導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇客戶(hù)關(guān)系管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1降低與客戶(hù)的交易成本通過(guò)企業(yè)規(guī)范的進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)能以更專(zhuān)業(yè)，更有針對(duì)性的方案去尋找自己的客戶(hù)，建立客戶(hù)關(guān)系，從而節(jié)省了與客戶(hù)交易當(dāng)中的大量交易成本。

2減少維護(hù)成本通過(guò)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，我們的業(yè)務(wù)人員及客戶(hù)服務(wù)人員能夠通過(guò)這個(gè)平臺(tái)互相交流與客戶(hù)打交道的經(jīng)驗(yàn)，因而在維護(hù)過(guò)程中更有利于節(jié)約資源。而通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，客戶(hù)維護(hù)人員也可以更有效的取得與客戶(hù)的聯(lián)系，大大降低了客戶(hù)的維護(hù)成本。

3有利于提高客戶(hù)忠誠(chéng)度通過(guò)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，我們企業(yè)可以更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)服務(wù)方案，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，有利于獲得客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

4有利于整合企業(yè)的客戶(hù)資源通過(guò)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，可以充分調(diào)動(dòng)任何一個(gè)與客戶(hù)接觸的員工和部門(mén)，通過(guò)大家的工作執(zhí)行過(guò)程中對(duì)客戶(hù)信息的收集和共享，從而豐富企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化。

二、客戶(hù)關(guān)系管理的研究?jī)?nèi)容

第一，研究客戶(hù)關(guān)系的構(gòu)建。構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系，才能讓企業(yè)有客戶(hù)關(guān)系可以去管理，因而這是最關(guān)鍵的一步。這個(gè)任務(wù)就要通過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成：首先，通過(guò)識(shí)別客戶(hù)群體，尋找企業(yè)的客戶(hù)對(duì)象，了解客戶(hù)群體的大致構(gòu)成；其次，在獲得企業(yè)大致的客戶(hù)群體構(gòu)成對(duì)象之后，由于企業(yè)本身資源及客戶(hù)對(duì)象的相關(guān)資源狀況的限制，企業(yè)必須在客戶(hù)群體對(duì)象中做出選擇，這個(gè)環(huán)節(jié)必須通過(guò)評(píng)估客戶(hù)價(jià)值，做客戶(hù)細(xì)分，然后再選擇企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)；再者，通過(guò)獲得客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果，從而明確企業(yè)的目標(biāo)開(kāi)發(fā)客戶(hù)對(duì)象，繼而企業(yè)便會(huì)更有針對(duì)性的實(shí)施具體的客戶(hù)開(kāi)發(fā)行為，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)象進(jìn)行開(kāi)發(fā)，尋求建立企業(yè)與其客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系；最后，通過(guò)成功的開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)象，建立了與客戶(hù)的初步交易關(guān)系，我們便應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)信息的管理，因而需要將客戶(hù)信息錄入企業(yè)的客戶(hù)信息管理平臺(tái)，建立企業(yè)的客戶(hù)信息檔案，便于后期的維護(hù)和信息挖掘。

第二，研究客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，最根本的目的是希望客戶(hù)忠誠(chéng)于本企業(yè)，并做出長(zhǎng)期的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而要實(shí)現(xiàn)這一目的就必須做好客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，這一任務(wù)主要通過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)：首先，做好常規(guī)的客戶(hù)服務(wù)?？蛻?hù)的忠誠(chéng)是基于長(zhǎng)期的滿(mǎn)意基礎(chǔ)之上的，因而我們企業(yè)必須首先滿(mǎn)足我們的客戶(hù)，獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意度。那這需要我們客戶(hù)需要的基本服務(wù)，如對(duì)客戶(hù)異議的處理，對(duì)客戶(hù)投訴的處理。其次是通過(guò)實(shí)施基本的服務(wù)項(xiàng)目，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系破裂和客戶(hù)流失的痕跡，做好預(yù)警處理，挽回關(guān)系破裂和流失的客戶(hù)，恢復(fù)企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。最后，在客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，通過(guò)長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)懷，讓客戶(hù)獲得持續(xù)的滿(mǎn)意，從而建立客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)。

三、總結(jié)

篇2

一、問(wèn)題的提出

客戶(hù)關(guān)系管理是一種倡導(dǎo)以客戶(hù)為中心的企業(yè)管理思想和方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，客戶(hù)關(guān)系管理是指業(yè)務(wù)關(guān)系的開(kāi)拓、設(shè)計(jì)、保持、恢復(fù)等一系列的管理活動(dòng)。其中，恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理是指爭(zhēng)取因各種原因而流失的客戶(hù)，并與之重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系。迄今為止，預(yù)期客戶(hù)關(guān)系管理和保持客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)在我國(guó)得到了較高程度的重視，而恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理則仍然是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界容易遺忘的角落。盡管企業(yè)對(duì)保持現(xiàn)有客戶(hù)的重視度越來(lái)越高，但種種跡象表明客戶(hù)流失已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，成為束縛企業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。因此，企業(yè)在注重如何獲得新客戶(hù)和如何保持現(xiàn)有客戶(hù)的同時(shí)，有必要加強(qiáng)對(duì)流失客戶(hù)的管理，設(shè)法與這類(lèi)客戶(hù)恢復(fù)正常的業(yè)務(wù)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

二、恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理的重要性

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)以下途徑中的一種或幾種獲得發(fā)展：吸引新的客戶(hù)、鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值、降低有價(jià)值客戶(hù)的流失、終止沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。然而，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理思想的影響下，企業(yè)似乎只關(guān)心如何獲取新客戶(hù)，如何擴(kuò)大銷(xiāo)售量，而忽略了如何保持住已有的客戶(hù)，如何從老客戶(hù)身上挖掘更多的潛力，或者是對(duì)客戶(hù)出現(xiàn)的變化反應(yīng)遲鈍，等到客戶(hù)一旦離開(kāi)后才后悔莫及?？蛻?hù)流失率的上升導(dǎo)致客戶(hù)停留時(shí)間縮短，結(jié)果客戶(hù)流向公司的現(xiàn)金流逐漸減少。同時(shí)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，公司成功地向一個(gè)曾經(jīng)的客戶(hù)銷(xiāo)售商品的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售的可能性。所以，減少客戶(hù)流失率，挽回能夠?yàn)槠髽I(yè)增加收益的流失客戶(hù)，增加客戶(hù)的忠誠(chéng)度，可以大大增加企業(yè)的收益，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。

恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理便是針對(duì)那些提出解約的客戶(hù)或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)而實(shí)施的，旨在挽救客戶(hù)關(guān)系或爭(zhēng)取與流失客戶(hù)恢復(fù)業(yè)務(wù)，其總體目標(biāo)是盡可能降低客戶(hù)的流失給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)損失及其他方面的不良影響，認(rèn)真分析客戶(hù)流失原因，并針對(duì)原因及時(shí)改進(jìn)或消除導(dǎo)致流失的不滿(mǎn)意因素，最終使這些對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶(hù)“回心轉(zhuǎn)意”。

三、恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程

恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程可以分為三個(gè)階段：前期分析階段、中期實(shí)施階段和后期考核階段。

（一）前期分析階段。在分析階段的首要目標(biāo)是對(duì)流失客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，以針對(duì)特定的客戶(hù)采取相應(yīng)的措施。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分要從流失客戶(hù)的價(jià)值和流失客戶(hù)的原因兩方面進(jìn)行分析。

1、分析流失客戶(hù)的價(jià)值，決定是否實(shí)施恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理。在這一階段企業(yè)要解決的問(wèn)題是是否值得爭(zhēng)取已流失的客戶(hù)，也就是指企業(yè)必須在挽回流失客戶(hù)的收益及付出的成本之間進(jìn)行比較分析，一味地去挽回流失客戶(hù)，就會(huì)存在“得不償失”的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶(hù)的流失等于是拉響了企業(yè)危險(xiǎn)的警報(bào)，但假如流失的是劣質(zhì)客戶(hù)，那么就不需要花費(fèi)資源去調(diào)查他們流失的根本原因，而是應(yīng)當(dāng)反思當(dāng)初客戶(hù)吸引策略上是否存在問(wèn)題。

確定流失客戶(hù)的價(jià)值，識(shí)別哪些客戶(hù)屬于對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶(hù)，需要發(fā)掘并分析以前的和現(xiàn)有的客戶(hù)的全部資料，并進(jìn)行系統(tǒng)的、差異性的客戶(hù)價(jià)值分析，才能做出判斷?？蛻?hù)價(jià)值細(xì)分可借助于以銷(xiāo)售收入為導(dǎo)向的ABC分析法，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如，大客戶(hù)、重要客戶(hù)、普通客戶(hù)、小客戶(hù)等），以便根據(jù)“20％的客戶(hù)為項(xiàng)目帶來(lái)80%的利潤(rùn)”的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶(hù)。價(jià)值細(xì)分過(guò)程也可借助于客戶(hù)邊際貢獻(xiàn)法和客戶(hù)終身預(yù)期利潤(rùn)法等來(lái)進(jìn)行。

2、分析客戶(hù)流失的原因，決定實(shí)施恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程和方法。企業(yè)客戶(hù)流失的原因可能有很多，從客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意的角度來(lái)看，主要有以下幾種：

第一，主動(dòng)放棄的客戶(hù)。由于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量提高、升級(jí)換代、目標(biāo)顧客群體發(fā)生改變，從而主動(dòng)放棄部分原來(lái)的客戶(hù)。

第二，被迫離開(kāi)的客戶(hù)。即客戶(hù)情況有變化，不可能繼續(xù)成為企業(yè)的客戶(hù)，如客戶(hù)公司改行或遷出本企業(yè)的服務(wù)區(qū)域等。

第三，被收買(mǎi)的客戶(hù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量并不具備任何優(yōu)勢(shì)，而主要通過(guò)引誘客戶(hù)、向客戶(hù)提供特殊的或者經(jīng)正常業(yè)務(wù)途徑無(wú)法獲得的物質(zhì)利益來(lái)實(shí)現(xiàn)將原本屬于本企業(yè)的客戶(hù)挖走。

第四，被吸引的客戶(hù)。被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的功能和質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)吸引過(guò)去的客戶(hù)。

第五，主動(dòng)離開(kāi)的客戶(hù)。由于對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感到不滿(mǎn)，并通過(guò)直接或間接的抱怨仍沒(méi)有得到解決的客戶(hù)，會(huì)轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第六，其他原因離開(kāi)的客戶(hù)。例如，由于企業(yè)員工跳槽而帶走的客戶(hù)等。

對(duì)客戶(hù)原因進(jìn)行分析是制定防范措施的依據(jù)。對(duì)于“主動(dòng)放棄的客戶(hù)”、“被迫離開(kāi)的客戶(hù)”和“被收買(mǎi)的客戶(hù)”可以被排除在恢復(fù)之列。這是因?yàn)槠髽I(yè)“主動(dòng)放棄的客戶(hù)”對(duì)于企業(yè)來(lái)講在長(zhǎng)期內(nèi)并沒(méi)有收益上的損失；而“被迫離開(kāi)的客戶(hù)”和“被收買(mǎi)的客戶(hù)”主要與客戶(hù)自身的客觀原因以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的不正當(dāng)手段有關(guān)，即使要恢復(fù)也只能付出較高的代價(jià)。企業(yè)要想方設(shè)法重新?tīng)?zhēng)取的對(duì)象是那些“被吸引的客戶(hù)”和“主動(dòng)離開(kāi)的客戶(hù)”以及其他原因?qū)е碌牧魇Э蛻?hù)。其中，“主動(dòng)離開(kāi)的客戶(hù)”對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響最大，而且這些客戶(hù)回歸的可能性很小，因此挽回這些客戶(hù)需要投入大量的精力和物力，對(duì)企業(yè)來(lái)講也最有挑戰(zhàn)性；“被吸引的客戶(hù)”的流失則主要源自對(duì)產(chǎn)品的“倦怠感”，這時(shí)候如果企業(yè)不能夠在技術(shù)和質(zhì)量上及時(shí)創(chuàng)新，就會(huì)喪失對(duì)客戶(hù)的吸引力，客戶(hù)也就會(huì)另投別門(mén)。這兩種原因都是由企業(yè)自身原因所造成的，因此應(yīng)采取有效的針對(duì)措施加以防范。

在客戶(hù)價(jià)值分析的基礎(chǔ)上對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行篩選，然后根據(jù)客戶(hù)流失的原因?qū)蛻?hù)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，最后根據(jù)確定的要采取恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理的客戶(hù)實(shí)施針對(duì)其流失原因的恢復(fù)策略。

（二）中期實(shí)施階段。判斷了哪些流失客戶(hù)對(duì)企業(yè)而言有爭(zhēng)取的必要以及找到客戶(hù)流失的原因只是有效恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理的第一步，企業(yè)還應(yīng)該結(jié)合自身情況，“對(duì)癥下藥”才是根本，這就進(jìn)入了第二個(gè)階段：實(shí)施階段。

1、針對(duì)大量流失客戶(hù)的恢復(fù)關(guān)系管理策略。如果在一段時(shí)間內(nèi)流失客戶(hù)的數(shù)量比較大，那么企業(yè)應(yīng)該在整體戰(zhàn)略策略上進(jìn)行一些具有針對(duì)性的調(diào)整。

對(duì)于大量的“主動(dòng)離開(kāi)的客戶(hù)”，產(chǎn)生的原因主要是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不符合大量客戶(hù)的預(yù)期，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)企業(yè)不滿(mǎn)意，從而引起客戶(hù)流失。這種情況下，企業(yè)采取的措施主要有實(shí)施全面質(zhì)量管理和重視客戶(hù)抱怨管理。首先是實(shí)施全面質(zhì)量管理，只有有效控制影響質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)因素，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足或者超過(guò)客戶(hù)的預(yù)期，企業(yè)才有可能建立持久真誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系。其次是重視客戶(hù)抱怨管理。顧客抱怨是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)的反應(yīng)，它揭示了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的缺陷，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是企業(yè)創(chuàng)新的信息源泉。很多世界知名的大企業(yè)，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面都曾得益于顧客的抱怨。如果企業(yè)不能對(duì)客戶(hù)抱怨做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，并提出解決辦法，那么不僅這部分顧客會(huì)流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，而且容易引發(fā)顧客的大面積轉(zhuǎn)移。

