導(dǎo)語：商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]：傳播學(xué)|研究|論文－商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)論

引言

我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I(yíng)銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。①

借用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營(yíng)卻是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng)第五部分是結(jié)論。

一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。

首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠?jī)?nèi)容就行了？

美國(guó)在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。

其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

評(píng)判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：

1．廣告結(jié)構(gòu)?？煞譃榭偭拷Y(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

通過分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。

2．內(nèi)容結(jié)構(gòu)。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營(yíng)中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。

3．受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國(guó)榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

事來湊巧，4月1日前夕傳出張國(guó)榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國(guó)榮專題”，還有“張國(guó)榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專題了。

可見，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長(zhǎng)了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。

首先，在新聞競(jìng)爭(zhēng)方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使兩者的差距越來越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的報(bào)道，搜虎第一次向新浪叫板，它于“第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭(zhēng)打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢(shì)，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評(píng)：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭(zhēng)專欄報(bào)道放在首頁(yè)之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤

此外，在新浪剛剛對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無優(yōu)勢(shì)可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會(huì)整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景?！?/p>

其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇恕＞W(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠?jī)?nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較。

我從3月中旬開始，主要針對(duì)新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專題”頻道的廣告投放情況。

結(jié)論：（1）廣告投放與網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。（4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

先看搜虎（3月20日）：

新聞?lì)l道頁(yè)面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。

體育頻道頁(yè)面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國(guó)NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級(jí)會(huì)員”“許愿樹”。

新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺(tái)酒、車等。

聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營(yíng)

優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面：

（一）注重日常經(jīng)營(yíng)：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁(yè)。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁(yè)面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁(yè)面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁(yè)面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

（二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁(yè)面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬美元，搜狐2002第四季度營(yíng)收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊?guó)首家大型分類查詢搜索引擎”，“是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)勢(shì)，也為其多樣化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營(yíng)業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。

一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長(zhǎng)自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

3月26日

搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭(zhēng)圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來臨新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動(dòng)態(tài)搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)）戰(zhàn)爭(zhēng)讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”。

新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭(zhēng)掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

在這次“戰(zhàn)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭(zhēng)短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務(wù)比平日增長(zhǎng)了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在開戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

3月27日

新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢(shì)表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁(yè)面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁(yè)”“新浪任你郵”。

可見，媒體的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)巧借戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營(yíng)方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

搜虎網(wǎng)推出的“競(jìng)價(jià)廣告”值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競(jìng)價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國(guó)通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競(jìng)價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)、開展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦

四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。

由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

1．繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢(shì)。

2．確定一個(gè)長(zhǎng)期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面，品牌競(jìng)爭(zhēng)是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的更高階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿足。⑧將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。

3．努力開展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺(tái)”，而是“通過移動(dòng)增殖服務(wù)把優(yōu)勢(shì)整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

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1．知己知彼，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析。①對(duì)其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)收集分析網(wǎng)民的愛好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

2．加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁(yè)面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

3．加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤(rùn)妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

4．充實(shí)內(nèi)容提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

5．揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營(yíng)決策的變化②由于成本低得多，可針對(duì)中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢(shì)，開展新的廣告資源。

五．小結(jié)．

媒體經(jīng)營(yíng)的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對(duì)廣告以來越高，個(gè)性化的媒體利潤(rùn)主要來源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤(rùn)依靠于廣告服務(wù)，而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動(dòng)性的特征，這就要求其經(jīng)營(yíng)時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期

②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

④崔援民：《電子商務(wù)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年4月，第1版

⑤轉(zhuǎn)引自韓干群、盧安寧：《戰(zhàn)爭(zhēng)與廣告》，《現(xiàn)代廣告》，2003年第5期

⑥新浪網(wǎng)

⑦搜虎網(wǎng)

⑧轉(zhuǎn)引自蔡衛(wèi)平、黃飛：《超越定位：報(bào)紙品牌附加值的構(gòu)建》，傳媒，2003年第4期

⑨傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年第53期

⑩轉(zhuǎn)引自徐紅、石宏炎：《中國(guó)廣告媒體的整合發(fā)展》，《當(dāng)代傳播》，2003年1月

⑾楊堅(jiān)爭(zhēng)、汪芳、李大鵬：《網(wǎng)絡(luò)廣告》，電子工業(yè)出版社

⑿傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年第50期