導(dǎo)語：企業(yè)官網(wǎng)電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷管理的前沿領(lǐng)域，它的蓬勃發(fā)展，席卷全球，引導(dǎo)著未來營銷的發(fā)展方向。為廣大企業(yè)的營銷帶來了全新的模式，也為廣大消費者帶來更多便利。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代的特征，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的理論和發(fā)展現(xiàn)狀，通過對國內(nèi)外、傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷策略理論的對比分析結(jié)合具體案例，指出了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及建立新的策略體系的迫切性。本文的核心論題是企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。分為網(wǎng)站功能設(shè)計、內(nèi)容規(guī)劃、推廣策略等方面作詳盡的論述和分析，希望能對我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐有所幫助，同時也希望能為我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系的建立和研究發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；網(wǎng)站規(guī)劃；案例分析；策略

引言

隨著因特網(wǎng)在中國的普及、消費者需求日益?zhèn)€性化和市場競爭的加劇，一種新的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。企業(yè)通過網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品和公布信息不僅改變了信息的溝通方式，拓展了企業(yè)貿(mào)易渠道，而且增加了產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力。利用企業(yè)網(wǎng)站開展個性化、自動化的服務(wù)，將為商業(yè)企業(yè)增加商機、降低成本、增強溝通，同時可以更好地建立和加強同客戶、合作伙伴之間的關(guān)系?，F(xiàn)在，有很多企業(yè)都在網(wǎng)上積極地拓展電子商務(wù)。企業(yè)可以通過應(yīng)用電子商務(wù)獲得前所未有的商業(yè)資源，在激烈的市場競爭中發(fā)現(xiàn)新的機會，獲取新的顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷作為市場營銷理論適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的必然結(jié)果被企業(yè)逐步認識和嘗試，并取得了不錯的經(jīng)營效果.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)成為對網(wǎng)絡(luò)營銷的第一需求。信息社會的網(wǎng)絡(luò)市場上蘊藏著無限的商機，網(wǎng)絡(luò)營銷將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)市場上新的商機。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)營銷在中國取得了飛速的發(fā)展。這不僅是由于互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境的日益成熟，同時也取決于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)行業(yè)自身的發(fā)展，當然在這些發(fā)展熱潮中也存在一些不容忽視的問題：網(wǎng)站建設(shè)和推廣營銷脫節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境惡化、網(wǎng)絡(luò)營銷理論缺乏、網(wǎng)絡(luò)營銷理論遠遠落后于IT技術(shù)和營銷實踐的發(fā)展，這些都在客觀上加大了網(wǎng)站推廣的難度。網(wǎng)站推廣成了企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站面臨的最大的難題。在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷策劃，既和傳統(tǒng)商業(yè)營銷有共同點，又有不同于傳統(tǒng)營銷的手段和模式，本文將結(jié)合媒介經(jīng)營管理學(xué)、市場營銷學(xué)及傳播學(xué)相關(guān)知識對企業(yè)官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施和效果進行分析，對具體案例的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出自己的見解。本文所指的企業(yè)官網(wǎng)主要是指國內(nèi)中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，本文所分析的案例取自實習(xí)期間的公司內(nèi)部資料，以獲取實習(xí)單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同意，故未標明公司名稱，以M公司代替。本文努力通過融合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，從市場營銷角度考慮問題，為當前企業(yè)網(wǎng)站推廣提供有價值的參考。本課題研究的意義在于，一方面，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的探索，促進有中國特色的現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展；另一方面，揭示當前我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，提出合理化對策建議，推進我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展進程，以進一步提高我國企業(yè)的國際競爭力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概念及理論

網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，目前還沒有一個正規(guī)統(tǒng)一的概念。概括來講，網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)或營銷者借助計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。簡言之，就是利用網(wǎng)絡(luò)資源展開營銷活動。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程及全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合，具有整合營銷的特點。

從實質(zhì)上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，他們都要實現(xiàn)營銷的目標，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。不能增加價值的網(wǎng)絡(luò)不管是對個體還是組織都是毫無意義的。

網(wǎng)絡(luò)營銷理論目前還處于發(fā)展階段，現(xiàn)有的營銷理論都來源于傳統(tǒng)營銷理論：直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、軟營銷和整合營銷理論，這些理論從營銷戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合、消費者心理變化趨勢等方面演繹和創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。

(一)直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可量度的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷中的“直”是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)(是買還是不買)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價。網(wǎng)絡(luò)上銷售最大的特點就是企業(yè)和顧客的交互，不僅能夠以訂單為測試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議。所以，僅從網(wǎng)上銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷的這個理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)將營銷測試作為著重強調(diào)的一個核心內(nèi)容。

