符號(hào)批判國(guó)際廣告?zhèn)鞑フ撐?/h1>
時(shí)間：2022-05-18 11:31:00
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符號(hào)價(jià)值、這些廣告經(jīng)常是跨國(guó)資本的產(chǎn)物、這些廣告還包含了跨國(guó)文化的傾銷和征服、，廣告所傳遞的信息對(duì)受眾來說有著深刻的影響等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>
摘要：國(guó)際廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，無可置疑地帶來一些負(fù)面效應(yīng)。廣告的形象成為一個(gè)新的能指，指涉一種來自發(fā)達(dá)國(guó)家的文化精神，折射的是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號(hào)批判”理論的觀點(diǎn)來檢視國(guó)際廣告傳播中的“文化霸權(quán)”主義和文化帝國(guó)主義。
一、綜述
所謂“文化霸權(quán)”(culturalhegemony)是指一個(gè)階級(jí)主宰另一個(gè)階級(jí)的意識(shí)型態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習(xí)俗以統(tǒng)一意見來達(dá)到支配目的。在國(guó)際交流和傳播領(lǐng)域，“文化霸權(quán)”代表經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于優(yōu)勢(shì)地位的國(guó)家，以自己的政治經(jīng)濟(jì)等地位來將自己國(guó)家的文化信仰和文化內(nèi)容強(qiáng)加在其他國(guó)家身上。
經(jīng)濟(jì)全球化的步伐在加快已是不爭(zhēng)的事實(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化的進(jìn)程，文化也開始由封閉狀態(tài)慢慢走向開放。文化全球化的歷史進(jìn)程或曰其本意應(yīng)該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實(shí)上，文化的全球化是文化在全球范圍內(nèi)整合并趨于同質(zhì)化的過程，這種同質(zhì)化的實(shí)質(zhì)正是由一個(gè)龐大而堅(jiān)固的文化帝國(guó)——美國(guó)所主導(dǎo)。
以美國(guó)為首的第一世界把握著文化輸出的主導(dǎo)權(quán)，它一方面把自身的意識(shí)形態(tài)看作是一種占優(yōu)勢(shì)地位的世界性價(jià)值，通過各種媒介把自身的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)編碼在整個(gè)文化機(jī)器中，強(qiáng)制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國(guó)家的商品化了的大眾文化產(chǎn)品，如電影、光碟、商業(yè)廣告等，使西方價(jià)值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發(fā)芽，并最終開花結(jié)果。在這其中廣告的傳播對(duì)意識(shí)形態(tài)起著不可低估的負(fù)面影響。
廣告的和制作過程不僅是傳遞物質(zhì)產(chǎn)品信息的過程，也是傳遞精神產(chǎn)品信息的過程。當(dāng)它為經(jīng)濟(jì)服務(wù)時(shí)屬于經(jīng)濟(jì)范疇，倘若從服務(wù)對(duì)象的感化和影響上著眼，則屬于意識(shí)形態(tài)的范疇。國(guó)際廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，無可置疑地帶來一些負(fù)面效應(yīng)。布滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識(shí)的不可選擇的“選擇”?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們或許可以拒絕讀書、看報(bào)、聽廣播，卻無法對(duì)大量不斷重復(fù)的廣告視而不見，聽而不聞。國(guó)際廣告正憑借在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于強(qiáng)勢(shì)地位的廣告主的雄厚財(cái)力和廣告人的精心策劃，在不同時(shí)空實(shí)行地毯式的信息轟炸，形成強(qiáng)大的沖擊波，造成受眾尤其是經(jīng)濟(jì)上落后國(guó)的受眾對(duì)廣告信息的強(qiáng)制性接受，使受眾喪失獨(dú)立選擇和思索的機(jī)會(huì)。