對(duì)于大量“被吸引的客戶(hù)”，產(chǎn)生的原因主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引了客戶(hù)，導(dǎo)致了客戶(hù)的大量流失。這種大量流失主要出現(xiàn)在由有限的幾家企業(yè)壟斷了某產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的情形下。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越性認(rèn)真分析原因，然后根據(jù)自身的條件并權(quán)衡了成本的前提下，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)越的策略，或者在其他方面推出創(chuàng)新點(diǎn)，把客戶(hù)的眼球再次吸引回來(lái)。在這種情況下，實(shí)施全面質(zhì)量管理和重視客戶(hù)抱怨管理仍然是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

2、針對(duì)個(gè)別流失客戶(hù)的恢復(fù)關(guān)系管理策略。對(duì)于有價(jià)值的流失客戶(hù)，即使人數(shù)很少，企業(yè)也應(yīng)該引起足夠的重視，針對(duì)不同的流失原因采取不同的措施，最大限度地爭(zhēng)取恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系。管理措施主要有兩項(xiàng)：一是與特定客戶(hù)進(jìn)行個(gè)別溝通或?qū)υ?；二是向特定客?hù)提供恢復(fù)業(yè)務(wù)關(guān)系的優(yōu)惠條件。

對(duì)于個(gè)別的“主動(dòng)離開(kāi)的客戶(hù)”，企業(yè)的供給與其本人的需求有偏差是其離開(kāi)的主要原因。企業(yè)要向其澄清事實(shí)，并說(shuō)明原因，同時(shí)提供解決問(wèn)題的方案，說(shuō)服客戶(hù)改變斷絕業(yè)務(wù)關(guān)系的初衷，使危機(jī)中的客戶(hù)關(guān)系正?；?。在說(shuō)服階段，企業(yè)應(yīng)該派出專(zhuān)門(mén)的綜合素質(zhì)較高的人員，在交流過(guò)程中準(zhǔn)確把握客戶(hù)不滿(mǎn)意的原因、客戶(hù)的期望值以及客戶(hù)的建議，并對(duì)客戶(hù)做出適當(dāng)?shù)谋ＷC，以獲得客戶(hù)的信任并扭轉(zhuǎn)客戶(hù)的離開(kāi)意向；交流過(guò)后將客戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)反饋信息采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，并通過(guò)實(shí)際的改變或提供的改進(jìn)方案盡快給客戶(hù)一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)，以使客戶(hù)恢復(fù)與企業(yè)的正常關(guān)系。

對(duì)于個(gè)別“被吸引的客戶(hù)”，企業(yè)同樣要先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越性分析原因，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的具有吸引力的條件，并根據(jù)客戶(hù)價(jià)值決定是否值得向該客戶(hù)提供更具有吸引力的條件，一方面積極爭(zhēng)取通過(guò)更加優(yōu)越的條件吸引客戶(hù)，另一方面也要避免優(yōu)化的成本大于客戶(hù)預(yù)期給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，避免得不償失。同時(shí)，企業(yè)向特定對(duì)象提供優(yōu)惠條件時(shí)，要設(shè)法避免使這種優(yōu)惠條件成為其他客戶(hù)提出解約的理由；否則，企業(yè)必將面臨著更多的客戶(hù)流失現(xiàn)象。

（三）考核階段。在這個(gè)階段，通過(guò)成本與效益分析，企業(yè)可以對(duì)恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理工作進(jìn)行考核，統(tǒng)計(jì)客戶(hù)關(guān)系恢復(fù)的成功率，并計(jì)算恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理的收益與成本之間的比率?？己说慕Y(jié)果不僅可以對(duì)本次恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程進(jìn)行一個(gè)評(píng)價(jià)，更重要的是為將來(lái)的恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理提供參考，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高客戶(hù)關(guān)系恢復(fù)的成功率，并最大限度地降低成本。

四、恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)化

首先，提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度。包括善于傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)和建議；建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場(chǎng)問(wèn)題，保證客戶(hù)利益；建立投訴和建議制度；建立預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為客戶(hù)提供有價(jià)值的信息，等等。市場(chǎng)反應(yīng)速度的提高可以幫助企業(yè)更了解客戶(hù)的需求和意見(jiàn)，從而可以在第一時(shí)間了解到客戶(hù)的心聲，同時(shí)能夠縮短改進(jìn)周期和降低改進(jìn)費(fèi)用。

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Abstract： Customer relationship management is a kind of new management philosophy and business strategy adapting to new economic development requirements， which has brought wide and high recognition of all social sectors. The paper discusses the connotation of customer relationship management， analyzes customer relationship management development history of the new economic era， makes sure that customer relationship management is the key which can make businesses get the competitive advantage in today's society， discusses the enterprise how to effectively implement customer relationship management， and points out the benefits that the enterprises can get from it.

關(guān)鍵詞： 顧客忠誠(chéng)度；營(yíng)銷(xiāo)策略；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；創(chuàng)新意識(shí)

Key words： customer loyalty；marketing strategy；cost leadership strategy；innovation awareness

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）11-0018-04

0 引言

在1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM的概念?？蛻?hù)關(guān)系管理即CRM，是Customer Relationship Management的縮寫(xiě)。它不僅是當(dāng)今世界正在討論和廣泛開(kāi)展的一種新的經(jīng)營(yíng)管理模式 ，而且也是學(xué)術(shù)界高度重視的經(jīng)營(yíng)理論的問(wèn)題。它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客需求的連續(xù)的過(guò)程。是企業(yè)利用各類(lèi)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。

1 客戶(hù)關(guān)系管理定義

關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。

客戶(hù)關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。這一定義是由學(xué)者Gartner Group最早提出。

Hurwitz Group 認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)在于自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。用戶(hù)在使用CRM時(shí)，需要的不僅僅是一套軟件，最終是為了提高自己給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值――管理好客戶(hù)關(guān)系，介紹更多新客戶(hù)，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。就像大家買(mǎi)車(chē)不是光為了車(chē)，是為了出行更方便。因此，從本質(zhì)上講，CRM屬于原則制度，但更是一種應(yīng)用型的軟件技術(shù)。它完全圍繞客戶(hù)進(jìn)行運(yùn)作，基于客戶(hù)需要精簡(jiǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，整個(gè)生命周期的延續(xù)或中止完全由客戶(hù)主導(dǎo)。另外，該應(yīng)用軟件還將企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通渠道（如Web訪問(wèn)、面交、電聯(lián)等）全部整合為一體，省去了冗余環(huán)節(jié)，使企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通更有實(shí)效性。

綜上，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是新態(tài)企業(yè)基于信息技術(shù)和軟硬件系統(tǒng)采取的一種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)管理和運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)也是一套新型管理技術(shù)應(yīng)用解決方案。

2 CRM發(fā)展史

當(dāng)前，ERP市場(chǎng)逐漸萎縮，CRM正在成為全球范圍內(nèi)新興的客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，1999年初，我國(guó)的CRM市場(chǎng)幾乎為零。從1999年下半年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)近十年左右的醞釀，目前我國(guó)的CRM產(chǎn)品已經(jīng)基本成熟。

國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)正處于萌芽時(shí)期，市場(chǎng)初期CRM的應(yīng)用行業(yè)以信息技術(shù)應(yīng)用較普遍并且有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的行業(yè)為主。自從中國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，市場(chǎng)體制大變革，各行各業(yè)的管理和運(yùn)用模式都隨之調(diào)整，企業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)壓力之下舉步維艱。為了節(jié)本增益，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注CRM產(chǎn)品在企業(yè)成本和業(yè)務(wù)流程中的應(yīng)用。

目前，國(guó)內(nèi)從事CRM軟件開(kāi)發(fā)的企業(yè)為數(shù)不多，大多數(shù)企業(yè)推出的CRM軟件中都有客戶(hù)管理模塊，但是部分模塊只能稍作修改，其操作流程和管理功能較單一，無(wú)法充分滿(mǎn)足客戶(hù)的管理需要。市面上能夠基于簡(jiǎn)單的操作流程對(duì)各個(gè)管理模塊進(jìn)行靈活控制的CRM軟件為數(shù)甚少?，F(xiàn)如今，我們處在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)期，如果有一家企業(yè)能夠站出來(lái)為CRM做一次技術(shù)創(chuàng)新，鬧一場(chǎng)轟轟烈烈的CRM，那么這家公司就是“優(yōu)選通訊”。

3 CRM打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理中面臨的挑戰(zhàn)，正如上世紀(jì)航空飛行半期噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)“橫空出世”并在航空領(lǐng)域掀起一場(chǎng)飛行模式的革新浪潮一樣――當(dāng)時(shí)航空領(lǐng)域推出了“在線飛行”的服務(wù)理念：從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，這意味著航空機(jī)長(zhǎng)必須運(yùn)用發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)提高飛行操控的精準(zhǔn)度，同時(shí)必須對(duì)外界信息進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。

如今的商場(chǎng)風(fēng)云變幻，企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的巨大渦流中努力地生存著。只有準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，才能以旺盛的生命力穩(wěn)健地“在線飛行”。至于“飛行”的方向和速度，則主要取決于企業(yè)管理者的管理理念和決策的精準(zhǔn)度。

首先，基于CRM應(yīng)用軟件，企業(yè)能構(gòu)建起一套完善的客戶(hù)服務(wù)渠道，圍繞客戶(hù)需要不斷提高本企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)能力，從而建立起本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)深入感知客戶(hù)要求，并努力維系客戶(hù)關(guān)系，圍繞客戶(hù)需要不斷更新服務(wù)理念和服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)借助CRM維系客戶(hù)關(guān)系來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。以高質(zhì)量的服務(wù)理念和基礎(chǔ)設(shè)備締造高質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品，必然贏得忠實(shí)的客戶(hù)群，并因此獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益。這種基于客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)的管理模式，將充分體現(xiàn)在未來(lái)的市場(chǎng)反饋以及企業(yè)績(jī)效中。

其次，CRM應(yīng)用軟件能夠?yàn)楣芾頉Q策提供可靠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。精準(zhǔn)決策加上可靠的執(zhí)行力， 這為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都起到重要的保障和促進(jìn)作用。在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中積累了大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，不可能僅憑某個(gè)銷(xiāo)售員的“能力”，“拿本子”包括用word、excel記錄客戶(hù)情況，就能高效完成公司的銷(xiāo)售訂單。在這個(gè)“業(yè)務(wù)上云、數(shù)據(jù)整合”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理早已是CRM大行其道的時(shí)代了。CRM軟件具有營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化、客服自動(dòng)化的功能，它是一款專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理軟件，能同時(shí)讓營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后等各部門(mén)共享所需的客戶(hù)互動(dòng)信息，真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心，在決策方面有針對(duì)性地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提升企業(yè)業(yè)績(jī)。當(dāng)額客戶(hù)出現(xiàn)流失傾向時(shí)CRM進(jìn)行認(rèn)識(shí)后發(fā)出警戒信號(hào)，方便企業(yè)采取措施進(jìn)行客戶(hù)挽留。

此外，CRM對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)的管理也十分詳盡。除了名稱(chēng)、地址、主要產(chǎn)品等基礎(chǔ)信息外，還支持系統(tǒng)管理員手動(dòng)輸入功能，以便更精準(zhǔn)的記錄競(jìng)爭(zhēng)者的情況，方便企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做出準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)決策，通過(guò)精準(zhǔn)決策不斷提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 CRM強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

首先，充分的客戶(hù)價(jià)值CRM框架下，富有戰(zhàn)略意義的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先能夠按客戶(hù)愿意支付的價(jià)格為其提供根本性的好處或效用，也即能為客戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期性的關(guān)鍵性利益――對(duì)他最重視的價(jià)值有重大貢獻(xiàn)。這種充分的客戶(hù)價(jià)值，將不僅為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，也會(huì)為它創(chuàng)造超過(guò)平均利潤(rùn)水平的超值利潤(rùn)。

其次，多元的延展性擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，意味著企業(yè)在參與依賴(lài)核心競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有了選擇權(quán)。CRM覆蓋“CRM、OA、即時(shí)通訊、任務(wù)協(xié)作、開(kāi)發(fā)平臺(tái)”等核心功能，各核心功能又配置了多種應(yīng)用，僅CRM圍繞潛在客戶(hù)管理、正式客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、統(tǒng)計(jì)分析等四大鏈條就內(nèi)置了29個(gè)應(yīng)用模塊，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線溝通交流與匯報(bào)，工作內(nèi)容進(jìn)行圖表化、場(chǎng)景化展示，管理者可隨時(shí)隨地了解銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)進(jìn)展，也可詳細(xì)分析某個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，讓復(fù)雜無(wú)序的銷(xiāo)售管理簡(jiǎn)單智能化。

5 新經(jīng)濟(jì)時(shí)期企業(yè)實(shí)施CRM的必要性分析

如果一個(gè)企業(yè)的資料，到處都是零散化、碎片化地存放，導(dǎo)致市場(chǎng)部找不到潛在客戶(hù)的信息，銷(xiāo)售部定不準(zhǔn)客戶(hù)的真正需求，客服部解決不了客戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題。那么這樣的企業(yè)即使業(yè)績(jī)不會(huì)太差，但估想也不會(huì)“好”到哪里去。表象雖然是表面的現(xiàn)象，但體現(xiàn)出的是深層次的本質(zhì)問(wèn)題。如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)來(lái)整理公司的這些寶貴資源，那么這些“碎片化”的存在遲早會(huì)割裂你的企業(yè)。因此，拋棄碎片化時(shí)代，引入CRM軟件，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)才是當(dāng)今企業(yè)制勝的王道。

5.1 推行CRM是創(chuàng)新管理理念的要求

企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中都強(qiáng)調(diào)“客戶(hù)是上帝”這一信條，但是在實(shí)際執(zhí)行中，企業(yè)所制定流程、提供的產(chǎn)品和服務(wù)往往與客戶(hù)需要有一定差距。以前和客戶(hù)的連接方式以面交或電話為主，現(xiàn)在的渠道更多了之后還要主動(dòng)和客戶(hù)之間互動(dòng)，不然要了電話不打也是白搭。當(dāng)用戶(hù)對(duì)品牌和服務(wù)有了一定的認(rèn)知后，一定程度就會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品要夠好就能產(chǎn)生正面的傳播，將客戶(hù)（會(huì)員）當(dāng)成員工，老客戶(hù)帶來(lái)新客戶(hù)。