(二)關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值。通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)低成本的溝通和交流，是企業(yè)與顧客建立關(guān)系的有效保障。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己個性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求，利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)，為顧客提供定制化服務(wù)。企業(yè)也可以通過顧客的需求來了解市場、細分市場和鎖定市場，從而最大限度地降低營銷費用，提高對市場的反映速度。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。

(三)軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論。它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時還必須尊重消費者的感受和體會,讓消費者能舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。

首先,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初是杜絕商業(yè)行為的,網(wǎng)上居民對網(wǎng)上赤裸裸的商業(yè)行為有一種與生俱來的反感。其次,在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)則,不允許類似傳統(tǒng)營銷的強勢廣告。這就要遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”,網(wǎng)絡(luò)禮儀有其自身的系統(tǒng),但最重要的基本原則是:不請自到的信息不受歡迎?！败洜I銷”的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時,通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用以獲得一種微妙的營銷效果。

(四)整合營銷理論

傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有真正把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上。實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈。這種理論在大規(guī)模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣方市場上是可行的，但在向買方壟斷演變的網(wǎng)絡(luò)上卻注定要失敗。

新興的網(wǎng)絡(luò)營銷正是一種與之相對的“整合營銷”。網(wǎng)絡(luò)即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個性化的消費使顧客的主動性大大增強。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利潤最大化放到同等重要的位置。

從顧客需求出發(fā)開始整個營銷過程，而且在整個營銷過程中還要不斷地與顧客交互，清楚地認識到每個顧客個性化的需求后，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的策略決策。由于消費者個性化需求的良好滿足，及對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，這就阻礙了其他企業(yè)的進入，即使生產(chǎn)類似的產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足消費者的個性化消費需求。其結(jié)果，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，從而形成了所謂的“一對一”營銷關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展情況

(一)階段一——建站階段

此階段企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)只是一個從無到有的起始階段，目的比較簡單：初步建立網(wǎng)站、推廣企業(yè)產(chǎn)品信息、展示企業(yè)形象。以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。網(wǎng)站大多只有比較簡單的頁面呈現(xiàn)，沒有整體的營銷策劃，缺乏后臺數(shù)據(jù)庫的整體管理。網(wǎng)站屬于企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息的一個渠道，對公司基本沒有整體的營銷功能。

因為此階段網(wǎng)站對企業(yè)貢獻程度有限，所以企業(yè)不愿意在網(wǎng)站建設(shè)維護上投入較多的人力物力，甚至沒有專人從事管理和溝通工作，較小的預(yù)算通常使公司將網(wǎng)站維護外包給小型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。致使網(wǎng)站更新緩慢，點擊率低。棄站、重復(fù)建站情況普遍。目前中國剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的小型企業(yè)大多處于此階段。

(二)階段二——樹立品牌形象

由于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響和企業(yè)間競爭的日益加劇，互聯(lián)網(wǎng)上良好的企業(yè)形象在消費者心目中的作用日漸突出，所以塑造個性化的企業(yè)網(wǎng)站，維護優(yōu)良的企業(yè)形象，已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)開始日漸重視網(wǎng)站維護和建設(shè)，對最初階段的網(wǎng)站形態(tài)不斷進行改版升級。不少企業(yè)利用企業(yè)網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)形象工具,不斷豐富企業(yè)官網(wǎng)內(nèi)容，隨時更新企業(yè)最新信息，把企業(yè)形象有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位，樹立良好的企業(yè)形象。

目前國內(nèi)企業(yè)也越來越關(guān)注官網(wǎng)的瀏覽情況，通過與搜索引擎公司的合作，如百度推廣及谷歌推廣，提升點擊率。或者在行業(yè)網(wǎng)站上做廣告，吸引行業(yè)內(nèi)的合作伙伴。

(三)階段三——顧客參與網(wǎng)絡(luò)互動

互聯(lián)網(wǎng)時代顧客需求日益追求個性化，為適應(yīng)這一趨勢，運用網(wǎng)絡(luò)來整合營銷的各個方面，通過網(wǎng)絡(luò)信息的雙向互動特性，使顧客真正參與到企業(yè)的整個營銷過程中。顧客參與的主動性和選擇性均得到加強，從而顧客在整個營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進一步得到提高，同時亦滿足顧客定制式服務(wù)的需求。

