導(dǎo)語：電子商務(wù)與家庭消費文獻芻議一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]通過整理傳統(tǒng)的經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素對家庭消費影響的相關(guān)研究，從商家、平臺和消費者以及傳統(tǒng)渠道與線上渠道關(guān)系的角度分析電子商務(wù)相關(guān)研究。在此基礎(chǔ)上，進一步整理電子商務(wù)對家庭消費影響的相關(guān)文獻。發(fā)現(xiàn)有關(guān)電子商務(wù)促進消費的實證及影響機制的研究較少，且對于正在興起的線上線下相結(jié)合的新零售模式，缺少證明雙渠道的關(guān)系的實證研究。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；家庭消費；文獻綜述

一、引言

影響家庭消費的研究分為經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素，經(jīng)濟因素的研究主要集中在房價或者房產(chǎn)財富、家庭收入和收入差距、其他固定資產(chǎn)對消費的影響方面，非經(jīng)濟因素的研究主要集中在養(yǎng)老保險、戶籍、年齡結(jié)構(gòu)、教育、家庭健康狀況等對消費的影響方面。電子商務(wù)自20世紀(jì)末發(fā)展以來，隨著生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，得到了飛速發(fā)展。目前，電子商務(wù)已衍生出七種模式，如B2C（BusinesstoCustomer）、B2B（BusinesstoBusiness）、C2C（ConsumertoConsumer）、O2O（OnlinetoOffline）等。作為一種新的形式，它既獨立發(fā)展，又和傳統(tǒng)模式相互影響，相互結(jié)合。發(fā)展到現(xiàn)在，電子商務(wù)必不可少的三要素為商家、消費者和平臺。從這些角度出發(fā)進行了相關(guān)文獻的整理。在此基礎(chǔ)上，又探究了有關(guān)電子商務(wù)對家庭消費的影響，研究主要集中在影響途徑方面，如：網(wǎng)絡(luò)口碑、搜尋成本及信息不對稱。