5.2 CRM能快速將“碎片”整理成“系統(tǒng)”

CRM能快速將“碎片”整理成“系統(tǒng)” ，解決客戶(hù)資料分散的問(wèn)題。CRM能夠?qū)⒖蛻?hù)零散的、碎片化的信息用統(tǒng)一的格式系統(tǒng)化地錄入、保存，包括客戶(hù)姓名、聯(lián)系方式、特殊喜愛(ài)、個(gè)性要求等，這樣市場(chǎng)人員就可以根據(jù)具體情況制定科學(xué)的活動(dòng)方案和市場(chǎng)策略，并開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓市場(chǎng)部的工作高效、系統(tǒng)地運(yùn)行起來(lái)。

5.3 推行CRM是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的有效途徑

CRM系統(tǒng)還融入了先進(jìn)技術(shù)，能夠提供語(yǔ)音導(dǎo)航、電話、郵件等多種溝通方式，方便收集客戶(hù)的反饋，還能將客戶(hù)使用產(chǎn)品的情況詳細(xì)記錄，這樣客服人員針對(duì)客戶(hù)提出的各種疑問(wèn)，甚至是投訴，都能夠提供及時(shí)有效的解決方案，來(lái)保證客戶(hù)的滿(mǎn)意。

5.4 推行CRM是處理與客戶(hù)沖突的要求

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，并不等于交易關(guān)系的結(jié)束。消費(fèi)者是產(chǎn)品功能的直接受益者，他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和反饋的意見(jiàn)對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)具有重要的意義。企業(yè)應(yīng)該重視售后跟蹤反饋工作。把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者后，便認(rèn)為交易關(guān)系的結(jié)束，對(duì)于顧客的退貨、換貨，往往不能及時(shí)、有效的解決，導(dǎo)致沖突的進(jìn)一步加劇。沖突的發(fā)生、激化，不但意味著企業(yè)永遠(yuǎn)喪失這些顧客，而且直接損害了企業(yè)的形象。CRM的實(shí)施，能有效地幫助企業(yè)進(jìn)行沖突管理。

5.5 推行CRM是解決客戶(hù)流失問(wèn)題的要求

客戶(hù)流失問(wèn)題一直是讓管理者們頭疼的問(wèn)題，雖然很多企業(yè)都采取了有效措施加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系，但是每年仍有不少客戶(hù)終止了與企業(yè)的合作。因此導(dǎo)致企業(yè)不得不花費(fèi)高昂的成本去開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)。

針對(duì)客戶(hù)流失的原因，企業(yè)可以采取一系列的措施來(lái)降低客戶(hù)的流失率。CRM系統(tǒng)不僅可以記錄客戶(hù)流失的原因，還可以清晰地記錄客戶(hù)的需求，由此企業(yè)可以通過(guò)日常溝通、節(jié)日關(guān)懷、有針對(duì)性的市場(chǎng)策略等，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。CRM系統(tǒng)還可以將客戶(hù)精準(zhǔn)地分類(lèi)，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的類(lèi)型，比如大客戶(hù)、中等客戶(hù)、小客戶(hù)等來(lái)設(shè)置不同的客戶(hù)流失警戒點(diǎn)。每當(dāng)?shù)竭_(dá)相對(duì)應(yīng)的警戒點(diǎn)時(shí)，CRM系統(tǒng)具有的“自動(dòng)提醒”功能就會(huì)及時(shí)提示相關(guān)人員，此時(shí)相關(guān)人員就可以快速地做出反應(yīng)，來(lái)強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的黏性，防范客戶(hù)的流失。

6 企業(yè)如何有效地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理

企業(yè)開(kāi)展CRM，應(yīng)首先從確立以客戶(hù)為中心理念開(kāi)始，把客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶(hù)信息并整合客戶(hù)資源，為CRM戰(zhàn)略實(shí)施打下基礎(chǔ)。實(shí)施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業(yè)還要及時(shí)處理與客戶(hù)之間的沖突，不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從源頭遏止客戶(hù)流失，并建立長(zhǎng)效機(jī)制。

6.1 確立“以客戶(hù)為中心”的管理理念

中國(guó)的CRM領(lǐng)域與美國(guó)類(lèi)似，市場(chǎng)從銷(xiāo)售CRM領(lǐng)域“熱啟動(dòng)”，但是從全球市場(chǎng)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)CRM由于移動(dòng)、社交營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，成為增長(zhǎng)速度最快，最有發(fā)展前景的領(lǐng)域。這種客戶(hù)溝通模式能夠產(chǎn)生集群效應(yīng)。從根本上來(lái)講，CRM項(xiàng)目的實(shí)施就是幫助客戶(hù)開(kāi)源節(jié)流的。新客戶(hù)業(yè)務(wù)的拓展與老客戶(hù)關(guān)系的鞏固進(jìn)一步開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，這類(lèi)開(kāi)源式的業(yè)務(wù)拓展關(guān)系在CRM項(xiàng)目實(shí)施中是必須要考慮的，以此達(dá)到增加收入或利潤(rùn)優(yōu)化的效果，這對(duì)公司尤其是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有著致命的誘惑。同時(shí)，CRM的租用模式為企業(yè)用戶(hù)節(jié)流，不需要負(fù)擔(dān)高昂的服務(wù)器購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，也無(wú)需擔(dān)心信息化系統(tǒng)后期的維護(hù)和升級(jí)，讓企業(yè)用戶(hù)更加關(guān)注業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而非軟件這種管理工具。因此，客戶(hù)的業(yè)務(wù)范圍、客戶(hù)類(lèi)型、客戶(hù)量等都是調(diào)研內(nèi)容的基本構(gòu)成，確保CRM實(shí)施與客戶(hù)的顯性需求能吻合。

6.2 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息共享

CRM具有營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化、客服自動(dòng)化的功能。它不但能夠讓部門(mén)內(nèi)的人員共享信息，隨時(shí)掌握最新的情況，還能夠讓市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等各部之間共享所需的客戶(hù)互動(dòng)信息，真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心，面向客戶(hù)活動(dòng)進(jìn)行全面管理。這種一體化的運(yùn)營(yíng)方式，能夠快速提高公司的整體運(yùn)行效率，加快公司的發(fā)展。

6.3 提升服務(wù)水平

①重視抱怨、提高自身。在客戶(hù)主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)是否能發(fā)展得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，主要取決于客戶(hù)的選擇。麥當(dāng)勞和IBM的管理者正因?yàn)樯钪O此法，才會(huì)親自投入到客戶(hù)服務(wù)工作中，通過(guò)各種渠道了解客戶(hù)的訴求，根據(jù)客戶(hù)反饋的意見(jiàn)或建議去改進(jìn)當(dāng)前的客戶(hù)服務(wù)，以提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

②從自身找不足，改進(jìn)自身行為。專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義較高的服務(wù)水平。這可以降低企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)銷(xiāo)售收入和顧客購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)份額。

③讓員工尊重客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程?？蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程?？蛻?hù)與員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的服務(wù)水平。美國(guó)Sars對(duì)零售行業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度分析和多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿(mǎn)活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。難怪有人認(rèn)為：?jiǎn)T工就是企業(yè)的品牌。

6.4 建立反饋機(jī)制

在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，包括系統(tǒng)問(wèn)題、管理流程上的問(wèn)題，操作上的問(wèn)題等等。對(duì)于這些問(wèn)題，借助于CRM系統(tǒng)建立一套有效的客戶(hù)反饋機(jī)制是必要的。

每一條有效的用戶(hù)體驗(yàn)的反饋，都是一個(gè)被明確表達(dá)的“需求”，是一項(xiàng)被用戶(hù)期許的企業(yè)“戰(zhàn)略”。CRM能夠匯總大量用戶(hù)的產(chǎn)品改進(jìn)的建議，這些建議將成為挖掘企業(yè)痛點(diǎn)的重要來(lái)源。

例如，銷(xiāo)售易CRM的客戶(hù)公海池設(shè)有定期回收機(jī)制，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)售人員對(duì)所分配的銷(xiāo)售線索未有效跟進(jìn)，公海池則會(huì)強(qiáng)制收回該條銷(xiāo)售線索，并由其他銷(xiāo)售人員跟進(jìn)。曾有用戶(hù)反映，由于行業(yè)特殊性，個(gè)別客戶(hù)的銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng)，頻繁申請(qǐng)延期會(huì)帶來(lái)工作不便，客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)接到這一反饋后，銷(xiāo)售易技術(shù)部立即將公海池的回收模塊重新調(diào)整，可由客戶(hù)根據(jù)需求自主設(shè)定，增加了公海池回收機(jī)制的靈活性，加強(qiáng)了產(chǎn)品的易用性。

如此，用戶(hù)反饋已經(jīng)成為銷(xiāo)售易升級(jí)的方向和動(dòng)力。有的用戶(hù)提出希望改進(jìn)的具體功能點(diǎn)，有的用戶(hù)提供一個(gè)完整的思路或方向。研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些建議對(duì)癥下藥，真正從挖掘用戶(hù)潛在的需求著手，才能開(kāi)發(fā)出讓企業(yè)級(jí)市場(chǎng)和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的好產(chǎn)品。

6.5 建設(shè)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)效機(jī)制

CRM產(chǎn)品不是一次性消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)用CRM為客戶(hù)提品和服務(wù)是一項(xiàng)常態(tài)化的管理工作。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，誰(shuí)能提供更好的服務(wù)，誰(shuí)便能更好地贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意度。企業(yè)創(chuàng)建之初，客戶(hù)數(shù)量少，想要做好售后服務(wù)相對(duì)比較簡(jiǎn)單。隨著企業(yè)的發(fā)展，客戶(hù)數(shù)量越來(lái)越多，客戶(hù)信息量呈爆炸式的增長(zhǎng)，想要做好售后服務(wù)就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。這時(shí)，借助CRM幫助企業(yè)在客戶(hù)管理層面提高客戶(hù)價(jià)值、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、提高客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度；在銷(xiāo)售管理層面縮短銷(xiāo)售周期、尋找到新的市場(chǎng)化渠道、增加銷(xiāo)售收入并有效降低成本。同時(shí)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

客觀上來(lái)講，企業(yè)同客戶(hù)之間的關(guān)系是建立在一定的利益之上的。而通常這對(duì)關(guān)系中的獲利者都是企業(yè)，長(zhǎng)期下來(lái)導(dǎo)致客戶(hù)與企業(yè)間的合作難度越來(lái)越大。企業(yè)在與客戶(hù)接洽過(guò)程中應(yīng)該更多地關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，而非一味地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。通過(guò)以客戶(hù)為中心、以提升客戶(hù)體驗(yàn)為目的的企業(yè)戰(zhàn)略幫助企業(yè)有效的掌握客戶(hù)的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶(hù)資源，進(jìn)而迅速提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為同行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)從“紅海”到“藍(lán)?！钡目缭?。

7 企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理所能獲得的好處

作為一種新型管理機(jī)制，CRM 系統(tǒng)通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的全面管理，能夠有效降低客戶(hù)的流失率，加強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)，CRM極大地改善了企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，真正體現(xiàn)了以客戶(hù)為導(dǎo)向的思想，幫助企業(yè)結(jié)合最新的市場(chǎng)信息制定出最符合客戶(hù)當(dāng)前需求的精準(zhǔn)策略，以便塑造客戶(hù)的忠誠(chéng)，保持與客戶(hù)長(zhǎng)久的、甚至是終身的關(guān)系，來(lái)提升企業(yè)的利潤(rùn)，為企業(yè)爭(zhēng)取最大的價(jià)值。

7.1 快速精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客戶(hù)群

銷(xiāo)售人員通過(guò)選擇目標(biāo)客戶(hù)找出最佳的潛在客戶(hù)群，這是提高績(jī)效的指南，道理是“選對(duì)的事情做”比“把事情做對(duì)”更重要。銷(xiāo)售人員必須在開(kāi)始時(shí)就找出真正符合購(gòu)買(mǎi)條件的潛在客戶(hù)，繼而針對(duì)他們進(jìn)行銷(xiāo)售動(dòng)作，才不會(huì)徒勞無(wú)獲。CRM的客戶(hù)數(shù)據(jù)幫助企業(yè)通過(guò)多維度的信息，判斷客戶(hù)的價(jià)值，更全面的去進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像與客戶(hù)價(jià)值分析。

7.2 客戶(hù)關(guān)系管理可以降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺的或許不是管理理念，而是一套能夠立刻上手的流程或體系。借助CRM，將一些技術(shù)含量低的工作自動(dòng)完成，把管理精力放在建立流程、協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控上，才更具現(xiàn)實(shí)意義?？蛻?hù)關(guān)系的穩(wěn)定是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量及其口碑、宣傳效果、營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施等各項(xiàng)工作的全面體現(xiàn)。這樣有利于企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，并且針對(duì)市場(chǎng)反饋情況，制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方針，有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針的全面貫徹和實(shí)施。

7.3 客戶(hù)關(guān)系管理可以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的盈利能力

①把繁瑣重復(fù)性工作自動(dòng)化，是CRM提高管理效率的一大特點(diǎn)。

②通過(guò)對(duì)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的有效管理，注重了潛在客戶(hù)的價(jià)值培養(yǎng)，促進(jìn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的形成。客戶(hù)關(guān)系管理，既要注意科學(xué)管理，又要注意培育。

③客戶(hù)關(guān)系的良好維護(hù)有利于企業(yè)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

7.4 客戶(hù)關(guān)系管理可以促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)形成

電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)開(kāi)展得如火如荼，已經(jīng)改變了當(dāng)今的商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在各行業(yè)的大力應(yīng)用，各領(lǐng)域已經(jīng)井噴式地產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)。很顯然，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)壓力持續(xù)增大的情況下，大數(shù)據(jù)已然成為迅速推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效藥劑。而如果此時(shí)，你的企業(yè)辦公軟件還是老三樣：郵件、WORD、EXCEL，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)依然靠銷(xiāo)售員的個(gè)人能力，那么你的企業(yè)必定會(huì)淹沒(méi)在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)下，最終等待你的，只有“關(guān)門(mén)大吉”。