此階段企業(yè)已經(jīng)深知網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)信息展示提供了無限空間，消費者訪問企業(yè)網(wǎng)站不僅僅是為了了解企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信息，還希望從專業(yè)及消費等不同的角度更進一步的了解更廣泛的相關(guān)信息。企業(yè)正巧妙地傳播企業(yè)的經(jīng)營理念，引導(dǎo)市場和公眾的消費趨勢朝著有利于企業(yè)產(chǎn)品的方向發(fā)展。

例如亨氏公司的網(wǎng)站，不出售任何產(chǎn)品，也沒有刻意強調(diào)、宣傳和推銷自身的產(chǎn)品，而是在科學(xué)喂養(yǎng)、均衡飲食、喂哺知識、嬰幼兒的生長發(fā)育健康保健等方面提供了豐富的信息內(nèi)容，給人的感覺是一個科普宣傳的公益性網(wǎng)站，但是它巧妙地將公司關(guān)于科學(xué)喂養(yǎng)的理念根植在消費者的頭腦中。所謂大道無痕，亨氏企業(yè)盡管沒有通過網(wǎng)站直接銷售一件產(chǎn)品，但它遍及全球的銷售業(yè)績的不斷增長卻是情理之中。

(四)階段四——網(wǎng)絡(luò)整合營銷

如今，越來越多的企業(yè)不再將互聯(lián)網(wǎng)僅僅看做單一的信息渠道，而是看重其網(wǎng)上交易功能及電子商務(wù)平臺。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身,還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的其他服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段,從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷不僅提供多種方便、快捷的交易、交流方式。還能節(jié)省企業(yè)成本，減少交易環(huán)節(jié)，降低企業(yè)庫存，從而降低產(chǎn)品價格，進一步提升企業(yè)競爭力。而顧客可以通過因特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)尋找所需產(chǎn)品最優(yōu)惠的價格，甚至繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格購買。

三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

(一)我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，我國商業(yè)企業(yè)對信息技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)取得了一定的成績，形成了一定的商業(yè)信息化基礎(chǔ)。但是，信息技術(shù)在我國商業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用水平還很低，而且前期發(fā)展中也出現(xiàn)了許多問題和不足。

1.經(jīng)營理念和管理體制問題

商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理人員對現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)運作的理論知識和實踐經(jīng)驗不足、對計算機系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)缺乏了解還是較為普遍的現(xiàn)象，對使用現(xiàn)代化的工具管理企業(yè)不能適應(yīng)。另一方面，我國商業(yè)企業(yè)的管理體制仍是傳統(tǒng)的多級科層管理，而信息技術(shù)和信息資源的應(yīng)用以及商業(yè)信息化要求的是扁平式的網(wǎng)絡(luò)式管理。因此，商業(yè)企業(yè)管理理念和管理體制的創(chuàng)新任重而道遠。

2.技術(shù)設(shè)備和利用率問題

從商業(yè)企業(yè)投資意向來說，普遍存在追求大而新、忽視自身實際需要、利用率較低的不良現(xiàn)象。從企業(yè)管理軟件來源來說，以自行開發(fā)、合作開發(fā)和委托開發(fā)居多，購買商品化軟件的較少。

3.人才和用人機制問題

由于商業(yè)企業(yè)所提供的生活、工作環(huán)境與IT行業(yè)有很大差異，特別是不能為信息人才提供高流動性的生態(tài)環(huán)境，使得信息人才流失嚴重，儲備不足。另外是商業(yè)企業(yè)用人機制不活。商業(yè)企業(yè)運營中必須一定的信息人員，包括計算機系統(tǒng)使用和管理人員，但是這一部分人員不一定都由商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)，完全可以利用社會化的信息服務(wù)。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成績

在我國，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間商業(yè)交易的電子網(wǎng)絡(luò)，在幾年之內(nèi)加速普及。從1994年的企業(yè)間的私人網(wǎng)絡(luò)或運用VAN網(wǎng)絡(luò)，到1995年在網(wǎng)上宣傳廣告，提供信息，再到現(xiàn)在，逐步實現(xiàn)“電子商務(wù)”并形成電子市場。目前全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時代已近在眼前了，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進行的互動式行銷，已經(jīng)展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場的潛力。過去應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品的，多是新成立的小企業(yè)，但如今，投入網(wǎng)絡(luò)營銷的不再只是小企業(yè)，越來越多的商場和名牌產(chǎn)品生產(chǎn)銷售商看好這個新的營銷形式。

