導(dǎo)語：企業(yè)戰(zhàn)略選擇的市場價值探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)健詞:市場細(xì)分市場機(jī)會營悄戰(zhàn)略

論文內(nèi)容摘要:市場細(xì)分在企業(yè)營梢活動中是一個重要的工具，是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和市場定位的前提和基拙。本文通過分析市場細(xì)分對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的重要影響，指出了通過市場細(xì)分能幫助企業(yè)尋找市場機(jī)會，把握企業(yè)發(fā)展方向，制定符合企業(yè)發(fā)展實際需要的營銷戰(zhàn)略和策略，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

市場表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中有限的部分，而不可能予以全面滿足，不可能為所有的消費(fèi)者都提供有效的服務(wù)。因此，企業(yè)在進(jìn)入市場之前，必須先尋找其目標(biāo)市場，并確定自己在市場中的競爭地位。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個適合自己產(chǎn)品的細(xì)分市場，然后制定具有針對性的營銷組合戰(zhàn)略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品及其相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足。

市場細(xì)分的概念及必要性

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者或用戶的欲望與需求，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。同一細(xì)分市場的消費(fèi)群體，其消費(fèi)需要和欲望具有一定的相似性;而屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)群體對同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著較為明顯的差異性。如果采用的細(xì)分依據(jù)越多，其細(xì)分結(jié)果大不相同。市場細(xì)分的結(jié)果將極大地影響企業(yè)未來發(fā)展方向。從而表明了市場細(xì)分在企業(yè)制定營銷策略中起著關(guān)鍵的作用。面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適合本企業(yè)生存與發(fā)展的目標(biāo)市場和市場定位，需要決策者具有獨(dú)到的眼光，機(jī)遇總是降臨給那些能夠洞悉市場發(fā)展趨勢的人。善于從表象看到本質(zhì)，把握市場脈搏，是選擇市場定位的秘訣。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，社會財富快速增加，不斷有新經(jīng)營者加入競爭行列，引起競爭格局不斷發(fā)生變化，導(dǎo)致市場競爭加劇。與此同時，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，進(jìn)一步提升消費(fèi)者消費(fèi)能力，對企業(yè)提供的商品有了更多的選擇余地，從而改變原有的消費(fèi)心理，消費(fèi)心理漸趨成熟。但追新求奇等消費(fèi)心理影響著企業(yè)為求得自身生存需要而不斷推出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，現(xiàn)實是產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快，企業(yè)越來越難以把握消費(fèi)者心理，判斷消費(fèi)趨勢的難度大大增加，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動造成巨大壓力。于是，許多企業(yè)并不把通過市場營銷戰(zhàn)略來準(zhǔn)確制定企業(yè)經(jīng)營策略，通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇，特別是市場定位等營銷手段來研究發(fā)現(xiàn)、尋找潛在顧客，準(zhǔn)確把握未來市場機(jī)會當(dāng)成企業(yè)長期發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，不愿花大量時間和精力用于對未來市場消費(fèi)趨勢的分析上，而是注重短期行為，注重眼前利益，一味地追逐市場熱點(diǎn)，盲目生產(chǎn)市場熱銷產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品好賣就一哄而上，盲目跟隨，從而導(dǎo)致市場信息失靈，產(chǎn)品供求失衡，企業(yè)效益并無好轉(zhuǎn)，企業(yè)生命周期大大縮短。

應(yīng)當(dāng)說，在注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的同時，企業(yè)追逐短期熱點(diǎn)，賺取短期利潤實質(zhì)是高額利潤也是整體經(jīng)營策略的組成部分，但缺乏長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策略，必定會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營難以持續(xù)、經(jīng)營困難的問題。因此，為了求得企業(yè)長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展，能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要通過大量、艱苦而細(xì)致的市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的收入狀況、需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性細(xì)分市場。隨著市場上新的競爭對手的不斷加入和產(chǎn)品項目的增多，企業(yè)之間競爭日益加劇，市場細(xì)分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi);同時，市場細(xì)分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。即使在較為成熟的行業(yè)里，市場機(jī)會仍然存在。企業(yè)通過市場調(diào)查和市場細(xì)分將會發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體，如果企業(yè)能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設(shè)計出獨(dú)具特色的服務(wù)產(chǎn)品肯定會獲得巨大成功。制訂有針對性地營銷戰(zhàn)略和策略并加以調(diào)整，最大程度地減少盲目性，把短期利潤與長遠(yuǎn)發(fā)展緊密結(jié)合在一起。這樣，企業(yè)的生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保證。這個過程就是市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場的過程。由此看來，市場細(xì)分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中非常重要的內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵性問題。

