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公益廣告是以人文情感為基礎(chǔ)的藝術(shù)表達形式，它與商業(yè)廣告最大的區(qū)別就是其非營利性，它通過勸導、警示或呼吁的創(chuàng)意表現(xiàn)向公眾傳達某種文明道德觀念，提高人們的文明程度，以獲取良好的社會效益，因此，作為一種宣傳手段，公益廣告承擔著整合文化、統(tǒng)一思想和規(guī)范行為的重任?？墒?，目前的公益廣告事業(yè)卻稍令人擔憂：一次針對公益廣告的民眾調(diào)查顯示，各界受訪人士對公益廣告的創(chuàng)意及其表達提出種種意見，認為大部分廣告創(chuàng)意過于平淡，只是一種簡單的說教，難以觸動人心。這一結(jié)果顯然是對當前公益廣告事業(yè)的一次重大沖擊，同時也表明了只偏重形式表達的公益廣告已難以滿足受眾的心理需求，其創(chuàng)意蘊含的社會責任感和敏銳的洞察力與其藝術(shù)表現(xiàn)力的完美契合則成為人們對公益廣告更本質(zhì)的要求。

一、高度的社會責任感

在藝術(shù)創(chuàng)作中，作品高度的社會責任感來源于設(shè)計師的文化涵養(yǎng)，而其承載方式為創(chuàng)意作品的藝術(shù)表達。作為公益廣告的設(shè)計者，創(chuàng)作出有益于民族發(fā)展和社會進步的藝術(shù)作品是我們的職業(yè)使命，因此，我們要密切關(guān)注和探查社會上的點點滴滴，用精簡、獨到的設(shè)計語言為凈化社會環(huán)境、提升民眾素養(yǎng)盡一份力。公益廣告是設(shè)計師社會責任感的具體表現(xiàn)，在一定程度上影響著人們的思想意識和社會價值觀。所以從本質(zhì)上說，廣告創(chuàng)意應該完全符合公眾的根本利益，其表現(xiàn)的主題也要與社會公眾的現(xiàn)實生活息息相關(guān)，從而喚起更多受眾的心靈感悟與情感共鳴，形成強烈、共同的公眾意識，產(chǎn)生一致向善的行為。例如，公益廣告可以通過倡導環(huán)保、節(jié)能等意識，促進人們行為的轉(zhuǎn)變；通過呼吁人們遵紀守法、戒煙、戒毒等，對那些有不良行為習慣的團體或個人予以告誡；通過提倡無償獻血、賑災捐款等把個人、組織和社會密切聯(lián)系在一起。社會責任是公益廣告的核心，公益廣告通過增進公眾對社會問題與重大事件的關(guān)注，向公眾傳播某種健康向上的公益觀念，凝聚公眾力量，從而促進社會問題得到解決，或?qū)娺M行教育引導，影響公眾的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，以提高公眾的素質(zhì)，達到規(guī)范公眾行為的目的。

二、敏銳的生活洞察力

一個有創(chuàng)意的公益廣告能夠改變?nèi)藗兊纳罘绞胶途袷澜?，能夠反映出強烈的思想情感。因此，在進行創(chuàng)作之前，我們必須要準確找到創(chuàng)意的切入點，明確其創(chuàng)意構(gòu)想的定位及其作用，如創(chuàng)意是否能夠被觀眾理解，是否能夠感動他們，是否能夠解決相關(guān)問題，等等。所以，我們就需要花時間去認真調(diào)研，了解廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D及其方式，洞察事物或現(xiàn)象的本質(zhì)，正確地認視覺設(shè)計識、把握問題的核心和受眾的心理感受，這樣我們才能對癥下藥，創(chuàng)作出讓人為之動容的藝術(shù)作品。例如，在2009年紐約廣告節(jié)中，有一個告誡人們不要抽煙的公益廣告，它講述了一個故事：當孩子失去父母后，他會是怎樣的?用這種極端的案例請抽煙的朋友三思。這則公益廣告成功地挖掘了人們的情感世界，充分發(fā)揮了受眾的想象力和內(nèi)心的判斷力。

三、高超的藝術(shù)表現(xiàn)力

藝術(shù)表現(xiàn)力是創(chuàng)意在藝術(shù)作品中所表現(xiàn)出的感染力，是創(chuàng)意構(gòu)想的適當表達，藝術(shù)表現(xiàn)力如何是公益廣告能否傳播成功的關(guān)鍵。有些公益廣告的創(chuàng)意很好，在思想上也有一定的高度，但在藝術(shù)表現(xiàn)上有所欠缺，最終卻只能使廣告作品成為空洞的說教或?qū)κ挛锖唵蔚慕庾x。而真正優(yōu)秀的公益廣告能利用各種藝術(shù)手法，運用準確而生動的藝術(shù)語言，將深刻的思想內(nèi)涵融入生動感人的藝術(shù)形象之中，把一個觀點或概念用一目了然的形式呈現(xiàn)出來，清楚地表達廣告背后的真正意義，從而打動公眾、影響公眾。例如，曾經(jīng)有一幅關(guān)于節(jié)約用水的主題公益廣告，畫面上呈現(xiàn)一張干枯女人的臉，臉上有一滴眼淚，其廣告語是“如果人人都不節(jié)約水，那么我們看到地球上最后一滴水將是我們的眼淚”。這則公益廣告成功地表現(xiàn)了浪費水資源的悲慘結(jié)局，強而有力的藝術(shù)表現(xiàn)形式發(fā)人深省，讓我們每一位觀者心頭都為之一震。

綜觀國內(nèi)外眾多的公益廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)只有那些思想深邃、創(chuàng)意獨特、表現(xiàn)力極強的廣告作品才能達到更好的溝通效果，才能影響、改變?nèi)藗兊挠^念和生活。一則好的公益廣告是思想性、藝術(shù)性和觀賞性的高度統(tǒng)一，是設(shè)計師綜合素養(yǎng)的完美體現(xiàn)。設(shè)計者的文化素養(yǎng)、藝術(shù)修養(yǎng)、專業(yè)能力、美學感悟以及興趣愛好等，不僅對自身表現(xiàn)意識的形成、創(chuàng)意水平的提高、情感的激發(fā)等方面有所影響，同時對藝術(shù)作品的創(chuàng)作、表現(xiàn)也起著決定性的作用。因此，在社會文明高度發(fā)展的今天，我們只有不斷提高自身的綜合素養(yǎng)，增強自己的社會責任感和生活洞察力，用獨特的藝術(shù)語言表現(xiàn)創(chuàng)意作品，才能有效推動公益廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展。