導(dǎo)語：英文廣告修辭現(xiàn)象管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：廣告是商業(yè)價值很高的信啟、傳播手段，修辭格在廣告語言中的使用，增加了廣告的注意價值。鼓動性、簡潔性和針對性是廣告英語修辭的三大特點(diǎn)。修辭格在廣告語言中的使用通常分為語義上的修辭格、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格和音韻上的修辭格。關(guān)鍵詞：英文廣告；修辭；修辭格廣告在商品經(jīng)濟(jì)社會里占有十分重要的地位，對指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大流通、活躍生產(chǎn)起著重要的促進(jìn)作用。它既是一種商業(yè)推銷手段，也是一種語言文化現(xiàn)象。它不僅刺激人們做出一次認(rèn)知決定或理性評價從而選擇某一物體，而且力圖在語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。世界知名運(yùn)動鞋品牌耐克，通過以“JUSTDOIT”為主題的系列廣告，以及喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來，廣告力圖把運(yùn)動鞋與⋯種超越的、非功利的意義和情感(對明星的崇拜)，一種審美的人生態(tài)度(對運(yùn)動的熱愛)焊接在一起，使消費(fèi)者不僅為運(yùn)動鞋本身的使用價值而消費(fèi)，更為了0j加在其f．的符號價值或象征價值而進(jìn)行消費(fèi)。這正是廣告英語的修辭魅力所在。在這里，修辭作為一門輔助廣告發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的語言學(xué)科被吸收融入~lJf*告學(xué)當(dāng)中，日益成為當(dāng)前廣告不可或缺的重要因素。語言學(xué)家們也將廣告的語言修辭納入研究范圍、當(dāng)前全球廣告宣傳活動頻繁，為研究廣告的修辭現(xiàn)象提供了大量素材。本文擬借用這些豐富素材，結(jié)合自身近年來在英美報刊選讀教學(xué)中的具體實(shí)踐，從語言學(xué)的角度，對英文廣告的修辭現(xiàn)象作一些粗淺的探討。一、修辭的含義及在廣告中的重要作用根據(jù)《辭?！穼Α靶揶o”的解釋是：“依據(jù)題旨情景，運(yùn)用各種語言材料，各種表現(xiàn)手法，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)寫說者所要表達(dá)的內(nèi)容的言語活動。也指這種修辭活動中的規(guī)律，即人們在交際中提高語言表達(dá)效果的規(guī)律。”據(jù)此，我們可以總結(jié)出修辭的兩層含義：一是修辭是一種語言活動。指在特定環(huán)境中。寫說者如何把意思、內(nèi)容準(zhǔn)確表達(dá)的活動、過程；二是指交際中提高語言表達(dá)效果的規(guī)律。這些規(guī)律不僅包括比喻、排比等修辭格，還包括其他能讓信息準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貍鬟f的語氣，語態(tài)，句式乃至用詞．例如：為了表達(dá)“吃驚”，人們通常會把句尾聲調(diào)提高；報紙報導(dǎo)新聞時用的多是陳述句式，以求客觀地傳達(dá)事件信息?！霸谡Z言作品中，凡能對應(yīng)題旨、情景的都是修辭”(吳士文，《修辭新探》，1987．4)。有一個關(guān)于冷暖風(fēng)機(jī)的廣告，其廣告詞與其說：“調(diào)節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖?！本筒蝗绺臑椋骸跋奶鞚M室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這就是廣告制作中一種重要的話語轉(zhuǎn)換手段，也是一種典型的廣告修辭運(yùn)用手法。從全球廣告發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢來看，成功的廣告如能借助巧妙的修辭方法和敘述方法，充分運(yùn)用各種古今中外的文化資源，用美學(xué)與藝術(shù)來包裝自己，就能成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的或商品性質(zhì)向文化藝術(shù)方面的拓展或轉(zhuǎn)換，如把購買某品牌空調(diào)轉(zhuǎn)化為對于父母的關(guān)愛，把買某品牌轎車轉(zhuǎn)化為對自由的向往。