導(dǎo)語(yǔ)：淺析煙草品牌與營(yíng)銷一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一．行業(yè)背景

1．國(guó)內(nèi)：

我國(guó)是全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞八個(gè)“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產(chǎn)量世界第一；烤煙增長(zhǎng)速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷量世界第一；卷煙增長(zhǎng)速度世界第一；吸煙人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅增長(zhǎng)速度世界第一。中國(guó)的煙草工業(yè)仍然是國(guó)營(yíng)部門，幾乎是中國(guó)未被外國(guó)產(chǎn)品和外資所侵入的最后的堡壘。中國(guó)有3.5億煙民,占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產(chǎn)量達(dá)1.7兆支。1995年，中國(guó)共有卷煙工業(yè)企業(yè)178家，總計(jì)生產(chǎn)卷煙3480.8萬(wàn)箱，平均每家生產(chǎn)19.6萬(wàn)箱。到1999年，中國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)減少到155家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，我國(guó)共生產(chǎn)卷煙3334.9萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)1.5％；銷售3373.6萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)3.9％。煙草工業(yè)去年向國(guó)家納稅1050億元（合127億美元），約占國(guó)家總稅收的10％。全行業(yè)向國(guó)家提供的稅收總額已連續(xù)13年高居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之首。國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)基本飽和，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出主要表現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)名牌卷煙供不應(yīng)求與低檔煙供過(guò)于求并存。據(jù)估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)高檔煙市場(chǎng)供給量大約為400萬(wàn)箱／年，占全國(guó)卷煙市場(chǎng)容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過(guò)于求，全國(guó)生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地。

我國(guó)仍然是一個(gè)卷煙凈出口國(guó)，盡管其2000年度的進(jìn)出口均告減少。出口卷煙的市場(chǎng)主要集中在香港、新加坡、馬來(lái)西亞和澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)。

我國(guó)煙草走私假冒偽劣問(wèn)題嚴(yán)重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)，搞亂了市場(chǎng)秩序，而且導(dǎo)致國(guó)家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國(guó)關(guān)稅未付”的中英文，其不可一世的狂態(tài)可見(jiàn)一斑。從走私的形式來(lái)看，一是國(guó)產(chǎn)卷煙出口回流，二是國(guó)外卷煙走私進(jìn)口。

外國(guó)品牌的卷煙在中國(guó)可以合法的生產(chǎn)，并執(zhí)行國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的稅收政策。目前在中國(guó)生產(chǎn)的外國(guó)品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂(lè)富門”和“黑貓”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）與天津簽署了生產(chǎn)卷煙的合同，日本煙草也獲準(zhǔn)與中國(guó)公司合作生產(chǎn)兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關(guān)系的一環(huán)與中國(guó)煙草總公司共同開(kāi)發(fā)了“優(yōu)奇”、“華櫻”等產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)五強(qiáng)：

玉溪紅塔煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司目前已發(fā)展成為我國(guó)最大,亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè),2000年銷售收入171億元人民幣,利稅總額144億元人民幣.主要品牌：“紅塔山”、“玉溪”、“阿詩(shī)瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興”。其中“紅塔山”品牌作為我國(guó)價(jià)值最高品牌以439億元又一次高居榜首，連續(xù)6年位居中國(guó)最知名品牌之冠。

上海煙草集團(tuán)公司2000年銷售收入81億元人民幣,利稅總額約71億元人民幣。主要品牌有“熊貓”、“中華”系列、“上?！?、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓”牌卷煙是國(guó)內(nèi)最高級(jí)品牌的卷煙，“中華”牌卷煙享有“國(guó)煙”的美譽(yù)。

頤中煙草集團(tuán)公司2000年銷售收入99億元人民幣,利稅總額約24億元人民幣。主要品牌以“壹枝筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門”、“大前門”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方”、“八喜”、“青州”等為代表的系列卷煙產(chǎn)品在全國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)，部分銷往海外地區(qū)。

昆明卷煙廠2000年銷售收入61億元人民幣,利稅總額約38億元人民幣。以生產(chǎn)“云煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產(chǎn)品聞名于世，其中，"云煙"品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值已達(dá)52.08億元，列中國(guó)品牌價(jià)值第六位。

長(zhǎng)沙卷煙廠2000年銷售收入約68億元人民幣,利稅總額約49億元人民幣。長(zhǎng)沙卷煙廠是中國(guó)煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年生產(chǎn)能力達(dá)90萬(wàn)大箱，主要產(chǎn)品“沙金世紀(jì)”、“白沙銀世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜長(zhǎng)沙”、“長(zhǎng)沙”、“環(huán)保金沙”、“環(huán)保精品白沙”等，“白沙”系列產(chǎn)品成為全國(guó)知名品牌。

2.國(guó)外

近年來(lái)，世界煙草業(yè)展開(kāi)了大規(guī)模的合并行動(dòng)。1994年，當(dāng)時(shí)的世界第二大煙草公司——英美煙草公司（BAT）以10億美元收購(gòu)了美國(guó)煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司——樂(lè)富門國(guó)際有限公司。同年3月，世界第四大煙草公司——日本煙草公司（JT）收購(gòu)了世界第三大煙草公司——美國(guó)雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來(lái)最大規(guī)模的收購(gòu)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)這一輪兼并與重組，世界煙草市場(chǎng)形成了美、英、日“三大寡頭”爭(zhēng)雄問(wèn)鼎之勢(shì)。目前，居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）年卷煙產(chǎn)銷量為1900多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的17％,僅“萬(wàn)寶路”一種牌號(hào)的香煙年銷售額就高達(dá)3250億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為1800多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的16％,其頭號(hào)名牌“三五”的產(chǎn)量為350億支；日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量920多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的8％。這三大煙草公司在2000年《財(cái)富》500強(qiáng)排名中分列第29、226和221位。

