導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識有所增強(qiáng)。浙江省農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)注冊本身起步就比較早。早在20世紀(jì)70年代與80年代，浙江省就已經(jīng)有西湖龍井等一系列農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊。近年來，在省內(nèi)政府的引導(dǎo)支持下，企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中熱情持續(xù)高漲，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主力軍。與此同時(shí)很多農(nóng)業(yè)科技單位、農(nóng)技推廣組織也積極響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，積極注冊商標(biāo)，開發(fā)了一系列知名產(chǎn)品，農(nóng)民的品牌意識也極大增強(qiáng)，注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量大增，同時(shí)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)者，消費(fèi)者的品牌意識也在不斷地提高，消費(fèi)者品牌意識的提高又帶動了企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識的進(jìn)一步增強(qiáng)，促使政府和農(nóng)業(yè)主管部門更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌推進(jìn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進(jìn)了農(nóng)民的收入水平提高。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的優(yōu)勢品牌在給農(nóng)戶帶來農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)值之外還將帶來一定的附加價(jià)值，這也將在一定程度上使農(nóng)戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標(biāo)至今價(jià)格已經(jīng)連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產(chǎn)業(yè)，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入水平。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。在如今的產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的主要元素。政府和企業(yè)通過品牌建設(shè)，強(qiáng)化了品牌意識、整合品牌和優(yōu)化資源配置，做大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，以全力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，有力地提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭能力[2]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與品牌聲譽(yù)，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使品牌農(nóng)產(chǎn)品在同類農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，更能贏得消費(fèi)者的青睞。

二、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

自農(nóng)業(yè)部1999年頒發(fā)《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》（農(nóng)市發(fā)[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)文件，政府的推動、市場的促進(jìn)，使浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成果，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。

（一）浙江省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于被動地位。目前浙江省內(nèi)的很多優(yōu)質(zhì)的蔬菜、瓜果等用的都是外貿(mào)企業(yè)的品牌。這一現(xiàn)狀使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時(shí)，作為建設(shè)主體的企業(yè)對品牌的保護(hù)意識不夠，有些企業(yè)因?yàn)橘Y金不足等原因，不能維護(hù)品牌，致使我國有些自己的產(chǎn)品還要貼上外國的標(biāo)簽。不僅該省如此，在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長久穩(wěn)定發(fā)展也是非常不利的。

（二）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)特點(diǎn)不明顯。目前浙江省很多同類農(nóng)產(chǎn)品品牌存在相互模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中各自產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及特點(diǎn)不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏市場定位及品牌所特有的文化內(nèi)涵，同時(shí)不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。以浙江嘉興桐鄉(xiāng)的杭白菊為例，目前桐鄉(xiāng)杭白菊的品牌有田野菊海、東風(fēng)杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點(diǎn)相似，沒有形成各自的鮮明特點(diǎn)，使產(chǎn)品包裝、價(jià)位都比較接近，難以區(qū)分各類品牌的優(yōu)劣。

（三）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量和標(biāo)準(zhǔn)化程度低。浙江省現(xiàn)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初加工農(nóng)副產(chǎn)品，不具有較高的科學(xué)技術(shù)含量，附加值也不高。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后。企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少[3]。浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家的平均水平。盡管相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)，但深加工力度不強(qiáng)，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規(guī)模不大，幾乎沒有自己的品牌優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，因此設(shè)立并實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化體系至關(guān)重要，但是，與國外發(fā)達(dá)國家相比，浙江省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平依然較低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施工作依然滯后。很多地方只建立標(biāo)準(zhǔn)，而不注意標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，因此農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售等等環(huán)節(jié)仍然沒有達(dá)標(biāo)。

（四）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的形式大于其內(nèi)涵。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，政府為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的進(jìn)一步提高，接連推出了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標(biāo)準(zhǔn)大多是按照農(nóng)產(chǎn)品是否獲得了有機(jī)食品、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，以及農(nóng)產(chǎn)品是否進(jìn)行了商標(biāo)注冊等為標(biāo)準(zhǔn)，這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式[4]。因此造成有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證后很快就出現(xiàn)了不能達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，這就說明了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體并沒有從根本上認(rèn)識到品牌的內(nèi)涵。

三、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策分析

（一）從政府角度

1.加強(qiáng)政府的引導(dǎo)作用。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處在初級階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不是很高，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，特別需要政府的呵護(hù)[5]。政府應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的導(dǎo)向作用，鼓勵企業(yè)以及農(nóng)民生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，同時(shí)對經(jīng)營者及農(nóng)戶進(jìn)行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與集約化程度，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主體的培育、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理及品牌權(quán)益保護(hù)，營造品牌運(yùn)作的外部環(huán)境等[6]。