根據(jù)來自賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對中國發(fā)達地區(qū)（18個城市）的1800家企業(yè)的調(diào)查，其中已有80.97%的企業(yè)使用過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式已經(jīng)被中國發(fā)達地區(qū)的企業(yè)所接受并認可。在通過2001--2005年連續(xù)五年對中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的監(jiān)測與研究，艾瑞對中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的未來發(fā)展持非常樂觀的態(tài)度。它樂觀的預(yù)測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模（不含渠道商收入）將達到65億元，將較2005年增長55.9%，并且繼續(xù)保持高速發(fā)展，到2010年時，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將有望達到257億元。

但是，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷采取了一種觀望和不信任的態(tài)度，企業(yè)網(wǎng)站僅僅只是他們進行企業(yè)宣傳和產(chǎn)品介紹的工具，他們并沒有認識到開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，更沒有制定一套適合自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

在查及公司使用網(wǎng)站的用途時，根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明：75.9%的公司網(wǎng)站的用途為宣傳產(chǎn)品、提升形象；74.7%的公司網(wǎng)站用途為信息，僅有49.2%的公司網(wǎng)站用途為客戶服務(wù)?？梢?，大部分企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識僅僅停留在企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹、信息這些較低層次上，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的深刻了解。

四、M公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

通過對M公司企業(yè)網(wǎng)站的充分研究及細節(jié)解剖，具體闡述在實際運用中如何將營銷元素整合到網(wǎng)站建設(shè)中去，最后和企業(yè)實際情況充分結(jié)合，提供網(wǎng)絡(luò)營銷的具體解決方案。

(一)M公司情況介紹

1.M公司的產(chǎn)品情況

M公司的主要產(chǎn)品涉及刀具和量具兩大系列，工具品種齊全，這是大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)所無法比擬的一個很大的優(yōu)勢。因為絕大多數(shù)工具用戶的需求都是多品種小批量的，而不是大批量的某一種。因此，工具企業(yè)的產(chǎn)品品種愈多，可以吸引到愈多的用戶光顧。通過互聯(lián)網(wǎng)尋找到更多用戶后就可以將品種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)多品種和相對大批量生產(chǎn)。

2.M公司的市場情況

M公司的服務(wù)范圍較廣。由于工具產(chǎn)品的通用性非常好，幾乎都是國際統(tǒng)一標準，也便于運輸和保存，因此可以在世界范圍內(nèi)銷售。目前公司市場主要是國內(nèi)，近年來國外市場增長迅速，廣闊的市場范圍是公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的良好基礎(chǔ)和前提。

3.M公司的客戶情況

M公司已有三十多年的歷史，在國內(nèi)外擁有眾多用戶，其產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)和用戶都有較高的知名度。這就大大減小了公司網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣難度，并可以大大縮短推廣周期。

4.M公司的劣勢因素

同樣，M公司內(nèi)部也存在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢因素，主要有：缺少既精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又熟悉市場營銷的復(fù)合人才;公司內(nèi)部的信息化建設(shè)落后；現(xiàn)有員工習(xí)慣于傳統(tǒng)營銷方式等。但這些問題都不能成為公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙，都可以在實施中逐步解決。

綜上所述，我們認為M公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部優(yōu)勢很大，外部環(huán)境也較為有利且迫切，而存的內(nèi)外不利因素都可以通過其他途徑得到解決或在實施中逐步解決。

(二)M公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀與問題

1.M公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀

1)M公司網(wǎng)站建立過程

M公司網(wǎng)站建設(shè)的集中時期為2000年至2001年。2000年開始建立自己網(wǎng)站，2001年正式域名。從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)頁設(shè)計、程序編寫到網(wǎng)站維護均委托服務(wù)商完成。網(wǎng)站所需資料則由公司宣傳部負責(zé)收集提供。網(wǎng)站建成后，公司內(nèi)部也僅由宣傳部承擔公司新聞和新產(chǎn)品等更新內(nèi)容的資料準備，并負責(zé)與服務(wù)商保持聯(lián)系。服務(wù)商為公司領(lǐng)導(dǎo)、營銷部和技術(shù)部等部門開設(shè)了電子郵件賬號。總經(jīng)理一人承擔了整個決策和組織過程，既沒有進行前期的充分論證，也未進行后期的宣傳動員，帶有很濃個人決策色彩和趕潮流的隨意性。

2)M公司目前網(wǎng)站的內(nèi)容

目前，公司網(wǎng)站的內(nèi)容由主頁和公司簡介、企業(yè)新聞、產(chǎn)品介紹、營銷體系、人才招聘等六部分組成。具體如下:

主頁:公司名、公司標志、導(dǎo)航菜單。

公司簡介:公司地址、聯(lián)系方法和一篇短文，短文全面概括介紹企業(yè)的性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、發(fā)展歷程、所獲榮譽、設(shè)備投入和經(jīng)營業(yè)績等內(nèi)容。此外，設(shè)有宣傳部電子信箱。