在企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理上，CRM軟件早已普遍應(yīng)用。目前全球CRM正以每年50%的速度增長(zhǎng)，已發(fā)展成為一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的服務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的大市場(chǎng)。顛覆傳統(tǒng)觀念的時(shí)代已到來(lái)。CRM能夠很好的輔助企業(yè)理順客戶(hù)關(guān)系管理流程，有助于企業(yè)深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)條件，構(gòu)建個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)而形成自己獨(dú)特的銷(xiāo)售風(fēng)格。首先，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其實(shí)施影響著企業(yè)的健全持續(xù)發(fā)展，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定又受到市場(chǎng)中消費(fèi)者及其客戶(hù)關(guān)系的制約。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的情況形成一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)中會(huì)得到客戶(hù)的反饋，同類(lèi)產(chǎn)品繁雜，企業(yè)要想保持住長(zhǎng)久的客戶(hù)資源，就必須形成自有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)認(rèn)可這種優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就同客戶(hù)之間建立了這種良好的關(guān)系，而企業(yè)要想進(jìn)一步加深同客戶(hù)間的合作，就需要除了優(yōu)勢(shì)資源外，還需要有優(yōu)勢(shì)的特色服務(wù)；其次，客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)促進(jìn)企業(yè)制定符合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并且隨著客戶(hù)關(guān)系的變化其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該及時(shí)得到調(diào)整，使各種價(jià)值客戶(hù)能夠及時(shí)的享受到其應(yīng)得到的服務(wù)，以此形成一個(gè)具有激勵(lì)機(jī)制的客戶(hù)關(guān)系，從而可以促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的健康持續(xù)發(fā)展。

7.5 客戶(hù)關(guān)系管理有利于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)力形成

更好的客戶(hù)體驗(yàn)、更便捷的運(yùn)營(yíng)、更靈活的應(yīng)用、更高的投入產(chǎn)出比、更快速的部署體驗(yàn)，CRM統(tǒng)一識(shí)別從需求識(shí)別到績(jī)效評(píng)估的全部銷(xiāo)售流程，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，為企業(yè)帶來(lái)前所未有的生產(chǎn)力、管理與業(yè)務(wù)應(yīng)用的推動(dòng)，幫助企業(yè)達(dá)成最高客戶(hù)滿(mǎn)意度，帶來(lái)全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，憑的是個(gè)人能力?？蛻?hù)關(guān)系管理的方法僅僅是銷(xiāo)售員將客戶(hù)的情況記錄到小本子上。但是隨著客戶(hù)的增多，銷(xiāo)售員已經(jīng)記滿(mǎn)了多個(gè)小本子，即不方便攜帶，又無(wú)法快速找到客戶(hù)的信息。于是造成重復(fù)問(wèn)客戶(hù)問(wèn)題，甚至對(duì)客戶(hù)的需求張冠李戴的情況屢屢出現(xiàn)，大大降低了成單的效率。而且，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方針側(cè)重于商品價(jià)格和相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)的短時(shí)促銷(xiāo)，雖然能在短時(shí)間內(nèi)贏得一部分客戶(hù)，但由于缺乏針對(duì)性和目的性，最終無(wú)法與客戶(hù)形成長(zhǎng)久的合作關(guān)系。這主要是因?yàn)樾碌氖袌?chǎng)形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略方針已由有形資產(chǎn)到無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)并不再以?xún)r(jià)格是否實(shí)惠作為惟一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量、口碑、可信賴(lài)是選購(gòu)商品時(shí)的綜合判斷標(biāo)準(zhǔn)，那么在這種情況下，企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的形成及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要取得良好的效果及建立起長(zhǎng)久的合作關(guān)系，企業(yè)就必須注意到客戶(hù)關(guān)系的建立和形成。

8 結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)連通世界的背景下，企業(yè)的“秘密”越來(lái)越少，產(chǎn)品同質(zhì)化似乎成為一種趨勢(shì)。這種時(shí)候，很多企業(yè)的優(yōu)勢(shì)已然不在于其產(chǎn)品的特別之處，而在于其能否擁有一套完整的精細(xì)化銷(xiāo)售管理體系，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和售后流程中清晰明了的掌握客戶(hù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，從而提升產(chǎn)品的成交率。CRM就是這樣的應(yīng)用軟件。它是全球唯一以銷(xiāo)售生產(chǎn)力為導(dǎo)向、對(duì)業(yè)務(wù)流程度高度可定制的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。

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篇4

論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)；信息化系統(tǒng)；沖突

前言

當(dāng)前，企業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，對(duì)企業(yè)的需求趨于個(gè)性化和多樣化。但是，許多企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣、交付不及時(shí)，已嚴(yán)重影響了企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，大大降低了客戶(hù)滿(mǎn)意度。因此，如何維系好客戶(hù)，如何提高企業(yè)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度，如何樹(shù)立企業(yè)企業(yè)良好形象，不僅使產(chǎn)品賣(mài)出去，而且能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，這些已經(jīng)成為企業(yè)和學(xué)界普遍關(guān)心的話題。企業(yè)實(shí)施CRM，不但能在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，而且能以較低的成本開(kāi)發(fā)更有價(jià)值的客戶(hù)，并有效地防止客戶(hù)流失，最終形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、CRM理論及發(fā)展過(guò)程

當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶(hù)也日漸成熟。今天，市場(chǎng)規(guī)則變了，客戶(hù)變成了市場(chǎng)的主體，客戶(hù)需求成為市場(chǎng)主導(dǎo)，客戶(hù)的獲取與維系成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）就是在“客戶(hù)導(dǎo)向”的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)生的全新企業(yè)管理方法。

（一）CRM理論概念

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），是一種以“客戶(hù)關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。“客戶(hù)關(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶(hù)的需求是不同的，只有盡可能的滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的特殊需求，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。

CRM的核心是銷(xiāo)售管理，即把企業(yè)管理的前端擴(kuò)展，直接與客戶(hù)進(jìn)行接觸，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度并借此吸引更多的潛在客戶(hù)。通常CRM主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。

（二）CRM發(fā)展過(guò)程

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力的提升，企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理按照所關(guān)注的對(duì)象經(jīng)歷了大致三個(gè)階段：生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代和顧客時(shí)代。

1.生產(chǎn)時(shí)代

這一階段人們生活水平低，社會(huì)生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣(mài)方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。客戶(hù)基本沒(méi)有選擇的余地，處于被動(dòng)消費(fèi)階段。

2.產(chǎn)品時(shí)代

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費(fèi)者挑選余地增多，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷(xiāo)觀念。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來(lái)越高，這就使得企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷提高，但是利潤(rùn)卻不斷下降，于是作為銷(xiāo)售額中心論的修正版本——利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)。這一時(shí)期，客戶(hù)的消費(fèi)行為是很理智的，不但重視價(jià)格，而且更重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。

3.顧客時(shí)代

隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費(fèi)者來(lái)看，越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿(mǎn)足，對(duì)商品的需求已經(jīng)超出價(jià)格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮，對(duì)無(wú)形的價(jià)值如售后服務(wù)，銷(xiāo)售人員的態(tài)度好壞等提出要求。

二、企業(yè)實(shí)施CRM的必要性分析

目前，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍停留在產(chǎn)品時(shí)代里，業(yè)務(wù)流程都是從企業(yè)自身利益考量來(lái)設(shè)計(jì)、優(yōu)化的，淡漠客戶(hù)權(quán)益，產(chǎn)品又不能給客戶(hù)提供更多附加值，很難實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。問(wèn)題產(chǎn)生需求，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)強(qiáng)烈沖擊下，企業(yè)面臨著客戶(hù)流失、訂單減少的困局，許多企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系管理上。

（一）推行CRM是創(chuàng)新管理理念的要求

雖然很多企業(yè)都標(biāo)榜自己是以“客戶(hù)是上帝”這樣的理念來(lái)去經(jīng)營(yíng)企業(yè)的，但是，無(wú)論是從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還是業(yè)務(wù)流程來(lái)看，都尚未建立起一切工作目標(biāo)都是為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、滿(mǎn)足客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求這一客戶(hù)理念。越來(lái)越多的企業(yè)高層意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)新管理理念，而CRM就是利用客戶(hù)資源計(jì)劃、客戶(hù)生命周期等先進(jìn)的管理理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)日?；顒?dòng)。

（二）推行CRM能有效解決客戶(hù)信息分散問(wèn)題

目前企業(yè)的客戶(hù)信息管理主要依靠每個(gè)一線業(yè)務(wù)人員自身的工作習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理，客戶(hù)信息存在于個(gè)人或業(yè)務(wù)部門(mén)中，一方面客戶(hù)信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員變動(dòng)，造成客戶(hù)資源的流失；當(dāng)前企業(yè)可以收集的信息主要為財(cái)務(wù)信息，并且集中在已成交的客戶(hù)上；對(duì)于更為重要的，企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)、正在追蹤的客戶(hù)信息及聯(lián)系人信息，則完全散落在個(gè)人和合作伙伴手中，企業(yè)決策人無(wú)法準(zhǔn)確得知目前客戶(hù)整體的推進(jìn)狀況、每一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的成功比率及過(guò)程中存在的具體問(wèn)題，因此也很難進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和策略調(diào)整。CRM能有效地規(guī)避這些問(wèn)題，在第四部分將予以詳細(xì)闡述。

（三）推行CRM是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的有效途徑

引起顧客不滿(mǎn)的原因有很多，比如，很多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，直接營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)者的健康；一些地區(qū)企業(yè)批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模小，品類(lèi)不夠齊全，影響到居民的消費(fèi)水平；價(jià)格體系的混亂，亂要價(jià)，缺乏市場(chǎng)監(jiān)管等等。比如某些農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)盡管確立了流通的主導(dǎo)地位，但設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)陋，缺乏凈菜加工車(chē)間、恒溫庫(kù)、配送車(chē)等等設(shè)施，同時(shí)市場(chǎng)的包裝、加工、配送等各種輔助也很薄弱。尤其是產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)的檔次和規(guī)模明顯偏低，市場(chǎng)功能亟待完善。

（四）推行CRM是處理與客戶(hù)沖突的要求

企業(yè)把企業(yè)賣(mài)給消費(fèi)者后，便認(rèn)為交易關(guān)系的結(jié)束，對(duì)于顧客的退貨、換貨，往往不能及時(shí)、有效的解決，導(dǎo)致沖突的進(jìn)一步加劇。沖突的發(fā)生、激化，不但意味著企業(yè)永遠(yuǎn)喪失這些顧客，而且直接損害了企業(yè)的形象。CRM的實(shí)施，能有效地幫助企業(yè)進(jìn)行沖突管理。

（五）推行CRM是解決客戶(hù)流失問(wèn)題的要求

很多企業(yè)抱怨每季度都有大量老客戶(hù)流失，有的這些流失掉的客戶(hù)轉(zhuǎn)而去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。這不能簡(jiǎn)單地歸咎為顧客缺乏忠誠(chéng)度，事實(shí)上是企業(yè)缺乏長(zhǎng)效的機(jī)制，無(wú)法留住客戶(hù)。首先是企業(yè)與客戶(hù)之間溝通不到位，客戶(hù)難以及時(shí)了解企業(yè)的新產(chǎn)品上市信息。其次，缺乏長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系管理的手段。盡管有一些企業(yè)開(kāi)始采用會(huì)員制的辦法來(lái)留住客戶(hù)，定期去拜訪客戶(hù)，調(diào)研他們的需求，但大部分企業(yè)企業(yè)連會(huì)員制都未嘗試過(guò)，管理理念還停留在產(chǎn)品時(shí)代里。

三、企業(yè)實(shí)施CRM的可行性分析

通過(guò)以上對(duì)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題分析得知，現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，盡管全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)探底，但客戶(hù)訂單減少、市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀并未根本轉(zhuǎn)變，這一切都迫使企業(yè)不得不將經(jīng)營(yíng)重心從產(chǎn)品和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)移到客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)上。事實(shí)上，我國(guó)企業(yè)無(wú)論是在理論支持還是硬件、軟件支持上，都具備了實(shí)施CRM的條件。

（一）實(shí)施CRM企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)

我國(guó)規(guī)模比較大的企業(yè)比如電信、金融等發(fā)達(dá)行業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上很強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理，這使客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建立與實(shí)施更容易。很多中小企業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，系統(tǒng)實(shí)施周期短，有利于在有限的條件下對(duì)CRM進(jìn)行實(shí)時(shí)控制；有些企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，已經(jīng)進(jìn)行了自身網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立和完善了企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，便于CRM和ERP系統(tǒng)的實(shí)施。

（二）實(shí)施CRM的理論支持

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的提出也為CRM提供了理論支持。在交易營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶(hù)，從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)，尋找新客戶(hù)的成本越來(lái)越高。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程，正確處理這些個(gè)人和組織關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)找出高價(jià)值的客戶(hù)和潛在客戶(hù)并通過(guò)人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生"家庭式"的密切關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，它使得營(yíng)銷(xiāo)重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展.在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)系，取消對(duì)立，使彼此成為相互依賴(lài)的事業(yè)共同。

（三）實(shí)施CRM的工具支持

部分中國(guó)軟件企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始研究發(fā)展適合于本土特色的CRM軟件，更能貼近我國(guó)企業(yè)實(shí)際需要，一些國(guó)外的軟件企業(yè)已有相對(duì)成熟的CRM軟件，這也為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理提供高效的工具。

四、CRM的實(shí)施建議

企業(yè)開(kāi)展CRM，應(yīng)首先從確立以客戶(hù)為中心理念開(kāi)始，把客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶(hù)信息并整合客戶(hù)資源，為CRM戰(zhàn)略實(shí)施打下基礎(chǔ)。實(shí)施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業(yè)還要及時(shí)處理與客戶(hù)之間的沖突，不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從源頭遏止客戶(hù)流失，并建立長(zhǎng)效機(jī)制。

