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論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)山地住宅需求越來(lái)越大。本文首先分析山地住宅的定義、山地住宅開(kāi)發(fā)的可行性、山地住宅的發(fā)展現(xiàn)狀；其次論證山地住宅的營(yíng)銷戰(zhàn)略；最后闡述山地住宅的營(yíng)銷策略。

論文關(guān)鍵詞：山地住宅；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快，對(duì)城市建設(shè)的時(shí)間、空間和布局都提出了更高的要求，而選擇自然環(huán)境優(yōu)美、靠近都市的山地進(jìn)行住宅建設(shè)，將成為城市住宅開(kāi)發(fā)的一條重要出路。如今，山居已經(jīng)不再僅是一種文人偏愛(ài)的文化，作為一種住宅發(fā)展的趨勢(shì)，正引起國(guó)內(nèi)專家學(xué)者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重視。本文基于對(duì)山地住宅的重視，在其營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略方面，提出一些自己的看法，做一些嘗試性的研究。

1山地住宅的定義

山地住宅：我們一般定義為依山地而建，供人們居住的建筑物為山地住宅。我國(guó)是個(gè)多山的國(guó)家，依山而居歷史悠久，大量的山莊、別墅、書(shū)院、學(xué)舍、庵觀、寺院等建筑，都蘊(yùn)涵著深遠(yuǎn)的山居文化。這些建筑不僅依地而建，更注意與自然環(huán)境的嵌合和詩(shī)情畫(huà)意的融人。我國(guó)傳統(tǒng)的古村落大多依山傍水，是山地住宅的典型。本文研究在現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作下的城市山地住宅項(xiàng)目，農(nóng)村村民居住的山地住宅以及書(shū)院、學(xué)舍、庵觀、寺院等建筑項(xiàng)目暫不在研究之列。

2我國(guó)山地住宅開(kāi)發(fā)的可行性

1)伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的極大解放和發(fā)展，人口增長(zhǎng)，資源消耗增大，農(nóng)村人口大量涌入城市，城市的數(shù)量與規(guī)模不斷的擴(kuò)大，一系列的矛盾和環(huán)境問(wèn)題集中在城市里表現(xiàn)出來(lái)，諸如人口膨脹，交通擁擠，住宅緊張導(dǎo)致生存環(huán)境質(zhì)量下降。人們希望能在城市近郊或城市外找到適合自己居住的地方。

2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步導(dǎo)致高收入階層人群出現(xiàn)，他們已不滿足基本的生存條件，而開(kāi)始逃避城內(nèi)不良生存環(huán)境，尋求一種“天人合一”的理想人居環(huán)境和生活理念。

3)居住環(huán)境是一種具有公共物品性質(zhì)的消費(fèi)品，這樣就使有較好自然環(huán)境條件的城市近郊山地成為稀缺的公共物品，某些居民愿意出更多的錢而居住在更理想的環(huán)境中，這是一種合理的消費(fèi)行為。

4)在一定經(jīng)濟(jì)條件下的“回歸自然”人居理念驅(qū)動(dòng)下，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商依據(jù)這種消費(fèi)心理會(huì)選擇這種自然環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)，這樣促使位于城市內(nèi)部及近郊自然環(huán)境優(yōu)越的山地成為現(xiàn)代都市居住樓盤開(kāi)發(fā)的首選。

5)我國(guó)大多數(shù)城市距山地較近的空間選址為山地住宅的出現(xiàn)提供了必要的物質(zhì)條件。交通與信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步提供了必要的輔助條件。

3我國(guó)山地住宅市場(chǎng)營(yíng)銷與發(fā)展現(xiàn)狀

1)我國(guó)山地住宅現(xiàn)階段主要作為一個(gè)概念在積極推廣，但是業(yè)界仍然有很多山地住宅的表現(xiàn)形式。如別墅、山地排屋等。山地住宅這種概念正在為人們所接受。