這些正是“文化霸權(quán)”主義和文化帝國(guó)主義在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的真實(shí)反應(yīng)。然而當(dāng)前我國(guó)學(xué)界對(duì)“文化霸權(quán)”主義的相關(guān)探究大都集中于廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊和電影等相關(guān)傳播領(lǐng)域，例如仰和、王瑜的《技術(shù)優(yōu)勢(shì)≠文化霸權(quán)——對(duì)%26lt;論互聯(lián)網(wǎng)控制權(quán)的走向%26gt;一文的幾點(diǎn)質(zhì)疑》（《國(guó)際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國(guó)電影大片看美國(guó)文化霸權(quán)》（《電影文學(xué)》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權(quán)及抵御策略》（《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組和網(wǎng)絡(luò)文化霸權(quán)的擴(kuò)張》（《新疆石油教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005）等等，而對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中的“文化霸權(quán)”主義現(xiàn)象探究較少，雖然有部分探究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權(quán)”現(xiàn)象（王曉東、王名倫，2006），但并未對(duì)其進(jìn)行深入論述，同時(shí)一些學(xué)者從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度論述了廣告“文化霸權(quán)”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域卻鮮有有關(guān)“文化霸權(quán)”主義和文化帝國(guó)主義的探究，而本探究正是采用“符號(hào)批判”理論的觀點(diǎn)對(duì)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸?quán)”主義和文化帝國(guó)主義現(xiàn)象進(jìn)行檢視。
二、國(guó)際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸?quán)”主義和文化帝國(guó)主義的幫兇
在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ?，消費(fèi)者受廣告的影響，購(gòu)買某一種西方商品，和其說是消費(fèi)這一商品的實(shí)體，還不如說是在消費(fèi)一種國(guó)際意義、一個(gè)符號(hào)、一種優(yōu)越感。國(guó)際廣告這樣告訴人們說摘要：“買下這個(gè)吧，因?yàn)樗腿魏蝿e的東西都不同；買下那個(gè)吧，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)上所有的人都已經(jīng)在用它”。這兩則廣告的說法相反，意思卻一樣，都立足于喚起一種身份的認(rèn)同。似乎購(gòu)買了它，就可以不被這個(gè)世界拋棄，或是步入一個(gè)引領(lǐng)潮流之先的階層。就這樣，受廣告影響的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，也消費(fèi)了人為加上的符號(hào)價(jià)值，一種人為嫁接上去的“意義”。尤其是一些國(guó)際名牌產(chǎn)品，它的意義和符號(hào)價(jià)值經(jīng)常超過使用價(jià)值，比如人頭馬、皮爾%26#8226;卡丹等消費(fèi)品意味著一種特定的身份，而這種身份認(rèn)同經(jīng)常成為人們購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因。在廣告的強(qiáng)力介入下，消費(fèi)品此時(shí)成為一種符號(hào)，這一符號(hào)的能指和所指都超越了本身固有的意義。