導(dǎo)語：旅游市場圈層結(jié)構(gòu)變異論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1旅游市場圈層結(jié)構(gòu)及其理論依據(jù)

旅游目的地的選擇是旅游需求與供給雙方互動(dòng)的過程，必須從旅游目的地屬性與旅游市場屬性兩個(gè)方面予以考察。從旅游系統(tǒng)特性和消費(fèi)者的消費(fèi)能力、情感、偏好和旅行行為選擇之間的關(guān)系來看，將有多種因素影響旅游者的旅游行為。傳統(tǒng)的需求模型對(duì)這些問題做了簡化處理，因此已有的旅游需求模型用來描述旅游市場結(jié)構(gòu)不精確，用來激發(fā)或改變消費(fèi)者旅行行為的策略不敏感，不能滿意解釋旅游流的時(shí)空特性[1]。

在旅游規(guī)劃和研究工作中，經(jīng)常用到的市場圈層結(jié)構(gòu)來源于引力模型。引力模型最早誕生于物理學(xué)，后來被廣泛運(yùn)用于社會(huì)科學(xué)中各種人類相互作用聚集流的研究，如人口遷移、旅行、通訊、商品運(yùn)送、城市內(nèi)部交通等[2]。

克朗蓬（CramponLJ）首先證明引力模型在旅游研究中的作用，沃爾夫（WolfeRI）、愛德華茲（EdwardsSL）和切薩里諾（CesarioFJ）等在隨后幾年中對(duì)旅游市場的引力模型做了進(jìn)一步調(diào)整和完善。在中國，保繼剛等學(xué)者將這一模型和理論在中國的研究中做了運(yùn)用和討論[3]。引力模型的基本形式是：

式中：T為客源旅行強(qiáng)度的某種量度，P為客源地人口與經(jīng)濟(jì)規(guī)模的某種量度，A為目的地吸引力的某種量度，D為以距離為主的旅行成本的某種量度，G為經(jīng)驗(yàn)常數(shù)。當(dāng)然各個(gè)變量上面一般還有經(jīng)驗(yàn)指數(shù)。根據(jù)這一模型，誕生了今天旅游規(guī)劃和研究工作中常用的旅游市場圈層結(jié)構(gòu)。旅游市場根據(jù)距離遠(yuǎn)近被分為一級(jí)市場（基本市場、核心市場）、二級(jí)市場（次要市場、一般市場）和三級(jí)市場（機(jī)會(huì)市場）。

然而在許多具體研究對(duì)象面前，我們發(fā)現(xiàn)，旅游市場的空間結(jié)構(gòu)常常發(fā)生變異。一些時(shí)候，這種變異是顯著和至關(guān)重要的，有必要對(duì)這種變異的影響因素和變異模式做認(rèn)真的探討。

2旅游市場圈層結(jié)構(gòu)變異的因素

2.1均質(zhì)條件的破壞

旅游市場圈層結(jié)構(gòu)理論的假設(shè)——均質(zhì)環(huán)境于現(xiàn)實(shí)中原本不存在，地理、經(jīng)濟(jì)、文化等條件的非均質(zhì)分布勢(shì)必要影響圈層結(jié)構(gòu)的面貌。

例如人口的非均質(zhì)分布，使得大城市總會(huì)比小城市和鄉(xiāng)村在同等幾何空間內(nèi)蘊(yùn)藏了更大的旅游市場。因而，在區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃中，我們通常首先將市場定位的目光投向附近的大城市。河南信陽市旅游業(yè)將武漢市作為首要目標(biāo)市場，而不是距離更近的駐馬店、漯河等城市，就是這一道理①。

除了人口，由于經(jīng)濟(jì)條件的非均質(zhì)分布，一些城市和地區(qū)的出游率更高，在相同的人口和距離條件下，它們會(huì)成為更為重要的市場。根據(jù)2000年山東省泰安市旅游局進(jìn)行的調(diào)查，北京游客與河北游客數(shù)量相當(dāng)②。而到達(dá)遼寧葫蘆島市的北京游客顯著多于河北游客③。這些狀況與單純考察距離和人口總量因素的結(jié)論顯然不符。

2.2交通線路的影響

交通線路是游客進(jìn)入的通道，它的分布直接影響游客進(jìn)入的便捷程度和成本。因而，在最為重要的交通線路方向上，旅游市場圈層結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)“突起”，這與城市和產(chǎn)業(yè)的空間生長有些類似[3]。

