客戶共生管理研究論文
時間：2022-12-24 11:52:00
導(dǎo)語：客戶共生管理研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。
客戶共生管理的內(nèi)涵
共生管理起源于生物學(xué)中的“共生”思想和概念?！肮采币辉~來源于希臘語，其概念首先是由德國真菌學(xué)家德貝里在1879年提出的。他將共生定義為不同種屬按某種物質(zhì)聯(lián)系而生活在一起，它暗示了生物體某種程度的永久性物質(zhì)聯(lián)系。共生為共生單元提供理想的進化路程，這種進化路徑使單元之間在相互激勵中進化。共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象，經(jīng)濟領(lǐng)域中企業(yè)間的共生關(guān)系將促進經(jīng)濟資源的有效配置，它是促進管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的基本動力之一。
根據(jù)共生原理，本文將客戶共生管理定義為：企業(yè)為培養(yǎng)客戶忠誠，增加企業(yè)利潤，與客戶結(jié)為“共生鏈”，以長期利益為紐帶，在幫助客戶成功的同時獲得自身成功的一種營銷方式或策略。
作為一種營銷方略，客戶共生管理是對前人營銷理論研究成果的一種借鑒。美國管理學(xué)家羅伯特•R•布萊克教授和J•S•蒙頓教授在研究銷售人員和顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系時，建立了“銷售方格理論”，該理論從銷售員態(tài)度、顧客態(tài)度以及兩種態(tài)度之間的聯(lián)系三個方面說明具有什么態(tài)度的人才能成為優(yōu)秀的銷售人員。在推銷方格中，縱坐標表示銷售人員對顧客的關(guān)心程度，橫坐標表示對完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度。兩個坐標的坐標值都是從1到9。方格圖中，數(shù)值越大，表示關(guān)心的程度越大。方格中的（9•9）型即解決問題型，該型銷售員是最佳的銷售員，他能針對顧客的問題提出解決的辦法，然后再完成自己的銷售任務(wù)。在顧客方格中，縱坐標表示對銷售人員的關(guān)心程度，橫坐標表示對購買的關(guān)心程度。其中的（9•9）型即尋求答案型，該型顧客是最成熟的購買者，十分清楚自己需要的東西，又很了解市場行情，他歡迎能解決問題的銷售人員。在顧客需求多樣化、市場競爭激烈的今天，企業(yè)或銷售人員的競爭力莫過于為顧客解決問題，既要樹立幫助顧客成功的觀念，又要具備切實幫助顧客成功的能力，客戶共生管理正是基于“觀念＋能力”的一種新型客戶管理方式。
客戶共生管理的意義
客戶共生管理開辟了客戶管理的新境界。首先，它一改現(xiàn)今通行的客戶管理的做法，直接以實質(zhì)性的內(nèi)容切入，幫助客戶分析存在的問題，化解客戶面臨的風(fēng)險，制定可行的應(yīng)對之策，代替“隔靴搔癢”（給予客戶的小恩小惠并不能真正有效地解決客戶長遠發(fā)展問題）的客戶管理方式；其次，它順應(yīng)了市場競爭的新趨勢，將復(fù)雜的企業(yè)－客戶關(guān)系簡單化，即只要企業(yè)與客戶結(jié)為共生體，本著“你中有我，我中有你”的思想，以利益均享、風(fēng)險共擔(dān)為原則，共同面對外部環(huán)境的變化和競爭對手的挑戰(zhàn)，則企業(yè)對客戶的開發(fā)難、控制難、客戶貨款拖欠、客戶的不作為、客戶的流失等諸多問題迎刃而解（客戶會拒絕一錘子買賣，但客戶不會拒絕幫助和成功）；再次，客戶共生管理能產(chǎn)生“1＋1>2”的放大效應(yīng)，從而保證了共生雙方的利益。
客戶共生管理的提出與當今激烈的市場競爭和經(jīng)濟一體化趨勢下市場競爭演變?yōu)椤案偤稀标P(guān)系也是一脈相承。世界著名經(jīng)濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯•穆爾在《競爭與消亡》一書中說：“企業(yè)競爭不是要擊敗對手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量去制造新的優(yōu)勢。”既然要聯(lián)盟，既然要創(chuàng)造優(yōu)勢，最好的伙伴莫過于企業(yè)的客戶，因為優(yōu)勢最終是由利潤來檢驗的，而客戶是企業(yè)利潤的源泉。
20世紀末，道化學(xué)公司旗下的道塑膠在進行定位時，就提出“幫助客戶成功”以尋求與客戶建立更為密切的關(guān)系。公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還“出售”客戶成功，廣告部門的一位高級經(jīng)理說：不論他們使用道的塑膠去做安全袋還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，我們都要去幫助他們在市場上取得成功（即開拓市場）。這一新思路在定位聲明中總結(jié)得很好：只有你們獲得成功，我們才會成功。這種新的定位使道塑膠真正成了一個顧客導(dǎo)向型的公司，道塑膠也因此成為塑膠行業(yè)的領(lǐng)先者。