二、家庭消費的影響因素

（一）經(jīng)濟因素。經(jīng)濟因素對家庭消費的影響研究主要集中在房價或者房產(chǎn)財富方面，此外還有家庭收入和收入差距、其他固定資產(chǎn)等方面。對于房價上升會不會提高消費水平這個問題不同的學(xué)者有不同的結(jié)論。首先是認(rèn)為房價上升不會對消費水平產(chǎn)生影響的研究，李濤和陳斌開（2014）認(rèn)為住房作為“消費品”的屬性更為重要，所以房價的上升并不會提高消費水平。余新平和熊德平（2017）在估計城鎮(zhèn)居民家庭住房資產(chǎn)的財富效應(yīng)研究中也得出住房資產(chǎn)價值變化對家庭消費的影響并不顯著的結(jié)論。其次是很多學(xué)者認(rèn)為房價上升會影響到家庭消費。杜莉和羅俊良（2017）在基于兩階段家庭最優(yōu)消費模型的研究中提出房價上升總體上會導(dǎo)致我國城鎮(zhèn)居民消費傾向上升，租房家庭因推遲購房而增加當(dāng)期消費，自有房家庭因住房收益增加而增加當(dāng)期收益。周利（2018）在基于家庭微觀調(diào)查數(shù)據(jù)的實證檢驗中表明對于有房家庭來說，高房價對居民消費的財富效應(yīng)顯著。顏建曄等（2019）利用有房且沒有房產(chǎn)交易的家庭樣本建立數(shù)據(jù)進行研究，也發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)的財富效應(yīng)顯著存在；而且房價上漲會對無房家庭產(chǎn)生明顯的消費擠出。對于家庭收入與消費，萬曉莉等（2017）通過實證研究發(fā)現(xiàn)收入是影響消費的核心因素。有關(guān)收入差距與消費，金燁等（2011）發(fā)現(xiàn)收入差距會顯著減少除教育以外的消費，尤其是會抑制低收入或年輕家庭的消費。紀(jì)園園和寧磊（2018）利用城鎮(zhèn)入戶調(diào)查數(shù)據(jù)研究表明收入差距擴大會抑制家庭消費。同樣，甘梨等（2018）在以微觀數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的研究中提出低收入家庭的邊際消費傾向高，而高收入家庭的儲蓄率高，提出縮小收入差距是促進消費的有效措施。還有一些學(xué)者從其他方面研究家庭消費影響因素，如家庭資產(chǎn)與消費，生命周期（1963）認(rèn)為消費者會在一生平均消費資產(chǎn)，李濤和陳斌開（2014）認(rèn)為家庭生產(chǎn)性固定資產(chǎn)有明顯的“財富效應(yīng)①”。個稅與消費，通過對2011年個稅改革對居民消費影響的研究，徐潤和陳斌開（2015）發(fā)現(xiàn)，減稅對提升工薪階層的消費效果非常顯著，但對個體戶消費影響小且不顯著。（二）非經(jīng)濟因素。非經(jīng)濟因素影響家庭消費的研究也有很多，主要集中在養(yǎng)老保險方面，此外還有戶籍、年齡結(jié)構(gòu)、教育、家庭健康狀況等方面。甘梨等（2010）發(fā)現(xiàn)基本醫(yī)療保險對農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)家庭消費均產(chǎn)生了積極的帶動作用。在研究農(nóng)村社會養(yǎng)老保險對農(nóng)戶家庭消費影響的過程中，岳愛等（2013）發(fā)現(xiàn)參保的家庭日常費用支出高于未參保家庭。而馬光榮和周廣肅（2014）發(fā)現(xiàn)新農(nóng)保對60歲以下的農(nóng)戶家庭儲蓄率沒有顯著影響，但顯著降低了60歲以上的農(nóng)戶的儲蓄率。在研究中國基本養(yǎng)老保險對城鎮(zhèn)居民的影響中，臧文斌等（2012）提出參保家庭年非醫(yī)療消費支出高于未參保家庭，對低收入家庭影響最大，中等收入家庭次之，對高收入家庭基本沒影響。而康書隆等（2017）提出高收入家庭參保會提高家庭當(dāng)期消費，低收入家庭參保則不能。白重恩等（2012）提出養(yǎng)老保險繳費可能會令家庭面臨信貸約束，提高養(yǎng)老金繳費率會抑制家庭消費。有關(guān)戶籍與家庭消費，陳斌開等（2010）通過考查城鎮(zhèn)居民與城鎮(zhèn)移民在消費行為上的差異發(fā)現(xiàn)，移民的邊際消費傾向低于居民的邊際消費傾向，放松戶籍可提高移民消費。李國正等（2017）發(fā)現(xiàn)流動人口居留意愿對家庭消費呈現(xiàn)顯著影響，戶籍城鎮(zhèn)化的措施對促進流動人口的消費有重大意義。在年齡結(jié)構(gòu)方面，石芳（2020）發(fā)現(xiàn)戶主年齡與家庭消費呈現(xiàn)顯著的倒U型關(guān)系。隨著高等教育規(guī)模的擴大和高等學(xué)費水平的提高，教育支出對家庭消費的影響也受到了關(guān)注，丁小浩（2003）發(fā)現(xiàn)，家庭教育支出對家庭實際支出呈正向影響。汪偉和吳坤（2019）在對中國城鎮(zhèn)住戶調(diào)查數(shù)據(jù)的研究中發(fā)現(xiàn)中國城鎮(zhèn)中年戶主家庭的儲蓄率—年齡曲線呈現(xiàn)正U型，進一步用城鎮(zhèn)家庭正在接受高等教育的學(xué)生人數(shù)解釋了這一現(xiàn)象。家庭健康狀況與消費，何興強和史衛(wèi)（2014）發(fā)現(xiàn)除戶主外的家庭成員健康風(fēng)險會對家庭消費產(chǎn)生負影響。