廣告的形象成為一個(gè)新的能指，指涉一種來自發(fā)達(dá)國(guó)家的文化精神，折射的是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的盲目崇拜。這些符號(hào)之所以要鎖定在相應(yīng)的特定意義上，就是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家為了最終占領(lǐng)全球市場(chǎng)，欲從意識(shí)形態(tài)上奴役發(fā)展中國(guó)家，這種奴役通過廣告這種載體在不知不覺中達(dá)到，是典型的后殖民時(shí)期的舉措。例如萬寶路廣告中出現(xiàn)的牛仔，被美國(guó)人鎖定在一個(gè)從不馴服、永不退縮、勇于挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)的男性形象之上。資本主義鼓勵(lì)進(jìn)取和冒險(xiǎn)，正如費(fèi)斯克所說，“假如大家都只玩平安的游戲，資本主義就運(yùn)作不起來了?！雹?/p>
所以這一形象征服了美國(guó)人之后繼而征服了世界，在邁向全球的同時(shí)，也將美國(guó)的自由、個(gè)人主義、冒險(xiǎn)等文化移植到了世界各地。
意識(shí)形態(tài)是抽象的觀念，而消費(fèi)不可避免地就成為一種觀念的行為，進(jìn)而成為一種符號(hào)，如此這般層層推進(jìn)，便透過各式各樣的廣告媒體建構(gòu)成一個(gè)綿密的符號(hào)體系。事實(shí)上，隨著社會(huì)從實(shí)體化走向媒介（傳播媒介）化，廣告日益成為一種消費(fèi)圖騰，虛構(gòu)出一個(gè)“擬態(tài)（Pseudo）環(huán)境”，使人們通過它來熟悉環(huán)境。②廣告圖騰宣揚(yáng)的正是這樣的“擬態(tài)環(huán)境”。從阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論來看，這是廣告中隱含的意識(shí)形態(tài)功能摘要：維護(hù)和強(qiáng)化個(gè)體和他或她的生活條件之間的想象性的、虛假的關(guān)系。
像廣告業(yè)最聞名的三B原則摘要：Beauty、Baby、Beast（美女、兒童、動(dòng)物）就是通過廣告符號(hào)的建構(gòu)，意在喚起人本能的占有欲望。“廣告是欲望企圖抵達(dá)的世界，而消費(fèi)才是從現(xiàn)實(shí)抵達(dá)理想的舟筏?！雹鬯嬖V你一旦擁有了這種商品，你就可以和廣告中的主角一樣擁有金錢、美女和權(quán)勢(shì)。而且電視廣告所展現(xiàn)的商品符號(hào)可以產(chǎn)生紙醉金迷的氣氛。它之所以熱衷于描繪種種發(fā)達(dá)國(guó)家的生活景象，不完全是因?yàn)槲鞣絿?guó)家的商品質(zhì)量?jī)?yōu)越，這種對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的仰慕之情隱含了多重的內(nèi)涵。
首先，這些廣告經(jīng)常是跨國(guó)資本的產(chǎn)物。④發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告無疑是貿(mào)易堡壘拆除之后先于商品而抵達(dá)的尖兵。美加凈牙膏于1994年和聯(lián)合利華合資之初，在中國(guó)可謂聲名顯赫，年銷量6000多萬，2001年收回這個(gè)品牌時(shí)，銷量卻只有2000萬，而且市場(chǎng)地位還在下降。因?yàn)樗呀?jīng)三年沒有在媒體上做廣告了。還因?yàn)楹腺Y之后聯(lián)合利華便把“美加凈”的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。價(jià)格的變化足以使原來美加凈的用戶出現(xiàn)游離，大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了潔諾的用戶，而這正是聯(lián)合利華所需要的。在這種情況下，聯(lián)合利華從97年開始停止在各種媒體上投放美加凈的廣告，而對(duì)潔諾的廣告投放卻是不遺余力的。跨國(guó)公司對(duì)于國(guó)產(chǎn)名牌的暗算在廣告上得到最有效的實(shí)現(xiàn)。