二、英語廣告的修辭特色廣告是商業(yè)價值很高的信息傳播手段，廣告語言不是簡單的商業(yè)語言，廣告的修辭必須為產(chǎn)品和信息的成功推銷和傳播服務(wù)。合理地使用各類修辭手法及其組合，就能成功地實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。廣告英語也是如此。廣告英語修辭特色具體可分為：(一)鼓動性。鼓動性就是廣告英語修辭最根本的特點(diǎn)。它始終貫穿于廣告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，促成行動(Action)。廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個非常復(fù)雜的過程，有時一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復(fù)說服。這時，運(yùn)用帶有直接知覺沖擊，并容易引起消費(fèi)者心理共鳴的廣告語言，就能使這種說服在短時間內(nèi)取得成效。所以，廣告人必須運(yùn)用各種修辭沖擊廣告受眾對廣告的常規(guī)反映，利用無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，使廣告信息能夠被充分領(lǐng)略和吸收，從而達(dá)到預(yù)期目的。如例1：Thousandsofstores．Millionsofproducts．(Yahoo!Shopping)該例句突出了雅虎購物頻道所展出的商品之多、種類之豐富，以此吸引?肖費(fèi)者。(二)簡潔性。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域有個著名的”KISS”原則，即keepitsimpleandsweet，它是廣告文案寫作重要原則之一。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)社會競爭激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來，對廣告受眾采取“一語中的”或“一目了然”的方式強(qiáng)化其記憶或認(rèn)同感，從而達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知甚至全盤接受，在有限的時間、空間內(nèi)達(dá)到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當(dāng)重要的。如下例2：Adiamondisforever．(DeBierres)永恒的鉆石，永恒的愛與承諾。DeBierres的宣傳口號真是言簡意賅啊。類似的例子還有：黃色的M字母使人聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”以及笑得彎起來的眼睛；紅底白字的“COCA-COLA”代表可口可樂公司及其產(chǎn)品；“Honda''''’本田汽車則用字頭“H”作為商標(biāo)等。(三)針對性。這是廣告英語修辭的又一特點(diǎn)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，任何一種商品都不可能滿足所有人，所以，廣告人要研究產(chǎn)品特點(diǎn)，找出產(chǎn)品的主要銷售對象以及這些潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、生活形態(tài)、文化模式等信息，然后設(shè)計出針對這些潛在消費(fèi)者的廣告詞，提高廣告宣傳效果。廣告學(xué)把這種針對性的語言策略稱作定位(PositionJ。廣告語言要有效的吸引潛在消費(fèi)者，就必須將產(chǎn)品進(jìn)行定位。如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麥當(dāng)勞)這個口號把麥當(dāng)勞定位為充滿溫馨和歡樂。因?yàn)閺V告人要傳達(dá)這樣的信息：在麥當(dāng)勞的每個人都會得到快樂，孩子們吃得開心，大人們也開心。以上這些例子生動地反映了廣告英語修辭的三個特色。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告也在不斷更新、創(chuàng)造，對廣告英語修辭的研究也必須以發(fā)展的眼光來對待。