2)隨著人們收入的提高、居住觀念的改變，城郊房產(chǎn)迅速發(fā)展，適合中高收入階層購(gòu)買的別墅、排屋更是遍地開(kāi)花。目前，我國(guó)一些大城市附近的山區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)了不少山地別墅式住宅，購(gòu)房者多為城市中較高收入階層成員，購(gòu)房目的多為購(gòu)置滿足度假、休閑等需要的第二套住宅。

3)作為山地住宅項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)停留在開(kāi)發(fā)別墅等高級(jí)住宅項(xiàng)目上。很多項(xiàng)目都是超級(jí)豪華的別墅住宅。山地住宅巨大的市場(chǎng)總量正在逐漸為市場(chǎng)所激活。

4)山地住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不夠清晰，營(yíng)銷策略也是停留在普通房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷手段的組合，同時(shí)強(qiáng)調(diào)高容積率，對(duì)原有生態(tài)破壞嚴(yán)重。這與山地住宅作為住宅發(fā)展的趨勢(shì)是相違背的。

4山地住宅的營(yíng)銷戰(zhàn)略

4．1SWOT分析

1)發(fā)展山地住宅，與平地住宅相比其至少存在以下四個(gè)方面的居住優(yōu)勢(shì)：①環(huán)境優(yōu)美的山地住宅，能最好地滿足人們“回歸自然”的心靈追求；②山地住宅完全符合中國(guó)五千年來(lái)對(duì)住宅科學(xué)選址的居住總結(jié)；③山地住宅的生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的健康有著不可估量的影響；④山地住宅的適應(yīng)性廣，可根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要作靈活調(diào)節(jié)，這便確定了自身發(fā)展的潛質(zhì)。山地住宅有著豐富的綠色資源，其擁有的優(yōu)勢(shì)將是其他住宅遠(yuǎn)不能比擬的。綠色的山地住宅勢(shì)必成為時(shí)代居住發(fā)展的趨勢(shì)之一。

2)發(fā)展山地住宅，有其固有的劣勢(shì)：①住宅的開(kāi)發(fā)與環(huán)境的保護(hù)協(xié)調(diào)困難，景觀設(shè)計(jì)有一定難度；②山上建筑的工程技術(shù)局限。

3)發(fā)展山地住宅，存在很多機(jī)會(huì)：①中國(guó)有著歷史悠久的山居文化。中國(guó)是個(gè)多山的國(guó)家，所以依山而居有著十分悠久的歷史；②事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)許多城市近郊荒山已成為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。近郊山地開(kāi)發(fā)的條件已經(jīng)成熟；③汽車的普及以及道路的暢通，縮短了山地住宅與城市中心區(qū)的交通距離，為城市居民遷出城市中心地區(qū)、到城市周邊的山地住宅居住創(chuàng)造了先決條件；④信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的普遍使用，使居家辦公成為可能，人們即使遠(yuǎn)離主城區(qū)，工作和生活也不會(huì)受到太大影響；⑤科技的發(fā)展為山地住宅帶來(lái)災(zāi)害防范、公共衛(wèi)生等問(wèn)題解決的可能性。

中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)、資源小國(guó)，山地、丘陵占三分之二，平地只有13%，這是我們的基本國(guó)情。

4)發(fā)展山地住宅必須注意潛在的威脅：①城市人們回歸自然后，又想回歸城市的心態(tài)難以把握。葉公好龍的本性又使現(xiàn)代人不能離開(kāi)城市太遠(yuǎn)；②風(fēng)水學(xué)是一把雙刃劍，風(fēng)水說(shuō)甚至?xí)绊懻麄€(gè)項(xiàng)目的成敗。

圖1中不同的因素不同的組合就成為不同的細(xì)分市場(chǎng)。在現(xiàn)階段的中國(guó)具體市場(chǎng)環(huán)境下山地住宅有其特有的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)收入狀況是住房購(gòu)買中的決定性因素。而職業(yè)構(gòu)成不同所帶來(lái)的收入差異在社會(huì)區(qū)域形成中將會(huì)起重要作用，并由此導(dǎo)致購(gòu)買住房檔次的差異。