企業(yè)新聞:近年來企業(yè)的各種重大活動，包括:公司主要會議、新產(chǎn)品、經(jīng)營活動等公司榮獲的殊榮及受到的表彰。

產(chǎn)品介紹:公司產(chǎn)品的簡單介紹、包括價格、基本規(guī)格并附有圖片。

營銷體系:M公司營銷部門及其12個分銷處、各部的聯(lián)系人、電話、傳真和電子信箱。

人才招聘:主要用于人員招聘信息的。

2.M公司網(wǎng)站的功能

目前公司網(wǎng)站僅具備了基本的產(chǎn)品展示功能和簡單信息功能。其余網(wǎng)上銷售、顧客關(guān)系與顧客服務(wù)、品牌傳播等功能則基本上不具備。

1)產(chǎn)品展示功能

目前企業(yè)僅有部分產(chǎn)品在網(wǎng)上進行展示，并且由于企業(yè)產(chǎn)品品種多而雜，網(wǎng)站既沒有產(chǎn)品體系圖，又無查詢表單。使得產(chǎn)品搜索起來較為不便。其次，主要產(chǎn)品沒有站在顧客角度按使用功能分類，而是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類。再次，網(wǎng)站幾乎沒有產(chǎn)品性能和使用方法方面的詳細介紹。因此，使顧客不易找到自己感興趣的產(chǎn)品和做出選擇。

2)信息功能

除產(chǎn)品信息外，有公司簡介、企業(yè)新聞、新產(chǎn)品、企業(yè)人才與招聘信息、生產(chǎn)設(shè)備和營銷體系等基本內(nèi)容。但缺乏顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商感興趣的各種促銷信息、招標信息、合作信息、庫存信息、價格信息，且信息內(nèi)容較為概括，內(nèi)容陳舊，更新慢。

3)顧客關(guān)系與顧客服務(wù)功能

網(wǎng)站僅開通了公司宣傳部、營銷部、技術(shù)部等部門的電子信箱和各銷售部門和銷售網(wǎng)點的聯(lián)系方式。沒有常見問題解答(AFQ)、在線求助表單、BBS等回答顧客咨詢的欄目來實現(xiàn)顧客服務(wù)功能，缺乏與顧客的溝通與交流。

4)網(wǎng)上銷售功能

網(wǎng)站沒有最起碼的訂貨功能，更不用說交易功能。當然，目前交易功能還因受到網(wǎng)上支付、物流配送問題等制約，但網(wǎng)上訂貨是比較容易實現(xiàn)的。目前，國內(nèi)各銀行都在積極開通和完善網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，本公司又有遍布全國銷售分公司，這些分公司就是現(xiàn)成的配送機構(gòu)，加上郵政、鐵路、航空等公共物流機構(gòu)，因此網(wǎng)上支付和貨物配送也即將不再成為網(wǎng)上銷售的主要障礙。

(5)品牌傳播功能

介紹了企業(yè)和產(chǎn)品，但沒有確立和公布企業(yè)的經(jīng)營宗旨、理念，也沒有在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面對客戶的進行承諾。此外，域名也很難讓瀏覽者聯(lián)想到企業(yè)名稱和產(chǎn)品。

3.M公司網(wǎng)站推廣現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷職能的發(fā)揮和目標的實現(xiàn)主要通過企業(yè)網(wǎng)站來完成，因此以網(wǎng)址推廣為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段有：搜索引擎注冊與排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、Email營銷、信息網(wǎng)和分類廣告等。

M公司在Google、百度、搜狐、網(wǎng)易和新浪等專業(yè)搜索網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的搜索引擎上己進行了免費注冊。尚未進行任何競價排名等推廣活動。通過輸入關(guān)鍵詞在以上搜索網(wǎng)站的搜索情況顯示，單純依靠產(chǎn)品名稱很難在第一頁搜尋到M公司，除非輸入M公司的名稱或者搜索M公司的某幾種暢銷產(chǎn)品。輸入英文關(guān)鍵詞“tools”，“Carbidetools”，“measuringtools”也找不到公司網(wǎng)站。公司加入了行業(yè)信息網(wǎng)站“中國工具信息網(wǎng)”，但沒有加入門戶網(wǎng)站的分類廣告。交換鏈接、許可Email營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷手段則幾乎沒有實施。