（一）確立“以客戶(hù)為中心”的管理理念

客戶(hù)在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶(hù)保留越多，企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)越多，以下是權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的結(jié)果：企業(yè)提供5%的客戶(hù)保留率可以為其提升75%的收入；吸引新客戶(hù)的成本至少是保持老客戶(hù)的成本的5倍；20%的客戶(hù)創(chuàng)造了超過(guò)80%的收入和90%的利潤(rùn)；5-10%的小客戶(hù)感到特別滿(mǎn)意的時(shí)候，可以立即上升成為大客戶(hù)。

為了實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的管理決策，需要整合公司各部門(mén)的客戶(hù)資料，并進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括對(duì)客戶(hù)基本信息、聯(lián)系人信息、銷(xiāo)售人員跟蹤記錄、客戶(hù)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)信息、合同信息、交易信息、服務(wù)信息、反饋信息等等。通過(guò)對(duì)以上信息的分析、挖掘，提供客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向、價(jià)值情況等多種分析結(jié)果。在市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中收集到的客戶(hù)信息，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間內(nèi)在系統(tǒng)中有所記錄和反映，然后由管理人員統(tǒng)一分配到銷(xiāo)售人員，不僅可以有效地避免“內(nèi)部搶單”的發(fā)生，而且可以確保每個(gè)和公司有初期接觸的客戶(hù)都會(huì)獲得相應(yīng)的跟蹤，擴(kuò)大銷(xiāo)售漏斗的頂端，爭(zhēng)取更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（二）利用各種渠道搜集客戶(hù)信息

客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。企業(yè)對(duì)客戶(hù)信息的搜集可以通過(guò)廣泛的渠道得以實(shí)現(xiàn)，這些渠道雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)，如廣告、銷(xiāo)售、拜訪、接待、網(wǎng)站、直郵、服務(wù)等?？蛻?hù)有成百上千個(gè)和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個(gè)部門(mén)都無(wú)法控制全部的接觸點(diǎn)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或服務(wù)部門(mén)。通過(guò)記錄客戶(hù)接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)——包括銷(xiāo)售、定單、履行和客戶(hù)服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對(duì)每一名客戶(hù)的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠根據(jù)客戶(hù)的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶(hù)提供他們所喜好的渠道交互方式。:

（三）提升服務(wù)水平

一些權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論表明,“把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”；“2/3的客戶(hù)離開(kāi)供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”?？蛻?hù)滿(mǎn)意度受企業(yè)所提供的服務(wù)水平影響。企業(yè)提高服務(wù)水平應(yīng)從三個(gè)方面著手：第一，重視抱怨、提高自身。在顧客選擇企業(yè)的時(shí)代，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當(dāng)勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，接聽(tīng)并處理顧客的抱怨電話。第二，找出自身不足，修正自身行為。專(zhuān)家們認(rèn)為，企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義較高的服務(wù)水平。這可以降低企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)銷(xiāo)售收入和顧客購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)份額。第三，讓員工尊重客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程?？蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程?？蛻?hù)與員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的服務(wù)水平。美國(guó)Sars對(duì)零售行業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度分析和多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿(mǎn)活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。難怪有人認(rèn)為：?jiǎn)T工就是企業(yè)的品牌。

（四）建立反饋機(jī)制

建立有效的反饋機(jī)制非常重要，企業(yè)面臨的不是客戶(hù)的一次易，而是長(zhǎng)期性的合作。一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開(kāi)始事實(shí)上，客戶(hù)非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽(tīng)能夠極大地拉近企業(yè)和客戶(hù)之間的距離。反饋機(jī)制就是建立在企業(yè)和客戶(hù)之間的一個(gè)橋梁，通過(guò)這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。大凡成功的企業(yè)的一個(gè)秘訣就是善于傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見(jiàn)中有用的市場(chǎng)信息和用戶(hù)需求，轉(zhuǎn)化為新的商機(jī)。這里的反饋還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查。通過(guò)調(diào)查我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問(wèn)題有哪些，客戶(hù)的評(píng)價(jià)怎么樣，怎樣進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進(jìn)行等等。通過(guò)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，讓客戶(hù)知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶(hù)明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而然的產(chǎn)生一份滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。所以，在每次調(diào)查中可以附上一封信說(shuō)明此次調(diào)查的目的，并鼓勵(lì)顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶(hù)之間建立雙向的交流，并使客戶(hù)感到企業(yè)對(duì)他們的重視。建立客戶(hù)反饋機(jī)制的方式還有很多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向客戶(hù)公開(kāi)自己的800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)處理客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，另外還應(yīng)形成制度定期派人主動(dòng)接觸客戶(hù)，獲取他們的反饋信息。在傾聽(tīng)了客戶(hù)的意見(jiàn)，并對(duì)他們的滿(mǎn)意度進(jìn)行了調(diào)查之后，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)妥善的處理客戶(hù)的抱怨，這也是贏得客戶(hù)信任和忠誠(chéng)的有效方法。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)客戶(hù)抱怨和說(shuō)出自己的不滿(mǎn)，以便改正。企業(yè)也必須設(shè)有特別的機(jī)構(gòu)處理這些問(wèn)題。

（五）建設(shè)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)效機(jī)制

隨著時(shí)間的推移，建設(shè)企業(yè)與客戶(hù)的長(zhǎng)效機(jī)制便成了企業(yè)首要任務(wù)。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶(hù)的需求匹配，就要在合適的機(jī)會(huì)提醒客戶(hù)，使客戶(hù)關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)建立長(zhǎng)效機(jī)制，我們的根本目的是，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶(hù)升級(jí)。對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)要強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)懷，最大限度地保留客戶(hù)；對(duì)于一般客戶(hù)通過(guò)努力促使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶(hù)，對(duì)于占據(jù)公司大量資源而又不能給公司創(chuàng)造效益的客戶(hù)及時(shí)淘汰。要做到這些，首先要了解真實(shí)的客戶(hù)信息，通過(guò)360度客戶(hù)全接觸，如實(shí)記錄客戶(hù)信息，各部門(mén)、各接觸點(diǎn)的信息必須完整，能夠?qū)崟r(shí)反映客戶(hù)狀況。然后對(duì)所有客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，細(xì)分方法有ABC分類(lèi)法，找出最有潛力的升級(jí)客戶(hù)。在此基礎(chǔ)上確定客戶(hù)升級(jí)目標(biāo)，評(píng)價(jià)升級(jí)后的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)接觸信息分析，確定客戶(hù)最滿(mǎn)意、最有效的接觸方式，制定客戶(hù)接觸計(jì)劃，包含活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)方式等。最后是對(duì)客戶(hù)活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行，并進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控以及反饋，實(shí)現(xiàn)不斷提升客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。還有，良好的企業(yè)形象有助于客戶(hù)對(duì)你擁有信心。很多的因素都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響：企業(yè)的商志、廣告語(yǔ)；企業(yè)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)；員工的著裝、言談舉止?？梢钥吹?，幾乎所有人的一舉一動(dòng)都會(huì)影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)的看法。所以，要讓每個(gè)員工都充分認(rèn)識(shí)到他們?cè)诳蛻?hù)面前代表的是整個(gè)企業(yè)的形象。公司的領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)自信和樂(lè)觀，營(yíng)銷(xiāo)人員永遠(yuǎn)保持活力和積極，服務(wù)人員永遠(yuǎn)充滿(mǎn)熱情和細(xì)致，只有這樣才能長(zhǎng)久地留住客戶(hù)。

篇5

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)關(guān)系管理；顧客契合；顧客契合管理

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一術(shù)語(yǔ)最早由貝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)較全面的定義：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，經(jīng)歷了從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)體驗(yàn)管理再到客戶(hù)融合管理的發(fā)展。本文將通過(guò)文獻(xiàn)的梳理，來(lái)總結(jié)這三種管理方式的異同點(diǎn)。

客戶(hù)關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，到90年代初，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。21世紀(jì)初，客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展為一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門(mén)間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案?？蛻?hù)關(guān)系管理的主要職能在于：顧客的獲取和保持。筆者認(rèn)為，早期客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)在于跟顧客的交流、溝通，旨在了解顧客在交易發(fā)生后的感受，處理客戶(hù)的不滿(mǎn)，進(jìn)而為下一次的購(gòu)買(mǎi)行為打下良好基礎(chǔ)。

顧客契合管理并非對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)體驗(yàn)管理的否定，而是管理方式的優(yōu)化與拓展。如本文摘要中所述，顧客契合管理的出現(xiàn)，是由于移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，導(dǎo)致了顧客接觸到企業(yè)/品牌的方式的多樣化以及多變性，使得原來(lái)的管理方式出現(xiàn)了疲態(tài)，企業(yè)需要尋找新的突破來(lái)解決這一困境。

Higgins and Scholer（2009）將“契合”定義為被某物卷入、占據(jù)、完全吸引或?qū)Ｐ闹轮镜臓顟B(tài)，其結(jié)果是完全吸引或斥力。

Hollebeek認(rèn)為顧客契合具有“忠誠(chéng)”、“持久關(guān)系”、“共創(chuàng)價(jià)值”、“參與”和“互動(dòng)”等內(nèi)涵與特征。

Sarah Sluis認(rèn)為顧客契合的建立有四點(diǎn)：相關(guān)、尊重、可信和價(jià)值。

從上述學(xué)者的觀點(diǎn)中可以看出，顧客契合不僅包含了企業(yè)/品牌與顧客、顧客與顧客之間的接觸與互動(dòng)，也包含了顧客對(duì)企業(yè)/品牌的忠誠(chéng)與承諾等情感聯(lián)結(jié)，更包含了不論是企業(yè)角度亦或是顧客角度的價(jià)值創(chuàng)造含義。因此，筆者認(rèn)為，顧客契合管理，是企業(yè)為了提高顧客卷入、實(shí)現(xiàn)全渠道互動(dòng)，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的過(guò)程。

筆者認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行顧客契合管理應(yīng)由三個(gè)層面出發(fā)：

一在于全渠道接觸。即顧客與企業(yè)接觸點(diǎn)的全面融合，包含線下（銷(xiāo)售人員、投訴專(zhuān)員、零售商、電視、雜志等）以及線上（門(mén)戶(hù)網(wǎng)、社區(qū)、移動(dòng)APP以及移動(dòng)社交軟件），且各渠道的接觸應(yīng)有同步性。如國(guó)內(nèi)如今最熱門(mén)的顧客接觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)即微信端的合作，越來(lái)越多的企業(yè)/品牌開(kāi)發(fā)微信手機(jī)綁定功能，顧客可以通過(guò)微信即時(shí)讀取自己的會(huì)員信息、享受會(huì)員權(quán)益、參與品牌活動(dòng)，這種便捷性、即時(shí)性也是顧客融合的體現(xiàn)之一。

二在于持續(xù)的互動(dòng)體驗(yàn)。即由客戶(hù)體驗(yàn)管理所來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)，只是顧客契合中的互動(dòng)強(qiáng)調(diào)了高度的個(gè)性化。企業(yè)不再海量的向顧客灌輸信息（產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息），而是通過(guò)龐大的交易數(shù)據(jù)，來(lái)挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)組合、購(gòu)買(mǎi)需求等），針對(duì)性的為顧客傳遞個(gè)性化信息、邀請(qǐng)顧客進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)，這一行為是持續(xù)的、循環(huán)的。同時(shí)，從顧客角度來(lái)講，顧客也通過(guò)主動(dòng)的互動(dòng)與反饋，參與到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)中，成為價(jià)值共創(chuàng)者。

第三點(diǎn)，匹配的企業(yè)形象，這也是筆者認(rèn)為最重要的一點(diǎn)。情感聯(lián)結(jié)的產(chǎn)生源于顧客的認(rèn)知、認(rèn)同、尊重、共鳴。企業(yè)形象包括企業(yè)文化、企業(yè)使命，旗下品牌所展示的品牌個(gè)性等。正如上文所提，顧客契合的建立需要顧客正確理解企業(yè)傳遞的信息、企業(yè)的使命與文化，認(rèn)同、欣賞企業(yè)旗下的品牌所展現(xiàn)的品牌個(gè)性，使顧客將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)、歸屬感，相信企業(yè)不會(huì)讓其失望，從而達(dá)成的交易性或非交易性的價(jià)值共創(chuàng)。

表 客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)體驗(yàn)管理、顧客契合管理的異同點(diǎn)

總體而言，傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)體驗(yàn)管理、顧客契合管理同屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范疇，三者的目的都是為了提高客戶(hù)質(zhì)量，即新客變老客（高交易頻次），老客變粉絲（高交易頻次、高情感聯(lián)結(jié)）。從傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)體驗(yàn)管理再到顧客契合管理，這是一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程，由于環(huán)境以及行業(yè)本身的問(wèn)題，挑戰(zhàn)越來(lái)越多，應(yīng)對(duì)方式也日益復(fù)雜。表1從側(cè)重點(diǎn)、目標(biāo)、指標(biāo)三個(gè)方面展示了這三種管理方式的不同，以及三者之間的遞進(jìn)發(fā)展關(guān)系。

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關(guān)鍵詞：快遞企業(yè) 客戶(hù)關(guān)系管理 數(shù)據(jù)分析

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，今天的企業(yè)正身處于一個(gè)信息產(chǎn)生、采集、整合、反饋與決策處理空前加速的時(shí)代。CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）理念和模式的提出與發(fā)展正是基于這樣的大背景，并且隨著這種形勢(shì)的發(fā)展成為近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大熱門(mén)話題。

一、快遞企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)快遞業(yè)還處于初期發(fā)展階段，比起國(guó)際上的一些快遞巨頭，我國(guó)的快遞企業(yè)規(guī)模普遍偏小，管理理念也比較落后，絕大部分還只是簡(jiǎn)單停留在為客戶(hù)送貨賺取服務(wù)費(fèi)的層面，而在服務(wù)，售后，速度等方面比起國(guó)際快遞巨頭有很大差距。快遞企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理中還存在著很多的問(wèn)題，這些問(wèn)題如果不能解決，將嚴(yán)重影響企業(yè)以后的發(fā)展，因此企業(yè)迫切迫切需要建立一個(gè)完善的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。快遞企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)存問(wèn)題主要有以下幾部分：