三、廣告英語的修辭格應(yīng)用廣告語言中使用修辭格，是為了增加廣告注意價值(attentionvalue)。以心理學(xué)理論來說，在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，有強(qiáng)烈對比物或參照物的比沒有的引人注目。例如：鮮紅色比淡紅色刺眼；黑白、紅綠這樣反差大的顏色放在一起會造成強(qiáng)烈的視覺沖突。文字亦然。同是陳述句，平板、普通的句子的表現(xiàn)力不及使用了修辭格的句子。廣告英語常用的修辭格共分為語義上的修辭格、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格和音韻上的修辭格等三大類。下文就廣告英語中涉及到的修辭格使用作一些例析與欣賞。(一)語義上的修辭格(LexicalStylisticDevices)。主要指語義上的各種修辭方式，如對比、夸張、比喻、雙關(guān)等。1、對比(contras0。對比是表現(xiàn)力很強(qiáng)的常用修辭手法，它是指兩種相反的事物并列起來，突出差別，互相襯托，或是把一種事物的正反兩面并列起業(yè)，以便更加鮮明、更加全面地表現(xiàn)事物的本質(zhì)。廣告語言經(jīng)常利用對比來突出商品的某種性能特點(diǎn)。如下例4：WorkLikeHel1．FeelLikeHeaven．ThankstODuraShocks(r)technology，WolverinesCanmakeyourfeetforgetthey。reworkingata11．They’retheonlyworkbootswitha30一daymoney-backguaranteeforcomfort．Andtheyreavailablein6}}，8櫛，StelToesandWellingtons．Foradealernearyou．call1-800—543—2668．THEWORLDSMOSTCOMFORTABLEBOOTS⋯一-WolverineBoots。這是Wolverine牌皮靴的廣告文案。標(biāo)題(headline)僅六個單詞，平行的句子結(jié)構(gòu)干脆利落。Hell與heaven形成強(qiáng)烈對比，成功吸引廣告受眾的目光，同時刺激廣告受眾看廣告正文(bodycopy)的好奇心。一個體力勞動者，由于穿了Wolverine牌皮靴，工作時可以“FeelLikeHeaven”，還有廣告主提出了“不舒適退款”的承諾，增強(qiáng)廣告受眾的購買欲望。2、擬人(Personification)是指把非人的事物當(dāng)作人來寫，把本來只適用于人的動詞、形容詞、名詞或代詞等用于寫物，使讀者感到該物具有人的屬性。廣告語言常使用擬人修辭的手法，賦予所推銷的商品以人的智慧，直接向廣告受眾說話，對潛在消費(fèi)者施加影響。借物抒情是擬人修辭格的重要特點(diǎn)，可以使廣告語言具有很強(qiáng)的感染力。如下例5：ASIATIMES．YOURASIANINSIDER．這句廣告詞的意思是“亞洲時報，是您在亞洲的內(nèi)幕知情人?！睆V告向受眾表達(dá)亞洲時報是最了解亞洲的市場運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，及時向您提供精確報導(dǎo)的商業(yè)日報，是您在亞洲的內(nèi)幕知情人。3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描寫刻畫的事物，用比喻詞與另一種具有鮮明的同一特點(diǎn)的事物聯(lián)系起來，從而更形象更深刻地說明事理，這使廣告所推銷的產(chǎn)品其特色更加突出，給人留F深刻的印象。如下例6：Gentleman，startyoursnails．PCMagazinestates．“Oracle7wasthehandsdownwinneronourperformancetests，outperformingtheothersbyawidemargin．”這是美國Oracle7軟件的廣告詞，其意為“先生們，蝸牛賽跑開始了?！痹搹V告用暗喻的手法，同廣告受眾表達(dá)，除了Oracle7軟件，其它軟件的運(yùn)行速度都太慢了，從而使自己產(chǎn)品的性能在同類產(chǎn)品中顯得更令人印象深刻。4、夸張(hyperbole)?？鋸埵菫榱藦?qiáng)調(diào)，故意夸大事實(shí)，增加語言的感染力，從而突出事物特性。廣告語言中的夸張往往集中用墨于廣告商品的最突出的屬性，將所要傳達(dá)的商品特點(diǎn)加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理。