4.M公司網(wǎng)絡(luò)營銷的問題

M公司雖然已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，但只是為了趕潮流、搞形式，沒有從戰(zhàn)略上認識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要性，沒有確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的合理目標，沒有對站點的功能進行有目標的規(guī)劃，沒有進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，更沒有在網(wǎng)上進行客戶開發(fā)與管理，站點的管理與維護也僅限于偶爾企業(yè)新聞和新產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷的職能沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。

公司的網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足。目前企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體，沒有充分意識到網(wǎng)絡(luò)對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動數(shù)量少，網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。公司的網(wǎng)絡(luò)營銷還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，網(wǎng)絡(luò)利用率低。M公司的問題也是目前中國中小企業(yè)官網(wǎng)的普遍問題。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必須進行整體規(guī)劃和詳細的方案設(shè)計。

五、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策分析

如何吸引消費者進入企業(yè)的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵因素，所以開展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)必須加強自己的網(wǎng)站建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站代表著企業(yè)自身的形象，所以只有采取適當?shù)木W(wǎng)站策略，企業(yè)才能成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

(一)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容規(guī)劃

一般來說，網(wǎng)站構(gòu)架是以企業(yè)為核心的主題層次、內(nèi)容分類、頁面順序的總和。針對目前許多企業(yè)網(wǎng)站所暴露出來的不足，公司在策劃網(wǎng)站構(gòu)架時應(yīng)當準確提煉網(wǎng)站內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容是針對網(wǎng)站構(gòu)架的具體描述，是網(wǎng)民了解公司的關(guān)鍵。由于受網(wǎng)絡(luò)傳輸速率等因素的影響，網(wǎng)站的內(nèi)容務(wù)必做到準確、精練，不可錯字累累、篇幅冗長，以保證網(wǎng)民能夠在較短時間內(nèi)捕捉到網(wǎng)站的核心內(nèi)容。同時還要注意對網(wǎng)站內(nèi)容的及時更新和延伸擴展，特別是有關(guān)產(chǎn)品最新動態(tài)、企業(yè)重大活動、客戶服務(wù)舉措等信息。

主頁是網(wǎng)上企業(yè)的形象頁面，它能形成顧客對企業(yè)的第一印象，因此它的設(shè)計對整個站點非常重要。公司主頁應(yīng)包括企業(yè)名稱、標志、網(wǎng)站地圖、友情鏈接及公司聯(lián)系方式，著重標明公司重要新聞、產(chǎn)品系列、顧客服務(wù)等，新聞稿可以幫助企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品或新開發(fā)項目的情況，作為檔案的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使得公司迅速地、低成本地新聞稿。

產(chǎn)品頁面采用信息分層，逐步細化的方法展示公司產(chǎn)品，使用戶能自上而下地找到最適合他們需要的信息層。雇員是企業(yè)最寶貴的資源，每個網(wǎng)上企業(yè)通過創(chuàng)建雇員頁面可以吸引應(yīng)聘者。同時網(wǎng)上用戶可通過雇員頁面了解公司的技術(shù)實力，由此培養(yǎng)對公司的信心。

客戶支持頁面是專門用來為顧客提供服務(wù)和技術(shù)幫助的頁面。許多用戶上網(wǎng)并不是要購買，而是要尋求幫助，公司網(wǎng)站應(yīng)盡其所能為客戶提供服務(wù)和技術(shù)支持，由于滿意的顧客服務(wù)能更好地滿足客戶需求，這種投資必定會獲得回報。在設(shè)計客戶頁面時，盡可能站在客戶的角度，向客戶提供有用的信息和服務(wù)，使他們對公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

基于M公司的網(wǎng)絡(luò)營銷目標，網(wǎng)站的主題應(yīng)注重突出對產(chǎn)品的詳盡說明和對客戶的周到服務(wù)，而企業(yè)規(guī)模、實力等方面的描述則是對這一主題的烘托。由此決定了在內(nèi)容分類上應(yīng)加大主題內(nèi)容的渲染，在頁面順序上應(yīng)優(yōu)先考慮主題內(nèi)容的排列。M公司的產(chǎn)品集刀具與量具兩位一體，產(chǎn)品品種系列齊全是公司的一大優(yōu)勢，這一點正好滿足了單個用戶對工具產(chǎn)品多品種系列的需求，為顧客節(jié)省了找尋時間和交易成本。因此，產(chǎn)品展示功能對本公司尤為重要。本公司產(chǎn)品較多，無法在簡單的目錄中全部列出，為了讓用戶能夠方便地找到所需要的產(chǎn)品，除了設(shè)計詳細的分級目錄之外，應(yīng)增加一個搜索功能。由產(chǎn)品目錄與產(chǎn)品搜索都可以進入具體產(chǎn)品詳細介紹。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理策略