1、公司高層并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理足夠重視

現(xiàn)代快遞企業(yè)能夠成功的非常重要的兩個(gè)因素是先進(jìn)的信息系統(tǒng)和完善的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，但是將客戶(hù)關(guān)系管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是少之又少。正如快遞企業(yè)，公司在運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)建設(shè)、銷(xiāo)售等方面花費(fèi)大量財(cái)力、物力、人力，但是對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)，卻不夠重視。

2、各職能部門(mén)缺乏相互間協(xié)調(diào)

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建立非常需要公司各個(gè)職能部門(mén)之間的相互協(xié)調(diào)。公司高層需要積極采取措施，提高各部門(mén)的積極性，并讓各個(gè)部門(mén)要擺脫以前各自為政的狀態(tài)，各部門(mén)之間要相互協(xié)調(diào)，信息多交流，這樣能夠提高各部門(mén)的效率，有利于客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)。

3、公司硬件更新速度不夠

隨著整個(gè)快遞行業(yè)的發(fā)展，公司業(yè)務(wù)的增加，客戶(hù)要求的提高，以前的公司硬件設(shè)備因?yàn)闆](méi)有及時(shí)按照要求更新，造成快件的分揀延誤和出錯(cuò)，從而引起客戶(hù)的不滿(mǎn)很投訴。

4、客戶(hù)信息無(wú)法在各個(gè)部門(mén)之間共享

從目前的快遞企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的運(yùn)作情況來(lái)看，每個(gè)部門(mén)都有各自的使用系統(tǒng)，而且每個(gè)部門(mén)都會(huì)將相關(guān)的資料輸入以備查詢(xún)，各個(gè)部門(mén)之間缺乏交流與資源共享。每個(gè)部門(mén)只顧自己負(fù)責(zé)的方面，會(huì)降低公司的工作效率，造成重復(fù)勞動(dòng)的現(xiàn)象。這都是缺乏一個(gè)大型完整的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)造成的，只有建立一個(gè)整個(gè)公司通用共享的大型客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，才能解決重復(fù)勞動(dòng)的問(wèn)題。

5、對(duì)客戶(hù)缺乏足夠分析并缺乏相應(yīng)服務(wù)

首先，在快遞企業(yè)中，只有客戶(hù)售后服務(wù)的某些環(huán)節(jié)能夠體現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理，但是這些環(huán)節(jié)與客戶(hù)關(guān)系管理相距甚遠(yuǎn)，缺乏理論性與系統(tǒng)性。

另外，由于對(duì)公司的客戶(hù)缺乏足夠的分析，不能正確衡量客戶(hù)的需求、滿(mǎn)意度、潛在價(jià)值、信用度和風(fēng)險(xiǎn)度等指標(biāo)，使得公司提供的服務(wù)沒(méi)有針對(duì)性，并且對(duì)公司的服務(wù)所產(chǎn)生的效果無(wú)法進(jìn)行的科學(xué)的評(píng)價(jià)。服務(wù)的觀念和技術(shù)上都無(wú)法達(dá)到客戶(hù)關(guān)系管理的要求。

6、軟件系統(tǒng)不完善

快遞企業(yè)目前使用的系統(tǒng)還是一些老的系統(tǒng)，僅能提供查詢(xún)，數(shù)據(jù)輸入，口岸操作等簡(jiǎn)單功能。這些軟件不能對(duì)公司的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，從而難以挖掘出客戶(hù)的最大價(jià)值。公司的這些軟件系統(tǒng)達(dá)不到客戶(hù)關(guān)系管理的要求。

綜上所述，快遞企業(yè)要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須高度重視公司在客戶(hù)關(guān)系管理中所存在問(wèn)題。首先公司高層先樹(shù)立起客戶(hù)關(guān)系管理的意識(shí)并在公司倡導(dǎo)，在各個(gè)部門(mén)的支持下盡快建立起一個(gè)完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系，從而解決現(xiàn)有的問(wèn)題和完善不足之處，堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”，各職能部門(mén)在先進(jìn)的軟件支持下，互相配合，為客戶(hù)提供優(yōu)秀的服務(wù)。提高企業(yè)盈利和競(jìng)爭(zhēng)能力，在國(guó)際快遞市場(chǎng)上立于不敗之地。

通過(guò)以上的分析，快遞企業(yè)建立完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系是有必要的，而且是可行的。

二、快遞企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的改進(jìn)原則

以客戶(hù)關(guān)系管理的相關(guān)理論為為基礎(chǔ)，并結(jié)合一定的研究方法，對(duì)快遞企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。公司可以分析型客戶(hù)關(guān)系管理理論為基礎(chǔ)，以軟硬件為支持，以客戶(hù)的信息為核心，構(gòu)架出快遞企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，從而解決現(xiàn)存的問(wèn)題，提高公司的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來(lái)說(shuō)，快遞企業(yè)主要做到以下幾點(diǎn)：

1、以客戶(hù)關(guān)系管理的相關(guān)理論為依據(jù)、對(duì)客戶(hù)能給公司帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，將客戶(hù)分成幾個(gè)層次，并采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的方法；

2、在公司的客戶(hù)關(guān)系管理體系框架中，以客戶(hù)信息和市場(chǎng)信息來(lái)作為主導(dǎo)因素，來(lái)推動(dòng)整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理體系的運(yùn)轉(zhuǎn)；

3、建立先進(jìn)的軟硬件支持系統(tǒng)，利用信息分析技術(shù)，對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，整合公司資源，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源的共享。在技術(shù)條件上為公司客戶(hù)關(guān)系管理提供支持。

三、快遞企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理改進(jìn)方案

1、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

完善的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于快遞企業(yè)的運(yùn)作非常重要，不可缺少。完善的數(shù)據(jù)庫(kù)有利于快遞企業(yè)與客戶(hù)保持良好的關(guān)系，維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度對(duì)于。數(shù)據(jù)庫(kù)只有具備以下幾個(gè)功能，才能有效地履行客戶(hù)關(guān)系管理方面的智能。

（1）整合的顧客數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)查詢(xún)系統(tǒng)

數(shù)據(jù)應(yīng)該在每次客戶(hù)交易結(jié)束后，及時(shí)更新信息，保證查詢(xún)者能夠查詢(xún)到最新的信息。所謂整合性，指數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)與其它系統(tǒng)的整合，各個(gè)部門(mén)的人員可以哦通過(guò)他們的系統(tǒng)查詢(xún)到數(shù)據(jù)庫(kù)的信息。這些技術(shù)已經(jīng)十分成熟，同時(shí)也是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的前提。

（2）客戶(hù)關(guān)系分析控制

及時(shí)地識(shí)別新老顧客十分重要。首先要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)區(qū)分出新老顧客，在每次交易時(shí)，要給公司的忠臣客戶(hù)特別的服務(wù)，讓他們感到十分滿(mǎn)意，加強(qiáng)忠誠(chéng)度。

同時(shí)，也要制定把新客戶(hù)提升為老客戶(hù)的措施。只有把新客戶(hù)變成忠誠(chéng)客戶(hù)，公司的業(yè)績(jī)才會(huì)穩(wěn)步上升。老客戶(hù)的增多也會(huì)減少公司的廣告支出，降低公司成本。

（3）客戶(hù)流失趨勢(shì)預(yù)警

快遞企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，觀察客戶(hù)的交易行為和交易數(shù)量，看看客戶(hù)的交易行為和交易數(shù)量是否發(fā)生明顯的變化，如果發(fā)生明顯的變化，說(shuō)明有潛在的客戶(hù)流失的可能性，這個(gè)時(shí)候，公司可以提前聯(lián)系客戶(hù)，向客戶(hù)征求意見(jiàn)，并根據(jù)顧客的意見(jiàn)提出改進(jìn)方案，從而留住客戶(hù)。

（4）客戶(hù)消費(fèi)行為分析

公司可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)，分析一段時(shí)期內(nèi)客戶(hù)對(duì)服務(wù)的需求，從而明白客戶(hù)對(duì)于服務(wù)的偏好和客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，從而根據(jù)客戶(hù)的偏好和習(xí)慣提供具有針對(duì)性的服務(wù)。提出個(gè)性化的服務(wù)，會(huì)使客戶(hù)覺(jué)得公司是以他們?yōu)橹行?，從而可以培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

2、制定客戶(hù)增值戰(zhàn)略

普通的增值方式容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。如果效仿的人多了，反而成為實(shí)施者的負(fù)擔(dān)，也起不到吸引客戶(hù)的作用。快遞企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用其它方式，建立別的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的客戶(hù)增值戰(zhàn)略。

（1）制定老顧客特惠計(jì)劃

采取顧客分級(jí)的方式。對(duì)忠誠(chéng)度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。

（2）變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

快遞企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)的信息確切知道用戶(hù)的消費(fèi)周期、消費(fèi)量及服務(wù)項(xiàng)目。例如：當(dāng)快遞企業(yè)推出新的服務(wù)項(xiàng)目如：節(jié)假日運(yùn)費(fèi)折扣、兒童及殘障人士用品運(yùn)費(fèi)折扣、救災(zāi)物資運(yùn)輸特惠活動(dòng)等，營(yíng)銷(xiāo)人員在數(shù)據(jù)庫(kù)信息的指導(dǎo)下與顧客進(jìn)行主動(dòng)溝通，不僅可以帶來(lái)商機(jī)而且加強(qiáng)情感交流。

（3）推出個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品

要想在與其它快遞公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，光靠好的服務(wù)是不夠的，還要提出個(gè)性化的服務(wù)，只有個(gè)性的服務(wù)才能讓公司才競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（4）與顧客保持良好的溝通

①回訪

建立完善的回訪機(jī)制，快遞企業(yè)要定期對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)進(jìn)行回訪。在回訪過(guò)程中，可以更全面的了解客戶(hù)，知道更多客戶(hù)的信息，進(jìn)一步充實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，也有利于與可能保持感情。

②投訴和處理機(jī)制

建立完善的投訴和處理機(jī)制，能夠及時(shí)了解客戶(hù)的不滿(mǎn)并及時(shí)作出改進(jìn)，有利于消除客戶(hù)的不滿(mǎn)。

通過(guò)對(duì)客戶(hù)投訴的分析，能夠找出公司在服務(wù)中存在哪些問(wèn)題，然后可以作出改正。

3、組織結(jié)構(gòu)變革

組織結(jié)構(gòu)變革主要體現(xiàn) 3 個(gè)方面：組織扁平化、向基層員工授權(quán)和部門(mén)的調(diào)整。

（1） 組織扁平化

組織扁平化就是減少公司的管理層級(jí)，增加管理的寬度。公司管理層級(jí)過(guò)多會(huì)使信息的傳遞容易失真，增加犯錯(cuò)的情況，降低效率。因此公司需要減少中間管理層，實(shí)現(xiàn)扁平化。組織扁平化是為了適應(yīng)現(xiàn)在企業(yè)的需求，建設(shè)不必要的機(jī)構(gòu)和管理人員，加速組織內(nèi)部信息傳遞，提高組織運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

（2） 向基層員工授權(quán)

向基層員工授權(quán)，可以激發(fā)基層員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性?；鶎訂T工處于一線，更了解客戶(hù)的需求，因此，授權(quán)給基層員工，能夠更有效地提供給客戶(hù)良好的服務(wù)。同時(shí)授權(quán)給基層員工，也有利于公司高層決策的實(shí)施。

（3）部門(mén)的調(diào)整

為了適應(yīng)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的要求，需要建立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這個(gè)系統(tǒng)的部門(mén)。同時(shí)，在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)建立后，有的部門(mén)的某些業(yè)務(wù)就不需要專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)，只需客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)輔助解決，部門(mén)可以達(dá)到精簡(jiǎn)人員的要求。

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[3]龔立雄.面向CRM的制造企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意理論研究與應(yīng)用[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2010

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第一一線員工多于二三線員工。制造業(yè)中,流水線上的人員和客戶(hù)沒(méi)有面對(duì)面的溝通以及服務(wù)。但在服務(wù)的酒店業(yè)中,房務(wù)部、餐飲部以及安保部都被稱(chēng)為生產(chǎn)部門(mén),這些一線部門(mén)員工每天工作都要和客人進(jìn)行面對(duì)面的接觸溝通,他們對(duì)客人的服務(wù)就是酒店的無(wú)形產(chǎn)品,提供讓客人滿(mǎn)意的服務(wù)意味著產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。一般的企業(yè)與客戶(hù)接觸點(diǎn)主要集中在銷(xiāo)售部,而酒店與客戶(hù)的接觸點(diǎn)卻有前臺(tái)接待員、禮賓員等,從數(shù)量上來(lái)說(shuō),直接與客人接觸的一線員工要比二三線人員的人多。第二生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行。我們?nèi)粘Ｋ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都是使用后才能做出評(píng)價(jià)的,但在酒店行業(yè)中,我們的產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費(fèi)的,酒店的產(chǎn)品是無(wú)形的服務(wù),就如到酒店餐廳就餐一樣,從進(jìn)入酒店開(kāi)始就在享受服務(wù)了,也是在消費(fèi)中了,一直到結(jié)賬離開(kāi)生產(chǎn)和消費(fèi)也同步結(jié)束了。第三客人的個(gè)性化需求。客人對(duì)服務(wù)的需求根據(jù)個(gè)人的愛(ài)好各有不同,并且還會(huì)涉及很多細(xì)微的方面,例如餐廳的背景音樂(lè)、座椅的軟硬程度以及擺放方向、廳內(nèi)燈光的強(qiáng)弱程度、大堂香薰的香味等,同樣的燈光強(qiáng)弱程度,有人喜歡也有人討厭。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的熟悉,然后提供其滿(mǎn)意的服務(wù),盡最大的努力去滿(mǎn)足客人的個(gè)性化要求,這樣就能使顧客有賓至如歸的感覺(jué)。從以上三點(diǎn)可以看出,酒店特別適合以及需要引入客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。

2影響CRM系統(tǒng)在酒店中的實(shí)施因素分析

2.1客戶(hù)信息來(lái)源多而分散。銷(xiāo)售、餐飲、前廳、康樂(lè)以及客房部門(mén)是客戶(hù)資料主要來(lái)源,這些資料來(lái)源分散及數(shù)據(jù)龐大,包含客戶(hù)的基本資料;個(gè)人愛(ài)好;上次入住時(shí)間原因;對(duì)酒店服務(wù)的評(píng)價(jià);是否有投訴事件以及處理方法等等。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理是一個(gè)很大、很復(fù)雜的工程。客戶(hù)提出的喜好和提出多種多樣的要求,可能會(huì)根據(jù)時(shí)間的變動(dòng)而改變,有些客戶(hù)信息可以預(yù)測(cè)并可以歸類(lèi),但有些不可以。

