導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)電子商務(wù)顧客信任測(cè)評(píng)思索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1引言

隨著3G移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)、平板電腦的普及，移動(dòng)電子商務(wù)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。移動(dòng)電子商務(wù)是移動(dòng)通訊技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是電子商務(wù)主要發(fā)展趨勢(shì)之一。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到393.1億元，其中移動(dòng)電子商務(wù)在整體市場(chǎng)規(guī)模中占據(jù)30.5%。C2C移動(dòng)電子商務(wù)是通過(guò)為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使得賣方建立網(wǎng)上店鋪提供商品網(wǎng)上售賣，買方自行選擇購(gòu)買商品。作為國(guó)內(nèi)最大的C2C移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)手機(jī)淘寶，2011年全年成交額近120億元。而相對(duì)于國(guó)內(nèi)龐大的手機(jī)上網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的人數(shù)比例還比較少，缺乏信任被認(rèn)為是電子商務(wù)發(fā)展的阻礙之一。因此作為電子商務(wù)顧客信任的延伸，研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客信任問(wèn)題就成為當(dāng)前研究者所必須關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。在電子商務(wù)消費(fèi)者信任研究方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以定性研究和實(shí)證分析為主，定量化研究較少。王中昭從投入產(chǎn)出角度運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析和因子分析對(duì)我國(guó)C2C電子商務(wù)三強(qiáng)淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的顧客信任度進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)。張德干提出一種基于Agent封裝的模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，然后研究基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信任測(cè)度方法。本文在已有的信任影響因素研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)C2C移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下顧客信任產(chǎn)生可能性進(jìn)行測(cè)度，以便于對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)總環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，為移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商做市場(chǎng)決策提供幫助。

2模糊綜合評(píng)價(jià)模型

以C2C移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站手機(jī)淘寶網(wǎng)的顧客信任測(cè)度作為對(duì)象，選定20位經(jīng)常使用移動(dòng)電子商務(wù)的顧客進(jìn)行測(cè)評(píng)，然后運(yùn)用二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行定理分析，給出了移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境中信任產(chǎn)生的可能性。

2.1指標(biāo)體系構(gòu)建

影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客信任的因素有很多，不可能也沒(méi)有必要將所有因素都考慮進(jìn)來(lái)，只有那些與移動(dòng)電子商務(wù)顧客信任密切相關(guān)的才作為評(píng)價(jià)因素。本文在結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證的研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)[4]和[5]，建立了C2C移動(dòng)電子商務(wù)顧客信任兩級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為C2C移動(dòng)電子商務(wù)顧客信任的直接影響因素有網(wǎng)站聲譽(yù)、交易管理制度、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)客戶端水平、移動(dòng)終端水平、過(guò)去網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。所確定的指標(biāo)如表1所示：

2.2評(píng)判集建立

建立判斷集為Y=｛很好，好，一般，差，很差｝，相應(yīng)的權(quán)系數(shù)｛為5，4，3，2，1｝，然后將問(wèn)卷發(fā)放給20位有經(jīng)驗(yàn)的評(píng)判者，請(qǐng)他們根據(jù)已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行客觀打分，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示，判斷結(jié)果中的數(shù)值為選擇該項(xiàng)的人數(shù)累加。

2.3指標(biāo)權(quán)重確定

確定指標(biāo)權(quán)重的方法主要有主觀判斷法、德?tīng)柗品?、層次分析法，本文將通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析得出的路徑系數(shù)進(jìn)行歸一化處理，把得到的數(shù)值作為指標(biāo)權(quán)重。采用如下公式：

2.4二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

將上表中的判斷結(jié)果歸一化可得網(wǎng)站聲譽(yù)的模糊關(guān)系矩陣然后根據(jù)指標(biāo)權(quán)重和模糊關(guān)系矩陣進(jìn)行單級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)，得到網(wǎng)站聲譽(yù)的評(píng)價(jià)向量：同理可得到其余指標(biāo)的評(píng)價(jià)向量：交易管理制度的評(píng)價(jià)向量：無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的評(píng)價(jià)向量：移動(dòng)客戶端水平的評(píng)價(jià)向量：移動(dòng)終端水平的評(píng)價(jià)向量：過(guò)去網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)向量：再對(duì)目標(biāo)進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)：計(jì)算顧客信任可能性發(fā)生值：由計(jì)算結(jié)果可知，在實(shí)證研究基礎(chǔ)上，目前消費(fèi)者對(duì)C2C移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生信任的可能性為69.78%。

3結(jié)束語(yǔ)

本文借鑒C2C移動(dòng)電子商務(wù)顧客信任影響因素實(shí)證研究的結(jié)果，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行定量分析，給出了C2C移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境中顧客信任產(chǎn)生的可能性，使C2C移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)決定和策略更具理性。隨著移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，69.78%的顧客信任可能性還比較低，移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商必須采取有力措施提高顧客信任可能性，比如提高網(wǎng)站聲譽(yù)，完善網(wǎng)站的交易管理制度保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，加大研發(fā)力量提升移動(dòng)客戶端的用戶體驗(yàn)等。本文對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)信任測(cè)度做了探索，有待進(jìn)一步深入研究。