市場細(xì)分在營銷戰(zhàn)略中的重要作用

(一)為選擇目標(biāo)市場、明確戰(zhàn)略定位創(chuàng)造條件

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的重要前提和手段，是企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的重要基礎(chǔ)和條件，市場細(xì)分的特征是同中求異。通過對目標(biāo)市場差異化分析，可以確定企業(yè)發(fā)展方向，并制定圍繞這一方向的營銷總體經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。如當(dāng)企業(yè)根據(jù)心理標(biāo)準(zhǔn)確定消費(fèi)者大多喜歡“價廉物美”的商品為市場定位的依據(jù)時，以價格戰(zhàn)搶地盤是許多中國企業(yè)營銷不約而同的戰(zhàn)術(shù)選擇。事實上靠著這一利器，企業(yè)搶過不少的銷售額。這種價格戰(zhàn)對企業(yè)自身的損傷非常明顯。導(dǎo)致忽視營銷為了盈利的目的而大打價格戰(zhàn)終歸會失敗，因為人才、營銷、制造、貿(mào)易等方面的成本在不斷上升，利潤空間會縮小甚至虧本，企業(yè)也就沒有存在的可能與必要;與此同時，當(dāng)客戶對我們的認(rèn)可定位為“超低價格”時，那么企業(yè)再想提高售價、增加利潤就十分困難，轉(zhuǎn)變這一認(rèn)識要有一個非常痛苦和艱難的過程。所以，當(dāng)企業(yè)向國內(nèi)外高端市場擴(kuò)張時，企業(yè)必須改變在消費(fèi)者心中的形象，向“中國制造”、“質(zhì)優(yōu)價廉”轉(zhuǎn)型，才能獲得源源不斷的長久利潤。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真分析消費(fèi)者的多面需求。

(二)促使企業(yè)選準(zhǔn)合適的未來發(fā)展方向

市場細(xì)分是企業(yè)的一種有意識、有目的的主動活動，是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有資源狀況、生產(chǎn)能力、管理水平、銷售數(shù)量等因素，選準(zhǔn)與企業(yè)實力相適應(yīng)的未來發(fā)展方向。

企業(yè)根據(jù)市場的要求，全面考慮各種內(nèi)外要素如市場環(huán)境、企業(yè)實力、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品市場生命周期、競爭對手等，權(quán)衡利弊，慎重決策。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，不同的消費(fèi)者正在通過不同的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)追求個性化的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要更加方便、簡捷、實用、時尚的產(chǎn)品，需要更加安全、舒適、健康、充滿人性化的個性服務(wù)，人們追求物質(zhì)利益，追求精神享受，尋找自己的愛好和空間。所以，進(jìn)行市場細(xì)分可以幫助找到企業(yè)的目標(biāo)市場，利用現(xiàn)有資源，提供“個性化”、“專業(yè)化”、“一站式”服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。因此，我們要對已選擇的細(xì)分市場進(jìn)行評估，充分考慮細(xì)分市場的盈利性、可測量性、可持續(xù)發(fā)展性以及可入性等異質(zhì)指標(biāo)，為企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場，把握潛在消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。對企業(yè)來說，市場細(xì)分只是發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會，但并不等于就是“市場機(jī)會”。

因此，發(fā)現(xiàn)和選擇與目標(biāo)市場相一致，與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致，與企業(yè)的任務(wù)相一致的市場機(jī)會，是正確制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃，保證企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，采取靈活多樣的經(jīng)營方式，不斷尋找市場縫隙，對那些投資少見效快的項目可以很快產(chǎn)生效益，可以自如進(jìn)出市場，在激烈的市場競爭中求得生存。許多企業(yè)通過市場細(xì)分所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)市場的需求差異越小，采取的經(jīng)營方式和營銷手段越靈活，就越容易找到市場的落腳點(diǎn)。因為技術(shù)不一定是最先進(jìn)，適合目標(biāo)市場就行。要真正進(jìn)入一個行業(yè)并找到好的切入點(diǎn)，還需要經(jīng)營者認(rèn)真研究整個行業(yè)的現(xiàn)狀和機(jī)會，盡可能地細(xì)分出每一個確實存在的細(xì)分市場，并全面考量。

