導(dǎo)語：公共外交的媒體建設(shè)探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：許倩工作單位：北京市文聯(lián)

在傳統(tǒng)上，我們對(duì)內(nèi)的宣傳工作強(qiáng)調(diào)思想的灌輸和一致性，在傳播內(nèi)容單調(diào)乏味，不尊重受眾的意見。這種現(xiàn)象，在國(guó)際傳播上也照樣存在。我們的傳播內(nèi)容往往與外國(guó)民眾的價(jià)值觀、話語方式不一致。在新媒體高度發(fā)展的今天，我們應(yīng)當(dāng)注意到新媒體傳播主體之間雙向互動(dòng)、平等溝通的特性，“擺脫習(xí)慣以主觀片面的簡(jiǎn)單灌輸?shù)挠^念和方式進(jìn)行約束嚴(yán)、效應(yīng)低的舊式‘外宣’窠臼,建立一種在廣泛交流和多元討論對(duì)話中達(dá)成協(xié)商和共識(shí)的新的國(guó)際傳播思維和模式?！鞭D(zhuǎn)變以單向灌輸為主的宣傳模式，最重要的是要做到與受眾之間的平等溝通。在國(guó)際傳播中，我們必須認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)外受眾的區(qū)別，注意到外國(guó)民眾沒有義務(wù)接受我們傳播。“要使我們的國(guó)際傳播貼近中國(guó)和世界發(fā)展的實(shí)際、貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求、貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣，從內(nèi)容到形式都為國(guó)外受眾所喜聞樂見，并在盡可能大的程度上取得效果，必須研究和掌握國(guó)際傳播的特點(diǎn)、原則和規(guī)律?！迸c國(guó)外民眾的平等溝通體現(xiàn)在語言方式和傳播內(nèi)容上，可以是使用外國(guó)民眾的流行語言或李煜，使用符合外國(guó)民眾情感傾向和語言風(fēng)格，拉進(jìn)與國(guó)內(nèi)民眾的距離，淡化傳播的色彩，提高傳播的效果。

當(dāng)前參與國(guó)際傳播的中央電視臺(tái)、新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等重要媒體機(jī)構(gòu)幾乎不傳播與政府不同的聲音，官方色彩過于濃厚。這在導(dǎo)致外國(guó)受眾形成了其缺乏獨(dú)立性的印象，也直接影響了傳播的公信力。同時(shí)，這些傳播機(jī)構(gòu)程式化、死板空洞的傳播語言，也引不起受眾的共鳴和參與。雖然我們作為一個(gè)亟待提高國(guó)際話語權(quán)的國(guó)家，在國(guó)際上準(zhǔn)確、正面?zhèn)鞑ソy(tǒng)一的聲音非常重要，但是我們也應(yīng)該注重在傳播技巧和策略上的轉(zhuǎn)變。特別是在新媒體時(shí)代，官方機(jī)構(gòu)也可以非?；顫姷膮⑴c傳播。以新浪微博平臺(tái)上在華機(jī)構(gòu)的微博為例，他們“積極與國(guó)內(nèi)網(wǎng)友互動(dòng)”，甚至“嬌嗔調(diào)侃”化解各種棘手難題，通過“賣萌”建立了開放親和的形象。這種對(duì)官方色彩的淡化措施，有效降低了民眾天然對(duì)官方機(jī)構(gòu)傳播內(nèi)容的不信任感，拉近了與民眾的距離，提高了自身的親和力，值得我們?cè)?a href="http://www.eimio.cn/lunwen/jsztlw/aqjslw/201212/545929.html" target="_blank">公共外交中大力借鑒。

目前，我們的傳播有著濃厚的官方色彩，內(nèi)容上缺乏細(xì)節(jié)。同時(shí)在語言方式上還習(xí)慣使用攻擊性的語言，常常帶有明顯的政治傾向。但是我們也要注意到，當(dāng)前世界上通用的傳播語言，已經(jīng)脫離意識(shí)形態(tài)的色彩，往往被包裝在“公正”、“自由”、“民主”等價(jià)值標(biāo)簽之下，并在此基礎(chǔ)上獲得一定的邏輯一致性?！败浶缘?、社會(huì)性、文化性的內(nèi)容更多地被使用，解釋、說明與溝通成為基本的表達(dá)方式?！币虼?，我們要在國(guó)際傳播上取得效果，就必須尊重這種語言，從外國(guó)民眾尊重信奉的價(jià)值觀出發(fā)。另一個(gè)方面從傳播規(guī)律來看，受眾喜歡有著豐富細(xì)節(jié)的故事，而不是照本宣科的干癟文本。比如“德國(guó)對(duì)外政策中的核心原則之一,是向國(guó)外‘有學(xué)識(shí)的群體’講述其價(jià)值觀和準(zhǔn)則的故事?！币虼?，“中國(guó)的公共外交必須有效組織自身的社會(huì)力量與西方社會(huì)在各個(gè)層面‘結(jié)網(wǎng)而漁’,學(xué)會(huì)用民眾的故事、民眾的語言和民眾的視角來詮釋自己,打動(dòng)對(duì)方,影響輿論?！币屚鈬?guó)民眾深入地了解中國(guó)，就不能簡(jiǎn)單的把他們認(rèn)識(shí)中國(guó)的內(nèi)容標(biāo)簽化、簡(jiǎn)單化，就應(yīng)該為他們提供有豐富細(xì)節(jié)的故事。在《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦60周年的講話上指出：“必須堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力，堅(jiān)持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求”，就是對(duì)尊重傳播規(guī)律的生動(dòng)注解。