位于遼西走廊葫蘆島和河西走廊的酒泉市，旅游市場都存在沿交通大通道伸展的情況④。但是，由于重要交通線路的布局與重要城鎮(zhèn)的分布通常存在互為因果的關(guān)系，因而交通線路對(duì)旅游市場結(jié)構(gòu)的影響可能被前述人口與經(jīng)濟(jì)分布的影響所疊加遮蔽。同時(shí)，交通線路的布局也與地理因素有關(guān)，例如，山西省中部的交通動(dòng)脈多沿汾河谷地縱向分布，這也導(dǎo)致臨汾市旅游市場的圈層結(jié)構(gòu)沿谷地縱向“突起”⑤。

2.3消費(fèi)門檻的影響

對(duì)于旅游區(qū)和具體的旅游產(chǎn)品，一些非大眾化的高端旅游產(chǎn)品會(huì)形成明顯的消費(fèi)門檻。例如對(duì)于高檔次的溫泉度假村，臨近鄉(xiāng)村和一般城鎮(zhèn)居民不具備消費(fèi)能力，這些旅游產(chǎn)品勢(shì)必跳出臨近空間，直接投放高端客源聚集地。通俗地說，它們就不是為本地客人準(zhǔn)備的。

例如西藏旅游，由于交通成本等方面的原因，長期以來成為高端旅游消費(fèi)。根據(jù)2002年的統(tǒng)計(jì)，在其國內(nèi)旅游市場格局中，占據(jù)前五位的是北京（20.2％）、四川（16.3％）、廣東（9.1％）、上海（8.1％）、福建（4.2％），這其中恐怕只有四川憑借的是距離優(yōu)勢(shì)，而人口眾多、地域廣闊的華中一帶游客所占比例僅有5％。而且，在西藏旅游客源構(gòu)成中，海外游客比例很大，有大約一半的旅游收入來自海外游客⑥。在這里，消費(fèi)門檻的影響表現(xiàn)得很突出。

對(duì)于特定的高端旅游產(chǎn)品，它的市場圈層可能受到嚴(yán)重扭曲，甚至成為一些互不相聯(lián)的“市場島”，這些“市場島”是達(dá)到消費(fèi)門檻的城市和人群，而周邊大范圍的區(qū)域則不在市場區(qū)內(nèi)。

同時(shí)，“基本客源市場”概念可能由此遭到挑戰(zhàn)。由本地或周邊市民構(gòu)成的所謂“基本市場”可能不復(fù)存在。一個(gè)旅游產(chǎn)品和一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)是否應(yīng)當(dāng)首先要滿足本地居民需求成為疑問。

2.4消費(fèi)偏好的影響

如同一般商品和服務(wù)的市場特征，不同地域的旅游者也有著不同的消費(fèi)偏好，例如歐洲游客希望放松和享受，喜歡自助游。美國游客以休閑為主，探險(xiǎn)和生態(tài)旅游都很喜歡。日本游客喜歡休閑和觀光度假，對(duì)登山、滑雪、沖浪和療養(yǎng)等專題旅游也很感興趣，同時(shí)對(duì)佛教等歷史文化很感興趣。根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，旅游市場結(jié)構(gòu)會(huì)受到一定的影響。

例如西藏旅游和敦煌旅游，日本游客占據(jù)特別重要的位置，就與他們的文化淵源導(dǎo)致的消費(fèi)偏好有關(guān)⑦。在湖北黃岡白潭湖景區(qū)的開發(fā)中，考慮到黃石市工業(yè)污染嚴(yán)重，市民游憩空間不足，將黃石市確定為最重要的目標(biāo)市場，也是基于消費(fèi)偏好的考慮⑧。一些特殊的專業(yè)型旅游資源，例如考古研修型資源，只對(duì)個(gè)別城市中的特殊人群有吸引力，消費(fèi)偏好將成為市場研究的主要考慮因素。

2.5“反向旅游”消費(fèi)傾向的影響

在旅游這一特殊消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)偏好往往產(chǎn)生“反向旅游”的傾向。我們把旅游目的地景觀（物質(zhì)景觀和文化景觀等。下同）與游客原住地景觀、已經(jīng)感知過的景觀之間的“極端差異”稱作“反向”，如城市與鄉(xiāng)村、沿海與內(nèi)陸、山區(qū)與平原、干旱地區(qū)與濕潤地區(qū)（雨季與旱季）、東方與西方、盛夏與隆冬、發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）與發(fā)展中國家（地區(qū)）、安全舒適環(huán)境與緊張刺激經(jīng)歷……，把“追求景觀差異極大化”的旅游行為稱作“反向旅游”。如城里人到鄉(xiāng)下尋求自然野趣，現(xiàn)代人到窮鄉(xiāng)僻壤體驗(yàn)簡樸生活，西方人到東方古都訪問胡同、四合院，內(nèi)陸人到大海邊欣賞波濤洶涌的浪花等等，都是“反向旅游”。