三、電子商務(wù)的相關(guān)研究

對于商家來說，電子商務(wù)是全新的競爭環(huán)境。在商家的競爭策略研究中，薛有志和郭勇峰（2012）發(fā)現(xiàn)成本領(lǐng)先策略和信譽領(lǐng)先策略面對競爭會更有優(yōu)勢。李小玲等（2014）發(fā)現(xiàn)，商家競爭的廣度可拉動平臺企業(yè)的收入，競爭的深度隨著時間變長，會從有效變?yōu)榈窒τ谄脚_來說，可以在整合資源的過程中實現(xiàn)自我發(fā)展。李廣乾和陶濤（2018）提出目前中國電子商務(wù)發(fā)展的核心趨勢是平臺生態(tài)化。找到合適的雙渠道并進行合理的管理至關(guān)重要，要把控賣家的數(shù)量和質(zhì)量，擴大消費人群，使消費者能夠獲得所需的產(chǎn)品，從而共同發(fā)展?？刂瀑u家數(shù)量，張凱（2019）提出，復(fù)合型平臺要合理控制第三方賣家數(shù)量，將自營產(chǎn)品價格控制在第三方賣家之間有助于讓價格和銷量同向提高?？刂飘a(chǎn)品質(zhì)量，王聰?shù)龋?016）發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺的假貨控制在一定范圍內(nèi)時才會吸引制造商加入電子渠道。除了國內(nèi)市場，電子商務(wù)平臺的發(fā)展也帶來了國際機遇，岳云嵩和李兵（2018）提出電子商務(wù)平臺使得企業(yè)出口概率變大且促進出口規(guī)模。對于消費者來說，電子商務(wù)帶來了更多的產(chǎn)品、更便捷的服務(wù)、更合理的價格。當(dāng)然，消費的行為也會反作用于商家和平臺。Brynjolfsson（2010）認(rèn)為網(wǎng)購可以減少消費者的搜尋成本，孫浦陽等（2017）提出，消費者搜尋效率的提高有利于商品價格波動到平衡值。消費者消費之后的評價會形成網(wǎng)絡(luò)口碑，進而影響到其他潛在消費者的行為，對平臺和商家造成影響。且Park（2007）提出，負向口碑的影響大于正向口碑的影響。此外還有電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系?？茏趤砗屠钊＃?018）通過模型，提出網(wǎng)店競爭優(yōu)勢加大時，更可能使得實體店退出市場。近年來隨著網(wǎng)上紅利消失，產(chǎn)生了全新的商業(yè)模式O2O，即線上線下相結(jié)合的模式，吳錦峰等（2016）認(rèn)為線上態(tài)度和線下態(tài)度同時作用于整體零售商權(quán)益，且線下態(tài)度作用效果更強。

四、電子商務(wù)對家庭消費的影響研究

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了全新的信息時代，信息對我們經(jīng)濟、生活的影響體現(xiàn)在很多方面，目前相關(guān)研究主要集中在電子商務(wù)對消費的影響途徑方面。例如：網(wǎng)絡(luò)口碑、搜尋成本及信息不對稱。有關(guān)搜尋成本，孫浦陽等（2017）提出電子商務(wù)可以使消費者的搜尋效率提高，降低搜尋成本，從而對商品的價格產(chǎn)生影響，而商品的價格又影響著消費。電子商務(wù)中的網(wǎng)上購物因為是虛擬交易，存在著一定的風(fēng)險性，時間和運費都是消費者和商家共同承擔(dān)的風(fēng)險。而信息不對稱會加大這種風(fēng)險，張耕和劉震宇（2010）指出由于信息不對稱，消費者對商家的感知風(fēng)險會降低消費者的購買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑在一定程度上可以降低信息不對稱性。網(wǎng)絡(luò)口碑是指網(wǎng)絡(luò)上消費者不以利益為前提的情況下對產(chǎn)品或服務(wù)進行的評價。左文明等（2014）指出作為中介，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量都影響著消費者購買意愿，數(shù)量影響效果更甚。畢繼東（2009）進一步指出口碑質(zhì)量越高，對購買決策正向影響越大。而且，金立?。?007）提出，一個負面口碑對決策的影響大于正面口碑的影響，所以“差評”的影響很大。

五、總結(jié)

以往文獻對影響家庭消費的傳統(tǒng)因素研究很多，從各個方面較為全面地分析了如何促進消費。有關(guān)電子商務(wù)的文獻也從多個角度進行了研究，提出各種有效的政策，但是有關(guān)電子商務(wù)對消費的影響多為影響途徑，較少有文章研究電子商務(wù)對消費促進的實證及影響機制，也缺少在區(qū)分不同地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展程度的情況下分析電子商務(wù)對消費的影響研究。對于正在興起的線上線下相結(jié)合的新零售模式，也需要更多的實證研究去證明雙渠道的關(guān)系，以助于其更好地發(fā)展。

作者:張譯方 單位:南京財經(jīng)大學(xué)