3.中外實(shí)力對(duì)比

中國(guó)煙草目前全行業(yè)共有工業(yè)企業(yè)155家，商業(yè)企業(yè)2000多家，擁有2000多個(gè)卷煙牌號(hào)，這與國(guó)外煙草企業(yè)形成了鮮明對(duì)照。中國(guó)煙草企業(yè)90％以上都是小規(guī)模的工廠，年產(chǎn)量低于10萬(wàn)箱。生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)十分分散。以煙草加工國(guó)際通行的衡量市場(chǎng)集中度僅為16%，而美國(guó)的同一指標(biāo)為96%。中國(guó)第一品牌“紅塔山”的市場(chǎng)集中度為2%，而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%，且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被最大的三大煙草公司：菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司所把持，這三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%，比中國(guó)所有卷煙廠的總生產(chǎn)量所占份額還高出了近10個(gè)百分點(diǎn)。可以看出，無(wú)論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī)模而言，中國(guó)煙草企業(yè)是難以同國(guó)外煙草大公司相抗衡的。

二.煙草行業(yè)的特殊性

1.煙草專賣制度.

我國(guó)從1982年開(kāi)始實(shí)行煙草專賣制度,專賣，就是國(guó)家對(duì)某種商品的生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)。煙草及其制品是一種特殊消費(fèi)品，它對(duì)人體有興奮神經(jīng)的作用。同時(shí)，對(duì)健康也有一些副作用。因此，國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展方針是：既要適當(dāng)滿足消費(fèi)需要，又必須提高質(zhì)量，改進(jìn)配方，盡可能減少對(duì)消費(fèi)者健康的影響。實(shí)行專賣有利于控制其生產(chǎn)和銷售，并課以重稅，這樣既可以保證國(guó)家財(cái)政收入，又可防止地方盲目發(fā)展。煙草專賣的內(nèi)容，包括煙草專賣品和煙草專賣管理品。煙草專賣品包括卷煙、雪茄煙、煙絲、烤煙及名晾（曬）煙，其生產(chǎn)、收購(gòu)、調(diào)撥、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、價(jià)格等業(yè)務(wù)，均由煙草公司統(tǒng)

一經(jīng)營(yíng)管理。煙草專賣管理品卷煙盤紙、過(guò)濾咀、煙草專用機(jī)械等，由煙草總公司安排定點(diǎn)計(jì)劃生產(chǎn)，并統(tǒng)一收購(gòu)和分配，煙草專賣品和煙草專賣管理品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)也由煙草總公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。

2.煙草廣告禁令.

<<煙草廣告管理暫行辦法>>

為了加強(qiáng)對(duì)煙草廣告的監(jiān)督管理，維護(hù)人民身體健康，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》及國(guó)家有關(guān)規(guī)定，制定本辦法。

辦法所稱煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者（以下簡(jiǎn)稱煙草經(jīng)營(yíng)者）的，含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。

禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。

禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章，變相煙草廣告。

在國(guó)家禁止范圍以外的媒介或者場(chǎng)所煙草廣告，必須經(jīng)省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。煙草經(jīng)營(yíng)者或者其被委托人直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點(diǎn)和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。

3.煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義.

煙草行業(yè)地方保護(hù)主義盛行。行業(yè)的地區(qū)封鎖由來(lái)已久，根深蒂固，近來(lái)部分地區(qū)呈現(xiàn)愈演愈烈的局面。雖然國(guó)家煙草專賣局一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)但收效甚微。我們更應(yīng)該從體制上去解析它存在的原因，地方保護(hù)主義必然保護(hù)的是地方利益，有局部的地方利益的存在也必然會(huì)滋生地方保護(hù)主義的蔓延，當(dāng)利益相關(guān)主體的利益受到損害時(shí)保護(hù)便油然而生，由于煙草行業(yè)是一個(gè)高稅高利的行業(yè)，在現(xiàn)行的分稅體制下，國(guó)家基于各種考慮，為了保證地方財(cái)政的既有支出水平，中央政府仍按1993年的收支基數(shù)考核并確定對(duì)地方財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付。而對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，高額煙草稅收不但是維持其財(cái)政收支基數(shù)的重要保障，而且也直接影響中央對(duì)其返還數(shù)量的多少（中央財(cái)政返還數(shù)主要取決于各地實(shí)際收入超過(guò)中央核定基數(shù)的多少），煙草稅收于是與地方財(cái)政變得息息相關(guān)起來(lái)。在這種政策環(huán)境下，煙草行業(yè)盛行地方保護(hù)主義是在所難免的。各地方為了確保其財(cái)政基數(shù)和不斷增加中央財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付水平，為了追求煙草稅收進(jìn)而追求地方財(cái)政收入的最大化，紛紛對(duì)卷煙工業(yè)大行保護(hù)政策，對(duì)外地卷煙進(jìn)人本地市場(chǎng)嚴(yán)加封鎖?？陀^地說(shuō)，地方封鎖是各地追求自身利益最大化的理性選擇，但由于這種逐利行為是以犧牲其它地區(qū)的利益為前提的，因而它不可避免地?fù)p傷了煙草行業(yè)的整體效率。而在各地盛行封鎖政策的過(guò)程中，受損最重的肯定是那些以外地市場(chǎng)為主要依托的大型卷煙企業(yè)。無(wú)可置疑，地方保護(hù)主義已經(jīng)成為制約我國(guó)煙草工業(yè)健康發(fā)展的最大阻力。也成為中國(guó)大中型卷煙企業(yè)難以進(jìn)一步成長(zhǎng)，壯大和發(fā)展的最為根本的體制性障礙。

三.煙草消費(fèi)特點(diǎn)及誘因

中國(guó)的煙民中，男性占絕大多數(shù)，約為男性總?cè)丝诘?3%，而女性抽煙者的比例只有4%。不過(guò)，這種狀況正在發(fā)生變化，據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長(zhǎng)最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。人們開(kāi)始吸煙的平均年齡提前了3年，普通煙民每天抽煙的數(shù)量也增長(zhǎng)到了15支。

1.煙草消費(fèi)的地域性.