根據(jù)我們所作北京市居民郊游意象程度調(diào)查，越是靠近城市中心區(qū)的居民，郊游愿望越強(qiáng)，而海南島冬季旅游大受北方人歡迎也是“反向旅游”消費(fèi)傾向的體現(xiàn)。

關(guān)于“反向旅游”的研究不多，但是它對(duì)于“基本市場”概念的擯棄，對(duì)于旅游市場圈層結(jié)構(gòu)的破壞最為徹底，值得今后加強(qiáng)研究。

2.6特殊因素的影響

親緣關(guān)系、工作和商務(wù)關(guān)系以及其他政治經(jīng)濟(jì)因素，也可能成為影響旅游市場空間結(jié)構(gòu)的重要因素。

在山東乳山市的銀灘景區(qū)，大慶石油部門由單位組織建房，形成了數(shù)個(gè)大型生活小區(qū)，大量退休職工舉家遷居與此。由此，在相距遙遠(yuǎn)的兩座城市中建立起了緊密的親緣關(guān)系，大慶成為乳山旅游重要的客源市場地⑨。

在西藏，由于援藏關(guān)系的確定，一些內(nèi)地省市與西藏相關(guān)地市的人員交流相對(duì)頻繁。2002年，來自15個(gè)對(duì)口援藏省市的游客占到國內(nèi)游客總數(shù)的81.6％。而將援藏人次排列，前五位的分別是北京、上海、廣東、四川和福建，恰恰是西藏國內(nèi)市場前五位的省區(qū)⑥。2003年，廣東省國際旅游接待人數(shù)占到全國的四成⑩，這恐怕與粵港間的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系（也有親緣關(guān)系）密不可分。可見工作和商務(wù)關(guān)系也對(duì)旅游市場的分布有重要影響。

行政區(qū)界，特別是國界對(duì)于旅游成本的增加作用是毋庸置疑的。過去，中國西南地區(qū)與印度之間，東北地區(qū)與朝鮮之間的旅游往來受到了很大的政治影響。世界上尚有一些國家不能成為另一些國家的旅游目的地。這些因素極大地改變了理論上的圈層結(jié)構(gòu)。

3旅游市場圈層結(jié)構(gòu)變異的模式

3.1變異模式一：場空間變形

由旅游目的地或吸引點(diǎn)構(gòu)成的“引力場”——市場圈層，在“導(dǎo)體、絕緣體”——地理、經(jīng)濟(jì)、文化等非均質(zhì)因素的影響下發(fā)生變形，如同電場等勢(shì)線的變形一般。由于非均質(zhì)的狀況是普遍的，這一空間結(jié)構(gòu)更為接近一般旅游目的地的市場狀況（圖1）。

圖1旅游市場圈層變異的場空間變形模式

Fig.1Modeoftransmogrificationoffieldspace

3.2變異模式二：軸向拉伸

由交通條件導(dǎo)致市場圈層沿主要交通通道生長“突起”，如同城市地理學(xué)和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)中的城市與產(chǎn)業(yè)拓展模式[3]。如河北玉田、遼寧葫蘆島等受重要交通通道影響強(qiáng)烈的旅游目的地將產(chǎn)生此類的市場空間結(jié)構(gòu)(11)。

圖2旅游市場圈層變異的軸向拉伸模式

Fig.2Modeofextendingalongaxes

圖3旅游市場圈層變異的市場孤島與群島模式

Fig.3Modeofmarketislandandarchipelago

3.3變異模式三：市場孤島與群島

高端旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)門檻因素的影響強(qiáng)烈，只有少數(shù)城市的部分居民能夠消費(fèi)，其市場空間結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)市場島（群島）形式。對(duì)于消費(fèi)偏好極為顯著或者消費(fèi)門檻極高，或者有極為特殊的社會(huì)文化關(guān)系的旅游目的地，市場指向?qū)⒎浅＜?，其營銷策略也相應(yīng)的為“集中突破”，這類旅游市場將呈現(xiàn)極端的市場孤島形式。

4旅游市場空間結(jié)構(gòu)的確定過程

4.1多因素的綜合影響

旅游產(chǎn)品與旅游目的地所處的環(huán)境是復(fù)雜的，影響旅游市場的因素也是多方面的。這些因素綜合作用，共同塑造旅游市場的空間結(jié)構(gòu)。

旅游市場的圈層結(jié)構(gòu)是研究的一個(gè)基礎(chǔ)，它依循吸引力距離遞減的原理，符合產(chǎn)品供給和需求的基本關(guān)系，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)和物理學(xué)的一般規(guī)律。但是，多種因素對(duì)這一空間結(jié)構(gòu)的影響是普遍存在的，這在旅游發(fā)展的實(shí)踐中已經(jīng)得到證實(shí)。在將來的旅游規(guī)劃和經(jīng)營過程中，理應(yīng)對(duì)文中討論的各種影響因素加以研究，特別是對(duì)多種因素要做綜合考查。