隨著博客、播客等新媒體的迅速發(fā)展，正在深刻地改變著人們獲取信息的方式，并且正在創(chuàng)造一種新的傳播環(huán)境和傳播理念。在國(guó)際上，各大重大媒體都在積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)自身的影響力。特別是針對(duì)中國(guó)的新媒體平臺(tái)建設(shè)上，各個(gè)國(guó)際媒體也毫不落后?！?012年6月28日，美國(guó)紐約時(shí)報(bào)推出中文網(wǎng)。這是繼BBC中文網(wǎng)（1999年11月18日）、共同網(wǎng)（2001年）、華爾街日?qǐng)?bào)（2002年1月）、金融時(shí)報(bào)（2006年）等國(guó)際重要媒體發(fā)行中文網(wǎng)刊之后，又一家美國(guó)主流媒體進(jìn)入中文網(wǎng)上世界?！蓖瑫r(shí)在我國(guó)的新浪微博平臺(tái)上，聯(lián)合國(guó)、美國(guó)駐華大使館、朝日新聞中文網(wǎng)等微博賬號(hào)也吸引了大批用戶的關(guān)注，形成了巨大的傳播能力。這些新媒體平臺(tái)具有和民眾直接溝通的能力，通過互動(dòng)能夠輕易獲得民眾的認(rèn)同。其中，聯(lián)合國(guó)新浪微博對(duì)秘書長(zhǎng)潘基文2012年7月17日至19日對(duì)中國(guó)訪問的行程進(jìn)行預(yù)告、直播、介紹，并邀請(qǐng)網(wǎng)友與潘基文開展“微訪談”就是一個(gè)經(jīng)典的案例。我國(guó)加強(qiáng)媒體建設(shè)，必須積極利用新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的融合。在具體做法上，要加快媒體機(jī)構(gòu)自身網(wǎng)站的建設(shè)，積極在國(guó)際上具有重大影響力的youtube、twitter、yelp等網(wǎng)站上建立官方賬號(hào)，并進(jìn)行及時(shí)的更新維護(hù)，吸引用戶關(guān)注與互動(dòng)。同時(shí)，由于這些網(wǎng)站對(duì)傳播內(nèi)容缺乏審核沒有限制，容易對(duì)國(guó)內(nèi)造成不良的影響，因此國(guó)內(nèi)的民眾無法直接訪問。但是也由此造成了國(guó)內(nèi)民眾和國(guó)外民眾的分隔，造成了在這些新媒體平臺(tái)陣地上無法看到國(guó)內(nèi)民眾的聲音，不利于與國(guó)外民眾的溝通交流。我們應(yīng)當(dāng)對(duì)這種政策重新評(píng)估。

在新媒體環(huán)境下，每一個(gè)用戶都能夠產(chǎn)生、制作互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，他們既是信息的受眾，也是信息的傳播者。這種“受傳一體”的特征，直接要求我們?cè)趪?guó)際傳播過程中，必須尊重這一規(guī)律，讓民眾和民間機(jī)構(gòu)參與國(guó)際傳播，提高傳播的實(shí)際效果。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)使用程度的不斷提高，民眾本身也在逐步走向成熟，懂得了如何運(yùn)用手中的話語權(quán)來擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，由于官方機(jī)構(gòu)和媒體是“代表國(guó)家或最高統(tǒng)治權(quán)力說話,它必須非常嚴(yán)謹(jǐn)和小心,由此極大地壓縮了話語空間”，而民眾和民間機(jī)構(gòu)“可以更自主和多元地進(jìn)行話語表達(dá),而國(guó)家通常卻可以不必為此承擔(dān)責(zé)任,這種相對(duì)自由的表達(dá)同時(shí)也是國(guó)際傳播界接受的‘規(guī)則’或‘秩序’?！痹谝欢ǔ潭壬峡梢云鸬礁鼮楠?dú)特的作用。在公共外交領(lǐng)域，特別是在國(guó)際傳播中擴(kuò)大民眾和民間機(jī)構(gòu)的參與，需要經(jīng)過積極的培育?！皬木W(wǎng)絡(luò)形象傳播對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響過程來看，人們大都經(jīng)歷了從旁觀者角色到表達(dá)意見、參與意見交流的傳播者角色轉(zhuǎn)換，并且后者對(duì)人們形象認(rèn)知的形成往往起著決定性作用?！蔽覈?guó)有著龐大的華人華僑群體、外國(guó)留學(xué)生群體，并且外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)、外資公司等數(shù)量也非常龐大。我們要積極通過這些與我國(guó)和國(guó)外民眾同時(shí)保持著聯(lián)系的群體，注重他們同時(shí)兼具的“受者”和“傳播者”的身份，積極向他們傳遞信息，并培育他們對(duì)外傳播，通過他們開展公共外交。