中國(guó)煙草消費(fèi)的地域性特征十分明顯：全國(guó)性大品牌銷售占據(jù)了主要的中高檔市場(chǎng)例如：“紅塔山”，“中華”。而當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌?chǎng)的品牌占有是根據(jù)當(dāng)?shù)責(zé)熎笈c外地品牌的實(shí)力對(duì)比來(lái)分布，若本地的煙草企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)大則本地品牌大多占據(jù)主流市場(chǎng)，若本地的煙草企業(yè)的實(shí)力偏小，則“煙草滇軍”或鄰近省份的煙草品牌居于領(lǐng)先。如果當(dāng)?shù)厝狈?shí)力品牌和企業(yè)的話，那末市場(chǎng)全部檔次的所有品牌只好悉數(shù)被他人拿走。以CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2000年對(duì)中國(guó)20個(gè)城市居民的吸煙行為進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，吸食率（前五名），北京第一位是“希爾頓”，第三位是北京卷煙廠的“中南?！逼渌鶠橥獾仄放?，南京唯一入選的是第一位“南京”品牌，其余則是云南煙草和外煙。在西安“白沙”品牌是第一，而本地的寶煙所產(chǎn)“猴王”和“好貓”居第二，三位。而在上海由于上煙實(shí)力強(qiáng)大第一，二，五名分別為上煙的“紅雙喜”，“牡丹”和“中華”。同樣情況在福州，福建龍巖卷煙廠生產(chǎn)的“七匹狼”和“乘風(fēng)”占居第一，四位，廈門卷煙廠的“石獅”據(jù)第二。山東省由于是本地?zé)熎蟥D―頤中集團(tuán)和將軍煙草集團(tuán)的勢(shì)力范圍，“大雞”和“將軍”品牌當(dāng)?shù)爻蔀槭走x。云南省更雄踞著玉溪紅塔集團(tuán)和昆煙，家門口的市場(chǎng)自然容不得他人安睡。在哈爾濱，沈陽(yáng)，大連則基本上是云南煙草一統(tǒng)天下分別為“石林”，“三塔”，“吉慶”，“紅河”，“紅塔山”，“紅梅”，“紅山茶”等。

煙草消費(fèi)的地域性特征主要還是來(lái)源于地方保護(hù)主義，嚴(yán)格的講“煙草專賣制度”的負(fù)面效應(yīng)之一是為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又無(wú)形的工具和壁壘，每當(dāng)外地?zé)煵萜放圃噲D進(jìn)入本地銷售時(shí)，而當(dāng)?shù)氐膶Ｙu機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃匣蚋深A(yù)外地生產(chǎn)的卷煙進(jìn)入本地市場(chǎng)；或?qū)ν獾厣a(chǎn)的全國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入牌號(hào)采取歧視性政策；還有甚者利用行政管理權(quán)對(duì)經(jīng)銷本地和外地卷煙在業(yè)績(jī)考核等方面實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)；利用行政管理權(quán)對(duì)下屬企業(yè)經(jīng)銷外地準(zhǔn)入牌號(hào)卷煙的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)進(jìn)行干預(yù)。

2.煙草消費(fèi)偏好.

各地消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好差異明顯，如果說(shuō)由于煙草的流通體制不暢，導(dǎo)致的煙草品牌在全國(guó)市場(chǎng)分布不均，不足以說(shuō)明其差異存在，那末我們就以外煙來(lái)分析，外煙大多數(shù)是走私入境在國(guó)內(nèi)銷售，其流通完全是由市場(chǎng)來(lái)支配和決定的，那里有市場(chǎng)就會(huì)向哪里流動(dòng)，而且從實(shí)際的市場(chǎng)分布來(lái)看可以說(shuō)無(wú)處不在。555，希爾頓和萬(wàn)寶路同是外煙，同是全球知名品牌，以西安和廣州，深圳等沿海地區(qū)為例：西安乃至于整個(gè)陜西在各種零售終端上均只能見(jiàn)到555和希爾頓有售，卻很難見(jiàn)到萬(wàn)寶路的蹤跡，而在廣州，深圳等沿海地區(qū)萬(wàn)寶路的銷售勢(shì)頭一直是趨旺，就當(dāng)?shù)氐臒煵菹M(fèi)者反映，萬(wàn)寶路不受歡迎的主要原因是煙味太暴，與西安人的口味差異懸殊過(guò)大。針對(duì)地區(qū)消費(fèi)偏好這一實(shí)際存在的消費(fèi)特點(diǎn)，在不放棄既定目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用同一品牌的前提下，如何進(jìn)入該市場(chǎng)成為了關(guān)鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對(duì)其銷售地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)而定制生產(chǎn)的，表面上并看不出其差異。而口味卻各有不同，滿足了不同消費(fèi)者的地區(qū)性消費(fèi)的特點(diǎn)，所以大家都可以說(shuō)“味道好極了”。

3.煙草消費(fèi)的品牌更替.

