導(dǎo)語：軍工市場(chǎng)營銷管理模式創(chuàng)新一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)營銷成為現(xiàn)代科研院所實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。軍工科研院所轉(zhuǎn)制多年以來，市場(chǎng)營銷一直處于分散、多頭、各自為政的局面，集中、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷管理體系難以建立，制約著軍工科研院所科技產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。如何加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理的研究，借鑒先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),結(jié)合本單位自身技術(shù)、產(chǎn)品、客戶類型和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),探索建立有效的市場(chǎng)營銷管理模式,是軍工科研院所面臨的共性難題。

一、軍工科研院所的現(xiàn)狀及行業(yè)特性分析

1、軍工科研院所的現(xiàn)狀

在國家推進(jìn)科研院所轉(zhuǎn)制改革過程中，國家還保留了與國家安全密切相關(guān)的一批軍工科研院所，但是嚴(yán)格控制事業(yè)費(fèi)撥款額度，不再將軍工科研院所作為全額撥款事業(yè)單位對(duì)待，事業(yè)費(fèi)只覆蓋離退休人員的社會(huì)保障，其余所需經(jīng)費(fèi)都必須通過申報(bào)科研項(xiàng)目或按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來解決。目前這部分科研院所除根據(jù)國家國防建設(shè)需要申請(qǐng)軍工科研項(xiàng)目之外，主要依靠將型號(hào)科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，應(yīng)用于型號(hào)批產(chǎn)之中，另外軍工科研成果向民用轉(zhuǎn)移，形成各種規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了科技型企業(yè)?？蒲性核鎸?duì)市場(chǎng)需求，逐步將自己推向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，以解決科研動(dòng)力，盤活科研存量，增加與企業(yè)和市場(chǎng)相結(jié)合的增量，轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的現(xiàn)代化企業(yè)。

2、軍工科研院所的行業(yè)特性

處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，軍工科研院所既有開展技術(shù)創(chuàng)新、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求，也存在效率低下、成本上升的問題；既要保持原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，又需要開拓新的市場(chǎng)。軍工科研院所的企業(yè)化轉(zhuǎn)制,不僅僅是管理體制的轉(zhuǎn)換，而且是經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變，軍工科研院所必須主動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面向市場(chǎng)求發(fā)展。而原有體制客觀上使軍工科研院所存在以下不足：缺乏市場(chǎng)意識(shí)；客戶信息的管理重視不夠，客戶信息散落丟失，客戶關(guān)系流失，未能得到有效利用，市場(chǎng)營銷各自為戰(zhàn)、效率低下；市場(chǎng)行為缺乏統(tǒng)一的規(guī)范；市場(chǎng)營銷的效果難以評(píng)估和統(tǒng)計(jì)，無法為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供依據(jù)；新的市場(chǎng)難以開拓,原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷萎縮。

軍工科研院所不僅要大力開拓民品市場(chǎng)，還在一段時(shí)期內(nèi)其主體業(yè)務(wù)還是軍品市場(chǎng)。軍品市場(chǎng)并不完全等同于一般民品市場(chǎng)，它具有自身的一些特殊屬性。就國防科研產(chǎn)品而言，主要表現(xiàn)在：（1）政府（軍方）是產(chǎn)品的唯一購買者；（2）科研任務(wù)主要由政府確定；（3）產(chǎn)品價(jià)格由供求雙方協(xié)商或采用成本加成率決定等。國防科研產(chǎn)品的特性決定了軍工科研院所所處行業(yè)具有如下特點(diǎn)：（1）客戶對(duì)象相對(duì)固定且特殊；（2）相比一般的商品，客戶更關(guān)注科研項(xiàng)目(產(chǎn)品)計(jì)劃、質(zhì)量、執(zhí)行過程的規(guī)范、客戶需求的響應(yīng)、服務(wù)的態(tài)度；（3）項(xiàng)目(產(chǎn)品)時(shí)間周期長，相互之間的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，交叉影響大，對(duì)后續(xù)項(xiàng)目也有很大的影響，項(xiàng)目(產(chǎn)品)一般都具有一定的延續(xù)性；（4）涉及項(xiàng)目(產(chǎn)品)客戶的利益相關(guān)人較多，且利益相關(guān)人關(guān)系的項(xiàng)目(產(chǎn)品)交叉，項(xiàng)目(產(chǎn)品)的收款和付款需要很好把控；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不限于原有科研院所體系的單位，而且范圍在不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)細(xì)分不斷加劇。

二、軍工科研院所市場(chǎng)營銷管理體系的構(gòu)建

科研院所市場(chǎng)營銷模式的確定,應(yīng)該從市場(chǎng)研究入手,認(rèn)真分析其主營業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略和具體措施。軍工科研院所主要承擔(dān)國防應(yīng)用和武器裝備系統(tǒng)的開發(fā)與設(shè)計(jì)任務(wù)，所涉及的產(chǎn)品種類多、課題多、成果多、專業(yè)面廣、工藝復(fù)雜、技術(shù)水平高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)出高、精、尖、特、專和多品種、小批量等特點(diǎn)。具有專業(yè)跨度大、難度高、種類繁多，生產(chǎn)規(guī)模分散且普遍偏小、技術(shù)含量高低不一、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力大小不一、單項(xiàng)產(chǎn)品或技術(shù)專業(yè)性強(qiáng)、收入彈性大、成本不確定性強(qiáng)、各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用難以控制等特征。所以要建立集中、統(tǒng)一、利益分配機(jī)制健全、績效考核合理的市場(chǎng)營銷管理體系。