我國(guó)現(xiàn)行住房改革相關(guān)政策中，將商品房大致分為高價(jià)商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉價(jià)出租房三種針對(duì)不同收入階層所提供的選擇。山地高級(jí)住宅區(qū)的開(kāi)發(fā)正是上述機(jī)制在當(dāng)前的城市住宅擴(kuò)散中有很好的驗(yàn)證，考慮其特有的稀缺環(huán)境成本內(nèi)部化所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本的增加，導(dǎo)致其房?jī)r(jià)必然要高于普通住房，要求購(gòu)房者必須具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較高的收入來(lái)源。

4．3目標(biāo)市場(chǎng)

基于以上分析我們選擇企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人等“中產(chǎn)階層”作為山地住宅的目標(biāo)市場(chǎng)。在現(xiàn)代社會(huì)中“中產(chǎn)階層”已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。細(xì)分目前中國(guó)的中產(chǎn)階層，基本分屬五大類型：

1)白領(lǐng)階層。包括經(jīng)理，外資企業(yè)白領(lǐng)雇員，國(guó)有和其他形式企業(yè)的中下層管理人員，特殊壟斷行業(yè)(金融保險(xiǎn)、電信等)的中下層管理人員和雇員。

2)中、小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層(企業(yè)家)是經(jīng)濟(jì)資本相對(duì)雄厚的群體。包括中、小型私營(yíng)企業(yè)主，國(guó)有、合資等企業(yè)的承包經(jīng)營(yíng)者。

3)一定層次的政府官員(政治精英)，行政職位大概是分屬于局級(jí)、處級(jí)、科級(jí)。政治資本相對(duì)雄厚的群體。據(jù)中國(guó)社科院一份調(diào)查報(bào)告顯示，

三分之一的官員已成為中產(chǎn)階層。

4)專業(yè)人士(智力精英)。文化資本相對(duì)雄厚的群體。這部分群體涉及的領(lǐng)域很雜，包括教授、研究員等高級(jí)知識(shí)分子，專業(yè)技術(shù)人員，科研人員，大、中學(xué)教師，建筑師，律師，會(huì)計(jì)師，精算師，科技人才。新型文化人。影視制作人、編輯、記者、專業(yè)撰稿人等。大都工作在朝陽(yáng)型的文化產(chǎn)業(yè)，并能從資訊中接觸到大量的消費(fèi)品位、潮流等信息，被稱之為提供符號(hào)產(chǎn)品與服務(wù)的新型小資者的文化媒介人。

4．4品牌戰(zhàn)略

中國(guó)目前的中產(chǎn)階級(jí)生活方式呈現(xiàn)這樣一些傾向：時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)、品位消費(fèi)、休閑消費(fèi)與享受型消費(fèi)。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。如果用最簡(jiǎn)單的概括來(lái)表述：品牌就是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合，又是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)心認(rèn)同度。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。山地住宅與平地住宅比較本身就具有天然的差異，山地住宅實(shí)施品牌就是在自然差異的基礎(chǔ)之上再進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)品牌文化、居住文化差異化。山地住宅如何在差異的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的差異化，筆者認(rèn)為最好的方式是選擇綠色營(yíng)銷和文化營(yíng)銷來(lái)構(gòu)建山地住宅的品牌。

1)重視“生態(tài)”概念，營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展的人居環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)的賣點(diǎn)正向“生態(tài)”、“健康”轉(zhuǎn)變。這其實(shí)反映了消費(fèi)者心理的變化——從“居者有其屋到“居者優(yōu)其屋”。人居環(huán)境“生態(tài)化”的根本即是對(duì)自然環(huán)境的關(guān)心，也是一種環(huán)境共生意識(shí)的體現(xiàn)。對(duì)山地富有特色的自然因素要盡可能的尊重、利用，把人工環(huán)境與自然環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。建筑設(shè)計(jì)要樹(shù)立整體觀念，注重整體建筑風(fēng)格的統(tǒng)一，充分考慮周圍環(huán)境氣氛，處理好單體建筑與環(huán)境及背景建筑群在風(fēng)格、造型、色彩等方面的和諧統(tǒng)一。綠化也是實(shí)現(xiàn)生態(tài)住區(qū)的重要途徑，又是評(píng)價(jià)居住環(huán)境質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。