在八十年代國(guó)內(nèi)煙草品牌的高檔市場(chǎng)上，基本是由以“紅塔山”，“中華”和“玉溪”為代表的少數(shù)幾個(gè)品牌所壟斷，而地方中低檔市場(chǎng)中多以本地品牌或“煙草滇軍”為主，然而到了九十年代初期，市場(chǎng)格局發(fā)生了明顯變化，本地?zé)熎笠蚕嗬^推出自己“地區(qū)性高檔品牌”從高檔市場(chǎng)中分得了一杯羹，而在中低市場(chǎng)中，如果本地品牌尚有實(shí)力，在某一品牌系列的帶領(lǐng)下不

傳說(shuō)：“阿詩(shī)瑪”、“劉三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“釣魚(yú)臺(tái)”民風(fēng)民俗：“紅金龍”、“黃金龍”、“白金龍”、“玉龍”、“九龍”“鳳凰”、“金鳳”、“喜鳳”、“雙鳳”、“紅雙喜”、“恭賀新喜”、“龍鳳呈祥”、“石獅”知名地點(diǎn)或建筑物：“釣魚(yú)臺(tái)”、“人民大會(huì)堂”、“中南?！备锩鼩v史：“大重九”、“紅巖”歷史或小說(shuō)人物：“扁鵲”、“時(shí)珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二釵”地理名稱：“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“廣州”

(2).“開(kāi)發(fā)創(chuàng)新”型

在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)“拿來(lái)主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的唯一途徑，例如品牌名字本身并沒(méi)有特殊的意義，但通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過(guò)長(zhǎng)期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。例如：萬(wàn)寶路――正義、勇敢、自由。希爾頓――不畏艱險(xiǎn)、勇攀高峰。七匹狼――自由、野性與冒險(xiǎn)。大紅鷹――拼搏、奮進(jìn)。一品黃山――灑脫、自在、無(wú)拘無(wú)束

煙草品牌名稱是其文化內(nèi)含的體現(xiàn)，切忌模仿。自古就有“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”之說(shuō)，安徽蚌埠卷煙廠生產(chǎn)的“一品黃山”以其良好的口感和扎實(shí)的營(yíng)銷宣傳，贏得了不俗的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)和品牌聲譽(yù)，而有某煙廠推出“一品華山”品牌，且不論西岳與黃山的“峻”、“險(xiǎn)”、“奇”、“秀”誰(shuí)為上者,但這種刻意單純對(duì)他人名稱的模仿，卻難見(jiàn)其創(chuàng)新之處，更不值得提倡。

借鑒不等于單純的模仿，“拿來(lái)主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源和充分利用并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)社會(huì)。

(3).兼而有之

此類品牌是既有先天的優(yōu)勢(shì)又有后天的補(bǔ)足，可以說(shuō)占盡了商機(jī)，其典型代表之一應(yīng)屬“白沙”，白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，包裝以“白沙古井”為背景，象征吉祥如意的雙鶴圖形為主體圖案。其泉水“清香甘美，夏涼而冬溫”，“流而不盈，挹而不匱”歷代文人墨客詠誦者頗多。的名句“才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚(yú)”當(dāng)中的“長(zhǎng)沙水”即是指“白沙古井”之水。白沙集團(tuán)在其廣告宣傳中又請(qǐng)著名男演員“璞存昕”作為其品牌形象代言人，同時(shí)又以中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥鳥(niǎo)“展翅高飛的仙鶴”為其品牌作形象代言，可謂用心良苦。

3.品牌文化與企業(yè)文化之異同

企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一，品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對(duì)不同的群體宣傳，所以在營(yíng)銷中應(yīng)該予以恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分使用，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，而企業(yè)文化大多是面對(duì)企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當(dāng)成企業(yè)的品牌文化大加宣傳不在少數(shù)，而且其投放密度和費(fèi)用支出都相當(dāng)可觀，當(dāng)然不能說(shuō)沒(méi)有效果，但對(duì)于品牌文化在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹(shù)立可以說(shuō)作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。

4.品牌文化與媒介傳播.

對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是煙草企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié),以菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）為例,該公司一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。它由洛桑中央機(jī)構(gòu)在全世界協(xié)調(diào)與控制，在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男人形象”。一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹(shù)立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)公司的好感。

除了一級(jí)方程式車賽，該公司還對(duì)其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬(wàn)寶路的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：

1)、活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而萬(wàn)寶路的目標(biāo)群體正是這類人。

2)、活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面。萬(wàn)寶路的贊助活動(dòng)一般是全球性的。

3)、活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級(jí)方程式車賽能達(dá)到在全球樹(shù)立萬(wàn)寶路“老大”形象的作用。

4)、活動(dòng)的宣傳必須與一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵(lì)并承認(rèn)那些在各自的領(lǐng)域中成為“第一”的人的努力，就如萬(wàn)寶路在香煙領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位一樣。

萬(wàn)寶路與美國(guó)西部牛仔及好萊塢影業(yè)。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）最初生產(chǎn)“萬(wàn)寶路”品牌的市場(chǎng)定位是女士香煙，然而推出后市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國(guó)西部牛仔當(dāng)作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營(yíng)銷戰(zhàn)略可圈、可點(diǎn)、可資借鑒。

美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)時(shí)誕生的西部牛仔，在引領(lǐng)全球好萊塢影業(yè)帝國(guó)不斷推陳出新的西部影片中，在美國(guó)人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業(yè)的發(fā)展代代相傳。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）選用西部牛仔作為其形象代言，無(wú)疑是搭了電影這部免費(fèi)的“順風(fēng)車”，西部牛仔題材的電影無(wú)論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬(wàn)寶路在無(wú)意識(shí)中作了免費(fèi)貼片廣告，而菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）所要做的就是把萬(wàn)寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者看到西部牛仔時(shí)的第一反應(yīng)是萬(wàn)寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時(shí)的第一反應(yīng)是該品牌的煙草，而不是國(guó)內(nèi)“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國(guó)文化的代表之一，而萬(wàn)寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚(yáng)名的策略，使萬(wàn)寶路品牌成為美國(guó)文化的重要組成部分。當(dāng)然利用這種策略并非只有萬(wàn)寶路一家，例如玉溪集團(tuán)的“阿詩(shī)瑪”品牌便是一個(gè)有中國(guó)特色的“西部牛仔”模式，只是營(yíng)銷上沒(méi)對(duì)方那細(xì)致、到位而已。