1、軍工科研院所軍品市場(chǎng)營銷管理

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)營銷發(fā)展的需求，特別是不能滿足軍品市場(chǎng)的營銷特點(diǎn)。某研究院根據(jù)軍品市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合自身的市場(chǎng)領(lǐng)域及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提出了適用于自身軍品市場(chǎng)的“4C”營銷組合策略（見圖1），通過實(shí)力（Capability）、價(jià)值（Creationofvalue）、信譽(yù)(Credit)和關(guān)系(Connection)四個(gè)維度開展?fàn)I銷工作。實(shí)力、價(jià)值、信譽(yù)和關(guān)系相輔相成、相互支撐。當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相差較大時(shí)，采取提供更高的價(jià)值，關(guān)系只起到促進(jìn)交易的輔助作用；當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)時(shí)，提供的價(jià)值相差無幾，是否擁有較高的信譽(yù)和是否與客戶擁有良好的關(guān)系往往開始發(fā)揮決定性的作用。

2、軍工科研院所市場(chǎng)與客戶價(jià)值市場(chǎng)營銷管理

通過對(duì)軍工科研院所主營業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)分析，根據(jù)市場(chǎng)容量增大與客戶價(jià)值提升反映像關(guān)系，采用客戶價(jià)值四象限法評(píng)價(jià)市場(chǎng)和客戶價(jià)值的相關(guān)性。采用客戶價(jià)值四象限法（4Q）評(píng)價(jià)客戶價(jià)值（見圖2），共分為四種?？蛻魞r(jià)值象限方法指設(shè)立客戶的有形價(jià)值和無形價(jià)值兩個(gè)維度，每一維度又分低和高兩個(gè)級(jí)別，構(gòu)成四個(gè)象限以分別判斷客戶價(jià)值大小的方法。根據(jù)客戶價(jià)值從低到高分為低價(jià)值客戶(D級(jí))；有形價(jià)值客戶（C級(jí)）;無形價(jià)值客戶（B級(jí)）；高價(jià)值客戶（A級(jí)）。采取根據(jù)不同市場(chǎng)、不同產(chǎn)品、不同價(jià)格相結(jié)合的市場(chǎng)營銷管理模式，同時(shí)也可以采取不同產(chǎn)品、不同性能、不同應(yīng)用領(lǐng)域、不同認(rèn)證相結(jié)合的市場(chǎng)營銷管理模式。

3、實(shí)施客戶動(dòng)態(tài)分類管理的市場(chǎng)營銷管理

軍工科研院所市場(chǎng)進(jìn)入門檻值較高，客戶具有特殊性，客戶對(duì)象相對(duì)固定，針對(duì)軍品市場(chǎng)大客戶較多、軍民品客戶存在較大差異的特點(diǎn)，采取不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類管理，在市場(chǎng)營銷管理中，規(guī)范客戶分類管理。國內(nèi)軍品領(lǐng)域，按照單位和個(gè)人，分別制定分類標(biāo)準(zhǔn)。其中，根據(jù)單位客戶年度采購合同額和客戶增值潛力、客戶新品立項(xiàng)數(shù)和客戶需求潛力等因素，分為優(yōu)質(zhì)型客戶、發(fā)展型客戶、維持型客戶、放棄型客戶（見圖3）；根據(jù)個(gè)人在業(yè)務(wù)過程中擔(dān)任的角色分為決策型、重點(diǎn)型、普通型（見圖4）。

4、軍工科研院所的集成化市場(chǎng)營銷管理

隨著信息技術(shù)和信息系統(tǒng)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)集成化的時(shí)代。軍工科研院所的市場(chǎng)營銷管理體系也進(jìn)入了集成化時(shí)代，開始重新自己的技術(shù)定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、行業(yè)定位，合理定位自己的市場(chǎng)地位和功能。集成化營銷在整個(gè)營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要與顧客進(jìn)行溝通，讓顧客更多的了解產(chǎn)品的價(jià)值，讓自己了解顧客的需要，與各種交易者建立起良好的聯(lián)系。通過開展與顧客之間頻繁和廣泛的市場(chǎng)營銷活動(dòng)交流，聽取反饋信息、搜集各種交易信息、觀察市場(chǎng)信號(hào)，建立銷售和信息渠道以及和各個(gè)交易者保持良好的聯(lián)系。這些基于交流基礎(chǔ)之上的各種關(guān)系可以用圖5來很好的表示。只有采取集成化的市場(chǎng)營銷管理策略才能使得科研院所在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于更有利的地位。

三、結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加劇，各種競(jìng)爭(zhēng)尤其是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)營銷是軍工科研院所在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展的一門科學(xué)、一種技術(shù)和一門藝術(shù)，科研院所以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷管理理念逐步形成，用營銷創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)施正確的市場(chǎng)營銷策略是科研院所贏得市場(chǎng)的先導(dǎo)和源泉。通過對(duì)科研院所市場(chǎng)營銷管理的研究，提出適合科研院所發(fā)展的市場(chǎng)營銷管理模式，有助于科研院所市場(chǎng)營銷管理及市場(chǎng)管理體系的建立。