競爭制勝，商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競爭地位、充分利用自身無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略，因而，商業(yè)品牌的價(jià)值取向就是經(jīng)濟(jì)利益最大化。教育品牌與商業(yè)品牌的根本區(qū)別在教育品牌以精神價(jià)值作為核心價(jià)值，它是由教育思想理念、學(xué)校文化環(huán)境（含物質(zhì)的）等共同構(gòu)成精神價(jià)值系統(tǒng)，所以教育品牌必須在精神領(lǐng)域具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性、長效性以及輻射性。現(xiàn)代大學(xué)作為教育品牌的承載體，必須把發(fā)展知識、開展高層培訓(xùn)、開展批判性研究、服務(wù)社會(huì)需求作為其核心職能，以追求科學(xué)思想、人文精神、理性思考、知識創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、獨(dú)立批判等精神價(jià)值最大化為目的。職業(yè)教育品牌是近代大工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的結(jié)果，與普通教育品牌所不同的是職業(yè)教育品牌的“職業(yè)性”而非“學(xué)術(shù)性”的定位，因此，職業(yè)教育品牌價(jià)值更多體現(xiàn)在職業(yè)院校為社會(huì)、為企業(yè)培養(yǎng)了多少高素質(zhì)技術(shù)技能型人才、在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)活力等方面所做出的實(shí)際貢獻(xiàn)的最大化。職業(yè)教育品牌雖關(guān)注市場，但并不是把經(jīng)濟(jì)效益作為終結(jié)目標(biāo)，而是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)兼容；雖關(guān)注知識創(chuàng)造，卻更強(qiáng)調(diào)技術(shù)與社會(huì)服務(wù)能力，雖關(guān)注教書育人，但是不唯學(xué)歷重能力。依此標(biāo)準(zhǔn)，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)全部納入職業(yè)教育品牌建設(shè)的范疇，統(tǒng)稱“職業(yè)教育品牌”。

（三）品牌建設(shè)與示范性建設(shè)有何區(qū)別

我國高等職業(yè)教育確立于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過近30年改革發(fā)展，特別是經(jīng)過全國范圍內(nèi)的高職高專院校人才培養(yǎng)工作水平評估、百所院校參與的國家示范性高職建設(shè)項(xiàng)目引領(lǐng)以后，高等職業(yè)教育整體水平向前邁進(jìn)了一大步。按照生命周期評價(jià)理論對產(chǎn)品發(fā)展三個(gè)階段（起步階段、探索階段、發(fā)展成熟階段）劃分，當(dāng)下的中國高等職業(yè)教育的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建設(shè)，主要基于國家示范性（骨干）建設(shè)院校，這些院校在經(jīng)過國家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區(qū)域培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的標(biāo)志性資源，發(fā)展成為本地區(qū)標(biāo)志性高等職業(yè)教育成果輸出的示范單位，逐漸進(jìn)入高等職業(yè)教育產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段，而品牌建設(shè)正是與此發(fā)展階段相對匹配的戰(zhàn)略定位。

三、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設(shè)思路與模型設(shè)計(jì)

（一）建設(shè)思路“：點(diǎn)”“面”結(jié)合，分層定位

職教品牌建設(shè)的目的是為凸顯全省職業(yè)教育特色，圍繞湖北支柱產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)或特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到“十二五”末，在全省范圍內(nèi)建成十大職教品牌。因此，它是以某一個(gè)產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）為依托、由學(xué)校和企業(yè)多方合作而創(chuàng)建的職教品牌。通過職教品牌建設(shè)，可以充分發(fā)揮職教集團(tuán)的平臺與橋梁作用，整合省內(nèi)相同專業(yè)（群）在不同層次、不同地區(qū)職業(yè)院校（含應(yīng)用本科）資源優(yōu)勢，構(gòu)建平臺內(nèi)部的交流、共享、互認(rèn)、評價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)平臺自治；建立業(yè)內(nèi)認(rèn)同并具有較高社會(huì)聲譽(yù)的職業(yè)教育專業(yè)（群），為某產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）內(nèi)的高素質(zhì)技術(shù)技能人才提供標(biāo)志性的培養(yǎng)范式和產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)桿，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并為實(shí)現(xiàn)該專業(yè)領(lǐng)域的專、本科貫通提供實(shí)踐基礎(chǔ)和理論準(zhǔn)備。如果說職教品牌是一個(gè)跨界跨校的合作開發(fā)，那么，品牌專業(yè)、特色專業(yè)更多側(cè)重于一個(gè)學(xué)校一個(gè)專業(yè)的特色與內(nèi)涵凝練。品牌專業(yè)的建設(shè)定位是在省內(nèi)同類專業(yè)中建成具有較大影響力和知名度，得到社會(huì)公認(rèn)的專業(yè)；特色專業(yè)是指服務(wù)區(qū)域或行業(yè)發(fā)展成效明顯，在辦學(xué)思想、專業(yè)建設(shè)、教學(xué)改革、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)等方面具較強(qiáng)特色和較高社會(huì)聲譽(yù)的專業(yè)。湖北省的整體規(guī)劃是到2020年，在全省獨(dú)立設(shè)置高職高專院校中建設(shè)100個(gè)左右品牌專業(yè)和150個(gè)左右特色專業(yè)?？梢姡笆舐毥唐放啤笔菍?shí)施湖北職教品牌戰(zhàn)略“面”上的布局，而品牌專業(yè)、特色專業(yè)建設(shè)實(shí)質(zhì)上也是“打造湖北職業(yè)教育品牌，形成優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源”戰(zhàn)略布局中的“點(diǎn)”設(shè)計(jì)，它們之間既有密切的關(guān)聯(lián)，但各自又有著顯著不同的目標(biāo)定位和建設(shè)側(cè)重。通過比較可知，職教品牌建設(shè)更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)教融合的平臺建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新、職業(yè)教育體系功能完善和社會(huì)服務(wù)體系建設(shè)。相比而言，特色專業(yè)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相對較低，建設(shè)內(nèi)容也相對較少。為了進(jìn)一步明確職業(yè)教育品牌建設(shè)的具體內(nèi)容，有必要進(jìn)一步明晰職教品牌、品牌專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，這也是組織實(shí)施品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果把品牌建設(shè)的內(nèi)容要素看似品牌建設(shè)的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設(shè)的結(jié)構(gòu)模型就是品牌建設(shè)內(nèi)容的主體框架。