2)提升文化品位，塑造品牌人居環(huán)境。人居環(huán)境的文化品味是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。人居精品不僅給消費(fèi)者物質(zhì)上的滿足，而且更多地是帶來(lái)文化色彩和精神享受，其魅力正是植根于消費(fèi)者對(duì)這種文化的認(rèn)同和崇拜，而使品牌經(jīng)久不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力.文化并不虛無(wú)，要真正將文化融人到社區(qū)環(huán)境中，融人到建筑作品中，融人到一草一木、一磚一石中，融人到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中。成功地運(yùn)用文化所特有的溝通能力，聚集具有類似文化素養(yǎng)的人群，通過(guò)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與之取得價(jià)值觀方面的認(rèn)同，建立起較為密切的關(guān)系，從而使該人群成為公司忠實(shí)的潛在消費(fèi)群。

5山地住宅的營(yíng)銷策略(4P&4C)

4P4c都是營(yíng)銷組合理論，4P即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。4c即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性、有效溝通。許多學(xué)者認(rèn)為4P理論的思維基礎(chǔ)偏重于企業(yè)，它比較適合產(chǎn)品供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。4c理論的思維基礎(chǔ)偏重于消費(fèi)者，它是在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨完善，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下的必然要求。本文主要從4c理論并結(jié)合4P理論中的分析角度來(lái)探討山地住宅的營(yíng)銷策略。

5．1產(chǎn)品與顧客

山地住宅項(xiàng)目不僅通過(guò)建筑要素為顧客提供核心利益，還通過(guò)環(huán)境要素、基礎(chǔ)設(shè)施要素、人文要素、形象要素為顧客提供附加利益。在統(tǒng)一品牌運(yùn)作下的山地住宅項(xiàng)目以綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷為主要營(yíng)銷手段，堅(jiān)持以顧客為中心，遵循自然改造自然。按照一定的規(guī)劃原則和特有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則傾心為“中產(chǎn)階層”打造山地住宅精心之作。

1)山地住宅的規(guī)劃原則。山地住宅的規(guī)劃原則應(yīng)是生態(tài)先行、景觀先行。山地住宅的規(guī)劃要充分考慮保護(hù)原生態(tài)及生態(tài)景觀。山地的原生態(tài)及生態(tài)景觀，大體包括森林生態(tài)系統(tǒng)、濕地生態(tài)系統(tǒng)，有的還涉及水域生態(tài)系統(tǒng)。首先要求保護(hù)原生態(tài)系統(tǒng)，使地形、溪流、植被，鳥(niǎo)類與其他野生生物的活動(dòng)路徑及棲息地等都有其連續(xù)性。其次，好的土地規(guī)劃要盡量地減少現(xiàn)存格局對(duì)各種“流”(氣流、水流……)的干擾。

2)山地住宅的生態(tài)景觀設(shè)計(jì)原則。山地住宅的生態(tài)景觀設(shè)計(jì)原則是應(yīng)該做到景觀先行、人工與自然和諧?！跋仍炀坝^，后蓋房子”?！爸挟a(chǎn)階級(jí)”物質(zhì)生活水平比較高，他們對(duì)景觀的要求已不是建筑單體中插入綠化，而是對(duì)成片規(guī)劃的景觀有著強(qiáng)烈的訴求。