2.完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。政府應(yīng)充分利用各個地方的教育培訓(xùn)資源，形成一批具有特色、師資力量強(qiáng)大、裝配配置齊全的培訓(xùn)基地。尤其對特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶、當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)大戶及大中型農(nóng)民專業(yè)合作社，必須開拓農(nóng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，加強(qiáng)培訓(xùn)的深度，對提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題加強(qiáng)培訓(xùn)。

3.實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)惠政策。對不具有農(nóng)產(chǎn)品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)組織進(jìn)行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應(yīng)予以優(yōu)惠補(bǔ)助，充分調(diào)動生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主動性。

4.整合農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前我國同種農(nóng)產(chǎn)品品牌雜而亂，規(guī)模小，市場占有率過低。因此政府應(yīng)鼓勵同種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者積極整合，化零為整，推廣農(nóng)產(chǎn)品。這樣不但能降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)立品牌的成本，而且能利用本地的地方優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行成倍整合，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

（二）從經(jīng)營者角度

1.依托特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成是以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化和差異化為基本物質(zhì)條件。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)首先立足于國內(nèi)資源比較優(yōu)勢，積極發(fā)展品質(zhì)優(yōu)良、特色明顯和附加值高的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉(xiāng)地，其地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品盛產(chǎn)，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經(jīng)營者應(yīng)抓住地方特色，在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)上，積極整合同類產(chǎn)品的不同品牌，使特色產(chǎn)品品牌規(guī)模化。

2.注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。品牌注冊是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節(jié)，地點(diǎn)標(biāo)志、商標(biāo)和馳名商標(biāo)都是知識產(chǎn)權(quán)法律制度的重要內(nèi)容，是保護(hù)品牌所有者和消費(fèi)者合法權(quán)益的前提條件。企業(yè)經(jīng)營者作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)營主體，應(yīng)積極擔(dān)負(fù)起品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的責(zé)任，從這方面出發(fā)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的背后就是產(chǎn)品，品牌展示著產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)可品牌就是對產(chǎn)品質(zhì)量要素在內(nèi)的產(chǎn)品整體的認(rèn)可。消費(fèi)者不會接受質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產(chǎn)品質(zhì)量如何。因此作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，經(jīng)營者應(yīng)該高度重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)并且安全，把不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為一種常態(tài)，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要，不可忽視。

4.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如今，農(nóng)產(chǎn)品的銷售正在向電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等發(fā)展。在此新形勢下，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變服務(wù)方式與服務(wù)理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費(fèi)者開拓更為便捷的消費(fèi)途徑，以更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者認(rèn)同[7]。農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)也將作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中一個重要的方面，不斷得到重視。

（三）從農(nóng)戶角度

1.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證起著重要作用，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣最先取決于農(nóng)戶所提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)，只有從農(nóng)戶入手，保證農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，才能為接下來創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。在此可以借鑒發(fā)達(dá)國家的技術(shù)，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)還研發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科技信息支持系統(tǒng),發(fā)展“精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)”，將先進(jìn)的信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動指揮和定位，定量、定時(shí)的控制使得農(nóng)產(chǎn)品得以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)[8]。

2.明確品牌意識。由于農(nóng)戶受本身素質(zhì)的限制，對于品牌創(chuàng)建方面多少存在著一定的盲區(qū)，因此農(nóng)戶在日常生產(chǎn)中應(yīng)廣泛交流學(xué)習(xí)，明確品牌建設(shè)的優(yōu)勢，積極響應(yīng)政府與企業(yè)的品牌建設(shè)活動，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。農(nóng)戶只有在明確品牌意識的基礎(chǔ)上才能更加明確品牌建設(shè)的優(yōu)勢及其帶給自身的好處，因此必將積極響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)活動。

總之，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對于豐富農(nóng)產(chǎn)品市場，提高農(nóng)產(chǎn)品檔次，滿足消費(fèi)者需求，增加農(nóng)民收入水平以及改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等等都起著重要作用。農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性以及國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的目前狀況要求我們大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌主體，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，努力塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化?，F(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還很不完善，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的諸多問題，也需要從政府、生產(chǎn)經(jīng)營者、農(nóng)戶等多角度出發(fā)，共同努力，齊心解決。相信在各方的團(tuán)結(jié)支持下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的道路將更為平坦，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將更為完善與成功。

作者：張敏工作單位：麗水學(xué)院商學(xué)院