4.2多模式的綜合運(yùn)用

旅游產(chǎn)品與旅游目的地究竟更接近于一般的圈層結(jié)構(gòu)模式，還是場空間變形模式，軸向拉伸模式，或是市場孤島與群島模式，不能簡單搬用在研究對(duì)象上。由于各個(gè)旅游產(chǎn)品和旅游目的地條件千差萬別，所受影響復(fù)雜且不同，應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用多種模式，結(jié)合各自條件做具體分析。

4.3動(dòng)態(tài)變化與平衡

由于旅游產(chǎn)品和旅游目的地的變化，由于影響市場空間結(jié)構(gòu)諸多因素的變化，市場空間結(jié)構(gòu)的變化是必然的。一種空間結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，是在這一過程中的動(dòng)態(tài)平衡。關(guān)注和把握市場的動(dòng)態(tài)變化，是旅游經(jīng)營者、管理者和研究人員所必須做到的。

例如政治和文化環(huán)境的變化，中國內(nèi)地游客到越南、香港等地的旅游成本已經(jīng)大大降低，加之中國游客消費(fèi)水平的變化，對(duì)于越南、香港和將來的臺(tái)灣地區(qū)，中國內(nèi)地在其旅游市場空間中的地位勢(shì)必發(fā)生重大變化。

近年來，交通條件和收入水平的變化在中國內(nèi)地地區(qū)十分明顯，中國游客消費(fèi)能力明顯提高，高速公路、鐵路升級(jí)和私家車的普及將一些目的地的市場空間大大延伸了。青藏鐵路的修建，將徹底改變西藏旅游的交通條件，也將降低旅游消費(fèi)門檻，對(duì)于西藏旅游市場的影響將十分顯著。

在旅游產(chǎn)品的不同開發(fā)階段，產(chǎn)品不同，面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象也會(huì)不同，市場空間將相應(yīng)變化。對(duì)于微觀的旅游經(jīng)營者，由于不同階段企業(yè)內(nèi)部的具體情況不同，可能有完全不同的營銷策略和方向，它們的市場空間結(jié)構(gòu)可能經(jīng)歷由主攻一個(gè)目標(biāo)市場（孤島形）向多向展開（群島形或圈層形）的過程。

4.4嘗試：一個(gè)更符合現(xiàn)實(shí)意義的市場空間結(jié)構(gòu)分析模型

將全部空間劃分為若干面積相等的空間元，從中任意選取空間元S[,i]，建立市場空間結(jié)構(gòu)分析模型：

選取一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)空間元（通常是經(jīng)驗(yàn)判斷的最重要市場）S，計(jì)算其市場規(guī)模指數(shù)：

將各空間元的市場規(guī)模指數(shù)與其比較得出它們的市場等級(jí)指數(shù)：

市場等級(jí)指數(shù)的分布情況可作為劃分市場等級(jí)的依據(jù)。實(shí)際研究中，并不需要將全部空間劃分空間元，可以根據(jù)基本經(jīng)驗(yàn)，選取若干有研究意義的空間元。由于最終得到的是與標(biāo)準(zhǔn)空間元的比較值，一些指標(biāo)變量的數(shù)值可以采用比較值，大大簡化了實(shí)際處理過程。

以信陽雞公山景區(qū)的國內(nèi)市場分析來示意此方法。選取武漢市區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)空間元，各空間元的市場等級(jí)指數(shù)如表2所示?？傊谖覀兊难芯亢蛯?shí)踐工作中，應(yīng)當(dāng)本著實(shí)事求是的研究態(tài)度，客觀、全面和動(dòng)態(tài)的把握市場規(guī)律。文章所做分析和初步結(jié)論應(yīng)當(dāng)在今后做進(jìn)一步討論和完善。

注釋：

①信陽市旅游業(yè)發(fā)展總體提升策劃（征求意見稿）．課題組，2005。

②山東省泰安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（征求意見稿）．課題組，2003。

③葫蘆島市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2006—020年）（征求意見稿）．課題組，2006。

④酒泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃．課題組，2003。

⑤臨汾市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃．課題組，2004。

⑥西藏自治區(qū)旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（初稿）．課題組，2003。

⑦酒泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃．課題組，2003。

⑧湖北省白潭湖景區(qū)總體規(guī)劃．課題組，2001。

⑨山東省乳山市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（征求意見稿）．課題組，2005。

⑩數(shù)據(jù)來源：城市統(tǒng)計(jì)年鑒2004年。

(11)河北省玉田縣旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（初稿）．課題組，2006。