（二）結(jié)構(gòu)模型：由“內(nèi)”而“外”，立體建構(gòu)

從品牌的本義體現(xiàn)了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現(xiàn)了品牌的識別性，以精神文化為核心價(jià)值的教育品牌更有其豐富的內(nèi)涵，而職業(yè)教育品牌則自成一個(gè)復(fù)雜的概念系統(tǒng)。為了整體清晰地表達(dá)這個(gè)系統(tǒng)，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內(nèi)蘊(yùn)核”“承載體”“表征面”三個(gè)層面及其不同的價(jià)值元素由“內(nèi)”而“外”建構(gòu)職業(yè)教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)的結(jié)構(gòu)要素

通過職業(yè)教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的建設(shè)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分成內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三層，根據(jù)職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)內(nèi)容的不同側(cè)重，分別選擇各自在內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三個(gè)層面的核心價(jià)值點(diǎn)，從而確定職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設(shè)要素。但總體而言三者的結(jié)構(gòu)要素條目相差不大，只是在具體的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵上，職教品牌建設(shè)的要素涵蓋了品牌專業(yè)及特色專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素的全部內(nèi)容。特色專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，可以根據(jù)各地各校的資源優(yōu)勢酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業(yè)為例，對其建設(shè)內(nèi)容要素進(jìn)行比較詳細(xì)的分解和分層設(shè)計(jì)。職業(yè)教育品牌的內(nèi)蘊(yùn)核是專業(yè)（群）在辦學(xué)過程中形成的文化意蘊(yùn)和哲學(xué)理念，可以通過專業(yè)發(fā)展定位、利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象、精神理念等具體內(nèi)涵集中體現(xiàn)；職業(yè)教育品牌的塑造和經(jīng)營，必須是“產(chǎn)品、事品、人品”三者的有機(jī)結(jié)合，三品合一才能為品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的支撐；而職業(yè)教育品牌的表征面，體現(xiàn)了職業(yè)教育品牌所具有的表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式，其中，主題要素包括：產(chǎn)品、品名、品標(biāo)、包裝等，這些主題要素都可以借助文學(xué)、語言、藝術(shù)等多種形式要素具體呈現(xiàn)。

五、結(jié)語

品牌化的過程是一個(gè)向社會(huì)傳播輸出的過程，品牌的影響力更是產(chǎn)品力、品牌力、傳播力的乘積，而傳播力與媒體密切相關(guān)。媒體的顯著功能在于全方位、多渠道、短時(shí)間、廣覆蓋地傳播品牌的正面資訊，塑造良好的品牌形象。職業(yè)教育品牌建設(shè)進(jìn)程中，可以通過主流媒體，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者對職業(yè)教育品牌的價(jià)值態(tài)度與個(gè)性體驗(yàn)，引導(dǎo)雙方的溝通與交流，爭取公眾認(rèn)同與支持，提升職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的知名度、美譽(yù)度；同時(shí)還可以迅速反饋學(xué)生（家長）及廣大社會(huì)用戶的需求和滿意度，引導(dǎo)服務(wù)質(zhì)量改良，促進(jìn)形成學(xué)校良好的口碑，幫助建立消費(fèi)者與職業(yè)教育品牌間心理契約。為了便于傳播，職業(yè)教育品牌建設(shè)的最終物化成果之一就是：形成職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的《品牌文化手冊》。

作者:石芬芳李望云單位:武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院