在傳播媒介的創(chuàng)新上煙草企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示煙草企業(yè)的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關(guān)性

和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現(xiàn)“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國(guó)際特技飛行比賽上，長(zhǎng)沙卷煙廠抓住機(jī)會(huì)，大力進(jìn)行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動(dòng)中，參加表演的飛機(jī)，有一半以上都繪有長(zhǎng)沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標(biāo)識(shí)。雖然這次活動(dòng)在保護(hù)國(guó)家自然環(huán)境方面引起了各方很大爭(zhēng)議，但長(zhǎng)沙卷煙廠進(jìn)行企業(yè)宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標(biāo)有煙草廣告的飛機(jī)也會(huì)同勇士們一道，載入國(guó)際飛行的史冊(cè)。

五.煙草企業(yè)的多元化發(fā)展與品牌延伸.

煙草企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，就是煙草企業(yè)為發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)綜合資源，提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和市場(chǎng)范圍，從事與煙草主業(yè)相關(guān)或非相關(guān)的跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或服務(wù)，以保持煙草企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。從對(duì)大量的煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的分析來(lái)看，多元化已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方向。

菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）在發(fā)展煙草工業(yè)的同時(shí),公司也從50年代末期開(kāi)始實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng),現(xiàn)在該公司是世界上最大的包裝食品公司,世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè),美國(guó)最大的食品生產(chǎn)公司。產(chǎn)品主要可分為四大類：(1)煙草。1991年煙草占公司年銷售額的42%,占公司年利潤(rùn)額的72%,是公司最重要的核心業(yè)務(wù)。(2)食品。1991年公司年銷售額的50%來(lái)自此類產(chǎn)品,凱拉夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此類業(yè)務(wù)的主要承擔(dān)者。公司是美國(guó)最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產(chǎn)企業(yè)。其中,通用食品分部主要生產(chǎn)“MaxwellHouse”和“Sanka”及“Brim”牌咖啡、“CountryTime”牌啤酒、“Minute”牌大米、“GoodSeasons”牌沙拉調(diào)料等。凱拉夫分部主要生產(chǎn)“Velveet”和“CheezWhiz”牌奶酪；“MiracleWhip”牌沙拉調(diào)料等,被稱為奶酪和類似產(chǎn)品加工之王。此外，公司還成功開(kāi)發(fā)出無(wú)脂肪產(chǎn)品，如“Sealtest”牌大米膏和“Entenman”牌烤糖等。莫里斯公司下屬的奧斯卡·邁爾食品公司還是美國(guó)最大的加工肉類和禽類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。其主要商標(biāo)是“OscarMayer”、“LouisRich”等。凱夫拉通用食品公司的冷凍產(chǎn)品分部也生產(chǎn)供應(yīng)速凍蔬菜和凍牛奶等冷凍食品。(3)啤酒。1991年該類產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的7%左右,此類產(chǎn)品主要由米勒釀酒公司承擔(dān)經(jīng)營(yíng)。其名牌產(chǎn)品有MillerLite、MillerHighLife、MeisterBrau和Milwaukee''''sBest等。公司在全國(guó)擁有并經(jīng)營(yíng)著8個(gè)釀酒廠。(4)金融服務(wù)和房地產(chǎn)。主要由菲利蒲·莫里斯資本公司和米森·維約公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。其主要業(yè)務(wù)是為公司分支企業(yè)的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產(chǎn)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)和銷售活動(dòng)。到1998年菲利普莫里斯的國(guó)際市場(chǎng)收益超過(guò)50億美元。

而今全球最大的煙草公司PhilipMorrisCos.將斥資189億美元，收購(gòu)NabiscoHoldingsCorp.，加上旗下的奧利奧Oreo餅干、樂(lè)之Ritz餅干，共同組成卡夫Kraft食品業(yè)務(wù)部門?？ǚ蚬荆↘raftFoods）擁有麥?zhǔn)峡Х群蛫W斯卡·邁耶食品等諸多知名品牌。最近幾年來(lái)卡夫公司在不斷推出新產(chǎn)品和富有創(chuàng)意的營(yíng)銷的推動(dòng)下，更是發(fā)展迅速?？ǚ蚬救ツ甑臓I(yíng)業(yè)額達(dá)到了350億美元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的四成以上。如果卡夫公司是一家獨(dú)立的上市公司的話，按照《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它進(jìn)入《財(cái)富》雜志美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)排名綽綽有余。

日本煙草公司除了在本土壟斷煙草行業(yè)外還通過(guò)資本分擔(dān)等方法，力圖促進(jìn)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

醫(yī)藥事業(yè)

該公司正在致力于醫(yī)療用藥品領(lǐng)域和一般用藥品及保健商品領(lǐng)域。

在醫(yī)療用藥品領(lǐng)域，以國(guó)際通用的具有特色的研究開(kāi)發(fā)主導(dǎo)型事業(yè)為目標(biāo)，正努力加強(qiáng)本公司的研究開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，同時(shí)，與國(guó)內(nèi)外的研究機(jī)關(guān)進(jìn)行積極的戰(zhàn)略協(xié)作。和美國(guó)的AGOURONPHARMACEUTICALS，INC。共同開(kāi)發(fā)的抗HIV藥品“VIRACEPTTAB”就是最近取得的成果之一。

在一般用藥品及保健商品領(lǐng)域，通過(guò)子公司的股份公司LIFIX銷售感冒藥、腸胃藥等大眾藥品及飲料等保健商品，發(fā)展事業(yè)。

食品事業(yè)

該公司的食品事業(yè)正在飲料、加工食品和快餐餐館這三個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)。