(三)市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)制定營銷戰(zhàn)略的重要前提

面對瞬息萬變的市場形勢，雖然企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)，采取種種促銷手段以吸引消費(fèi)者的注意，但由于其采取的經(jīng)營方式并不被消費(fèi)者所認(rèn)同，因而很難激起消費(fèi)者的購買熱情，迫使企業(yè)依據(jù)市場細(xì)分的基本要求，在對消費(fèi)者的適應(yīng)性上下功夫。企業(yè)可以根據(jù)市場情況和自身條件，合理選擇競爭策略，尤其是要關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，采取有針對性的營銷措施，使企業(yè)取得主動。為了在競爭中處于有利位置，企業(yè)要根據(jù)市場的變化，主動對細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)整，在自己已開辟的市場領(lǐng)域內(nèi)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，把握消費(fèi)趨勢，不斷開發(fā)引進(jìn)新的產(chǎn)品，營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)自我發(fā)展，自我超越。由此看來，如何細(xì)化經(jīng)營、細(xì)分市場，在競爭中取勝，一個重要方法就是不斷發(fā)掘消費(fèi)者潛在個性化需求與欲望，不斷改進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)需求變化主動調(diào)整營銷策略，而不能等待競爭對手趕上或超過時才被動應(yīng)戰(zhàn)，或以“別出心裁”的概念與手段來“創(chuàng)造”短命市場。由于消費(fèi)者具有“喜新厭舊”的本性，任何一個品牌如不經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)、注入新的元素，就很容易老化，進(jìn)而被消費(fèi)者拋棄和遺忘。

顯然細(xì)分市場有許多方法，但是并非所有細(xì)分方法都能行之有效。因此，了解消費(fèi)者的需求是企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，研究并認(rèn)識消費(fèi)者行為的特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者行為的各種因素十分有必要，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變化，很多企業(yè)還是簡單根據(jù)人們的年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行細(xì)分，但是是否有效?好像一萬種產(chǎn)品都是沿用同樣的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實際上，市場細(xì)分的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是有效性!因為，“銷售獲利是營銷的本質(zhì)”，要建立一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)的經(jīng)營理念，不斷給予消費(fèi)者最充裕的購買理由，讓產(chǎn)品的使用舒適性成為核心賣點(diǎn)，這才是營銷攻堅戰(zhàn)中無堅不摧的利器和制勝的法寶。

市場細(xì)分的未來研究方向

隨著消費(fèi)者的需求越來越豐富多樣，商品必須在同一功能的前提下，尋求更細(xì)微的差異性，從而讓每一差異點(diǎn)鎖定某一特定消費(fèi)群，造成對他們的強(qiáng)盛銷售旺勢。為了在競爭中處于有利位置，企業(yè)要根據(jù)市場的變化，主動對細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)整，在自己已開辟的市場領(lǐng)域內(nèi)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，把握消費(fèi)趨勢，不斷開發(fā)引進(jìn)新的產(chǎn)品，營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)自我發(fā)展，自我超越。營銷的本質(zhì)就是為了賣出產(chǎn)品，獲得盈利，如果不能使產(chǎn)品成功達(dá)成銷售行為，那么市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。一項調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有關(guān)認(rèn)知、界定、理解和細(xì)分市場的問題是企業(yè)營銷經(jīng)理所面臨的首要問題;而又有學(xué)者針對18種營銷手段的重要性進(jìn)行問卷調(diào)查，其中市場細(xì)分竟排在第三。當(dāng)然，并非所有的細(xì)分市場對企業(yè)都有吸引力，都必須介入。盡管市場細(xì)分戰(zhàn)略對企業(yè)認(rèn)識、分析與把握市場有積極作用，但也不能迷信和夸大市場細(xì)分戰(zhàn)略的作用，并把它當(dāng)成是挽救企業(yè)生命的唯一手段，市場細(xì)分只是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場，制定有針對性的營銷戰(zhàn)略與策略提供條件。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的真正目的是為了通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)最有利于企業(yè)的營銷對象，采取有針對性地營銷戰(zhàn)略和策略，完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。因此，企業(yè)經(jīng)營離不開市場細(xì)分，市場細(xì)分為企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇以及準(zhǔn)確地市場定位創(chuàng)造條件，它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略策略的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)發(fā)展的重要工具，科學(xué)運(yùn)用才是目的所在。