1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理

網(wǎng)站建成和初步推廣后，網(wǎng)絡(luò)營銷只是具備了基本的條件，能否取得營銷效果，還取決于公司對網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的籌劃、組織和管理。就目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷暫時還不能取代網(wǎng)下營銷，網(wǎng)上網(wǎng)下營銷將長期并存。因此，可在營銷公司下設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷部專門負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員既可從現(xiàn)有營銷人員中選拔出后培訓(xùn)上崗，也可另外招聘。

公司要對網(wǎng)絡(luò)營銷制定明確的任務(wù)目標，如規(guī)定網(wǎng)上訂貨量、網(wǎng)站訪問量、反饋量、在各主要搜索引擎的排名位置等，并制定相應(yīng)的考核與獎懲辦法。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要對網(wǎng)站的管理提高重視。企業(yè)營銷主管要對此負責(zé)，制定網(wǎng)站管理與日常維護更新制度，落實考核與獎懲辦法，建立信息更新渠道，確保網(wǎng)站發(fā)揮信息提供作用。

2.企業(yè)網(wǎng)站的維護

企業(yè)建立網(wǎng)站是一項長期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)建和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護。網(wǎng)站的維護的主要內(nèi)容是網(wǎng)站更新。網(wǎng)站建成后，更新非常重要，包括動態(tài)信息更新、新產(chǎn)品更新、鏈接的有效性及維護網(wǎng)站安全等。過時的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息的不完善不僅無法促進銷售，還會影響顧客的信心。網(wǎng)站維護是網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展提出的要求，它不僅給訪問者不斷帶來有商業(yè)價值的信息，從而提高訪問量和潛在的商業(yè)機會，還使老客戶時刻感受到企業(yè)經(jīng)營工作的勃勃生機。

(三)企業(yè)網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)站建成之后，網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的任務(wù)就是對網(wǎng)站的推廣，讓更多人知道網(wǎng)站網(wǎng)址并且訪問網(wǎng)站，只有通過訪問，通過客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的了解，才能將潛在客戶變成現(xiàn)實客戶，才能將網(wǎng)站變成主要的銷售渠道，從而增加銷售額，達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本職能和主要任務(wù)。常用的主要網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法有：搜索引擎注冊與排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、Email營銷、郵件列表、信息網(wǎng)和分類廣告等。

1.搜索引擎登錄與排名廣告

搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的首選媒介，有著不可忽視作用。并且隨著技術(shù)進步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對搜索引擎的信任度也日漸提高。搜索引擎具有信息針對性都強、操作方便和性價比高等特點，公司必須利用搜索引擎進行網(wǎng)站推廣。目前國內(nèi)最大的兩個搜索引擎為Google中國（谷歌）、百度，國外主要為Google。M公司只要在這兩個搜索引擎上注冊就可以了。用戶在搜索引擎上查找產(chǎn)品或相關(guān)信息時，通常會以產(chǎn)品服務(wù)的特有名稱、行業(yè)名稱、公司名稱等為條件進行搜索，而這些搜索條件正是我們搜索營銷的訴求點。因此可以說，關(guān)鍵詞是決定我們營銷推廣成敗的關(guān)鍵。

公司應(yīng)盡可能免費登錄和全部普通登錄，依靠網(wǎng)站內(nèi)容的快速更新、產(chǎn)品品種齊全多樣和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的完整完善盡量獲得靠前的排名位置。然后，再對通過免費登錄和普通登錄不能獲得前十名的關(guān)鍵詞進行推廣登錄。對重要產(chǎn)品的關(guān)鍵詞進行為期一年的競價排名。依據(jù)一年后效果評估，再決定是否繼續(xù)進行競價排名或更換關(guān)鍵詞。

2.電子郵件營銷

電子郵件營銷的最大優(yōu)點在于企業(yè)可利用它與用戶建立更為緊密的在線關(guān)系。企業(yè)可以通過收集用戶需求信息，然后“投其所好”，向用戶發(fā)送定制化郵件，向他們介紹企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。以達到增加銷售額，建立、保持并分析與顧客的關(guān)系，發(fā)展顧客的長期忠誠度的目的。對企業(yè)來說，使用電子郵件與別的通訊手段相比不僅速度快，而且價格便宜可以有效降低營銷成本，并接觸到盡可能多的潛在客戶。公務(wù)員之家