客戶共生管理的個案分析
深圳華為公司對J省鐵通市場的成功開拓就是源于“客戶共生管理”的成功運用。在產(chǎn)品價格相對較貴，客戶關(guān)系薄弱，甚至不知道客戶工作地點的情況下，華為公司利用設(shè)備功能較強及一定的品牌優(yōu)勢與主要競爭對手B公司展開競爭，而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網(wǎng)上使用，只是設(shè)備比較陳舊，功能較差而且運行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關(guān)系密切。而且當時鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在與客戶關(guān)系上占有明顯優(yōu)勢。
鐵通的市場人員都是技術(shù)維護出身，沒有絲毫的市場經(jīng)驗和意識，華為人利用自身優(yōu)勢，和他們探討鐵通未來如何經(jīng)營，主動為他們上銷售技巧課，并且以他們的客戶經(jīng)理的名義，為他們拓展重要的客戶。在客戶要進行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計時，華為人主動和他們一起連續(xù)幾天干到深夜。當發(fā)現(xiàn)他們的建設(shè)思路存在問題的時候，就主動為他們寫了一篇鐵通市場分析報告，為客戶做市場的SWOT分析并提醒他們在電信網(wǎng)建設(shè)中應(yīng)注意的問題，等等。通過做出許多超出客戶期望值的事情，使客戶關(guān)系迅速地建立起來。
接下來，是讓產(chǎn)品得到客戶的認可?？蛻糸L期使用B公司的交換設(shè)備，對此設(shè)備的操作和維護都比較熟悉和了解，雖然不是十分滿意，但客戶并不打算引進新的機型。在此情況下，華為人冷靜地尋找機會，引導(dǎo)客戶。得知B公司八千門交換設(shè)備不具備局間計費功能（事實上B公司的新設(shè)備未必不存在此問題），所以與中國電信間的結(jié)算只能完全由中國電信說了算，估計每個月?lián)p失十幾萬元，于是進一步引導(dǎo)客戶：“如果八千門的交換機一個月?lián)p失十幾萬的話，那么將來鐵通發(fā)展到幾十萬門、幾百萬門的時候?qū)趺礃幽?？”一句話頓時使客戶感到了問題的嚴重性（為客戶的長遠利益計）。同時，在技術(shù)交流中除介紹華為交換設(shè)備的一般功能外，著重介紹了它的局間計費功能和由此能為客戶帶來的經(jīng)濟利益。這樣就使客戶完全動搖了對B公司交換設(shè)備的信心，而完全信賴了華為公司的交換設(shè)備。最終，一期項目三萬七千門交換設(shè)備被華為公司盡收囊中，并為下一步拓展市場打下良好的基礎(chǔ)。
在二期項目中，市場競爭更加白熱化。華為人從電信經(jīng)營的角度與客戶探討如何才能減員增效，如何才能及時靈活地拓展市場，這些問題引起了客戶的共鳴，而這些也正是能充分發(fā)揮華為公司設(shè)備優(yōu)勢的地方?？蛻糇罱K接受了華為人提出的經(jīng)營思想，其購買意向也就不言而喻了。
取得如此的銷售業(yè)績，華為人付出的銷售費用僅僅幾千元而已。在整個銷售過程中，既沒有給客戶送厚禮，也沒有請客戶吃大餐，能夠得到客戶的認可是因為華為人與鐵通人結(jié)為了“共生體”，給予了客戶更需要的東西，那就是幫助他們獲得事業(yè)上的成功。
這則案例給我們的啟示主要有：盡管B公司有與鐵通關(guān)系密切且產(chǎn)品先行介入的優(yōu)勢，但現(xiàn)今的市場競爭法則就是“共生”、“共贏”，華為公司的客戶共生管理為企業(yè)客戶管理作出了新的詮釋——幫助別人，成就自己；客戶共生管理是全方位的（在本案中表現(xiàn)為拓展客戶、分析市場、降低成本、提供經(jīng)營指導(dǎo)等），貫穿企業(yè)客戶管理的始終?？蛻艄采芾淼膶嵤┙ㄗh
重視客戶忠誠的培養(yǎng)
客戶是企業(yè)利潤的源泉，同時留住一個客戶的成本比新開發(fā)一個客戶的成本低得多，為了穩(wěn)定客戶，企業(yè)應(yīng)加強對現(xiàn)有客戶的管理?？蛻艟哂须p重性，即：企業(yè)管理得好，客戶忠誠于企業(yè)，他就會為企業(yè)做出貢獻；管理不好，他會對企業(yè)造成損失。菲利普•科特勒說過一句話，沒有降價一分錢抵消不了的客戶忠誠。顯然，這里的“一分錢”只是一個概數(shù)，旨在說明要培養(yǎng)客戶忠誠需要企業(yè)讓利于客戶，與客戶結(jié)成利益共同體?？蛻艄芾淼哪康膽?yīng)該是在培養(yǎng)給企業(yè)帶來價值的好客戶的同時給客戶也帶來價值，應(yīng)該是“雙贏”，只有這樣，才能真正培養(yǎng)客戶忠誠。通過共生管理，與客戶建立“共生”關(guān)系，結(jié)成利益共同體，幫助其成功，實現(xiàn)共贏，客戶忠誠自然水到渠成。