在飲料方面，在日本國(guó)內(nèi)最近消費(fèi)量大增的塑料瓶裝清淡果味飲料市場(chǎng)中，推出了"桃子天然水"這一暢銷產(chǎn)品。

在加工食品方面，剛開(kāi)始在日本流通銷售世界性的品牌貨“GREENGIANT”。

在快餐餐館方面，承擔(dān)了世界第二位的漢堡包連鎖餐館“BURGERKING（保加敬）”在日本的經(jīng)營(yíng)。

其他事業(yè)

作為其他的多種化事業(yè)，利用在多年的煙草事業(yè)中積累的技術(shù)，知識(shí)和資本等，開(kāi)展農(nóng)藝事業(yè)，房地產(chǎn)事業(yè)及技術(shù)工程方面的事業(yè)。

在農(nóng)藝事業(yè)中，正在致力于蔬菜、花卉的品種開(kāi)發(fā)及農(nóng)業(yè)器材、微生物農(nóng)藥的開(kāi)發(fā)。

在房地產(chǎn)事業(yè)中，積極利用工廠舊址等，開(kāi)發(fā)綜合商業(yè)設(shè)施。

在技術(shù)工程系方面的事業(yè)中，正在打入產(chǎn)業(yè)機(jī)械、自動(dòng)售貨機(jī)和印刷等領(lǐng)域。

英美煙草則涉及金融服務(wù)部門與保險(xiǎn)（蘇黎世保險(xiǎn)ZurichInsurance），1998年9月將其合并，公司的股份現(xiàn)以英美煙草集團(tuán)名義上市交易。

1.國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的多元化方向:

方向之一,以煙草為核心的相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù).

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，一個(gè)生產(chǎn)50萬(wàn)箱的卷煙企業(yè)，需要三十多種原輔材料，所需資金3億多元，加之上萬(wàn)種零配件、五金電料、基建材料等物資購(gòu)進(jìn)的上億元，就高達(dá)4-5億元。這些物資的購(gòu)進(jìn)，若由本企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)購(gòu)進(jìn)或建廠制造，每年就可把流入企業(yè)外的利潤(rùn)回收1億多元。所以向煙草的上游產(chǎn)品和下游服務(wù)業(yè)擴(kuò)張成為多元化發(fā)展的起步方向。

(1)、圍繞卷煙生產(chǎn)上項(xiàng)目。卷煙生產(chǎn)的原輔材料需求量大、種類多，大部分都要到行業(yè)以外的企業(yè)去購(gòu)進(jìn)，每年約占卷煙成本30%的費(fèi)用流向外企業(yè)。鑒于此，卷煙企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)重點(diǎn)發(fā)展為卷煙生產(chǎn)配套服務(wù)的項(xiàng)目，例如：造紙、印刷、包裝、鋁箔生產(chǎn)等，把原來(lái)需從本行業(yè)以外的企業(yè)加工、購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，自己研制開(kāi)發(fā)建廠生產(chǎn)，以收回外流利潤(rùn)，增加積累。

(2)、圍繞煙葉生產(chǎn)上項(xiàng)目。在煙葉的整個(gè)種植、收購(gòu)過(guò)程中，需要大量的化肥

、農(nóng)藥、地膜、麻袋、繩索、蓬布等農(nóng)用物資，目前，這些物資大都依賴于從行業(yè)以外的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。

(3)、圍繞為主業(yè)服務(wù)上項(xiàng)目。卷煙企業(yè)的服務(wù)性內(nèi)容十分廣泛，例如：各種物資的供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、業(yè)務(wù)招待、廣告宣傳等，這些都可以由本企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)承攬、購(gòu)進(jìn)、、制作。

方向之二,跨行業(yè)拓展.

即進(jìn)入與主業(yè)完全不同的行業(yè)或領(lǐng)域，從事新的行業(yè)。企業(yè)要拓展高層次的多元化，需要有雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金和人才基礎(chǔ)，借助于在主業(yè)形成的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入其它與主業(yè)不相關(guān)的行業(yè)。就煙草行業(yè)而言，玉溪紅塔集團(tuán)成立以來(lái)，堅(jiān)持實(shí)施“一業(yè)為主、多元發(fā)展”的戰(zhàn)略。1998年跨行業(yè)、跨地區(qū)投資已達(dá)60億元，投資項(xiàng)目56個(gè)，已營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目41個(gè)，涉及行業(yè)10余個(gè)，分別有：生物工程、制藥、能源、交通、輕工、化工、建材、機(jī)電、旅游、房地產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易等。1998年完成工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）32億元，銷售（營(yíng)業(yè)）收入30.7億元，實(shí)現(xiàn)利稅7億元、利潤(rùn)4.3億元。上海煙草（集團(tuán)）公司是上海煙草集團(tuán)的核心企業(yè)。公司投資控股、參股單位已達(dá)80家，目前不僅擁有一流水準(zhǔn)的卷煙工業(yè)、及其煙草儲(chǔ)運(yùn)、印刷、機(jī)械、材料等配套工業(yè)，而且還涉足于商業(yè)、食品、房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、賓館酒店等領(lǐng)域，成為以卷煙工業(yè)為主的、多元化、集約化、現(xiàn)代化的大型企業(yè)。經(jīng)濟(jì)效益名列上海工商企業(yè)的首位。頤中集團(tuán)通過(guò)自身的資本積累和向外的不斷擴(kuò)張，構(gòu)筑了規(guī)模龐大的多元化經(jīng)營(yíng)體系。目前的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已涉及汽車、機(jī)械、建材、印刷、包裝、體育、酒店、商業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，成效明顯，年銷售收入已達(dá)11億元，年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)1.6億元。