3)山地住宅的建筑設(shè)計(jì)原則。建筑應(yīng)是景觀中景點(diǎn)的主題，故建筑納入景觀中。建筑設(shè)計(jì)要照顧其形體、色調(diào)、環(huán)境等要素(即處理好微尺度的景觀)，同時(shí)要注意住宅區(qū)的總體布局(即處理好小尺度到中尺度的景觀)。住宅如果是聯(lián)體，則需考慮風(fēng)格統(tǒng)一的問(wèn)題；住宅是各自獨(dú)立、分散的，則可以林木和圍墻隔離各座建筑，使其自成系統(tǒng)，其建筑風(fēng)格可各異、各具特色?？偠灾ㄖO(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)要同步進(jìn)行，使其風(fēng)格一致、協(xié)調(diào)。山地住宅的建筑設(shè)計(jì)要通過(guò)對(duì)地塊山形地貌的理解，找到最有效的構(gòu)思方案。如建筑沿等高線隨山體布局，形成了收放自如、起伏跌宕的局面；再如根據(jù)不同坡向和地形高差及臺(tái)基面積建造不同類型的建筑，使每幢建筑順應(yīng)山勢(shì)，與坡地交錯(cuò)，這樣一方面豐富了住宅的場(chǎng)所，同時(shí)也避免了對(duì)自然山體的破壞。堅(jiān)決避免簡(jiǎn)單地把平地住宅搬到山上，樓型呆板，色彩單調(diào)，不能充分利用特殊的地形地貌和自然資源，使建筑與山體有機(jī)地融為一體；堅(jiān)決避免片面追求容積率，在山上建造高密度的小區(qū)，使山景住宅的舒適度大打折扣。

5．2價(jià)格與成本

“中產(chǎn)階層”有強(qiáng)烈的品牌情結(jié)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。因此山地住宅定價(jià)應(yīng)該考慮品牌形象與品牌溢價(jià)、消費(fèi)者物有所值的消費(fèi)心理、與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與企業(yè)成本。

5．3分銷與便利

消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。山地住宅項(xiàng)目的銷售可以采用以下兩種方式。

1)售樓部。售樓部的設(shè)置一般有現(xiàn)場(chǎng)售樓處、市中心售樓處、集團(tuán)公司總售樓處三種方式，山地住宅可根據(jù)具體情況單獨(dú)使用或并用。售樓部是實(shí)現(xiàn)銷售的重要戰(zhàn)場(chǎng)，也是信息溝通的重要渠道。必須重視現(xiàn)場(chǎng)形象的包裝，使之符合公司的統(tǒng)一形象；必須增加對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人員的培訓(xùn)，提高銷售執(zhí)行力度；必須加強(qiáng)與客戶的溝通，真正把握客戶的心理和需求；必須詳細(xì)記錄各種信息，定期分析整理，及時(shí)調(diào)整銷售策略?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處便于客戶現(xiàn)場(chǎng)參觀考察，眼見(jiàn)為實(shí)，給客戶非常直觀的感覺(jué)；因?yàn)樯降刈≌x市中心有一定距離，市中心售樓處很有必要，便于促進(jìn)成交、便于為客戶服務(wù)；集團(tuán)公司總售樓處則把公司所有在售項(xiàng)目統(tǒng)一展示，整合營(yíng)銷資源，整體上給客戶良好印象。

2)網(wǎng)絡(luò)。選購(gòu)房產(chǎn)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是慎之又慎，反復(fù)衡量比較的結(jié)果。“中產(chǎn)階層”經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道。選擇網(wǎng)絡(luò)銷售是一種比較好的方式。建設(shè)一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)在于展示，讓購(gòu)房者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上全面了解開(kāi)發(fā)商背景和樓盤產(chǎn)品特色，增強(qiáng)購(gòu)房者的信心，這對(duì)于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。

5．4促銷與溝通

山地住宅是大宗消費(fèi)品加上“中產(chǎn)階層”自身的知識(shí)、素質(zhì)，簡(jiǎn)單的促銷已經(jīng)很難打動(dòng)他們的心了。開(kāi)發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)。山地住宅應(yīng)該重點(diǎn)放在跟“中產(chǎn)階層”的有效溝通上面。以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。通過(guò)營(yíng)造一種品牌價(jià)值文化，塑造與詮釋中產(chǎn)階層的生活方式，建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷乃是開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，把建立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為山地住宅營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。