2.2缺乏具有自身特點(diǎn)的企業(yè)文化支持。在CRM實(shí)施的過(guò)程中,需要樹(shù)立其酒店的品牌以及酒店外在形象,同時(shí)更加需要各部門(mén)工作人員的相互配合,完成這些得靠酒店文化的支持。在任何的企業(yè)里,企業(yè)文化都是企業(yè)的核心,酒店的文化同時(shí)起著核心的地位。許多的酒店都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,但卻并沒(méi)有意識(shí)到它和CRM系統(tǒng)的之間的關(guān)系。

2.3大多數(shù)酒店沒(méi)有做好價(jià)值管理。價(jià)值管理是客戶(hù)關(guān)系管理和運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要因素。企業(yè)價(jià)值、員工價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值的良性循環(huán)是很多酒店所忽略的,或是對(duì)他們的關(guān)注不全面,沒(méi)有全面的思考這三種價(jià)值的循環(huán)。雖然酒店管理者獲得了客戶(hù)的信息,但這不是酒店成功的關(guān)鍵點(diǎn),如何對(duì)這些信息資料進(jìn)行成功利用才是CRM系統(tǒng)成功的關(guān)鍵。酒店內(nèi)部缺乏這方面的專(zhuān)業(yè)人才,這是導(dǎo)致數(shù)據(jù)失效是常有的原因。

3廣州陽(yáng)光酒店客戶(hù)關(guān)系管理

3.1廣州陽(yáng)光酒店客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀廣州陽(yáng)光酒店開(kāi)始注重客戶(hù)市場(chǎng)的擴(kuò)展,與客戶(hù)間的關(guān)系的維護(hù)與管理工作是目前酒店關(guān)注的要點(diǎn),并且在學(xué)習(xí)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)尋求科學(xué)合理的客戶(hù)服務(wù)方法穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶(hù)與吸引高端客戶(hù)市場(chǎng)。世界上頂尖的客戶(hù)群體是廣州陽(yáng)光酒店的目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng),這些客戶(hù)群體在馬斯洛需求層次的頂端,這些客戶(hù)愿意為其所需的個(gè)支付高額費(fèi)用,酒店就留住這些客戶(hù),多吸引這一層的新客戶(hù),同時(shí)關(guān)注他們愛(ài)好,并在服務(wù)的過(guò)程中得到他們的滿(mǎn)足,從而使酒店能在行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)地位。廣州陽(yáng)光酒店為實(shí)現(xiàn)上述要求,不斷地培養(yǎng)與雇傭有素質(zhì)的優(yōu)秀員工、購(gòu)買(mǎi)相關(guān)軟件、采購(gòu)特殊個(gè)性物品、提供個(gè)來(lái)滿(mǎn)足客人特別的要求。

3.2廣州陽(yáng)光酒店實(shí)施CRM的必要性廣州陽(yáng)光酒店新開(kāi)業(yè)不久,因此老客戶(hù)并不多,如果不能留住這些老客戶(hù),并且吸引新客戶(hù)就很難能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)中取得優(yōu)勢(shì)地位,針對(duì)這個(gè)情況,酒店必須采取有效措施來(lái)促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)之間的管理,從而提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。若廣州陽(yáng)光酒店實(shí)施CRM系統(tǒng),就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)的地位,從而獲得更多的收益。因此,廣州陽(yáng)光酒店迫切需要客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)增加酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。

4廣州陽(yáng)光酒店CRM系統(tǒng)的實(shí)施

4.1CRM系統(tǒng)實(shí)施步驟

4.1.1獲得酒店全體員工的認(rèn)可實(shí)施系統(tǒng)的第一步驟就是讓員工認(rèn)識(shí)到實(shí)施的重要性和必要性,他需要獲得酒店全體員工的認(rèn)可,要讓酒店員工自愿地投入到客戶(hù)關(guān)系管理中來(lái),為酒店的客戶(hù)關(guān)系管理做出貢獻(xiàn),還要把實(shí)施的詳細(xì)情況傳達(dá)到每一個(gè)相關(guān)的部門(mén),讓員工知道自己的服務(wù)所得到的回應(yīng)以及讓員工感到自己的重要性。

4.1.2組建系統(tǒng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建系統(tǒng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是CRM系統(tǒng)實(shí)施的一個(gè)重要且必不可少的步驟。組建CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是得到酒店員工認(rèn)同后的第一個(gè)步驟,所組建的這個(gè)團(tuán)隊(duì)既要有酒店的高管所組成的指揮中心,也要有來(lái)自電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門(mén)的人員,還要有熟悉酒店業(yè)務(wù)流程的人員。

4.1.3確定CRM軟件供應(yīng)商接下來(lái)第三個(gè)步驟就是選擇軟件供應(yīng)商,并設(shè)計(jì)各部門(mén)所需的功能模塊。酒店可以自己構(gòu)建和設(shè)計(jì)各部門(mén)所需的子系統(tǒng),也可以付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)軟件來(lái)構(gòu)建。因?yàn)閺V州陽(yáng)光酒店不具備信息部門(mén)和有這方面技術(shù)的人才,所以購(gòu)買(mǎi)軟件,讓供應(yīng)商為酒店構(gòu)建才是最好的選擇。

4.1.4實(shí)施與安裝我們先通過(guò)系統(tǒng)功能測(cè)試來(lái)找出沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的需求,在系統(tǒng)功能測(cè)試后進(jìn)行第二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn),在這一階段可以通過(guò)酒店各部門(mén)運(yùn)作的需要調(diào)整系統(tǒng)軟件程序。在調(diào)整軟件程序后再次進(jìn)行功能測(cè)試,一直到各功能和需求分析相應(yīng)到位,經(jīng)最后的審核后確認(rèn)后進(jìn)行完整的實(shí)施與安裝。

4.2CRM系統(tǒng)實(shí)施的效果

4.2.1提高工作效率和節(jié)省日常開(kāi)支實(shí)施CRM系統(tǒng)可以讓酒店所有部門(mén)的員工共享客戶(hù)信息,這樣可以提高酒店員工的工作效率,可以節(jié)省在對(duì)客戶(hù)資料的搜索上花的時(shí)間和金錢(qián),可以減少客戶(hù)信息不全帶來(lái)的困擾,CRM系統(tǒng)自動(dòng)化的操作還可以減少員工的手工操作所帶來(lái)的錯(cuò)誤,同時(shí)也可以減少書(shū)寫(xiě)上帶來(lái)的日常支出。

4.2.2提高服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)忠誠(chéng)度通過(guò)與客戶(hù)接觸收集到有關(guān)客戶(hù)的信息,然后將這些信息輸入到CRM系統(tǒng)中,這些客戶(hù)信息資料將被共享于整個(gè)酒店,員工就能根據(jù)自己工作的需要查閱到客戶(hù)的資料并提供客戶(hù)喜好記錄提供個(gè)性化服務(wù),提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。在特殊節(jié)日上時(shí)送上全酒店員工最忠誠(chéng)的祝福,讓客戶(hù)感覺(jué)到酒店對(duì)他的重視,更讓客戶(hù)有回家的溫暖,從而使顧客成為我們的忠誠(chéng)客戶(hù)。

4.2.3提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力CRM系統(tǒng)也可以幫助避免盲目的市場(chǎng)推廣,從而降低酒店的銷(xiāo)售成本。酒店實(shí)施CRM系統(tǒng)更重要的提升客戶(hù)滿(mǎn)意度,使客戶(hù)樂(lè)意的向親友們介紹本酒店,提升酒店的知名度,讓酒店在同行中獲得更多的忠誠(chéng)客戶(hù),最終使酒店在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

5結(jié)論

篇8

[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)關(guān)系管理

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式向以客戶(hù)為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)最大化的集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。

一、客戶(hù)價(jià)值研究對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的重要性和緊迫性

(1)客戶(hù)關(guān)系管理的核心是價(jià)值：在客戶(hù)的識(shí)別、保留和發(fā)展的整個(gè)生命周期里，對(duì)價(jià)值的評(píng)判始終是貫穿其中的核心問(wèn)題。(2)客戶(hù)關(guān)系管理的重要特點(diǎn)是對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)注：客戶(hù)關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶(hù)長(zhǎng)期的價(jià)值互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與企業(yè)的雙贏。(3)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)的增值管理:客戶(hù)價(jià)值，特別是全生命周期客戶(hù)價(jià)值，是一個(gè)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)理論問(wèn)題。

二、客戶(hù)價(jià)值的涵義及發(fā)展

我們這樣定義客戶(hù)價(jià)值：客戶(hù)價(jià)值是指在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系維持過(guò)程中客戶(hù)對(duì)企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的任何貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)包括貨幣或非貨幣兩種形式?，F(xiàn)在讓我們來(lái)考察客戶(hù)價(jià)值涵義的發(fā)展過(guò)程。

1980到1993年發(fā)表在Harvard Business Review上有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的文章中，客戶(hù)價(jià)值被定義為客戶(hù)所支付的價(jià)格與企業(yè)為之投入的成本之間的差值，即客戶(hù)利潤(rùn)。建立在這個(gè)定義基礎(chǔ)之上，該參考文獻(xiàn)以客戶(hù)所支付的價(jià)格(Realized Price)減去企業(yè)所付出的服務(wù)成本(Cost to Serve)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，定性度量了客戶(hù)價(jià)值，并以此建立實(shí)際價(jià)格――服務(wù)成本分類(lèi)矩陣，將客戶(hù)細(xì)分為上等客戶(hù)(Carriage Trade)、消極型客戶(hù)(Passive Customer)、進(jìn)攻型客戶(hù)(Aggressive Customer)和交易型客戶(hù)(BargainBasement)，對(duì)應(yīng)的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了針對(duì)四類(lèi)不同客戶(hù)的企業(yè)策略。該研究是1992年的研究成果，這時(shí)關(guān)系管理和客戶(hù)價(jià)值剛剛受到重視，有關(guān)客戶(hù)忠誠(chéng)的研究還處于初期，因此，該研究對(duì)于客戶(hù)價(jià)值的定義在很大程度上還帶有交易營(yíng)銷(xiāo)的色彩，僅注意到客戶(hù)現(xiàn)有的利潤(rùn)，而沒(méi)有涉及到其在剩余生命期中的利潤(rùn)潛力。

Frederick Reiehheld 將客戶(hù)價(jià)值界定為客戶(hù)所帶來(lái)的凈現(xiàn)金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值，認(rèn)為基礎(chǔ)利潤(rùn)(Profit Base)、收益增長(zhǎng)(Increased Purchase)、成本節(jié)約(Cost Saving)、推薦效應(yīng)(Referra1)，以及價(jià)格溢價(jià)(Price Premium)是客戶(hù)產(chǎn)生利潤(rùn)的主要因素，并且隨著客戶(hù)關(guān)系的延續(xù)，其帶來(lái)的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個(gè)客戶(hù)產(chǎn)生利潤(rùn)的來(lái)源已經(jīng)廣為接受和引用。但是該定義仍然強(qiáng)調(diào)客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，沒(méi)有涉及其未來(lái)的凈現(xiàn)金流能力。

Kelly D．Conway將客戶(hù)價(jià)值定義為客戶(hù)利潤(rùn)，同時(shí)該研究以客戶(hù)價(jià)值――客戶(hù)忠誠(chéng)作為客戶(hù)細(xì)分的兩個(gè)指標(biāo)，構(gòu)造客戶(hù)分類(lèi)矩陣，得到金牌客戶(hù)(Golden，即高一高)、風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無(wú)需過(guò)多服務(wù)的客戶(hù)(Don’t Over-Service，即低―低)，并針對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)型提出客戶(hù)關(guān)系的不同發(fā)展策略。該研究將客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)忠誠(chéng)作為兩個(gè)獨(dú)立的變量，客戶(hù)價(jià)值仍然是指客戶(hù)當(dāng)前的凈現(xiàn)金流，客戶(hù)忠誠(chéng)隱含了對(duì)客戶(hù)未來(lái)現(xiàn)金流潛力的預(yù)測(cè)。

三、客戶(hù)價(jià)值的計(jì)算以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效的影響

長(zhǎng)久以來(lái)，客戶(hù)價(jià)值計(jì)算一直是令企業(yè)頭疼的一個(gè)問(wèn)題，計(jì)算客戶(hù)價(jià)值的方法如下:Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z: 代表一個(gè)客戶(hù)價(jià)值，C :是一個(gè)常數(shù)，pi : 代表一個(gè)客戶(hù)知識(shí)點(diǎn)的信息數(shù)，Mi表示使用pi信息的總次數(shù)，C×（∑piMi ）代表使用一個(gè)客戶(hù)信息的收益，N:代表收集一個(gè)客戶(hù)信息的次數(shù)， J:表示收集一次一個(gè)客戶(hù)信息的平均成本，N×J : 表示收集一個(gè)客戶(hù)信息的成本。

可以得出這樣的結(jié)論：客戶(hù)知識(shí)點(diǎn)Mi使用的次數(shù)越多，客戶(hù)價(jià)值Z的取值就越大；收集客戶(hù)信息的次數(shù)N的取值越小，則客戶(hù)價(jià)值Z的取值就越大；客戶(hù)價(jià)值Z的取值與客戶(hù)知識(shí)知識(shí)點(diǎn)pi的取值成正比例關(guān)系 。為此，企業(yè)在計(jì)算客戶(hù)價(jià)值時(shí)，一定要注重客戶(hù)信息的收集，并且客戶(hù)知識(shí)點(diǎn)信息量越多，客戶(hù)信息使用越頻繁，其客戶(hù)帶給企業(yè)的價(jià)值就越高?？蛻?hù)與企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長(zhǎng)短，說(shuō)到底其實(shí)與彼此所獲得的價(jià)值有關(guān)。價(jià)值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，客戶(hù)也應(yīng)該從企業(yè)得到自己期望的目標(biāo)價(jià)值。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇9