如此等等的多元化在煙草行業(yè)的大中型企業(yè)中已成為普遍的經(jīng)營(yíng)思路。但這并不等于說(shuō)多元化就是煙草企業(yè)的“黃金之路”，從理論上說(shuō)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的根本目的是分散風(fēng)險(xiǎn)，減少競(jìng)爭(zhēng)，提高投資收益率。但這必須是以優(yōu)化資源配置、提高資源合理利用水平，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益為基礎(chǔ)的。也就是說(shuō)，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，必須是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)的主業(yè)發(fā)展到相當(dāng)水平，部分資源不能充分利用時(shí)，才開(kāi)始實(shí)施。只有充分利用某一方面的過(guò)剩資源，才能進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效益，這才能實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。由于對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)上的膚淺，對(duì)其要求不甚明確、條件不具備的情況下，很多煙草企業(yè)盲目冒進(jìn)跨入其它陌生的行業(yè)，卻不能產(chǎn)生預(yù)期的收益，致使大量資金被擠占，無(wú)法良性流動(dòng)，從而造成企業(yè)有限資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至使主業(yè)也遭到了拖累。

2.品牌延伸

品牌延伸是借用現(xiàn)有品牌已在某一領(lǐng)域的市場(chǎng)上形成的高知名度和美譽(yù)度，在時(shí)機(jī)成熟或條件具備的情況下向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行品牌移植，目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，去帶動(dòng)同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售。雖然煙草行業(yè)的品牌延伸行為到目前為止還不是很多，但它卻有著規(guī)避相關(guān)法律、法規(guī)的特殊功效。

趨勢(shì)之一,由煙草行業(yè)向非煙草行業(yè)延伸.

菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）的“萬(wàn)寶路”（Marlboro）香煙盡人皆知，但它也并非是“獨(dú)生子”，同一品牌下還有“萬(wàn)寶路服裝”，雖然無(wú)論是在知名度還是在產(chǎn)值上均不及前者，但這卻是煙草類企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的需要，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)家的市場(chǎng)都是禁止煙草廣告，同名的另類廣告卻在政策上門戶大開(kāi)，可暢行無(wú)阻。在國(guó)內(nèi)同樣的情況還有玉溪紅塔集團(tuán)的“紅塔山”天然礦泉水、紅塔建材等。

趨勢(shì)之二,由非煙草行業(yè)向煙草行業(yè)延伸

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，煙草企業(yè)跨行業(yè)發(fā)展而兩種產(chǎn)品的知名度“不分伯仲”的恐怕要數(shù)“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關(guān)系是由非煙草的服裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)嫁接產(chǎn)生了同名的煙草品牌?！捌咂ダ恰痹瓰楦＝〞x江制衣公司創(chuàng)立的一個(gè)服裝品牌，后由晉江“七匹狼”制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江煙草公司三家聯(lián)手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該品牌形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，始終在客觀上體現(xiàn)著名稱帶給人們的聯(lián)想，那就是“狼”。

六.煙草品牌營(yíng)銷.

我們以現(xiàn)代營(yíng)銷中最基本的4P理論來(lái)做簡(jiǎn)單分析，解讀煙草行業(yè)的營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品，煙草行業(yè)的市場(chǎng)變革發(fā)生在八十年代末期，在此之前基本上是以“紅塔山”為代表的“煙草滇軍”獨(dú)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，至九十年代初期，以安徽蚌埠卷煙廠推出的黃山品牌為代表拉開(kāi)了以各地方卷煙企業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)格局，各地企業(yè)紛紛效仿“黃山”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，陸續(xù)生產(chǎn)出各自的高檔品牌角逐市場(chǎng)，但大多只是簡(jiǎn)單的提高外包裝的檔次，和單純而又缺乏創(chuàng)新的廣告投放，并沒(méi)有贏得市場(chǎng)的青睞和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，就像流星一樣“來(lái)也匆匆，去也匆匆”一閃即逝。但也有一少部分企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場(chǎng)，完成的資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模，其中較為成功的有：“白沙”、“七匹狼”、“大紅鷹”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”、“嬌子”、“將軍”、“黃果樹(shù)”、“黃金葉”等等，這些品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐步發(fā)展壯大，在各自的優(yōu)勢(shì)地區(qū)與國(guó)外品牌和“煙草滇軍”聚力抗衡,形成的諸侯割據(jù)的局面,并不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌提升。

價(jià)格，由于我國(guó)是實(shí)行的是“煙草專賣體制”，無(wú)論是煙葉也還是各種輔料以及制成品其價(jià)格其決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來(lái)決定的，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用位于其次。

銷售渠道,本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售，跨地區(qū)銷售，要經(jīng)國(guó)家煙草專賣局批準(zhǔn)在國(guó)家煙草交易中心(含云南卷煙交易市場(chǎng))簽訂交易合同，由各地?zé)煵莨举?gòu)進(jìn)外地卷煙。借助專賣行政手段建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的控制力是十分不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競(jìng)爭(zhēng)的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場(chǎng)的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營(yíng)利益來(lái)維系。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放和行政手段的弱化，經(jīng)銷商選擇利潤(rùn)高的國(guó)外牌號(hào)不可避免。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷，銷售利潤(rùn)較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會(huì)變?nèi)酰踔翢o(wú)法有效管理零售戶。

促銷，發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來(lái)越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達(dá)到了異曲同工的妙用。例如：

1.贈(zèng)品派送促銷。

我國(guó)的煙草企業(yè)都有禮品，但大多屬于“公關(guān)用品”，而沒(méi)有將贈(zèng)品當(dāng)作廣告的媒體來(lái)看待。禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)是國(guó)際著名的煙草公司做品牌推廣、促銷其產(chǎn)品的主要手段之一，英、美、日等煙草公司一般是按照煙品市場(chǎng)價(jià)值之的25％來(lái)核定贈(zèng)品和廣告費(fèi)的預(yù)算，由專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一系列人見(jiàn)人愛(ài)的贈(zèng)品隨煙贈(zèng)送，例

