導(dǎo)語：醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新方法一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)了醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械制造業(yè)規(guī)模越來越大，產(chǎn)品越來越多樣，由此帶來了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響著醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道的管理水平。從醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀著手，思考如何提升醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新性，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)促進(jìn)醫(yī)療器械創(chuàng)新營(yíng)銷很有必要。從社會(huì)背景來看，醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新，對(duì)建設(shè)創(chuàng)新型社會(huì)有幫助，推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械；營(yíng)銷渠道；管理；創(chuàng)新

醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的主要對(duì)象為醫(yī)療器械產(chǎn)品，從市場(chǎng)的角度來分析產(chǎn)品，醫(yī)療器械產(chǎn)品可以被當(dāng)做商品。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為商品送達(dá)到消費(fèi)者手中，需要通過一個(gè)渠道來實(shí)現(xiàn)。商品的本質(zhì)在于為生產(chǎn)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化，那么將商品經(jīng)濟(jì)效益最大化的方式是營(yíng)銷。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)療器械產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化效益，營(yíng)銷必不可少，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境更需要具備創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷方式和渠道。

1相關(guān)概述

1.1營(yíng)銷渠道?！盃I(yíng)銷渠道”概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的，他認(rèn)為營(yíng)銷渠道能推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可。營(yíng)銷渠道屬于一個(gè)大的系統(tǒng)，生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)等環(huán)節(jié)共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷渠道。通俗點(diǎn)說，營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的通道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中的渠道[1]。營(yíng)銷渠道具有以下幾層意思，首先，系統(tǒng)成員或組織交換后組成營(yíng)銷渠道，渠道成員和組織以實(shí)現(xiàn)渠道最優(yōu)化為目的進(jìn)行營(yíng)銷；其次，渠道又為路徑，商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程；再次，營(yíng)銷渠道服務(wù)的最終目的是消費(fèi)者?？梢哉f，營(yíng)銷渠道在產(chǎn)品推廣過程中具有重要作用，如信息搜集、談判、訂貨、融資、物流以及所有權(quán)等都需要借助營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的作用。1.2醫(yī)療器械與營(yíng)銷渠道。能幫助人體使用的醫(yī)療材料、器具、設(shè)備以及儀器等都屬于醫(yī)療器械產(chǎn)品，此外，還有相關(guān)軟件設(shè)計(jì)也屬于醫(yī)療器械產(chǎn)品。所以醫(yī)療器械產(chǎn)品種類繁多?；颊呤褂冕t(yī)療器械的目的是幫助恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)疾病或損傷恢復(fù)、殘疾預(yù)防、診斷、護(hù)理以及補(bǔ)償?shù)哪康?。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)涉及方方面面的內(nèi)容，是多學(xué)科、知識(shí)、資金密集的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，醫(yī)療器械的發(fā)展水平關(guān)乎著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的水平。綜上，醫(yī)療器械需要具備以下特征，為人體健康服務(wù)、有直接或間接兩種使用方式、醫(yī)療器械的使用要接受監(jiān)管、與藥品使用存在差異。當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療器械的營(yíng)銷模式為五種。第一，醫(yī)療企業(yè)將生產(chǎn)的器械產(chǎn)品直接銷售給用戶和醫(yī)院[2]；第二，借助商銷售方式來銷售；第三，借助醫(yī)療器械交易市場(chǎng)的力量來銷售；第四，借助醫(yī)療器械展覽會(huì)的方式來銷售；第五，醫(yī)院自主進(jìn)行招標(biāo)采購(gòu)。

2醫(yī)療器械營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析

2.1核心醫(yī)療器械產(chǎn)品缺乏。我國(guó)醫(yī)療企業(yè)缺乏核心的醫(yī)療器械產(chǎn)品，由此使得醫(yī)療器械產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。單一的醫(yī)療器械產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)受到影響。盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)醫(yī)療器械的企業(yè)數(shù)量逐漸增多，醫(yī)療器械產(chǎn)品數(shù)量每年都在遞增，但是醫(yī)療器械產(chǎn)品特征單一、制造簡(jiǎn)單、沒有科技含量，醫(yī)療器械市場(chǎng)充滿千篇一律的產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性[3]；與此同時(shí)，國(guó)外的醫(yī)療器械產(chǎn)品每年都在創(chuàng)新，產(chǎn)品類型多達(dá)幾十上百種，沖擊著國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品；例如，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品盡管科技水平高，但國(guó)內(nèi)各大醫(yī)院的需求較少；相關(guān)國(guó)外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歡迎度更高，這就阻礙著我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。2.2醫(yī)療器械營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善，給醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。醫(yī)療服務(wù)水平的提升使得醫(yī)療器械產(chǎn)品逐漸受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，有利可圖成為多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)力[4]。數(shù)量多的醫(yī)療器械企業(yè)聚集就會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)可見，不僅存在市場(chǎng)環(huán)境中，也存在日常生活中，在經(jīng)濟(jì)和商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)的頻率相對(duì)較高。從我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，競(jìng)爭(zhēng)處于十分激烈的態(tài)勢(shì)。一是國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量龐大；二是國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在核心技術(shù)上薄弱，生產(chǎn)的產(chǎn)品具有重復(fù)單一性的特征；三是國(guó)外企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加劇了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。種種跡象表明，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力十分重要，掌握核心的科學(xué)技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。2.3外企與國(guó)內(nèi)醫(yī)療企業(yè)合作頻繁。國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械發(fā)展的顯著特征是不斷加強(qiáng)與外企的合作，從合作共贏的角度來看，有助于國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械企業(yè)與外企主要在技術(shù)、生產(chǎn)以及后期的營(yíng)銷方面合作。對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械來說，與外企合作有利有弊。有利的是能為國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械提供資金、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)等幫助；有弊的是國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)與外企合作頻繁，多數(shù)利潤(rùn)都在外企，國(guó)內(nèi)企業(yè)獲利少；同時(shí)外企也會(huì)模仿國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的模式，了解和掌握中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和愛好，從而不利于國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。2.4醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道不公開。醫(yī)療器械企業(yè)不公開的營(yíng)銷渠道不利于醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。這也是國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的重要問題。不公開的營(yíng)銷渠道意味著不透明，消費(fèi)者不清楚就會(huì)產(chǎn)生信息閉塞，不利于醫(yī)療器械企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。營(yíng)銷渠道存在問題，直接影響醫(yī)療器械產(chǎn)品的銷售。例如，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，醫(yī)療器械企業(yè)為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，制造不合格的器械產(chǎn)品，直接影響醫(yī)療器械企業(yè)形象的建立；市場(chǎng)具有自發(fā)性，所以容易產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)就需要政府加強(qiáng)監(jiān)管；企業(yè)營(yíng)銷渠道不透明容易出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)耐其N手段，影響企業(yè)有序參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新的方法