其次，這些廣告還包含了跨國(guó)文化的傾銷和征服?！渡睢冯s志曾有一篇文章這樣寫道摘要:“世界上三分之二是海洋，另外三分之一是可口可樂”。還有一個(gè)中國(guó)的策劃人說過摘要：“假如不做廣告，可口可樂就是一種糖水。”言外之意，做了廣告之后，它就不僅僅是一種糖水了。那么，它還是什么呢？據(jù)說可口可樂是隨著第二次世界大戰(zhàn)的美國(guó)士兵一起走遍世界的，美國(guó)士兵并非不可反抗，然而它的魅力卻如廣告詞“擋不住的誘惑”一樣沖破了無數(shù)道國(guó)境線，連美國(guó)人都承認(rèn)，可口可樂不僅是一種飲料，更是美國(guó)文化的象征。可口可樂在全世界的勝出，其實(shí)也代表了美國(guó)式的商業(yè)廣告文化在全球范圍的不攻自勝，冷戰(zhàn)的勝利和美國(guó)文化和價(jià)值觀念的全球化正是通過類似于廣告這樣的“軟力量”得以實(shí)現(xiàn)的。假如說廣告是在誘導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)的話，在滿足“誘導(dǎo)出的需求”的意義上，第三世界的人們只有接受了教導(dǎo)才會(huì)知道如何去“消費(fèi)”。廣告，這種符號(hào)消費(fèi)的文化意識(shí)形態(tài)傳播的主要（但并非唯一）方法是經(jīng)常把它自己裝扮成教育的、至少是提供信息的行為。
目前西方國(guó)家在中國(guó)投入巨額資金，使大眾傳媒上和公共場(chǎng)所隨處可見“摩托羅拉”、“松下”、“百威”等廣告，猛烈沖擊著我國(guó)人民的消費(fèi)觀念。顯然，這是一場(chǎng)沒有硝煙的新的世界大戰(zhàn)，我們不能掉以輕心，更不能忽視廣告中的意識(shí)形態(tài)宣傳。將欲取之，必先和之，想掏你腰包，便向你夸口承諾，要讓你心甘情愿，舒舒適服地接受宣傳，讓你在潛移默化中接受包括政治文化在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家的文化價(jià)值觀。諾曼%26#8226;道格拉斯曾說過摘要：“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想?！雹菁偃缯f多年來美國(guó)大眾傳媒在政治層面宣傳反共和冷戰(zhàn)，天使和妖魔，自由和極權(quán)，媒體主要是起到達(dá)到意識(shí)形態(tài)共識(shí)的功能，那么在日常生活層面，廣告信息傳播宣揚(yáng)的就是美國(guó)第一、金錢萬能，是個(gè)人成功、自由發(fā)展的美國(guó)夢(mèng)。就連那句“味道好極了”的雀巢咖啡廣告詞，顯示的也是一種戰(zhàn)勝中國(guó)茶的“文化身份”，一種勝利者的洋洋自得，這其實(shí)就是“特洛伊木馬”在現(xiàn)代社會(huì)的復(fù)活。⑥
文化全球化是一把雙刃劍，它既為人類在求同存異的原則下走向團(tuán)結(jié)，文化走向融合，從而為避免或減少彼此之間的對(duì)立和沖突提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家剝削和進(jìn)行文化侵略提供了有利條件。在廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價(jià)值觀的最重要媒介之一的情況下，廣告所傳遞的信息對(duì)受眾來說有著深刻的影響。這種影響不是“魔彈”，也不是“皮下注射”，而是在夏奈爾5號(hào)和CD的廣告符號(hào)如氤幽香中喪失自己的判定和感覺，是在哈根達(dá)斯冰激凌的刺激下欲醉欲仙。面對(duì)廣告這一消費(fèi)圖騰下的集體無意識(shí)，被掩蓋的理性逐漸消失。由于經(jīng)濟(jì)上的弱勢(shì)地位而在廣告領(lǐng)域中陷于發(fā)達(dá)國(guó)家的包圍圈中的不發(fā)達(dá)國(guó)家，被迫接受來自異域的文化，當(dāng)這種文化形成一種優(yōu)勢(shì)后，其霸權(quán)地位也就得以建立。這種霸權(quán)地位的建立雖然沒有用槍用炮，打開的卻是最深層次的意識(shí)形態(tài)！當(dāng)超前消費(fèi)、個(gè)人主義、狂歡的廣告符號(hào)成為主宰我們的文化內(nèi)容時(shí)，我們的數(shù)千年的以承載的艱苦樸素、勤儉節(jié)約、含蓄而謙虛等等的傳統(tǒng)文化就這樣消解在國(guó)際廣告所建構(gòu)的虛擬的繁華和喧囂當(dāng)中。一旦這種消解得以徹底完成，多元的世界文化也就隨之消失，世界于是完全被操縱。
三、結(jié)語
“符號(hào)批判”的魅力就在于它提供了一種分析的依據(jù)和理論淵源。透過“符號(hào)批判”理論，我們注重到意識(shí)形態(tài)的侵入會(huì)通過廣告隱隱發(fā)力。受眾的品格的建立看來是關(guān)鍵，這既有賴于整個(gè)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，在當(dāng)下，恐怕更多的還是一種自覺行為?；蛘哒f我們理解了廣告的生成，也就不再沉迷于廣告呈現(xiàn)給我們的符號(hào)世界。
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