如：印有其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、體恤衫、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表諸如此類的精美禮物。

2.志慶或與重大時(shí)事相聯(lián)系的活動(dòng)。

志慶宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標(biāo)志更新二合一事件，曾在全球范圍展開(kāi)空前規(guī)模的大型宣傳。慶賀進(jìn)入千禧年，加入世貿(mào)、申奧、國(guó)足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的題材。

3.贊助文化、娛樂(lè)、藝術(shù)類的演出、比賽，和競(jìng)技類的表演性活動(dòng)。

全國(guó)釣魚(yú)賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國(guó)釣魚(yú)比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。

上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)。每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽。主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國(guó)際芭蕾舞比賽”,與上海大劇院共同主辦的“愛(ài)我中華——芭蕾”巡回演出。

寧煙舉辦“大紅鷹杯”大連市第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)--——大紅鷹杯中國(guó)風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽。與中國(guó)作協(xié)《中國(guó)作家》雜志寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”征文活動(dòng)。

白沙集團(tuán)贊助特技飛行表演活動(dòng)。

……

4.捐資助學(xué)、改善部分地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生條件和支援受災(zāi)地區(qū)等。

紅塔集團(tuán)為支持中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施“希望工程”，建立我國(guó)第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈(zèng)人民幣六十萬(wàn)元。1998年洪災(zāi)紅塔集團(tuán)已累計(jì)捐資3396萬(wàn)元，并和國(guó)家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽，門票收入加上紅塔集團(tuán)和中國(guó)足協(xié)等社會(huì)各界捐贈(zèng)的款項(xiàng)共計(jì)1.77億元。

上煙集團(tuán)捐資教育，公司在為國(guó)家做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)。通過(guò)設(shè)立"中華慈善教育基金"，先后向上海市慈善基金捐款3300萬(wàn)元。2000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。

寧波卷煙廠捐資100萬(wàn)元，在延安設(shè)立"大紅鷹"獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

………

5.暗示性煙草消費(fèi)

不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵(lì)年輕人吸煙的副作用。有些醫(yī)學(xué)專家更是一針見(jiàn)血地指出，有些煙草商其實(shí)是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后的10年中，大約有30%的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過(guò)諸如萬(wàn)寶路、駱駝、健牌和云絲頓等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達(dá)85%的片子中有吸煙的鏡頭。

更有甚者，最近幾年的電影市場(chǎng)中還出現(xiàn)了所謂“明星吸煙效應(yīng)”，即影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過(guò)程，從而使那些本來(lái)不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺(jué)自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的微妙關(guān)系。

6.公益廣告

此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級(jí)的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對(duì)不被許可的，廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。

7.企業(yè)形象廣告及媒體投放

企業(yè)的整體形象廣告成為近年來(lái)煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分類兩類：一、煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要，例如：紅塔集團(tuán)等等，二、出于規(guī)避禁止煙草廣告的法律法規(guī)的需要。

煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺(tái)以央視為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的，對(duì)于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流或在本地市場(chǎng)的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴(kuò)展勢(shì)力范圍，進(jìn)一步成為向“紅塔山”一樣的全國(guó)性大品牌，而央視以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)迎合了煙草企業(yè)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的需求，中央一臺(tái)是全國(guó)的王牌頻道，覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國(guó)收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道，中央二臺(tái)屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對(duì)為高，是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。煙草企業(yè)使用這兩大媒體進(jìn)行組合，無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)外煙草市場(chǎng)開(kāi)拓還是樹(shù)立國(guó)際品牌形象,均理性的具有戰(zhàn)略眼光的選擇。

常見(jiàn)的煙草企業(yè)形象廣告：

“紅塔”――創(chuàng)新永恒，熱情似火（云南紅塔集團(tuán)）

“白沙”――鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)：長(zhǎng)沙卷煙廠）

“紅河”――乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪（云南紅河卷煙廠，紅河儲(chǔ)運(yùn)公司）

“紅金龍”――日出東方，紅金龍（武漢煙草集團(tuán)公司）

“一品黃山”――天高云淡（安徽蚌埠卷煙廠）

“七匹狼”――與狼共舞，盡顯英雄本色（福建龍巖卷煙廠）

“黃金葉”――伴君黃金事業(yè)（鄭州卷煙廠）

“帝豪”――（帝豪集團(tuán)：河南許昌卷煙廠）

“一品梅”――芳香滿人間（江蘇淮陰卷煙廠）

“利群”――永遠(yuǎn)利益群眾（浙江杭州卷煙廠）

“大紅鷹”――新時(shí)代的精神（浙江寧波卷煙廠）

“將軍”――將軍本色（山東將軍集團(tuán)）

“芙蓉王”――芙蓉王廣告實(shí)業(yè)（湖南常德卷煙廠）

“金鱷”――穿透激情的品位（金鱷實(shí)業(yè)：湖北襄樊卷煙廠）

“福牌”――祈福迎祥，帶福還家（云南曲靖福文化傳播中心，云南曲靖卷煙廠）

“八喜”――八喜人生，萬(wàn)事如意（山東青州東方八喜商貿(mào)有限責(zé)任公司，山東青州卷煙廠）

8.贊助體育賽事、支持體育事業(yè)

據(jù)國(guó)家體委權(quán)威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開(kāi)支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助胡體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過(guò)500億美元，然而在目前的國(guó)內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費(fèi)用僅有一億多元，不到國(guó)內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時(shí)體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，與國(guó)內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國(guó)的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，其背后隱藏的商

銷方法在商品同質(zhì)化差異越來(lái)越小的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。

選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠?，是?shù)立鮮明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動(dòng)物，例如：萬(wàn)寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說(shuō)中純樸、美麗、善良少數(shù)民族少女阿詩(shī)瑪?shù)鹊取?/p>

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過(guò)何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。