3.1財(cái)政政策提升營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)療器械企業(yè)要提升自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，除了從產(chǎn)品內(nèi)部提升核心競(jìng)爭(zhēng)力外，也可以借助外部因素來實(shí)現(xiàn)。借助財(cái)政政策來提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)療器械多數(shù)是政府出面來采購(gòu)，醫(yī)療器械企業(yè)在營(yíng)銷過程中可以利用相關(guān)政策提升產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，在財(cái)政政策的指引下，合理調(diào)控醫(yī)療器械。國(guó)家利用財(cái)政政策對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)給予適當(dāng)?shù)膬A斜。如對(duì)醫(yī)療器械研發(fā)部門給予適當(dāng)?shù)馁Y金補(bǔ)貼，幫助醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)部門高效工作；針對(duì)研發(fā)費(fèi)用高的醫(yī)療器械企業(yè)，可以通過適當(dāng)減少貸款利息、減免稅收等方式保障企業(yè)技術(shù)研發(fā)正常進(jìn)行。同時(shí)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)也要從自身著手，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力[5]，通過先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心技術(shù)，加快制造產(chǎn)品的效率。3.2打造醫(yī)療器械營(yíng)銷品牌。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，營(yíng)銷品牌的打造必不可少。無論是提升醫(yī)療器械企業(yè)的形象，還是擴(kuò)大醫(yī)療器械企業(yè)的知名度，都需要打造營(yíng)銷品牌。當(dāng)前許多醫(yī)療器械企業(yè)在營(yíng)銷品牌的打造上存在較多誤區(qū)，如認(rèn)為營(yíng)銷策略對(duì)營(yíng)銷品牌的建立十分重要，所以營(yíng)銷策略逐漸受到重視；對(duì)醫(yī)療企業(yè)營(yíng)銷品牌的打造首先要突出現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其次要注意營(yíng)銷品牌的維護(hù)[6]，營(yíng)銷品牌的建立只是初步的，更多的是后期的維護(hù)工作。一般而言，營(yíng)銷品牌的建立能快速提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)產(chǎn)品推銷的影響力。同時(shí)前期的廣告策劃對(duì)營(yíng)銷品牌的建立也有幫助，策劃周密，減少品牌打造的阻礙；在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃，推進(jìn)營(yíng)銷品牌的建立。3.3政府監(jiān)管減少惡性競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，給醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有自發(fā)性的特征，有些醫(yī)療器械企業(yè)為了提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，出現(xiàn)營(yíng)銷問題，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以政府需要發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，提升對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管力度，減少市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)。政府要及時(shí)發(fā)現(xiàn)醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題，如企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)的問題，就需要政府強(qiáng)化監(jiān)管，減少不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)給醫(yī)療器械企業(yè)以及中國(guó)醫(yī)療事業(yè)發(fā)展帶來的影響，此外，在監(jiān)管過程中，要積極引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。3.4營(yíng)銷渠道管理的信息化醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道不透明，不利于醫(yī)療器械企業(yè)的協(xié)調(diào)健康發(fā)展，所以解決醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道不透明的問題，需要借助管理信息化來實(shí)現(xiàn)。醫(yī)療器械全球競(jìng)爭(zhēng)較大，國(guó)外醫(yī)療器械企業(yè)加快了技術(shù)研發(fā)的力度，提升技術(shù)層級(jí)[7]；國(guó)內(nèi)企業(yè)盡管也意識(shí)到科學(xué)技術(shù)對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，但研發(fā)效率低；同時(shí)缺乏營(yíng)銷渠道的科學(xué)化管理?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展以及信息管理系統(tǒng)的建立，給醫(yī)療器械企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理帶來了發(fā)展前景。政府利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來強(qiáng)化管理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道全方位、科學(xué)化的管理，增強(qiáng)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的透明性。

4結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，帶動(dòng)了醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械企業(yè)存在核心產(chǎn)品缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、與外企合作頻繁以及營(yíng)銷渠道不公開的問題。分析醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀，從而找出針對(duì)性的解決措施，提升醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新性，加強(qiáng)醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新管理，有利于我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。

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作者:王鵬 單位:百特醫(yī)療用品貿(mào)易（上海）有限公司廣東分公司