如下例7：We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect．Inapie．在餡餅里藏了一個蔬菜園是不可能的。正因?yàn)椤安豢赡堋辈乓颂骄俊Ｈ缓?，受眾就會明白：并不是真的在餡餅里藏了一個蔬菜園，而是這種餡餅用多種蔬菜做材料，其品種之多就像一個蔬菜園一樣。如下例8：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock．時速六十英里時，這一新型Rolls-Royce汽車的最大噪音來自它的電子鐘。強(qiáng)調(diào)了行車時噪音小的特性。S、雙關(guān)(pun)。雙關(guān)巧妙利用同音異義或同形異義現(xiàn)象，使一個詞語或句子具有兩種不同的含義，借以使廣告活潑有趣，達(dá)到吸引廣告受眾的目的。如下例9：NewXOEXCELLENCEHowhighwillyougoforExcellence?這是人頭馬XO的一則廣告，廣告背景是在電梯內(nèi)，于是廣告詞中的high就有了雙層含義：樓層的high與情緒的high；而excellence也分別指人頭馬XO的新產(chǎn)品ExcELLENCE和該產(chǎn)品是最好的。(二)句子結(jié)構(gòu)上的修辭格(SentenceStructuralStylisticDevices)。它是指句子結(jié)構(gòu)上的各種修辭方式，如對偶、設(shè)問、套用等。1、對偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或詞組把兩個或更多的事物進(jìn)行比較，借以突出它的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，它使廣告詞顯得對仗工整又富有變化，令人回味。如下例10：NOROOT．NOWEED．NOPROBLEM．這是一則除草劑廣告，它運(yùn)用排比手法，精煉地表達(dá)出該產(chǎn)品的特殊功效，即“除根、除草、除煩惱”。2、設(shè)問(RhetoricQuestion)。它是故意提出問題，借以收到提醒別人注意下文，或把某種觀點(diǎn)的正確性加以強(qiáng)調(diào)的修辭方法。如下例l1：Doesyourkidhavehundreddollarfeetandatendollarhead?⋯Courageforyourhead．(BellHelmets)看到廣告的標(biāo)題，身為父母的都會嚇一跳?？赐耆闹缶蜁靼祝哼@是Bell牌頭盔的廣告。這則廣告的訴求對象是8歲左右剛開始學(xué)滾軸溜冰或騎車的小孩的父母。父母們以為孩子有頭盔就安全了，其實(shí)他們并不知道孩子的頭盔是否真的能夠保護(hù)孩子的頭部。針對這一點(diǎn)，廣告指出：孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多。而稍有常識的人都知道頭比腳重要。從而引發(fā)家長們的思考：為什么不用最好的來保護(hù)孩子的頭呢?3、套用(Quotation)。它是借助人們對詩歌、諺語、格言的熟悉，加以化用，使廣告深入人心。如下例12：Don’tthinkitsbeautyisonlysheetmetaldeep．這是斯科特跑車的廣告。它就借用了英文諺語中的“beautyisbutskindeep”(美貌是膚淺的)，skin是人體最表面部分，而sheetmetal(金屬薄板)則是汽車最表面的部分，該廣告極成功地用簡短的語言向消費(fèi)者傳達(dá)了新款跑車不僅外觀漂亮而且品質(zhì)非凡的信息。(三)音韻上的修辭格(PhoneticStylisticDevices)。韻格包括頭韻(alliteration)、母韻(assonance)、尾韻(consonance)、單韻(singlerhyme)和雙韻(doublerhyme)。廣告英語中使用韻格可以使標(biāo)題、口號瑯瑯上口，易于記憶。如下例13：Yes．Phoebe，I／CannowSewhy／Thepraisesof／Thisroadyoucry．／Myglovesarewhite／Aswhenlastnight／WetooktheRoad／OfAnthracite．這是萊克瓦納鐵路公司的一則韻詩廣告，宣傳在無煙線路上享受到的潔凈舒適的旅行。在廣告英語中，像上述這樣的例子還很多，限于篇幅，不一一列舉。在商品推銷過程中，廣告語言起著舉足輕重的決定性作用。如果說廣告語言是廣告方案的眼睛的話，那么廣告語言的修辭就是給眼睛加上了鮮活的神采，使之生動形象、新穎有趣、洗煉含蓄，它使廣告語言在實(shí)用性的基礎(chǔ)上又富于藝術(shù)的美感。