構(gòu)建“共生”機制
現(xiàn)行客戶管理由于在利益驅(qū)動機制方面的缺失，使得客戶管理工作往往事倍功半，企業(yè)做了大量工作，卻換不來客戶忠誠。相對于客戶滿意而言，客戶忠誠是更高層次的問題。如果說企業(yè)可以通過完善售前、售中、售后服務(wù)來達成客戶滿意，那么隨著行業(yè)集中度越來越高，某行業(yè)的市場越來越集中于少數(shù)幾個品牌，而這幾個強勢品牌的產(chǎn)品營銷或服務(wù)營銷都很到位，差異性越來越小，在此情況下，誰能幫助客戶成功，幫助客戶增值，誰將在贏得客戶忠誠上搶占先機。構(gòu)建“共生”機制，幫助客戶增值，以利益驅(qū)動企業(yè)與客戶的長期合作，實現(xiàn)“共生”、“共贏”。構(gòu)建“共生”機制，可以從很多方面著手：
幫助客戶開拓市場?？蛻舻氖袌龃蜷_了，客戶就會增加對上游企業(yè)的購買，實際上是幫助了自己。
幫助客戶提高購買力?？蛻舻馁徺I力是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵，客戶共生管理要在幫助客戶提高購買力上下功夫。當前，我國正大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，其中龍頭企業(yè)的培育是關(guān)鍵。龍頭企業(yè)通過把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售有機結(jié)合起來，與農(nóng)民形成了利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的“共生”機制，為農(nóng)民提高收入起到了重要作用。因此，這種“龍頭企業(yè)＋農(nóng)戶”的經(jīng)營模式也是一種重要的客戶共生管理模式。
參與客戶的技術(shù)研發(fā)。這種形式的共生管理在企業(yè)實踐中很普遍。世界500強企業(yè)中，GE、愛默生、巴斯夫等44家已成為海爾的供應(yīng)商，反過來，海爾就是這些企業(yè)的客戶。三成多的大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，他們與海爾共同面向用戶，使訂單增值。他們與海爾也由過去簡單的買賣關(guān)系，變成了今天的“共生”關(guān)系。
降低客戶經(jīng)營風(fēng)險。伊利集團成功的經(jīng)銷商配送化變革曾經(jīng)引起廣泛關(guān)注。當時，經(jīng)銷商已成為伊利公司的物流瓶頸，公司大膽變革，將渠道直接運作到二級批發(fā)商，而經(jīng)銷商則從原來的高風(fēng)險高利潤，轉(zhuǎn)化為無風(fēng)險、有中等利潤。這樣，既保證了渠道的穩(wěn)妥變革，也沒將原來的客戶（經(jīng)銷商）一棄了之，而是繼續(xù)用其所長（擅長配送），客戶有利可圖，企業(yè)也利用社會資源成就了自己。
客戶共生管理的維護
客戶共生管理的實質(zhì)是利益或競爭驅(qū)動，謀求“共生”、“共贏”?？蛻艄采芾淼木S護，一方面需要企業(yè)具備幫助客戶成功的觀念和能力，只有這樣，企業(yè)才會幫助客戶，成就自己，客戶才會愿意加盟（企業(yè)實力強才會應(yīng)者云集）；另一方面需要選擇合適的客戶（如對于經(jīng)銷商這類客戶，應(yīng)具備一定實力、合作意識和開拓意識），這就要求企業(yè)在選擇“共生”客戶時，對潛在客戶嚴格挑選，挑選出大客戶，或準忠誠客戶，同時，在合作過程中，建立淘汰機制。雖然沒有客戶會拒絕成功，但也有客戶受不了競爭對手的誘惑或為了自身的眼前利益而損害“共生”鏈的整體利益，對這樣的客戶應(yīng)堅決淘汰出局。另外，要構(gòu)建和完善信息網(wǎng)絡(luò)，對客戶實行動態(tài)管理，維護“共生”鏈的“共生”關(guān)系。
內(nèi)容摘要：在顧客需求多樣化、市場競爭激烈的今天，企業(yè)既要樹立幫助顧客成功的觀念，又要具備幫助顧客成功的能力，客戶共生管理正是基于“觀念＋能力”的一種新型客戶管理方式。
參考資料：
1.袁純清，共生理論－兼論小型經(jīng)濟，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1999
2.吳健安，市場營銷學(xué)，高等教育出版社，2000
3.熊銀解，銷售管理，高等教育出版社，2001
4.魯深強，華為人的銷售技巧，銷售與市場，2002
5.彭建仿，開拓農(nóng)村市場的營銷學(xué)思考，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，2003
6.彭建仿，供應(yīng)鏈競爭力提升戰(zhàn)略初探，江蘇商論，2003