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理 資源優(yōu)勢(shì)

1.概念界定

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）最初是由Gartner Group提出的一種管理理念，目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①盡管自這一概念提出以來(lái)，還沒(méi)有十分統(tǒng)一的定義，但總的說(shuō)來(lái)，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域，CRM的目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本，CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，從而知道他們是誰(shuí)，他們需要什么，并把客戶(hù)想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶(hù)行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。②

企業(yè)資源是企業(yè)在向社會(huì)提品或服務(wù)的過(guò)程中所擁有或者所控制的能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的各種要素的集合。傳統(tǒng)廠商理論認(rèn)為，企業(yè)資源包括資本、勞動(dòng)力和土地?，F(xiàn)代意義上的企業(yè)資源所包括的內(nèi)容更為廣泛，既包括傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)性有形資源又包括非物質(zhì)性無(wú)形資源。物質(zhì)性有形資源主要指企業(yè)的財(cái)務(wù)資源，如：企業(yè)的資本金、企業(yè)的股票價(jià)值、企業(yè)的銀行存款，以及公共設(shè)備、礦山、有利的地理位置等。企業(yè)的無(wú)形資源有很多，如：技術(shù)訣竅、企業(yè)內(nèi)部管理階層同職員建立起來(lái)的良好信任關(guān)系、企業(yè)既有的銷(xiāo)售渠道、企業(yè)良好的管理基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)良好的聲望、企業(yè)既有的顧客群、企業(yè)擁有的可以進(jìn)行交易的各種形式的合同，如專(zhuān)利和許可證等。

資源優(yōu)勢(shì)理論將企業(yè)資源定義為可供廠商進(jìn)行有效生產(chǎn)或能使廠商有效地獲得對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)具有價(jià)值的有形與無(wú)形資源。該理論同樣強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源并不只局限于廠商的有形資產(chǎn)，它還可以是能為廠商獲得實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力的任何東西。因此，資源可以是金融方面的（如現(xiàn)金儲(chǔ)備和金融市場(chǎng)的準(zhǔn)入）、物質(zhì)方面的（如廠房，原材料和設(shè)備）、法律方面的（如商標(biāo)與許可證）、人力資源方面的（如雇員個(gè)人的技能與知識(shí)）、組織方面的（如才能，控制能力，常規(guī)和文化）、信息資源方面的（如有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與技術(shù)方面的信息）以及公共關(guān)系方面的（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)商，消費(fèi)者的關(guān)系）。③

客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分，客戶(hù)關(guān)系的改善可為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。因此，客戶(hù)關(guān)系可以作為一個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資源，這是下文運(yùn)用資源優(yōu)勢(shì)理論解釋客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)基本前提。

2.資源優(yōu)勢(shì)理論概述④

資源優(yōu)勢(shì)理論（簡(jiǎn)稱(chēng)R―A理論）是一種強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)與資源重要性的競(jìng)爭(zhēng)性廠商行為方法論。最早對(duì)這一理論展開(kāi)詳細(xì)討論的是謝爾比?D?亨特和羅伯特?摩根。該理論近年來(lái)已在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科中得到了廣泛應(yīng)用。這里所說(shuō)的細(xì)分市場(chǎng)是指一些相同的消費(fèi)群體，在每一組消費(fèi)群體中，針對(duì)某一特定行業(yè)的產(chǎn)品而言，其品味與偏好是完全相同的；但就所有消費(fèi)群體來(lái)看，其品味與偏好則完全不同。R―A理論的主要觀點(diǎn)如下：

2.1企業(yè)資源是廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種連續(xù)不斷的過(guò)程，這最終將導(dǎo)致廠商為獲得資源上的比較優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行斗爭(zhēng)。廠商一旦獲得這種資源上的比較優(yōu)勢(shì)，便會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)一個(gè)廠商的資源比較優(yōu)勢(shì)能夠使其通過(guò)在某些細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位來(lái)獲得良好的業(yè)績(jī)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)試圖通過(guò)找到一種相同的替代資源或找到一種更好的資源來(lái)壓倒或“超越”具有資源比較優(yōu)勢(shì)的廠商。

2.2不同廠商的資源具有極大的差異性，而且不能完全自由流動(dòng)，即許多廠商資源并不是很容易地可以在市場(chǎng)上隨便進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。當(dāng)一個(gè)廠商擁有一種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的特殊資源時(shí)，那么這種特殊資源就具有了給這個(gè)廠商帶來(lái)比較優(yōu)勢(shì)的可能性。要將這種獲取比較優(yōu)勢(shì)的可能性轉(zhuǎn)化為真正的比較優(yōu)勢(shì)，還得取決于能否將這種資源真正用于降低其生產(chǎn)成本。相對(duì)于某一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，廠商的特殊資源隨時(shí)可能處于比較優(yōu)勢(shì)、勢(shì)均力敵或比較劣勢(shì)的狀態(tài)。盡管資源比較優(yōu)勢(shì)能夠?qū)е赂?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位（從而獲取良好的業(yè)績(jī)），但并不能保證會(huì)產(chǎn)生這種有利的結(jié)果。

2.3基于資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)給廠商帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廠商管理的重點(diǎn)是實(shí)施合適的戰(zhàn)略管理，基于資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)給廠商帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)廠商的資源比較優(yōu)勢(shì)繼續(xù)使該廠商獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，該廠商仍將取得穩(wěn)定的良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

2.4競(jìng)爭(zhēng)分析應(yīng)著重于研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何在特定細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。在資源上具有比較優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）的廠商分別占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）地位，并將獲得（遭受）較好（不好）的財(cái)務(wù)收益（損失）。因?yàn)樗械膹S商都追求較好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，當(dāng)一家廠商擁有一種資源比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)試圖通過(guò)加強(qiáng)現(xiàn)有資源的管理、獲取相同或同等的帶來(lái)價(jià)值的資源或者尋找一種能降低生產(chǎn)成本或帶來(lái)較高價(jià)值的新資源來(lái)抵消對(duì)方資源比較優(yōu)勢(shì)。處于有利市場(chǎng)地位的廠商所依賴(lài)的資源是相對(duì)不流動(dòng)的，在這個(gè)意義上，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖獲得相同的（或同等的或更好的）能帶來(lái)價(jià)值的資源，但資源的這種差異性及其帶來(lái)的良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)卻能長(zhǎng)期保持下去。

3.基于資源優(yōu)勢(shì)理論對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的解釋

3.1良好的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)的一種資源優(yōu)勢(shì)。正如上文所述，客戶(hù)關(guān)系作為企業(yè)公共關(guān)系的一部分，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要無(wú)形資源。擁有良好客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)將占有這一無(wú)形資源上的比較優(yōu)勢(shì)，這為企業(yè)進(jìn)一步獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)奠定了必要的基礎(chǔ)。對(duì)于某些行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如商業(yè)性企業(yè)、電信、民航業(yè)等，客戶(hù)便是企業(yè)的生存之本，而良好的客戶(hù)關(guān)系是維系一個(gè)不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)群體的必要條件。實(shí)踐證明，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，是改善同客戶(hù)之間的關(guān)系的良方，是企業(yè)獲取這一資源比較優(yōu)勢(shì)的有效手段。

3.2客戶(hù)關(guān)系資源在不同的廠商間存在差異，而且不能完全流動(dòng)。同其它形式的企業(yè)資源一樣，客戶(hù)關(guān)系資源在不同的企業(yè)間也存在明顯的差異。這種差異性的存在，一方面是由于不同企業(yè)內(nèi)部管理上存在差異；另一方面在于不同企業(yè)是否通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)維系自己的客戶(hù)群體?？蛻?hù)關(guān)系資源同其它形式的資源的另一個(gè)共同之處就是它的不完全流動(dòng)性，這種不完全流動(dòng)性決定了企業(yè)在一般情況下不能通過(guò)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)的途徑來(lái)獲取客戶(hù)資源。比如，在一般情況下，一個(gè)企業(yè)不能在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)群體（這里暫且不考慮發(fā)生企業(yè)兼并時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)群體的自然轉(zhuǎn)入的情況）。客戶(hù)資源差異性的客觀存在，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就驅(qū)使企業(yè)去縮減這種差異。而客戶(hù)資源的不完全流動(dòng)性又決定了企業(yè)必須通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理的手段去維系自己的客戶(hù)群體。

3.3客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要組成部分。資源優(yōu)勢(shì)理論特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性。管理學(xué)認(rèn)為，戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行的總體性管理，是組織制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動(dòng)，戰(zhàn)略管理的核心問(wèn)題是使企業(yè)的自身?xiàng)l件和環(huán)境相適應(yīng)，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展?？蛻?hù)群體是一個(gè)企業(yè)所面臨的外部環(huán)境中的一個(gè)重要組成部分，客戶(hù)群體的存在在相當(dāng)程度上決定了一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，從這種意義上說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)不可或缺的組成部分。因此，企業(yè)必須重視自身的客戶(hù)關(guān)系管理。

3.4實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，維系客戶(hù)群體，獲取客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。資源優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)分析的重點(diǎn)應(yīng)著重于研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何在特定的細(xì)分市場(chǎng)上爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。這說(shuō)明，客戶(hù)群體在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有舉足輕重的作用。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，一方面能增強(qiáng)原有客戶(hù)群體對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度；另一方面，還會(huì)吸引和爭(zhēng)取許多慕名而來(lái)的客戶(hù)，最終使企業(yè)獲得更多的客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)。

注釋及參考文獻(xiàn)：

①滕俊平.電子商務(wù)時(shí)代呼喚CRM.軟件世界，2000（2）

②鄧永斌.知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的利器.軟件世界，2000（2

篇10

    客戶(hù)信息的獲取是基礎(chǔ)要?jiǎng)?chuàng)建客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，就必須從客戶(hù)那里獲取信息，這些信息是客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系的所有信息，包括客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、聯(lián)系電話、評(píng)價(jià)、甚至客戶(hù)的不滿(mǎn)，也包括客戶(hù)的個(gè)人信息比如年齡、性別、收入、嗜好、興趣等。只有獲取了客戶(hù)足夠的信息，企業(yè)才能在對(duì)該信息進(jìn)行編碼處理的基礎(chǔ)上將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，并同客戶(hù)建立良好的、互相信任的關(guān)系。

    信息共享和交流是關(guān)鍵客戶(hù)信息存儲(chǔ)是為了在企業(yè)內(nèi)部共享和交流，只有實(shí)現(xiàn)信息充分共享，才能使企業(yè)的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)，或是售后的支持和服務(wù)，所用到的都是一個(gè)統(tǒng)一的客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源，使得企業(yè)從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶(hù)，到制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案和具體的事件，乃至到執(zhí)行和評(píng)估分析可以完成一個(gè)連貫的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

    同時(shí)，企業(yè)與客戶(hù)相關(guān)的信息，如產(chǎn)品功能、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)等信息也應(yīng)當(dāng)與客戶(hù)共享，并且還要同客戶(hù)進(jìn)行必要的交流，如產(chǎn)品應(yīng)用反饋等，這樣能使客戶(hù)成為合作伙伴，充分挖掘客戶(hù)的有效資源，開(kāi)發(fā)客戶(hù)的知識(shí)；也只有如此，企業(yè)才能通過(guò)從客戶(hù)那里獲取的信息不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)的利益最大化，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)共同成長(zhǎng)的目的。

    構(gòu)建局域網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)部信息共享的有力工具，組建呼叫中心、建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行交流不可缺少的工具。

    以惠普公司為例，該公司的電腦系統(tǒng)銷(xiāo)售部把大量銷(xiāo)售知識(shí)輸入到一個(gè)以萬(wàn)維網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個(gè)系統(tǒng)。其中包括產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、詳盡報(bào)告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內(nèi)部和外部的知識(shí)變得更容易、更迅速。

客戶(hù)關(guān)系管理與知識(shí)管理之二：客戶(hù)關(guān)系管理是知識(shí)管理的實(shí)踐

  我們知道您是誰(shuí)，記得您，并經(jīng)常與您進(jìn)行交流。這樣，我們就比其他人更了解您，就能為您提供一些我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的免費(fèi)服務(wù)。這意味著您的客戶(hù)實(shí)際上從您提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了更大的價(jià)值，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)與您做生意比其他地方開(kāi)始新的生意更容易，成本更低。

     ––––瑪莎·羅杰斯

    與客戶(hù)建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系 實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，就要求企業(yè)積極主動(dòng)地與客戶(hù)或者是潛在地客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話，建立起一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。企業(yè)要知道誰(shuí)是企業(yè)最好的客戶(hù)，清楚這些客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)有多大，依靠一次或者是偶爾地購(gòu)買(mǎi)或者服務(wù)是不能得到答案的。

    客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)注的是“企業(yè)和客戶(hù)利益的最大化”，不僅僅是如何出售產(chǎn)品，要管理客戶(hù)關(guān)系，就必須進(jìn)行傾聽(tīng)，盡可能多地了解每個(gè)客戶(hù)，才能不斷地更新自己地產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)地需求。

    快速響應(yīng)是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵 CRM可以使企業(yè)做到快速響應(yīng)，作為知識(shí)管理的重要應(yīng)用，快速響應(yīng)主要功能在于使企業(yè)能夠預(yù)測(cè)和響應(yīng)各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，及時(shí)地把握商機(jī)，發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)各種商務(wù)危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)。快速響應(yīng)的應(yīng)用建立在知識(shí)管理基礎(chǔ)設(shè)施之上，利用知識(shí)管理的手段如CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶(hù)建立快速響應(yīng)應(yīng)用提供了豐富的功能。

    企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也可以通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)，知識(shí)的共享和交流的應(yīng)用可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團(tuán)隊(duì)，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識(shí)，而且在工作流的環(huán)境中進(jìn)行高效率的協(xié)作。CRM中的知識(shí)庫(kù)鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，利用多種知識(shí)管理解決方案。

    專(zhuān)欄施樂(lè)公司的客戶(hù)知識(shí)管理

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是指企業(yè)與客戶(hù)之間只是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，現(xiàn)在要改變這種單一的關(guān)系，變客戶(hù)為合作伙伴，充分挖掘客戶(hù)的有效資源，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的共同發(fā)展。