M公司可采用群發(fā)郵件程序的郵件列表。在自己的網(wǎng)頁上，設(shè)置一個供用戶提交電子郵件地址的訂閱框，通過表單或Email的形式將用戶輸入的電子郵件信息傳送給服務(wù)器后臺管理區(qū)或者網(wǎng)站管理員的郵箱中，然后，在需要發(fā)送郵件內(nèi)容時，利用群發(fā)郵件程序?qū)⒂l(fā)送的內(nèi)容同時發(fā)送給所有訂戶的郵件地址。

3.交換鏈接廣告

網(wǎng)站之間通過交換圖片或文字鏈接，使本網(wǎng)站訪問者很容易到達另一個網(wǎng)站，這對新網(wǎng)站的宣傳推廣尤其重要。有助于增加雙方的訪問量、擴大知名度，實現(xiàn)信息互通、資源共享。廣泛的鏈接可以提高在搜索引擎中的排名。

M公司可與國內(nèi)外的刀具廠家的網(wǎng)站或者大型的可注冊網(wǎng)站的行業(yè)會員站點交換鏈接，如國內(nèi)的西南工具總廠、漢江工具廠、成都工具研究所、哈爾濱量具廠、日本的神風(fēng)高速鋼工具公司等。工具行業(yè)的行業(yè)信息網(wǎng)站有:中國工具信息網(wǎng)、中國機床工具網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、切削技術(shù)網(wǎng)、中國金屬加工網(wǎng)等。

4.加入貿(mào)易信息網(wǎng)和分類廣告

互聯(lián)網(wǎng)上有許多BTB貿(mào)易網(wǎng)站，在BTB網(wǎng)站上信息或加入其分類廣告也是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一。M公司擁有自己的公司網(wǎng)站，只需在信息中或產(chǎn)品分類廣告寫明網(wǎng)址，有興趣的訪問者就會根據(jù)網(wǎng)址來訪問公司網(wǎng)站。

國內(nèi)BTB網(wǎng)站中具代表性的有阿里巴巴()。阿里巴巴基本上還是商務(wù)中介，允許企業(yè)免費供求信息，并提供企業(yè)登記注冊服務(wù)。阿里巴巴是面向全球客戶，所以在上面商品服務(wù)信息或進行企業(yè)登記效果也很好。不過，網(wǎng)站贏利方式各有不同，有些是定期收取一定的費用。

(四)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷也需要融入到企業(yè)整體營銷中去，使得企業(yè)的整個營銷活動做到有機統(tǒng)一，使傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相互促進，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，目前主要用到的是利用傳統(tǒng)營銷的推廣手段來推廣網(wǎng)上的服務(wù)，例如在報紙、雜志等媒體上做廣告，常見的還有路牌廣告、宣傳冊、信函廣告、組織研討會等多種形式。向傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體新聞也是一種效果較好的推廣方式。另外，在所有公司文化用品和展示場所的適當位置印刷或標示出公司的網(wǎng)址，例如信封、傳真紙、公文紙、名片以及各類廣告中，在參加各種展覽會或其它活動時，也不要忽略在醒目位置顯示出公司的網(wǎng)頁地址（URL）。

六、結(jié)語

本文通過對企業(yè)官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，特別是通過M公司企業(yè)網(wǎng)站的具體案例分析，從經(jīng)營現(xiàn)狀、網(wǎng)站功能、存在問題三個方面考察，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的滯后是制約M司的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；工具行業(yè)的競爭非常激烈，營銷創(chuàng)新是各工具企業(yè)暨技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新之后的新的競爭焦點和落腳點；網(wǎng)絡(luò)營銷的特性和優(yōu)勢適應(yīng)了工具產(chǎn)品市場的需求特征，彌補了傳統(tǒng)營銷手段的許多不足，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的必由之路。

現(xiàn)在國際知名企業(yè)，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，特別是跨過工具集團都在積極開展營銷和電子商務(wù)。國內(nèi)工具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段，有的甚至還沒有建立自己的站點。M公司目前雖然建有自己的企業(yè)網(wǎng)站，但網(wǎng)站的內(nèi)容和功能過于簡單，沒有制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，沒有對網(wǎng)站進行推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎沒有效果。所以，M公司應(yīng)當抓住機會，實施網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)能夠盡快擺脫目前的營銷困境，改善經(jīng)營狀況。

本文結(jié)合實際為M公司設(shè)計了具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，包括:網(wǎng)絡(luò)營銷的目標，網(wǎng)站的域名、類型、功能，網(wǎng)頁制作的策略與內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與網(wǎng)站的維護。我們認為M公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，不但條件成熟，而且非常迫切。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓企業(yè)擺脫目前的營銷困境，并能促進企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面提高。

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